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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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Una nueva realidad (y III)

…La publicidad tiende  exagerar los movimientos de la economía, por lo que se podría esperar para 2015 un crecimiento mayor de la inversión.

Si la nueva situación trajera pasos hacia una Cataluña independiente, el mercado publicitario se resentiría. Si en la nueva situación vemos el triunfo de Podemos en alguna circunscripción tendremos un ensayo de lo que podría ocurrir en un panorama político no ya nuevo sino novísimo. Está por ver cuál sería la actitud ante la publicidad y los medios de un partido que ha crecido básicamente apoyándose en algunos medios (Televisión e Internet, sobre todo).

Los anunciantes de Zenthinela esperan un crecimiento de la inversión que se situará en el entorno del 2%; los medios panelistas de Vigía, algo más optimistas, sitúan el incremento de la inversión algo por encima del 3%; la previsión que hemos enviado desde Zenith a nuestro grupo se sitúa algo por encima del 5%, con crecimientos superiores a esta cifra en Internet (incluido Móviles) y Televisión y ya sin caídas, o sólo caídas muy leves en algún caso, en el resto de los medios.

Hablamos mucho de que la Televisión lineal, la de siempre, la que se ve en el televisor y a la hora en que la cadena lo está emitiendo, está de capa caída, pero los datos de audiencia no lo reflejan más que en una medida mínima. Lo que sí parece extenderse es el fenómeno de la multipantalla, con lo que puede suponer de problemas en la atención, tan importante para la publicidad. Zenith ha realizado un estudio, que publicará en los primeros meses de este año, con el que analiza con rigor este fenómeno.

El lanzamiento por parte de Kantar Media de herramientas de medición de la Televisión Social es también una noticia muy interesante.

Por otra parte convivimos con una Televisión de audiencia cada vez más fragmentada, lo que dificulta la planificación de las campañas, aunque todavía permite alcanzar coberturas casi universales.

El panorama internacional

En el plano internacional las últimas previsiones del Grupo ZenithOptimedia sitúan el crecimiento de la inversión publicitaria a nivel global en el 4,9% (una cifra no muy diferente de las publicadas por otros grupos). Europa Occidental y Central crecerá un 2,4%. España y otros países de los que durante los últimos años nos han considerado periféricos tendrán ahora un crecimiento superior a la media de la región. Un efecto curioso del cambio de tendencia: dejamos de ser apestados (periféricos o PIGS) y volvemos a ser europeos.
El mal momento económico de Francia e Italia y un crecimiento menor de lo esperado en Alemania han tenido esa sorprendente consecuencia.
Internet es el medio de mayor crecimiento a nivel mundial: se espera un crecimiento anual medio del 15% hasta 2017 (la publicidad Móvil podría crecer a un ritmo del 38%). La Televisión sigue siendo el medio que concentra mayor inversión (el 39,6% del total en 2014) pero crece algo menos que la media del mercado y perderá algo de peso en los próximos años: en 2017 podría ser sólo del 37,4%.
El mayor crecimiento corresponderá a Latinoamérica (se espera un 13%) y Asia del Sur, región a la que ZOG llama Fast Track Asia, (China, India, Indonesia, Malasia, Pakistán, Filipinas, Taiwan, Tailandia y Vietnam) que crecería a un 10,1%.
China es ya el segundo mercado publicitario del Mundo, sólo por detrás de Estados Unidos.
Este año se ha frenado el crecimiento de Europa del Este, debido a la crisis de Ucrania, pero se espera que si se normaliza la situación vuelva a tener un peso importante en el crecimiento del sector a nivel mundial. Se produce aquí un efecto curioso: la generalización del fracking, que ha hecho bajar los precios del petróleo, pone en dificultades a la economía rusa, lo que le impedirá (o dificultará) presionar a Ucrania y a la UE con un gas que necesita vender para no desequilibrar aún más su balanza de pagos. En cualquier caso Ucrania, y sobre todo Rusia, no han contribuido este año al crecimiento de la inversión publicitaria mundial.
Todo parece indicar que el año 2015 será bueno para la publicidad, en España y a nivel internacional, y que la economía, dentro de esa nueva dimensión a la que se ha visto abocada, crecerá de nuevo, aunque lo más probable es que tarde más de quince años en recuperar el tamaño que tenía en 2007.

