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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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Dedicamos (casi) todo el tiempo libre al consumo de medios

Mi equipo proporcionó los datos referidos a España del informe que a principios de esta semana publicó, ZenithOptimedia, el grupo en el que trabajo. El informe ha tenido mucho éxito: cientos de medios de todo el mundo lo han reproducido. La razón es que algunos de los datos que incluye son muy llamativos.

En el mundo actual cada persona dedica por término medio 492 minutos al día (más de ocho horas) a consumir medios de comunicación. Aún se espera que ese tiempo siga creciendo, impulsado por el creciente uso de Internet, y que se sitúe en 506 minutos en 2017. Al menos esos son los datos de los 65 países a los que se refiere el estudio.

En los últimos cuatro años el tiempo dedicado a consumir medios creció un 5%, pero ese dato puede resultar engañoso para algunos medios: mientras el uso de Internet subió casi un 84% (pasó de 60 a 110 minutos) los medios tradicionales cayeron un 7% (de 402 a 376 minutos). Los más perjudicados son los Diarios, que caen casi un 26%. La Televisión en su formato tradicional también se está viendo afectada, aunque en menor medida: cayó un 6% en los últimos cuatro años. Pero por el momento sigue siendo el medio que predomina entre los consumidores.

Foto: 20 Minutos

El uso masivo de móviles aumenta las posibilidades de consumo de medios durante lo que antes habrían sido tiempos muertos.

El consumo de publicidad Exterior crece debido al aumento de emplazamientos y al hecho de que en los países emergentes una parte creciente de la población se deplaza hacia los ciudades, donde esos emplazamientos se concentran en mayor medida. Y ahora, cuando la crisis económica va quedando atrás en el mundo, pasamos más tiempo en la calle.

Pero volvamos al principio: si dedicamos más de ocho horas cada día a consumir medios, dormimos más o menos ocho horas y trabajamos otras ocho (o más, si nos dedicamos a la publicidad) ¿nos queda tiempo para algo más?

El truco está en que no todo el mundo trabaja, en que los jubilados y los parados tienen más tiempo para otras cosas, entre ellas consumir medios, y que, con los fenómenos multitarea y multipantalla, cuando hacemos varias cosas a la vez, multiplicamos el tiempo, al menos para este tipo de estudios.

Pero, en nuestro tiempo libre ¿hacemos algo más que consumir medios?

Este año podemos

Todas las previsiones parecen estar de acuerdo: la inversión publicitaria crecerá este año, en el mundo y en España.

Después de una dura travesía del desierto que ha llevado a nuestro negocio, y a la economía nacional, a unas cifras impensables hace tan solo unos pocos años, 2014 se ha cerrado con crecimiento y 2015 apunta buenas maneras.

Estamos en año electoral. Por ello se reducen las retenciones en el IRPF, se devuelve a los funcionarios la paga que se les quitó en 2012, se moderan las subidas de precios y se mantienen algunos estímulos económicos como el Plan PIVE. Todo eso libera algo de dinero para el consumo y la industria publicitaria apoyará este empuje.

Pero es año electoral. Las elecciones europeas del año pasado nos trajeron la sorpresa de un nuevo partido que desde entonces no deja de crecer en las encuestas.

Sabemos que ha crecido apoyándose en los medios de comunicación (Televisión e Internet sobre todo) pero no conocemos su postura sobre la publicidad, vital en una sociedad de consumo que Podemos cuestiona.

Pronto habrá elecciones en Grecia. (*) Si se produce el esperado triunfo de Syriza empezaremos a tener una información algo mejor. Si Podemos consigue alguna cuota de poder en las autonómicas ya veremos algo más.

Pero pase lo que pase estamos experimentando los efectos de un importante revulsivo contra la corrupción.

La solución, a final de año. Mientras tanto, podemos crecer.
(*) Este post reproduce la columna que escribí para la edición en papel de la revista IPMark. Desde entonces ya hemos visto que triunfó Syriza y que las reacciones de los mercados no han sido tan duras como en principio se esperaba. También sabemos que la Administración Pública aumentará su inversión en publicidad.

