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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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Inversiones y transparencia

20minutos 25 de septiembre de 2017

Cuando en la última semana de julio se publicaron los datos de Infoadex e i2p referidos al primer semestre se confirmó lo que ya veníamos temiendo desde algunos meses antes: la inversión publicitaria se está distanciando de la evolución de la economía.

Si hasta hace poco la inversión multiplicaba por un factor próximo a tres la variación del PIB, ahora ese factor, si existe, es inferior a uno. De hecho durante el primer semestre la inversión no ha crecido, o ha caído ligeramente, depende de la fuente a la que miremos, mientras el PIB crece a un ritmo del 3%.

Portada de la revista IPMark de septiembre de 207.

¿Qué está pasando?

Puede que una parte de la inversión se esté yendo hacia los medios propios o los ganados, algo difícil de detectar por parte de las empresas que miden estos datos; puede que se esté midiendo mal Internet y una parte (¿mayor cada vez?) de esa inversión se esté quedando fuera. Pero puede ser también, y eso es lo preocupante, que la inversión no esté creciendo como se podría esperar en esta fase positiva del ciclo económico.

Durante el verano se ha vuelto a hablar de la decisión de Marc Pritchard, el CEO de P&G, de reducir sus inversiones en medios digitales mientras no se solucionen los problemas de transparencia, visibilidad y medición. Una decisión en la que acompañan a Pritchard varios directivos de otras grandes empresas anunciantes multinacionales.

No es lógico pagar cuando quien está al otro lado del clic no es un humano sino un robot; ni pagar cuando la publicidad servida no ha llegado a aparecer en la pantalla del internauta. Y si la publicidad se publica en un sitio que promueve el terrorismo, la violencia, la anorexia o el suicidio, es normal que un anunciante serio se subleve.

Tenemos muchos problemas como sector. Es el momento de llegar a acuerdos para solucionarlos.

Hace falta una persona, o un pequeño grupo, que tome las riendas y busque soluciones.

Si no es así corremos el riesgo de que las inversiones nunca vuelvan a crecer más que la economía.

¿Algún voluntario?

(*) Este artículo se ha publicado en la edición en papel de la revista IPMark correspondiente a septiembre de 2017.

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Limpiando el entorno digital

20minutos 08 de agosto de 2017

Continúo colocando las piezas del puzzle que inicié ayer.

Parece que el problema es más de credibilidad del sistema publicitario en general, y de transparencia, que específicamente de la parte digital.

En el alegato de Mr. Pritchard, de P&G hay dos elementos que creo que son claves: la medición por parte de terceros y los controles sobre la visibilidad.

En la práctica del negocio publicitario siempre se ha buscado que quién nos da los datos, o al menos que quien nos los certifique, no sea el propio medio. No se puede ser juez y parte. Por eso sugieron, a principios del siglo XX las ABC (Audit Bureau of Circulation) que en los países latinos fueron OJD (Oficinas de Justificación de la Difusión) y después los estudios de medios.

La OJD española cumplió ya cincuenta años; el EGM está a punto de cumplirlos.

Cuando llegó Internet le dejamos a Facebook que nos diera los datos de Facebook, a Google que nos diera sus datos y los de su YouTube, a Twitter los datos de Twitter,…

Este año hemos comprobado que Facebook se ha equivocado a veces al medir sus datos; igual ha pasado con YouTube o con Twitter. Casualmente todos esos errores favorecían a la empresa medida…que también era la medidora. Casualmente.

No voy a decir que la medición que nos ha proporcionado ComScore estos últimos años haya sido la panacea, como no lo fue antes la de Nielsen o la de Netvalue o Mediametrix, los otros medidores. Pero al menos son mediciones de terceros y en el caso de ComScore, el medidor recomendado por el mercado. Ahora, con el nuevo concurso, tenemos una oportunidad de mejorar…o de hacer las cosas peor. Es nuestra responsabilidad pedir al ganador del nuevo concurso que vaya adaptando sus métodos de medición a las nuevas realidades. La tecnología hace que la realidad que hay que medir evolucione muy rápidamente.

