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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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La revolución de la Televisión conectada

La semana pasada participé en BIT Experience un evento que se celebró en el IFEMA en el que se presentaban los últimos avances tecnológicos en el mundo audiovisual.

La organización, el portal tecnológico Panorama Audiovisual, me propuso como título de mi charla La revolución de la Televisión conectada. Yo respeté ese título, sin añadirle unas interrogaciones, ni siquiera unas comillas, aunque empecé poniendo en duda que realmente se tratara de una revolución. Seguro que lo es desde el punto de vista tecnológico pero, en mi opinión, una revolución es un evento que cambia la vida de la gente, de la mayor parte de la gente. Lo fue la Revolución francesa, la soviética o la iraní; lo es la revolución digital, o incluso la móvil: todos hacemos las cosas de una manera diferente desde que llegó la digitalización; todos llevamos un móvil siempre con nosotros…pero aunque muchos tengamos un aparato de Televisión conectada, el uso que hacemos de él la mayor parte del tiempo sigue siendo de lo más convencional. Seguro que las cosas cambiarán, pero no sabemos cuánto puede tardar ese cambio. Ahora las esperanzas se centran en el aterrizaje de Netflix el próximo octubre.

El autor del blog durante su presentación en IFEMA. Foto: Panorama Audiovisual

No hablé de tecnología. Con un auditorio en el que predominaban los expertos en tecnología no habría podido decir dos palabras sin meter la pata y que me pillaran. Me centré en el espectador y en el negocio audiovisual (especialmente en la parte relacionada con la publicidad) y en cómo ha evolucionado la medición.

Actualmente vivimos en una esquizofrenia: por un lado nos dicen que la televisión ha muerto y por otro que el contenido es el rey (y ese contenido casi siempre es audiovisual).

La televisión lineal, la que se ve tal como la emiten las cadenas, en el momento de su emisión, no atraviesa su mejor momento (sobre todo entre los jóvenes) pero sigue ocupando en media cada día casi cuatro horas de la vida de cada español. ¡No está mal para un teórico muerto! Pero es verdad que cada vez se ve más contenido en diferido o en dispositivos diferentes del televisor del hogar; incluso usando varios dispositivos a la vez; o ver seguidos todos los capítulos de una temporada de una serie y pegarse el gran atracón. O sea que las dos afirmaciones, aparentemente contradictorias, tienen algo de razón.

Hice un repaso por la evolución histórica y el presente de la medición y de la inversión publicitaria, que no tiene cabida en este post. Aquí me voy a centrar en lo que creo que nos espera en un futuro ya muy próximo.

En una situación en la que las audiencias se fragmentan entre un número ya casi infinito de cadenas y en el que, además, las audiencias de un mismo programa se diluyen a lo largo del tiempo, cobran una importancia creciente los eventos que mayoritariamente se ven en directo (los deportes, el Festival de Eurovisión, los Goya, los finales de determinados concursos,…). En el plano de la medición toma cada vez más fuerza la idea de mediciones híbridas, complementando la información que se obtenga del panel de hogares (como el de Kantar Media en España) con la que proceda de estudios censales (como el que hace Kantar para Ono, o Rentrak para otros operadores). Según vaya creciendo la Televisión Conectada cada vez tendrá más sentido esa medición censal, que exige la colaboración del operador objeto de la medición.

En el plano comercial yo creo que todavía le quedan unos años de vida al sistema de venta de GRPs (puntos de porcentaje de audiencia) pero también está claro que la Venta Programática (que, en función de algoritmos, hará llegar a cada espectador/hogar una publicidad diferente en función de sus gustos o su comportamiento anterior) asoma con fuerza como nueva posibilidad a medida que crezca la conexión. Esperemos que no venga con los vicios que son habituales en Internet.

Creo que la clave es que las televisiones sigan vendiendo tiempo (spots de 10, 20, 30 segundos) y no simples impresiones como se ha hecho en internet. El tiempo es limitado: un día tiene 86.400 segundos; según la ley habría un máximo de 17.280 segundos publicitarios…abundante pero limitado. En una pantalla de Internet (en la que podemos habernos detenido sólo unas décimas de segundo) puede haber numerosos mensajes publicitarios; eso hace que la oferta publicitaria de Internet sea casi infinita, lo que lleva a que los precios tiendan a cero y haga muy difícil la supervivencia de una gran parte de los protagonistas de la transformación digital. Y por supuesto, que no se pague por aquello que nunca ha llegado a aparecer en las pantallas. Ese asunto de la visibilidad que ahora parece empezar a preocupar en Internet (y que sorprende que no preocupara antes).

Creo que la nueva situación que se prevé será muy buena para el espectador, que podrá ver lo que quiera, cuándo quiera, dónde quiera y en el dispositivo que quiera. Tengo menos claro que vaya a ser buena para la publicidad o para el negocio audiovisual en general.

En cualquier caso está claro que vienen tiempos interesantes. Habrá que estar atentos.

¿Tiene futuro la televisión conectada?

Según el Informe de la Sociedad de la Información (SIE12) de Fundación Telefónica, la televisión conectada creció el año pasado en España un 800%. Se trata, por tanto, de un fenómeno en auge. Claro que esa cifra se relativiza bastante si consideramos que la penetración de este tipo de aparatos pasó del 0,1% al 0,9%. O sea que aún podría crecer otras dos veces el 800% y todavía no llegaría a alcanzar la penetración actual de Internet.

Pero ¿se trata de televisiones conectadas o simplemente conectables? Existe la sospecha de que muchos televisores de última generación, una gran parte de los aparatos de alta gama adquiridos durante los últimos dos años, sólo se usan para el visionado tradicional de televisión y no se usan, o se usan en muy pequeña medida, para ver en la televisión contenidos de Internet.

