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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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¿Cómo se mide la audiencia de contenidos audiovisuales?

Ayer me dieron el alta después del incidente que conté aquí y hoy ya he vuelto al trabajo.

Y he vuelto como los grandes toreros: nada menos que en la Plaza de Las Ventas. Arturo Guillén, el Vicepresidente de Rentrak España es un crack y un gran aficionado a los toros. Ha organizado en una de las dependencias de la plaza un evento sumamente interesante sobre el estado del VOD (Video on Demand) que incluía una mesa redonda sobre medición en la que he tenido el honor de participar.

Es un gran honor formar parte de un grupo que, aparte de Arturo y de mí mismo, formaban: Pablo Romero, de YOMVI, Ricardo Villa, de RTVE Interactiva, Joaquín Becerra, de Fox, Niko Muñoz, de Havas Multimedia y Fernando Santiago de AIMC.

Estamos en un momento clave: la realidad del consumo de contenidos audiovisuales ha cambiado mucho en los últimos años, mientras el sistema de medición se ha movido muy poco. Así, cada vez más un sistema que mide bien lo que mide (la audimetría de televisión tradicional mide la audiencia de televisión, en directo, en televisores situados en el hogar principal) se va quedando lejos de la realidad.

Hace ya seis años, en el Seminario de AEDEMO de Granada, Pablo Romero ya marcó la dirección que debería tomar la medición. Hace ahora un año, en Zaragoza, yo mismo insistía en que deberíamos medir la audiencia de contenidos audiovisuales ATAWAD (Any Time, AnyWhere, Any Device: en el momento que sea, donde sea y en el dispositivo que sea). Muchos de los huecos que deja la audimetría tradicional ya se pueden rellenar (algunos con la propia audimetría tradicional) y desde el mercado deberíamos ser capaces de presionar para que la medición sea todo lo completa que permita el estado de la tecnología en cada momento.

Las metodologías de tipo RPD (Return Path Data, que usan los datos generados en los propios dispositivos de visionado) como las que propone Rentrak, son un espléndido complemento a los datos actuales, que puede ayudar a rellenar alguno de los huecos existentes y con ello proporcionar una visión mejor, más completa, de la realidad del consumo audiovisual.

Hace 2.500 años Heráclito decía Panta Rhei: todo cambia, nada permanece, nunca te bañas dos veces en el mismo río. El cambio desde entonces se ha acelerado; en los últimos seis años el panorama audiovisual ha experimentado una revolución. Sin embargo su medición casi no se ha movido. Cada vez más peces, y peces más grandes, se escapan por los agujeros de la red constituída por el sistema de medición.

Estamos viviendo un momento complejo; la crisis económica no ayuda a tomar decisiones que pueden tener un coste a corto plazo, ni siquiera si sabemos que a medio o largo nos traerán beneficios.

Por otro lado el mercado publicitario está sufriendo una perversión del uso de los mecanismos de control (Comités de Usuarios, Consejos de Control) que se dio a sí mismo hace más de veinte años: lo que debería servir de estímulo de los medidores se ha acabado convirtiendo en un freno que trata de proteger el statu quo. Todos somos culpables, pero la parte publicitaria del mercado debería ser capaz de ponerse al frente de los cambios que son necesarios en este momento para medir la realidad actual y no la de hace quince años.

Hace falta un líder (persona o asociación) capaz de ponerse al frente y exigir a los medidores, a los presentes o a los que puedan venir, que tomen las decisiones necesarias para salir del estancamiento en el que nos encontramos.

Eso se llamaba JIC (Joint Industrie Comitee o comisión de todo el mercado) pero un JIC en condiciones, que nuestro mercado no ha sido capaz de crear desde los tiempos del inicio de OJD (hace ahora cincuenta años) o el EGM (hace 46). Necesitamos recuperar el espíritu de los sesenta.

Si la llegada de Rentrak sirve como revulsivo, bienvenida (*) sea.

 

(*) La sala donde se ha celebrado el evento de esta mañana estaba presidida por un retrato de Antonio Bienvenida.

2014:¿Esta vez sí? (y III)

Algunas tendencias para 2014

En este año que acaba de comenzar seguiremos hablando mucho de big data. Cada vez sabemos más de cada uno de nuestros consumidores; cantidades inmensas de información se añaden cada día. Sólo hace falta encontrar en cada caso la tecnología necesaria para hacer llegar a cada uno la mejor oferta en el momento oportuno. La clave está en no olvidar que la tecnología es un medio para conseguir que el mensaje (lo importante) llegue a la persona interesada. Si hacemos de la tecnología el centro de las campañas nos estaremos equivocando.