Mis 14 previsiones para 2014

Siempre es interesante hacer previsiones, aun a sabiendas de que algunas no se cumplirán. Es más, en muchos casos, cuando uno las hace piensa que lo mejor que puede pasar es que algunas no se cumplan.

Hace unos días escribí un artículo largo para la revista IPMark  con mi análisis de la situación en el mercado publicitario y algunas previsiones de lo que puede venir este año. Aquí voy a limitarme a elegir 13 previsiones de lo que creo que ocurrirá en nuestro pequeño mercado.

1.- La inversión publicitaria crecerá este año  más del 2% (algo por encima de las previsiones de i2p, Zenthinela, Vigía o ZenithOptimedia). La situación irá mejorando a medida que avance el año.

2.- Las ventas de automóviles, el Mundial de Fútbol con España campeona, el Mundial de Baloncesto en España y unas elecciones europeas que harán que se aflojen las medidas de ajuste, tirarán de la inversión publicitaria.

3.- El medio que crecerá más será el Móvil; pero este tampoco será el año del Móvil pese a que la mayoría de los españoles llevemos un smartphone de altas prestaciones en el bolsillo. Nuestro mercado no ha dado aún con la fórmula para conseguir esa explosión de la inversión que todos esperamos.

4.- Seguiremos diciendo que el contenido es el Rey pero en un momento en el que la monarquía está en entredicho, muy pocos están dispuestos a pagar por ese contenido (ni siquiera viendo publicidad). Ganará peso el branded content al que ahora llaman publicidad nativa.

5.- Los Diarios y las Revistas se seguirán debatiendo en el dilema entre establecer muros de pago o suprimirlos. Este año tampoco llegaremos a la solución definitiva.

6.- En un mundo en el que prácticamente no hay barreras de entrada, cualquiera puede convertirse en editor de información. Pero habrá dos tipos de información: los titulares y los simples agregadores frente al análisis en profundidad. Sólo unos pocos pagarán por esto último, con lo que aparecerán dos niveles de personas informadas.

7.- La Televisión seguirá mostrando su doble cara: audiencia cada vez más fragmentada (algo que podría variar ligeramente si se cierran canales en cumplimiento de la sentencia del Supremo) junto a comercialización cada vez más concentrada. Pero pese a la fragmentación seguirá siendo el mejor medio para alcanzar rápidamente coberturas altas y el líder en captación de inversión.

8.- Seguirá creciendo el parque de Smart TVs pero su utilización publicitaria se verá frenada por la falta de estandarización que hace necesarios varios desarrollos tecnológicos diferentes para una misma campaña.

9.- Twitter se seguirá imponiendo como la red en la que nos enteraremos de las cosas que nos interesan.

10.- El Cine seguirá sin plantearse la utilización de precios variables, el único camino que podría llevarle a recuperar audiencias y peso en el mercado publicitario

11.- Las Agencias de Medios seguirán sin ser capaces de poner en valor su aportación al negocio del anunciante. La mayor parte de los anunciantes decidirán por una u otra en función de lo barato que compren (o sea de su capacidad para destruir valor en los medios).

12.- Todo el mundo hablará de big data pero sólo unos pocos tendrán la tecnología necesaria para sacar partido de la inmensa cantidad de datos que se generan cada día.

13.- La creatividad, lo emocional, seguirá siendo el elemento clave para aportar valor a las marcas.

14.- El 26 de mayo publicaré las previsiones de la ola de Zenith Vigía de mayo 2014. Esa ola hará la número 100 del sistema Atalaya (Vigía+Zenthinela) que empecé a realizar a principios de 2001.

De las 14 previsiones las dos que preferiría que no se cumplieran son la 10 y la 11. Pero tengo poca confianza en que se pongan los medios para ello.

El vídeo ha muerto, ¡Viva el vídeo!

La combinación de imágenes y sonidos es la mejor manera de transmitir un mensaje. Esa ha sido la principal razón del éxito de la televisión en el mercado publicitario. Ahora el Vídeo on line viene a sumarse a esos buenos resultados.

