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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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Digital es líquido

En 1999, más o menos por las fechas en las que nació El Publicista, el sociólogo polaco Zygmunt Bauman empezó a publicar su serie de ensayos sobre las características líquidas de nuestra sociedad.
Creo que eso, la liquidez, es lo que mejor caracteriza estos años y el avance hacia unas agencias más digitales.
En aquel año en Zenith llevábamos ya varias temporadas haciendo campañas digitales. Teníamos la suerte de trabajar para Renault, que no sólo era por aquélla época el primer anunciante por inversión sino también uno de los más innovadores. Estaba abierto a todo lo nuevo y servía de estímulo para que sus agencias también lo estuviéramos.
Desde entonces todo ha sido fluir, llevados por la evolución de un mundo tan cambiante como el digital.
En un principio las campañas nacían integradas; desde la propia Zenith se planificaba y se compraba la parte digital, igual que para cualquier otro medio. Si no se habían creado compañías especializadas para un medio como la televisión (se pensó, a mi juicio con buen criterio) ¿por qué se iba a hacer para Internet?
Pero pronto, a finales de los noventa, se cambió de idea: Internet tenía unas exigencias de tecnología, de planificación y de negociación diferentes, así que se decidió crear una compañía, Zed Digital, pionera en su momento, con una gran profesional, Bea Fernández de Bordons (actual Vicepresidenta mundial de Performics en Chicago) al frente. La compañía se desarrolló rápidamente, ganando sus propios clientes además de dar el servicio digital a los de Zenith.
Y entonces llegó la crisis; o lo que entonces pensamos que era una crisis: estalló la burbuja digital en 2001.
Y Zed redujo su estructura.
Poco después Zenith pasó a formar parte del Grupo Publicis y Zed a dar servicio también a Optimedia.
Y volvieron los buenos tiempos. Y la parte digital del grupo creció y se multiplicó, siguiendo el mandato bíblico.
Y entonces llegó la crisis, la de verdad. Y mientras la inversión en otros medios caía y caía, la digital no dejaba de crecer a la vez que se diversificaba en nuevas disciplinas: Search (SEM y SEO), Mobile, Performance, Real Time Biding, Social Media, Vídeo on Demand, Smart TV,…
Y Zed creció, y se multiplicó, y se dividió para atender a las nuevas disciplinas que surgían.
Mientras tanto el grupo, que tenía vocación de ser el más digital de todos, compraba una tras otra diversas compañías digitales en todo el mundo, que venían a sumarse a las ya existentes. Y llegaron Digitas, y Denuo, y Performics, y Wysiwyg, y…
Pero las campañas digitales a veces tenían poco que ver con la estrategia del resto de los medios.
Y entonces alguien pensó que lo mejor era la integración.
Y la mayor parte de los equipos de Zed pasaron a integrarse en Zenith y en Optimedia; los planificadores digitales en los equipos de planificación, los negociadores en los equipos de operaciones y de compra. Y tuvimos campañas más integradas, pensadas desde el principio para el conjunto de los medios.
Pero eso perjudicaba la imagen de la compañía en su aspecto digital. El no tener una compañía digital al lado daba una imagen de ser menos digitales. Cumplir el deseo de integración que siempre habían manifestado los anunciantes acababa siendo perjudicial.
Y entonces vino lo Social. Y lo Social iba de crear contenidos y de analizar los contenidos sobre las marcas que creaban los consumidores. Y ahí había poco dinero, pero mucho trabajo. Y se planteó el dilema: como negocio no merece la pena, pero si no lo hacemos nosotros vendrá otro y se introducirá en nuestros clientes. Y eso puede ser un problema a medio plazo.
Y se crearon departamentos de análisis y de branded content y se contrató a especialistas en contenidos.
Y se empezó a hablar de big data. Habrá que disponer de grandes servidores en la nube y de analistas de primera línea y…
Y entonces apareció…
Mientras tanto Zenith es una agencia digital de primera línea, con todos sus equipos integrados, que da servicio digital a todos sus clientes, incluyendo el servicio digital completo para P&G, que en 2012 fue el primer anunciante digital según Infoadex.
Y grandes profesionales formados en Zed o en Zenith, o que han pasado por estas empresas durante su periodo de crecimiento profesional, pueblan una buena parte de las agencias españolas (y un buen número de extranjeras).
En un mundo tan líquido como el digital, en el que lo único seguro es que todo cambiará muy rápidamente, lo importante es ser capaces de gestionar el cambio y adaptarse a él.
Creo que lo hemos conseguido.

(*) Escribí este artículo para el número 300 de la revista El Publicista, que conmemora su 15º aniversario.

Publicidad en el móvil

En poco más de una semana se han presentado dos estudios sobre publicidad en el móvil y, lo que son las cosas, no he podido asistir a ninguna de las dos presentaciones.