Este post es la tercera y última parte de un artículo que se ha publicado en la edición en papel de la revista IPMark.

2014: ¿Esta vez sí? (II)

Los mercados internacionales: ¿Qué se espera en otros mercados?

En la mayor parte de los mercados ya se puede dar por superada la crisis publicitaria que comenzó en 2007. Eso hace que para 2014 se espere un crecimiento del 5,3% de la inversión publicitaria a nivel mundial. El mayor crecimiento vendrá de los países que el informe de ZenithOptimedia denomina Fast Track Asia (China, India, Indonesia, Sureste asiático,…) que crecerán un 10,5%; pero también experimentarán fuertes crecimientos América Latina (9,7%) y la región Europa del Este-Asia Central, compuesta por la mayor parte de los países de la antigua órbita soviética más Turquía, que crecerán a un ritmo del 9,5%.

En el resto de Europa los ritmos serán diferentes. Los países ricos del Centro y el Norte crecerán un 2,4% mientras que los de la Europa Periférica, a la que ahora nos condenan, retrocederán un 0,9%, arrastrados por las caídas de Grecia y Portugal.

El hecho de que algunos países crezcan a fuerte ritmo es positivo por lo que tiene de señal de que la economía mundial se recupera y que en un mundo tan intercomunicado pronto puede llegarnos esa recuperación. Pero también tiene una componente negativa: los grandes grupos multinacionales, a la hora de distribuir sus presupuestos, preferirán invertir en la India o China, países con fuertes crecimientos, en lugar de hacerlo en la Europa Periférica, donde el retorno de la inversión será menor.

¿Cómo fue 2013?

El año que se ha ido empezó muy mal, con un primer trimestre desastroso, pero ha ido rectificando hasta terminar con lo que podríamos denominar buenas sensaciones.

Volvió a ser un año de cierres en los medios. Aunque el más sonado por sus repercusiones políticas y en volumen de empleo fuera el de la RTVV, el Informe sobre la Profesión Periodística de la Asociación de la Prensa de Madrid, identifica 73 cierres, la mayor parte en revistas. Esto supuso la salida del mercado laboral de nada menos que 2754 personas (en este caso con un peso muy destacado de las que trabajaban en distintas televisiones).

Por primera vez en muchos años disminuyó (3 minutos) el consumo de televisión medido por los audímetros. Aún así, el español medio vio cada día 243 minutos de televisión en los televisores de su hogar principal. ¡Más de cuatro horas al día!

Pero se trata de una televisión mucho más fragmentada que la de hace algunos años. Un canal puede ser líder con tan solo el 13% de la audiencia y un programa que supere los tres millones de espectadores tiene muchas posibilidades de ser el más visto del día (si no hay fútbol). Aún así, la televisión sigue siendo el gran medio con el que se pueden conseguir rápidamente altas coberturas.

Ese panorama podría cambiar en función de cómo evolucione el cumplimiento de la sentencia del Tribunal Supremo que anuló las concesiones de canales de TDT realizadas en 2010 por el Gobierno socialista. Pero no se esperan grandes cambios en la distribución de la audiencia.

Quizá la noticia más importante en el campo de la televisión, y la que mayor repercusión puede tener en la evolución del mercado publicitario, es el cambio en las políticas comerciales de los dos grandes grupos de televisión. El hecho de poner el énfasis en los ingresos en lugar de en la ocupación (como se había hecho hasta ahora) ha supuesto un notable punto de inflexión. Si los precios de los anuncios en televisión dejan de caer cuando hay menos dinero, las posibilidades para los otros medios aumentarán.

El visionado de televisión a través de smart TVs aumentó un 450% en 2013. Un crecimiento de ese calibre dice más del tamaño de la cifra de partida (muy pequeño) que del cambio real que se está produciendo en la manera de ver la televisión.