En el año 2011 realizamos desde Zenith el estudio Net Radar para medir el impacto visual y el recuerdo de la publicidad en Internet. El estudio se hizo con la colaboración del instituto TNS y utilizando técnicas de seguimiento de la mirada (eye tracking) y análisis del recuerdo generado durante la navegación por Internet.

El Vídeo on line consigue un índice de recuerdo de 171, es decir un 71% superior a la media del recuerdo generado por todos los formatos en internet. Ese índice subía hasta 257 en el caso del Vídeo pre roll; es decir, el Vídeo pre roll casi triplica el recuerdo medio de la publicidad en internet.

Con Net Radar se han realizado 400 entrevistas en profundidad a personas que navegaban por internet durante 25 minutos. El análisis de esos 10.000 minutos de navegación nos proporciona una gran seguridad en los resultados que obtuvimos.

También durante 2011 el Grupo Vivaki realizó el estudio The Pool, con la dirección técnica del equipo de investigación de Zenith y la colaboración de los institutos CIMOP y Metrixlab. Diez anunciantes, clientes de agencias del grupo, y los nueve medios más importantes unieron sus fuerzas con nosotros para analizar en profundidad el Vídeo on line y buscar los formatos más eficaces. El estudio sirvió para proponer al mercado un nuevo formato, el ASq, que ofrece al internauta la posibilidad de elegir entre varias posibilidades cuál es la publicidad que quiere ver en ese momento. La eficacia del Vídeo se incrementa así considerablemente. Además del nuevo formato obtuvimos muchísima información sobre el mejor uso del Vídeo para cada uno de los targets analizados, así como los tipos de relación que se establecen con Internet.

Aunque muchos analistas llevan años hablando de la muerte de la Televisión como medio publicitario, víctima de su propio éxito (la saturación ha hecho caer la eficacia del medio) y del auge de Internet, la realidad es que la inversión en Televisión sigue llevándose más de un 40% de la tarta publicitaria y el consumo del medio sigue batiendo récords cada año.

Claro que esto no es igual para todos los grupos de población; una parte del aumento de consumo se debe al incremento del paro y los parados no son el objetivo más perseguido por las campañas publicitarias.

Si buscamos personas activas de edades comprendidas entre los 25 y los 45 años podemos tener problemas a la hora de alcanzar rápidamente altas coberturas en televisión. Se trata de un target que, en cambio, podemos alcanzar fácilmente a través de Internet. Hemos recomendado a nuestros clientes dedicar una parte de su inversión en televisión a planificar Vídeo on line. Los últimos puntos de cobertura conseguidos en televisión tienen un coste muy elevado. Con la inversión desviada hacia Vídeo on line se consigue incrementar la cobertura un 16% por término medio.

Desde junio de 2010 vengo preguntando a los panelistas de Zenthinela y Zenith Vigía su estimación de la inversión en Vídeo on line para nuestro mercado. Desde una primera estimación que en aquel momento no llegaba a los 10 millones de euros hemos pasado a las estimaciones para este año, que oscilan entre los 25 y los 31 millones de euros, con crecimientos relativos respecto al año pasado superiores al 20% en un contexto de  fuerte reducción de la inversión, que nos ha llevado hasta un escenario de no crecimiento durante el primer semestre de la inversión en Internet en el conjunto de formatos display.

El vídeo como fórmula publicitaria no ha muerto. Todo lo contrario: le espera una larga vida. La combinación en las proporciones adecuadas entre Televisión e Internet es la mejor fórmula para alcanzar la máxima eficacia de nuestra comunicación. La generalización de la banda ancha y el crecimiento de los contenidos con calidad profesional son los dos factores que van a potenciar aún más el éxito del Vídeo on line.

Publiqué este artículo en el número de diciembre de 2012 de la revista Control.

Brecht

Primero dijeron que reducirían su publicidad, pero yo no dije nada, porque había demasiada publicidad.

Luego quitaron de golpe toda su publicidad, pero yo no dije nada porque ¿a quién no le gusta una cadena de televisión sin publicidad?

Luego dijeron que la fórmula de financiación propuesta no era legal, pero yo no dije nada: ya encontrarían otra fórmula.