Otro tema interesante es el de la visibilidad. Que un anuncio se haya servido no significa que haya aparecido en la pantalla del internauta. Y si no ha aparecido, no se ha podido ver. Hace unos años, cuando hicimos el estudio The Pool, llegamos a contar hasta con cinco datos diferentes para las mismas variables: las diferencias eran muy importantes. El proceso de la publicidad en Internet es complejo y en él intervienen varios actores; las posibilidades de incidencias crecen.

Una publicidad que tarde mucho en cargar o una ubicación muy abajo en el scroll pueden impedir que llegue a aparecer en la pantalla. Si no aparece no hay oportunidad de ver y por tanto ninguna posibilidad de tener ningún efecto en eficacia o recuerdo. Tenemos un problema. Un problema que no teníamos, o que no era igual, en otros medios.

Decía el otro día en mis comentarios en Facebook que cuando decidimos (como mercado) que para que un anuncio sea visible bastaba con que la mitad del contenido hubiera aparecido en pantalla durante un segundo, nos hicimos un flaco favor…pero al menos respetemos esa regla de mínimos.

(Continuará)

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La publicidad en Internet debe ir con la verdad por delante

20minutos 25 de junio de 2015

Cuando, hace algo más de veinte años, llegó Internet al mercado publicitario nos dijeron: en Internet se puede medir todo. Yo lo llamo el pecado original de Internet.

Efectivamente, en Internet se mide más (y, casi siempre, mejor) de lo que hayamos medido nunca cualquier medio.

Eso produce una mayor cantidad de indicadores y más información, publicitaria y de negocio, de la que disponemos en cualquier otro medio.

También eso ha hecho que a todo lo digital se le pida mucho más de lo que se le haya pedido en cualquier otro momento a ningún sistema de comunicación.

Pero, como advirtió el pensador francés Paul Virilio, cada invento llega con su accidente, su cara inversa: a la vez que el automóvil se inventaron los accidentes de circulación, la política viene en el mismo paquete que la corrupción e Internet llegó con la piratería y el mal uso de los robots.

Los robots son necesarios para muchas cosas, una buena medición entre otras, pero también se pueden usar para estafar. En un medio en el que muchas veces lo que se compra son impresiones es muy fácil hacer que un robot genere un número importante de impresiones (que nadie ve y, por tanto, no se deberían pagar). También es fácil identificar cuántas impresiones no son humanas sino que se han servido a un robot.

Otro tema espinoso es el de la visibilidad: hay impresiones que no han aparecido en la pantalla del internauta, porque tardan en descargarse, porque están muy abajo en el scroll, porque se descargan una segunda vez en una página por la que el navegante ya ha pasdo y a la que no volverá…o por cualquier otra causa. Durante un tiempo este problema era difícil de identificar, ahora ya es posible.

Un reciente estudio americano llegaba a la conclusión de que los anuncios que no aparecen en pantalla ¡no generan recuerdo! ¡Qué sorpresa! Nunca lo habría imaginado.

El anunciante sólo debería pagar por las impresiones vistas por personas. Eso supondrá sin duda un aumento en el precio unitario de la impresión, pero pagará por impresiones reales. Tambiéen se paga más por el litro de detergente concentrado.

Ya sé que alguno me dirá: nunca supimos si las personas que se identificaban ante el audímetro se habían ido al baño; o ¿cómo sabemos si el lector ha mirado las páginas de publicidad o se las ha saltado?

Pero eso no podíamos saberlo.

En Internet, donde se puede medir todo, tenemos la oportunidad de ir con la verdad por delante.

 

(*) Este post es una adaptación de un artículo publicado en la revista IPMark este mes de junio.

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La nueva publicidad: con menos engaños ganaremos confianza

20minutos 14 de mayo de 2015

La digitalización supuso una revolución en muchos campos; también en el de la publicidad.