La Televisión e Internet se utilizan cada vez más de forma simultánea, pero no siempre a través de los nuevos receptores inteligentes. La Televisión Social, el comentario en Redes Sociales de lo que se está viendo en Televisión, sigue creciendo con fuerza. En 2013 ha duplicado con creces su peso, según nos indican los medidores Tuitele o GlobalIn Media, pero aún no tiene una gran repercusión en las planificaciones publicitarias. Y en la mayor parte de los casos los comentarios se hacen desde un dispositivo (smartphone o tablet) diferente del televisor.

Internet es ya el segundo medio por inversión pero, lejos de crecer como se esperaba, ha experimentado un retroceso, especialmente en los formatos display más tradicionales. Una oferta que tiende a infinito sitúa los precios en cifras que ponen en serio riesgo la viabilidad de los soportes. Sólo la inversión en Buscadores parece mantener su fuerza.

La inversión en Móviles creció intensamente, pero sigue representando aún una parte muy pequeña de la inversión digital, algo que se entiende mal cuando ya una gran parte de la navegación por Internet se hace desde el móvil. Nos hablan de un crecimiento del 120% de la inversión en USA, una cifra muy alejada de la española que, además, parte de cifras mucho menores.

2013: El año del cambio ( y III): Los cambios

Aunque decía Ignacio de Loyola que en tiempos de tribulación no hay que hacer mudanza parece claro que, cuando empezamos nuestro séptimo año de travesía de la crisis, lo mejor que podemos hacer es aprovechar estos tiempos difíciles para diseñar un nuevo modelo de negocio que mejore nuestro mercado y nos ayude a salir de nuestras propias contradicciones.

En el negocio de los medios, que es el que tengo más cerca, deberíamos ser capaces de cobrar por el valor que aportamos y no por el que destruimos: si seguimos trasladando a los medios los recortes de presupuesto de los anunciantes conseguiremos que cierren muchos más medios y al final nos quedaremos, todos, sin vehículos de comunicación con nuestros clientes finales, los consumidores.

En esa misma línea, no parece muy lógico remunerarse con un porcentaje de la inversión en medios cuando lo único que se valora es la reducción que se consiga de esa inversión.

Tenemos que ser capaces, los medios y las agencias, de poner en valor la aportación de los medios pagados que, al menos por el momento, siguen siendo imprescindibles incluso para hacer de altavoz de lo que se comunica en los otros tipos de medios, los propios y los ganados. Por su parte los anunciantes deberían ser capaces de reconocer y valorar esa aportación. Hace ya mucho tiempo que no es posible pedir el doble y pagar la mitad por ello.

Deberíamos, todos, ser capaces de liberarnos de la dictadura del corto plazo que nos lleva a sacrificar talento para ahorrar costes. Estaremos haciendo mal nuestro trabajo si esa pérdida de talento acaba perjudicando el valor de las marcas a largo plazo, el objetivo de esta profesión

Vamos hacia un ecosistema en el que las audiencias masivas desaparecen, o se quedan para unos pocos eventos al año. Eso hace cada vez más complejos y más costosos los planes de comunicación, casi personalizados. Gestionar muchos pocos es siempre más complejo que gestionar pocos muchos. Una nueva contradicción con la reducción de presupuestos.

Se habla mucho de big data y de su posible aplicación al mundo de los medios. Cada vez tenemos más información sobre cada uno de nuestros clientes, en muchos casos publicada por ellos mismos en las redes sociales. Pero tratar toda esa información es complejo…y costoso.

Otro problema que nos afectará a todos es el del déficit de atención. En un momento en el que se busca el engagement o el involvement, (que los consumidores se involucren en los contenidos que les ofrecemos), nos encontramos cada vez más con personas que ven la televisión a la vez que navegan con su tableta o hacen comentarios en Twitter utilizando su smartphone. Personas que reparten su atención entre varios aparatos que les ofrecen contenidos diferentes. El caso de los diputados de la Asamblea de Madrid jugando a Apalabrados mientras se privatizaba la sanidad no es una excepción, sino todo un símbolo de la situación que vivimos.