Luego dijeron que iban a reducir en 200 millones la aportación de los presupuestos del Estado, pero yo no dije nada porque había capítulos en los que se podían recortar gastos.

Luego dijeron que era una televisión demasiado cara para estar perdiendo audiencia, pero yo no dije nada porque una televisión pública no hace falta que sea líder de audiencia.

Ahora puedo elegir entre ver Gran Hermano, La Noria, Sálvame o quitar la tele.

Creo que voy a quitar la tele.

Veo que el poema que siempre había pensado que pertenecía a Bertol Brecht en realidad es de Martin Niemeller, pero he preferido mantener el título porque creo que mi error está bastante extendido y puede servir como referencia.

Primero vinieron por los comunistas y no dije nada porque yo no era comunista.
Luego vinieron por los judíos y no dije nada porque yo no era judío.
Luego vinieron por los sindicalistas y no dije nada porque yo no era sindicalista.
Luego vinieron por los católicos y no dije nada porque yo era protestante.
Luego vinieron por mí, pero para entonces ya no quedaba nadie que dijera nada.

 

Lo mejor de los tres mundos

El martes fue un día intenso. Ya hablé en mi post anterior de la presentación del Estudio Buñuel, a la que asistí como público. Pero antes, a primera hora, había estado en la estación de Atocha en la presentación de los nuevos soportes (dos video walls enormes y un gran número de pantallas) que ha instalado la empresa Comfersa. En este caso participé como ponente.

Se trataba de una intervención breve, de unos quince minutos, desde una mesa que compartí con Ramón Moreda, Presidente de Comfersa y José Luis Arceo, Catedrático de la Facultad de Ciencias de la Información de la Complutense.

Titulé mi charla Nuevas oportunidades en un mercado teledependiente. Quería hacer hincapié en que vivimos una situación muy cambiante en el mercado publicitario (y en todo ¿no?), en el que de momento hay cosas que no cambian. Una de ellas es que los planificadores (casi todos) piensan primero en televisión a la hora de enfocar una campaña. Eso hizo que, a pesar de que el año pasado desapareció la publicidad de TVE, de que las audiencias se fragmentan cada vez más y de que las condiciones que imponen las grandes cadenas son a veces aberrantes, la inversión en televisión se mantuvo el año pasado.

Ese fue el principal argumento. Los nuevos soportes reúnen características de los tres medios que protagonizan estos últimos tiempos. Son pantallas de televisión; el medio que sigue siendo líder destacado en captación de inversión. Son pantallas conectadas a internet, en las que se puede modificar el contenido en función de las circunstancias. Internet es el único medio que crece en inversión en estos años duros de la crisis. Y son soportes que están fuera del hogar. Exterior era el medio en el que muchos confiábamos como medio de cobertura en estos últimos años en los que la televisión parecía atravesar dificultades.

Se presentaban pues unos soportes que tienen algo de televisión, algo de internet y algo de exterior. En este caso ligados al AVE en el país de Europa (y segundo del mundo) que tiene más kilómetros de alta velocidad.

Además la publicidad exterior es, después de la proyectada en el cine la que produce un mayor recuerdo en proporción a la inversión captada. Todo son ventajas.

Mi elogio de la publicidad exterior como generadora de recuerdo dio pie a José Luis Arceo a introducir una interesante discusión sobre el valor (o no, en su opinión) del recuerdo como indicador de eficacia publicitaria. Fue un fianl muy animado.

Yo defiendo que si hacemos buena publicidad de buenos productos, el recuerdo generado es un buen indicador.

Esta semana se ha publicado una noticia sobre el fuerte crecimiento que está experimentando en el mundo la inversión en publicidad digital exterior.

100 años de Marshall Mc Luhan

Hoy se han cumplido cien años del nacimiento de Marshall Mc Luhan, una de las más grandes figuras de la investigación de medios.

Muchos de los conceptos acuñados por Mc Luhan han pasado a formar parte de la cultura popular. Todos sabemos que el mundo es una aldea global; o que el medio es el mensaje; que hay medios fríos y medios calientes; que durante varios siglos la humanidad vivió en la Galaxia Gutemberg o que nos dirigimos hacia el futuro mirando el retrovisor.