La mayoría de los cambios que ha introducido son buenos, pero en el paquete venían también algunos elementos negativos. Como nos advertía el pensador francés Paul Virilio

El progreso y la catástrofe son el anverso y el reverso de la misma medalla…Inventar el tren es inventar el descarrilamiento, inventar el avión es inventar el accidente…

Marc Pritchard, Director Mundial de Construcción de Marca de Procter&Gamble, el mayor anunciante del mundo, pronunció una conferencia que recoge como artículo la revista Anuncios. Los medios digitales no sólo ocupan cada vez más tiempo de las personas; también se han situado en un lugar central en sus vidas.

Todo anunciante avanzado ve esto y hace lo que ha hecho siempre: adaptar su comunicación a esos cambios que la tecnología provoca en las personas.

El potencial de creación de valor para el negocio es significativo —con una oferta infinita, precisión en el alcance de públicos objetivos, compra automática, venta y distribución, comunicación generada por el usuario, producción a bajo coste, amplificación de la publicidad no pagada (earned media)— todo dirigido a un mejor retorno de la inversión. Es a la vez más eficiente y eficaz que cualquier otro medio con el que hayamos trabajado antes. Estamos solo empezando a dominar este increíble nuevo lienzo creativo, y de la maquina mediática que hay detrás de él.
Los medios digitales, y en especial su comercialzación son muy jóvenes (menos de veinte años) y están en constante evolución. Nunca alcanzaremos a la tecnología, que siempre irá por delante, planteando nuevas propuestas.
Por el camino nos han ofrecido cientos de nuevas métricas, que amplían las que teníamos para otros medios; pero debemos centrarnos en las que influyen en los resultados reales de negocio.
Pero lo peor es que en la nueva frontera tenemos, como siempre ha ocurrido, trampas: piratas como los que abordaban  a las naves españolas que volvían de América cargadas de tesoros, o forajidos, como los que atacaban las caravanas en el Oeste.
En Internet tenemos los fraudes con robots, los visionados falsos, el exceso de publicidad, el mal uso de los datos conseguidos y unos cuantos más.
Pero las marcas trabajan para sus consumidores; le aportan valor generando confianza y seguridad. En palabras de Marc Pritchard:
Cuando hacemos esto bien, los consumidores nos premian con su confianza, su compra y su lealtad y todos prosperamos. Cuando no lo hacemos, nadie gana.
Hay que afrontar los problemas con transparencia para generar esa confianza. Sabemos que hay anunciantes que están pagando por anuncios servidos a robots, pero la misma tecnología de la que se aprovechan los piratas sirve para detectarlos: descontemos las impresiones falsas servidas a robots.
Sabemos que un cierto número de impresiones servidas nunca llegan a parecer en la pantalla del internauta, bien porque el servidor de publicidad es lento (cada vez menos) o bien porque están en una posición, casi siempre muy abajo, a la que no llega en su navegación. Tenemos criterios (muy laxos en mi opinión, pero aceptados por el mercado) para medir la visibilidad y las fuentes del mercado ya nos ofrecen el dato. ¿Por qué no se generaliza su uso?
Cada vez hay más personas, especialmente entre los jóvenes, que utilizan bloqueadores de la publicidad (jóvenes que no saben que la publicidad es quién paga los contenidos que consumen). Pero una parte de esos anuncios habrán sido servidos; si contamos las impresiones en el servidor, volveremos a estar cobrando por algo que nadie ha visto.
Todos los problemas son detectables; tenemos la tecnología para solucionarlos y no deberíamos resguardarnos tras la juventud del medio para no hacer las cosas bien.
Si somos capaces de eliminar los engaños ganaremos la confianza del consumidor…y las agencias la de sus clientes los anunciantes.
Como también dice Marc Pritchard:
Si no podemos confiar en que nuestro colaborador va a difundir nuestros anuncios de modo y en un soporte en el que sean vistos por seres humanos, y en que sea totalmente transparente acerca de sus incentivos financieros, debemos elegir un colaborador diferente.

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