Relacionado con este tema, 2013 puede ser el año de la explosión de la Televisión Social. Si los espectadores están comentando el contenido que están viendo en ese mismo momento se abren muchas posibilidades para el análisis, desde el punto de vista de las marcas y, sobre todo, desde el de la programación.

El peso creciente que tiene el branded content, los contenidos generados por las marcas, plantea una nueva cuestión: ¿Hasta qué punto lo buscará el consumidor? Por supuesto se trata de hacer contenidos suficientemente interesantes pero ¿bastará con eso? Y ¿Cuál será el sistema de remuneración más adecuado para esta fórmula? Si queremos que los propios consumidores sean el vehículo de comunicación, o formen parte de él, surge toda una problemática que habrá que resolver.

El marketing móvil seguirá creciendo este año y alguno nos volverá a decir eso tan manido de este es el año del móvil. Lo será si somos capaces de plantear propuestas realistas, con los pies en la tierra, que tengan en cuenta los intereses del consumidor y no se queden sólo en las posibilidades que brinde la tecnología.

Una tecnología que seguirá proponiendo nuevas posibilidades: se habla mucho de las gafas de Google. Puede que sean un gran paso adelante para la gente, pero también puede ocurrir que, como ha pasado con otros avances tecnológicos, no consigan el apoyo del público al que se dirigen. La gente normal, la mayoría, busca soluciones sencillas que le ayuden a simplificar su vida.

Este año puede ser el primero de una nueva época apasionante o quedarse simplemente en una nueva oportunidad perdida. Depende de nosotros y de nuestra capacidad de mirar algo más allá de los resultados del próximo trimestre.

 

Este post es la continuación, y final, de los dos anteriores. Se publicó como artículo completo en la revista IPMark.

Vuelve la televisión social

El 14 de octubre de 2012 pasará a la pequeña historia de la humanidad por la hazaña de Felix Baungartner, el austriaco que batió varios récords al arrojarse en caída libre desde 39.000 metros de altitud.

Pero el salto de Felix pasará también a la historia de la publicidad. El evento Red Bull Stratos es la primera acción de branded content pensada para generar un evento simultáneo a nivel mundial. Lo de menos es que 8 millones de espectadores vieran simultáneamente el evento a través del canal de streaming de YouTube aunque esa cifra fuera un récord. Se batirá pronto, a medida que el portal de vídeo de Google vaya alcanzando una mayor cobertura y se convierta en un hábito para mucha gente. Además la cifra es relativamente pequeña si la comparamos con la suma de los espectadores que consiguieron las cadenas de televisión de todo el mundo que emitieron simultáneamente el evento.

La clave fue poner a hablar a la vez sobre un mismo tema a miles de millones de personas de todo el mundo a través de Twitter y de Facebook. Todo el mundo hablando a la vez de un mismo tema, un tema que, además, tiene una connotación comercial.

Ese no fue el nacimiento de la televisión social pero sí fue su bautismo de fuego. Ya habíamos vivido otros momentos intensos: los usuarios de Twitter lanzaron más de 15.000 tuits por segundo cuando España marcó su cuarto gol en la final de la Eurocopa de 2012; durante la final de la Superbowl  de este mismo año se enviaron 12.233 tuits por segundo; 12 millones a lo largo de todo el evento. El año anterior habían sido 1,8 millones. Claramente se trata de un fenómeno en alza.

Desde el nacimiento de la televisión hasta la proliferación de canales (que en España se produjo en los años noventa, pero en otros países tuvo lugar mucho antes) la televisión era social: había que ver la programación del canal dominante para no quedarse al margen de las conversaciones del día siguiente. Luego esta componente social perdió peso.

A finales de los años noventa los visionarios que lanzaron Quiero TV, la plataforma de TDT de pago, ofrecían la televisión conectada a Internet: el paquete de abono incluía un teclado inalámbrico que permitía no sólo navegar por Internet a la vez que se veía la televisión sino también comentar con los amigos el programa que se estaba viendo.