Muchos tenemos también su imagen en la cola del cine, discutiendo con Woody Allen en el cameo/homenaje que hizo en la película Annie Hall.

Mc Luhan murió en 1980, mucho antes de que se produjera la explosión de internet, cuando aún no había teléfonos móviles e incluso cuando la televisión no había llegado a ser del todo el fenómeno de masas en que se llegó a convertir unos años después, pero que, sin duda, ya intuía.

Me pregunto cual sería su visión de este mundo absolutamente interconectado (en algunos sentidos más aldea global que nunca, pero con guerra y paz, como él lo conoció). O qué pensaría de Internet y de Google, como memoria universal, él que pensaba que a partir del nacimiento de la escritura (y más aún después con la imprenta) la humanidad había perdido memoria.

No nos vendría mal un Mc Luhan para ayudarnos a repensar este mundo que evoluciona tan rápido.

La publicidad empezó mal el año

Tanto Infoadex como Arce Media han publicado esta semana sus estudios sobre la inversión publicitaria en el primer trimestre.

Para algún medio se trata de una guerra de datos porque, como suele ocurrir siempre con estas estimaciones, los resultados son algo diferentes. Estimar la inversión publicitaria real es complejo: no es fácil saber lo que un anunciante ha pagado por su espacio en un medio (no todos pagan lo mismo, un mismo anunciante no paga siempre lo mismo y ni siquiera es fácil encontrar una regla lógica para atribuir precio al valor). Además los dos estudios no incluyen exactamente lo mismo.

Pero en esta ocasión el grado de acuerdo es bastante elevado, al menos en las líneas generales.

Para las dos fuentes el mercado registra un descenso de inversión (cae un 1% en la versión de Infoadex y un 0,4% en la de i2p, el estudio de Arce Media y Media Hotline).

Para las dos fuentes el medio que más crece es Internet (un 18,5% según Infoadex; un 20,5% según i2p); también para ambas crecen la Radio (3,8% para Infoadex, 2,8% para i2p) y la Televisión (0,9 para Infoadex, 1,8% para i2p).

La mayor caída la registrael Cine en las dos fuentes (-31,2% en Infoadex; -27,9& en i2p) un medio que creció espectacularmente en 2010; también coinciden en la caída de los Diarios  (-10,2% en Infoadex, -7,9% en i2p). Para ambas fuentes las Revistas lo están pasando mal (-6,5% según Infoadex, -5,3% según i2p); también, aunque algo menos, los Suplementos (-2,9% según Infoadex; -4,1% según i2p).

La mayor discrepancia se produce en la publicidad Exterior, que crece un 1,6% si hacemos caso a Infoadex pero pierde nada menos que un 7,1% si nos fiamos de i2p.

Aunque las expectativas para el conjunto del año siguen siendo ligeramente positivas, con estos datos se rompe, como apunta i2p, una racha de tres trimestres consecutivos de crecimiento que habían traído una cierta esperanza al mercado publicitario.

Parece evidente que mientras no llegue algo de luz a las perspectivas de nuestra economía, el mercado publicitario no terminará de despegar. Aún así algunos medios, los de papel, lo van a tener muy difícil en un uturo a medio plazo.

A por los mil millones

El jueves pasado se presentó el estudio de IAB con lo que se cerraba el ciclo de presentaciones de estudios de inversión: i2p, Infoadex, IAB, con mi pequeña aportación intermedia del Zenthinela de febrero.

En la presentación del jueves todo fueron buenas noticias: la inversión en Internet y Móviles se acerca ya a los 800 millones de euros; Internet crece a un ritmo del 21% anual, cuando la economía y el mercado publicitario siguen inmersos en una crisis que no termina de remitir; Internet es el tercer medio por inversión y se prepara para asaltar la segunda plaza que ahora ocupan los Diarios. Si todo sigue como estos últimos años (la inversión en Internet creciendo a ritmos del 20% mientras la inversión en Diarios en papel decrece) Internet será el segundo medio este mismo año (Zenthinela de diciembre) o como muy tarde el próximo.