La evolución de la tecnología es muy rápida; suele ir muy por delante de las necesidades percibidas por la mayor parte de la población. En muchos casos los avances sólo llegan a ser comprendidos, y disfrutados, por una pequeña minoría de geeks o early adopters en otros, en la mayoría, tardan en penetrar hasta capas mayoritarias de la población.

No sé si éste va a ser el caso de la televisión conectada; por el momento no parece que esté siendo protagonista de un boom. El caso es que, desde el punto de vista publicitario, si consideramos que Internet es ya el segundo medio por inversión, después de la Televisión, y que entre los dos captan alrededor del 60% de la tarta publicitaria, una Televisión Conectada bien entendida reuniría lo mejor de los dos mundos; todo un sinfín de posibilidades. 

Publicidad interactiva en Televisión

No es la primera vez que se plantea la utilización de la interactividad en la publicidad televisiva. El 29 de junio de 1998 Zenith participó en la primera campaña de publicidad interactiva en televisión realizada en España: la emisión de un spot de Renault Clío en Canal Satélite Digital fue un gran éxito al conseguir más de 4.000 llamadas (entre los poco más de 100.000 abonados que tenía entonces la cadena) que se tradujeron en más de 1.200 pruebas de producto, muchas más de las que se conseguían en la jornadas de puertas abiertas y ofertas similares. Esa campaña inauguró una época, de poco más de dos años, en la que más de veinte anunciantes realizaron campañas con diversas propuestas interactivas (juegos, promociones, ofertas personalizadas,…) en las tres plataformas digitales entonces existentes. Pero desarrollar una campaña interactiva tenía complicaciones tecnológicas, diferentes para cada plataforma y para cada tipo de propuesta; demasiado complicado para lo que se podía conseguir entonces con este tipo de publicidad y una tecnología incipiente.

Ahora no vivimos el mejor momento económico; el volumen del mercado publicitario se ha reducido a la mitad en cinco años, pero el número de actores que quieren su parte de ese mínimo trozo de una tarta más pequeña se ha multiplicado: ya no son sólo los operadores, también los fabricantes de aparatos y los desarrolladores de aplicaciones quieren morder. El mundo de iTunes y las Apps, todo un éxito como negocio particular, ha hecho mucho daño al gran negocio de la publicidad masiva.

Ahora no hay tiempo, ni ganas, para estandarizaciones (lo que fue el sistema PAL para la televisión en color o el VHS para el vídeo), al revés, cada fabricante busca su propia diferenciación y ventaja competitiva.

De los dos caminos posibles uno, el que lleva a la estandarización y la simplificación del proyecto, abre la puerta a los grandes anunciantes y las grandes inversiones; el otro, el de la aplicación particular para cada modelo de televisor y para cada plataforma, dificulta que los grandes dediquen una parte importante de sus presupuestos a esos experimentos y lleva a un negocio más complejo, basado en muchas pequeñas inversiones de muchos pequeños anunciantes. Todo parece indicar que el mercado ha elegido esta segunda dirección.

Yo creo que es un error.

En lugar de pelearnos por un trozo de una miguilla, hagamos crecer la tarta y peleemos después por llevarnos la mayor parte.

Simplifiquemos el proceso.

Si para hablar la agencia y el medio necesitan un ingeniero, el negocio tardará en crecer.

Si para cada modelo de televisor o para cada cadena de televisión se necesita un ingeniero diferente o una tecnología diferente, el negocio tardará aún más en crecer. 

Social TV/multipantalla

¿Y si, tras casi treinta años hablando de convergencia, ahora que ya tenemos los aparatos en los que todo converge prefiriéramos utilizar un aparato para cada cosa?

Ese parece ser el camino que han tomado muchas personas si hacemos caso de la relevancia que está adquiriendo el fenómeno de la Televisión Social: vemos la programación en el televisor, conectado o no, pero comentamos desde la distancia del sofá con un aparato diferente: la tableta o el smartphone.

Se trata de un fenómeno todavía minoritario (cada vez menos) que no podemos perder de vista y que parece estar revitalizando la audiencia de la televisión más convencional. No se entendería el éxito de algunos programas actuales si no fuera por el morbo del comentario simultáneo en la red de amigos.

Pero este es otro tema, que ya he tratado en varios lugares. 

La importancia de la medición

Llevamos ya 20 años de publicidad en Internet (las primeras campañas de Zenith se remontan a 1994) el medio en el que, ya entonces, todo se podía medir. Llevamos 15 años de publicidad en el Móvil, un medio en el que, en teoría, la medición es aún más fácil. Sí; llevamos mucho tiempo con unos medios que sólo son nuevos porque nos empeñamos en llamarlos así, pero aún no hemos llegado (o no terminan de madurar) a los consensos de mercado necesarios. Y sólo hay una cosa peor que no tener una medida de lo que estamos haciendo: tener cinco mediciones diferentes de un mismo fenómeno.

La medición debería proporcionarnos un modelo de representación de la realidad tan bueno como permita el estado de la tecnología en cada momento.

Deberíamos ser capaces de medir para cualquier contenido audiovisual su audiencia ATAWAD (any time, anywhere, any device): en cualquier momento, en el lugar que sea y en el aparato que sea.

Pero tener una buena medición implica invertir en nuevas tecnologías y no está el momento, ni el mercado, cada vez más estrecho, para ese tipo de bollos.

Otra vez la pescadilla que se muerde la cola: si no tenemos mediciones fiables invertiremos menos, pero si invertimos menos no tendremos dinero para conseguir esas mediciones fiables.

Y cuando se pase la crisis, que se pasará, y no tengamos disculpas ¿a quién le vamos a echar la culpa?

 

(*) Publiqué este artículo en el número de abril de la revista IPMark con el que celebraba sus 50 años en el mercado.