Lo peor es que uno de ellos, el de Zed Digital, lo ha hecho mi equipo. Ya es la cuarta edición de un estudio que comenzamos en 2006. Pero la presentación coincidió con uno de mis viajes de la semana pasada. He visto que en Marketingdirecto.com hay un vídeo largo sobre la presentación, así que si a alguien le interesa no sólo el estudio (que puede descargarse desde la web de Zed Digital) sino también ver cómo se presentó (Mapi, que es quien llevó el peso, siempre lo hace muy bien) puede verlo en este link.

Probablemente lo más importante que ha ocurrido en el ámbito de los móviles en el último año es el crecimiento de la internet móvil, impulsada por la penetración cada vez mayor de los smartphones.

El otro estudio, el de la MMA sobre inversión publicitaria en Móviles, que hace Accenture, se presentó el jueves, justo cuando nosotros teníamos la jornada de puesta en marcha de The Pool, un estudio sobre formatos de vídeo en internet en el que están presentes los principales agentes del mercado (nueve de los medios más importantes y otros tantos anunciantes de mucho peso). Fue una reunión muy interesante en el que sesenta personas hicimos propuestas y debatimos sobre diferentes posibilidades de formatos. Hubo hasta 28 propuestas, aunque algunas se parecían mucho entre sí.

Pero el caso es que tampoco pude asistir a la presentación del estudio sobre inversión en móviles. Todos confiamos en el móvil como el gran soporte para la publicidad personalizada en el futuro. Casi todos esperamos que en algún momento se produzca la gran explosión que convierta al móvil en una opción más dentro del marketing. Pero seguimos viendo, año tras año, crecimientos importantes, muchas veces de dos dígitos, pero todavía no espectaculares.

Este año hablamos de un crecimiento del 17,8%. ¡Qué duda cabe de que se trata de una buena cifra! Pero si pensamos que es menor que la estimada por Pwc para Internet en el primer semestre tendremos claro de qué estamos hablando. ¿Cuando se ha visto que el hermano mayor crezca más en proporción que el pequeño?

Todavía tendremos que esperar para ver el año de la publicidad en el Móvil.

Al bajar de la patera

Mis primeros contactos con internet se remontan al año 1994. Tener a Jaime Agulló en mi equipo ayudó mucho: él parecía saberlo todo acerca del nuevo ¿medio?

En Zenith (todavía Central Media) apostamos muy pronto por esa novedad. Ya en el verano de 1996 organizamos un curso en la UIMP en Santander, que se llamó Nuevos medios, nueva publicidad. Uno de los momentos cumbre del curso iba a ser la confección en directo de la portada de El Periódico, uno de los patrocinadores. Como no podía ser menos, con aquellas conexiones y aquel ancho de banda, la cosa falló. Pero el curso fue un gran éxito, por los ponentes y por el número de asistentes, que además preguntaron un montón y fueron siempre muy activos. Además lo pasamos muy bien. Jesús Aranda, que fue el Secretario, tuvo mucho que ver.

El curso se repitió, con un título parecido (añadimos la financiación) y con Jaime Agulló como Secretario, al año siguiente. Volvió a ser un éxito, aunque ya no era tan novedoso.

También de un curso es mi primer recuerdo, o el más intenso, de la revista Interactiva. Corría el verano de 2000 y Zenith Media organizó otro curso; esta vez con la Complutense y en El Escorial. Yo era el Secretario del curso y Enrique Bustamante el Director. La proximidad a Madrid hizo que casi nadie se quedara por allí, así que la parte lúdica que habían tenido los de Santander, que todos recordábamos con cariño, desapareció. Pero Javier San Román, de Interactiva, no faltó a ninguna de las sesiones, hizo muchas preguntas y entrevistó a varios de los ponentes. El nivel de los ponentes había sido muy alto, pero el grado de colaboración de mis compañeros (Zenith atravesaba entonces una de sus primeras transiciones) fue muy bajo. Me quedó la sensación de que sólo Interactiva nos había salvado del naufragio. Luego he colaborado con la revista varias veces con artículos.

A todo esto ya se había fundado ZIS (Zenith Interactive Solutions) la actual ZED Digital, como una empresa diferente y en un edificio diferente. Hacía falta gente nueva. Los de siempre teníamos que mantenernos lejos. Jaime Agulló se fue a Terra; yo dí unos de mis primeros pasos atrás.