Uno de los temas de la presentación fue la posibilidad de que la inversión supere este año los Mil Millones de euros. Eso supondría un crecimiento del 25,3%; posible, pero difícil. Posible por el empuje del Vídeo, de las Redes Sociales y por el encarecimiento de la Televisión. Pero difícil en una situación económica que no termina de remontar.

Algunos países de nuestro entorno ya han superado esa cifra mágica. Pero comparar valores absolutos referidos a mercados muy diferentes (Alemania es mucho mayor; en Inglaterra la televisión comercial es débil…) no es una buena idea. Parece más sensato comparar la participación de Internet en la tarta total y ahí no estamos lejos del grupo de cabeza.

Lo que me pareció más curioso de la reunión fue que en ese ambiente en el que todo fueron buenas noticias, predominase la ambición. Parecía que ese admirable ritmo de crecimiento sabía a poco.

No sé de qué pasta están hechos los profesionales de Internet. No digo que la ambición, las ganas de conseguir cada vez mejores resultados por nuestro trabajo sea mala. Pero a veces no viene mal echar una mirada a lo que está ocurriendo ahí fuera.

Si la crisis anterior, la de 2001, supuso un frenazo claro para Internet, la que aún seguimos viviendo ha sido el espaldarazo definitivo.

Se acabó la crisis publicitaria

Hoy se han publicado los datos de Infoadex: la inversión en medios convencionales creció un 3,9% en 2010. Después de dos años de caídas tremendas (se perdió casi un tercio del volumen de inversión anterior) se trata de una magnífica noticia.

La semana pasada ya se había publicado en estudio i2p que hablaba de un crecimiento del 1,4%, que no estaba nada mal y se situaba en la línea de mis previsiones, pero el dato de Infoadex, que solemos tomar como la estimación oficial, es toda una llamada al optimismo.

Hace poco más de un mes, con unas previsiones bastante más conservadoras (los panelistas de Vigía y Zenthinela han demostrado que lo son) yo hablaba aquí de que éste podía ser un año para la esperanza. Más de uno me trató de optimista y poco menos que vendido a los intereses del Gobierno. Parece que me quedé muy corto.

Ahora nos espera un trabajo complicado para tratar de explicar las diferencias entre los resultados de los dos estudios, pero en los dos tenemos datos de crecimiento y eso es, sin duda, una buena noticia, que debería de confirmarse este año.

El medio que más ha crecido (lo siento, Goliat) es el más pequeño: el Cine. Nada menos que un 58% en la versión de Infoadex, pero un también respetable 28,8% en la de i2p.

Entre los grandes medios el triunfador es Internet (+20,7% según Infoadex; +19,2% en versión i2p).

El otro gran triunfador del año es la Televisión, que consigue mantener toda la inversión que salió de TVE y aún aumentar un poco. Crece más que el conjunto del mercado (un 4% según Infoadex o un 3,2% en la de i2p).

Sólo otro medio, los Suplementos, crece en las dos versiones: un 4,8% según Infoadex, un 2,5% en la de i2p.

A partir de aquí empieza a haber discrepancias en el signo: la Radio habría crecido un 2,1% según Infoadex, pero retrocedió un 0,5% si nos fiamos de i2p; aún es mayor la diferencia en el caso de Exterior: crecimiento del 4,8% en la versión de Infoadex; caída del 2,8% en la de i2p.

Para los grandes medios impresos vuelve a haber una aproximación entre las dos fuentes, pero ya con valores negativos en ambos casos. Las Revistas cayeron un 1% según el estudio de Infoadex, justo el doble, un 2% en el de i2p. Los Diarios perdieron un 4,2% según Infoadex, pero algo menos, un 3,2% según i2p.

Las metodologías de los dos estudios no son exactamente iguales, aunque sí muy parecidas en buena parte de los casos. Tendremos que buscar el origen de las diferencias.

Pero yo prefiero quedarme con lo esencial del mensaje: en el año 2010 creció la inversión publicitaria: la crisis ha terminado.