Seguirá ganando peso el branded content, los contenidos generados por las marcas para difundir en los medios. Según el estudio realizado por Consultores ya representa más del 7% de la inversión en publicidad de las marcas consultadas.

Volveremos a ver cómo se desarrollan nuevas Apps para cada actividad que se nos ocurra; tendremos cientos de Apps proporcionadas por numerosas marcas y desarrolladores que harán de nuestro móvil una caja de herramientas ambulante, aunque no siempre seamos capaces de encontrar la herramienta adecuada cuando la necesitamos.

El RTB (real time biding) o compra programática seguirá ganando peso y reduciendo el valor de las aportaciones humanas directas, incluso cuando los resultados no sean siempre tan buenos como se esperaba. Si la oferta para esta modalidad de compra son los restos que no se han vendido de otra manera, compraremos barato, pero no compraremos bien.

Seguiremos sin tener tiempo para pararnos a estandarizar. Así, para hacer una campaña en smart Tv (que a lo mejor supone un 1% del presupuesto total) tendremos que hacer desarrollos diferentes para cada una de las cadenas, pero también para cada una de las marcas de receptores. Claro que, cuando la inversión en estos nuevos dispositivos tarde en crecer nos llamarán retrógrados o inmovilistas.

La Televisión Social ganará peso. Empezará a haber campañas publicitarias que entre sus objetivos tengan el de conseguir una determinada repercusión en Redes Sociales.

El engagement, la emocionalidad, los sentimientos, seguirán siendo claves en las campañas de las marcas.

¿Hacia una nueva medición?

A falta del gran estudio multimedia que tardaremos aún años en tener, muchas empresas nos están ofreciendo estudios para demostrar el aporte de cobertura que un medio (Internet, las Revistas,…) o un soporte (Google, Yahoo!…) consiguen añadir a una cadena de televisión.

El EGM, el viejo EGM, sigue proporcionando buenas aproximaciones estratégicas a las coberturas conjuntas entre varios medios.

En el último trimestre Antena 3 nos sorprendió con un buen estudio realizado con Kantar Worldpanel que demostraba la importancia de la televisión, el mejor medio para ganar nuevos consumidores, el mecanismo que tienen las marcas para crecer.

Ya sabemos que cada vez es mayor la parte del consumo de televisión que Kantar Media se deja sin medir (en diferido, fuera del hogar, en dispositivos diferentes del televisor,…). Ahora está realizando una prueba, con un mini panel, para ver la posibilidad de añadir el consumo en algunos dispositivos diferentes.

El mercado, en plena crisis, no está exigiendo al medidor de televisión que utilice los adelantos tecnológicos para complementar las mediciones que ya realiza. Pero Kantar se equivocará si no lo hace. Corre el riesgo de que, cuando la crisis se supere, un competidor con nuevas energías le gane todo el terreno que no se ha esforzado en conservar.

En el artículo del año pasado reconocía a Nielsen un esfuerzo para ponerse las pilas tras el concurso en el que ComScore había ganado la recomendación para ser el medidor del mercado. Pocas semanas después nos dio la sorpresa de retirarse de los mercados europeos, dejando a ComScore solo en España. No era una buena noticia. Aunque sería exagerado decir que ComScore se durmió en los laureles, sí que a lo largo del año hemos ido viendo las dificultades que el medidor tenía para adaptarse a una realidad, la digital, cada vez más compleja. A finales de año hemos visto reuniones y declaraciones de directivos de la compañía dispuestos a poner toda la carne en el asador para resolver los problemas. Esperemos que sean de verdad.

En 2013 también hemos vivido la consolidación de Rentrak como un nuevo medidor que viene a complementar uno de los huecos que tenía Kantar: la medición de Vídeo on Demand (VOD), una realidad todavía de pequeña dimensión pero con un alto potencial de crecimiento. Bienvenidas sean las nuevas ideas.

¿Qué pasará en 2014?

Nadie lo sabe. Pero creo que debemos dejar una puerta abierta a la esperanza. Por primera vez en esta larga crisis son muchos los indicadores positivos. Además en este juego de mecanismos de montaña rusa al que nos tienen sometidos nuestros políticos y las instituciones europeas, todo parece indicar que ahora toca aflojar en los recortes y dar rienda suelta a una oleada de estímulos.

Si es así, el mercado publicitario reaccionará. Siempre lo hace.