Pero Internet ya había entrado en nuestras vidas; el e.mail ocupaba una parte creciente del tiempo de trabajo y nos facilitaba mucho las cosas. Tanto que a comienzos de 2001 se me ocurrió utilizarlo para poner en marcha una investigación muy sencilla, entre amigos, para prever la evolución de la inversión publicitaria. Eso acabó siendo Zenith Vigía, que está a punto de cumplir su ola número 50 y es ya una referencia del mercado. El año pasado le dimos un hermanito: Zenthinela, que ya lleva siete olas. No sé si hay muchas investigaciones anteriores que utilicen el e.mail; yo me siento orgulloso de la idea.

También me siento orgulloso de que mi equipo, sin ser interactivo, haya llevado a cabo ya tres estudios sobre la publicidad en el móvil (más de 12.000 entrevistas en total), un estudio sobre el mundo de los blogs, tan pronto como en 2007; un estudio sobre redes sociales en 2008 y el gran estudio Net Radar, sobre eficacia publicitaria basada en el recuerdo y utilizando la técnica del eye tracking.

Personalmente mantengo un blog (Casi Enteros) desde hace dos años y medio y cuento con varios cientos de amigos digitales tanto en Facebook como en LinkedIn.

No está mal para ser un inmigrante llegado, eso sí, en una de las primeras pateras.

Este artículo se publicó en el número conmemorativo de los diez años de la revista Interactiva

Pensamiento digital

¿Será pensar con los dedos (dígitos)?

¿Será pensar sobre números (dígitos)?

No, claro. Será dedicar una parte considerable de tu tiempo a pensar en la sociedad digital en la que vivimos y en cómo han cambiado y van a seguir cambiando en los próximos años nuestras vidas y nuestros negocios a causa de eso.

El caso es que un buen amigo mío, José Manuel Redondo, Mamel, ha sido nombrado Líder de Pensamiento Digital en Universal McCann.

Trabajé poco más de dos años con él, que estaba en Zed Digital, nuestra compañía digital hermana, y sé que ese es un puesto que le va como anillo al dedo.

Con Mamel empezamos los estudios sobre Marketing Móvil, hicimos el primer estudio sobre Blogs y empezamos a poner en marcha el de Redes Sociales, aunque para cuando el estudio se realizó ya se había ido a otra compañía.

Creo que las empresas tenemos necesidad de pensar en digital y hay pocas personas con más capacidad para hacerlo que Mamel, así que estoy seguro de que le van a ir muy bien las cosas.

Enhorabuena, Mamel y muchos éxitos. Sabes que tu complemento 1.0 te lo desea de corazón.

Analizando las Redes Sociales

Ayer por la mañana estuve en la Casa de América.

Presentábamos el estudio sobre las Redes Sociales que ha hecho nuestro grupo.

Lo presentaron Miguel Esteban y Beatriz Fernández de Bordons, de ZED Digital y Mapi Merchante, de mi equipo, de quien ya he hablado aquí otras veces y que ha sido el alma del estudio.

Yo creo que fue una magnífica presentación. Ya sé que alguno pensará que me ciega la pasión, que es un poco como el amor de padre. Pero en esto, como en todo, intento ser objetivo.

En una presentación no se pueden reflejar todos los matices de un estudio y toda la profundidad que encierra. Por supuesto, tampoco voy a intentarlo en este blog. Se trata de un estudio muy completo: una fase cualitativa con seis reuniones de grupo, realizadas en colaboración con el instituto CIMOP, en las que pudimos detectar diversos grados de sensibilidad hacia el mundo de las redes sociales en internet y una cuantitativa con más de 2000 entrevistas realizadas por internet a menores de 45 años (ya no somos target de casi nada) en colaboración con el instituto Sondea.

Bea, Beatriz Fernández de Bordons, la Directora General de ZED Digital ha colgado ya dos comentarios sobre este estudio en su blog corporativo, así que remito a ellos para un conocimiento más amplio del estudio.

Yo me quedo con algunas anécdotas: el escaso conocimiento del fenómeno por parte de los más jóvenes, carne de Messenger, que en muchos casos es considerado también una red social. La mayor penetración de Tuenti en Madrid y Andalucía mientras Faceboock domina claramente en Cataluña. La escasa penetración de Linkedin, salvo en ámbitos profesionales. El origen internacional de Facebook, muy ligada a las salidas de Erasmus o a los trabajos en el extranjero…

Me comenta Víctor Gil, de The Cocktail Analisys, que entre nuestro estudio y el que publicaron ellos hace un par de semanas se advierten algunas diferencias. Estoy seguro de que tienen explicación, así que entre todos seguro que se las vamos a encoontrar.

Como el estudio es muy rico, es probable que en el futuro haga aquí más comentarios. Los usos publicitarios y la percepción de la publicidad parecen un tema interesante y adecuado para este blog.

Ya sé un poquito más sobre este asunto al que he dedicado varios posts en este blog.

Estos días Telefónica está lanzando keteke.com, una nueva red que habrá que conocer y analizar para saber qué diferencias aporta.