Está claro que se adelantaron a su época. En aquel momento la velocidad de la conexión no permitía demasiadas alegrías; por otra parte las redes sociales no tenían el peso que han adquirido con posterioridad.

Ahora sí. No sólo la mayor parte de los televisores que se venden son smart Tv, televisores conectados, con la posibilidad de comentar desde el propio televisor; también una gran parte de la población, en especial los más jóvenes, ve la televisión a la vez que está conectada con su grupo a través de otro dispositivo (un Smartphone, una tableta o un portátil). Y ese grupo pueden ser unos pocos amigos o miles de seguidores.

Los programas de televisión son uno de los temas más tratados en la red de microblogging Twitter. Prácticamente en cualquier momento algún programa de televisión o alguno de sus protagonistas es trending topic. Según la empresa Tuitele en el mes de octubre se realizaron en España 4,3 millones de comentarios en directo sobre programas de televisión.

Estamos así ante una nueva manera de vivir la televisión: podemos estar viendo un programa y comentarlo con los amigos, o bien si vemos comentarios interesantes sobre un programa diferente al que veíamos podemos cambiar de canal. Esto reforzará la televisión vista en directo, frente a la tendencia a la autoprogramación de la que tanto se ha hablado en los últimos años sin que haya llegado a tomar una dimensión importante. Paradojas de la tecnología: la misma Internet que iba a matar a la televisión de grandes audiencias podría venir en su ayuda. Vuelve así la dimensión social de la televisión.

Esto ha hecho pensar que la contabilización del número de comentarios sobre un tema puede proporcionar indicadores de audiencia. Algunas empresas, como Tuitele, ya ofrecen en España ese servicio. Rentrak, en Estados Unidos, acompaña sus datos de audiencia de un indicador, el Social Media Index, obtenido a partir del número de comentarios en redes sociales generados por el programa. (*)

No se trata de sustituir a los datos procedentes de los audímetros, pero sí de complementarlos con una información adicional sobre la repercusión social de cada programa. Este dato será tanto más importante cuanto más amplia y representativa de la población sea la cobertura de las redes sociales y de los comentarios que vehiculan.

Tuitele hablaba de 900.000 personas como espectadores sociales a mediados de 2012, un 2,8% de los internautas, con un fuerte sesgo hacia hombres y otro indudable hacia early adopters de novedades en Internet.

Por el momento es fácil para un programa de televisión conseguir un mayor número de tuits haciendo referencia en su contenido a la red social o tocando temas de especial interés para los tuiteros. En España hemos visto dos ejemplos claros: La Nube y Salvados.

Desde un punto de vista publicitario un programa con el que se interactúa más puede ser un indicativo de un mayor engagement. Para un directivo de una cadena puede ser muy interesante conocer en tiempo real las reacciones que su programa, o los de la competencia, están provocando en sus espectadores. En los programas en directo podría ir reorientando el contenido en función de las reacciones del público. Para el público poder comentar en directo supone recuperar la dimensión social de la televisión.

Estamos ante una nueva manera de hacer televisión, con la posibilidad de reaccionar a lo que los telespectadores estén opinando en cada momento. Una verdadera locura, pero una locura posible, cercana y muy verosímil.

La televisión social ya está aquí. Está en nuestras manos: podemos hacer que gracias a ello la televisión mejore o seguirla empujando por el camino del morbo y la chabacanería. Ahora los fríos números que representaban los datos de audiencia van a venir acompañados por un gran volumen de información cualitativa. Quienes estamos en este negocio podemos aprovecharlo o mirar para otro lado.

Este artículo se publicó, junto a otros muy interesantes en Trends, el especial que la agencia Wysiwyg ha dedicado a los cambios que se avecinan.

(*) Después de escribir este artículo se ha publicado el acuerdo entre Twitter y Nielsen para profundizar en la medición de la dimensión social de la televisión.