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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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2015: Una nueva realidad (II)

…Pero seguramente los cambios en los medios no habrían sido suficientes para producir este giro si no se hubieran producido también los cambios en la situación económica. Tras unos años en los que las únicas medidas visibles eran los recortes y los ajustes, en 2014 se han producido algunos cambios de estrategia, que han empezado a producir efectos. Los sucesivos planes PIVE han conseguido frenar la caída en las Ventas de Automóviles: en diciembre se han cumplido 16 meses seguidos de aumento; en 2014 se han vendido 855.308 vehículos, lo que representa un crecimiento del 18,4% respecto al año anterior. ¡Claro que (la nueva situación) esa cifra representa una caída del 48% respecto a los coches que se vendían en 2006! El PIB ha crecido a lo largo del año (se situará en torno al 2%) algo que no había ocurrido en 17 de los 21 trimestres transcurridos desde el cuarto de 2008. El Consumo comienza a recuperarse; habrá crecido en 2014 en torno al 3%. También se quedará muy lejos de las cifras de 2007; en la nueva situación se consume menos y se consume diferente: una compra más meditada y los cálculos para sobrevivir en la cuerda floja han hecho que disminuya la compra por impulso y que muchas marcas de fabricante no puedan resistir el empuje de las marcas de distribución, con lo que eso supone para el mercado publicitario. Ha disminuido algo el Paro, aunque no aumenta el Empleo: en la nueva situación hay dos millones y medio de empleados menos que en 2007 y 2008. La famosa Prima de Riesgo se sitúa ahora ligeramente por encima de los 100 puntos, una cifra similar a la que teníamos en 2010, pero muy lejos de las que se alcanzaron en el primer año de Gobierno Popular.

A cambio la Inflación se ha moderado, hasta el punto de que se tema que acabe en una peligrosa deflación, el Euríbor está en mínimos históricos y el precio del Petróleo ha vuelto a valores que no veíamos desde 2010.

Parece que las nuevas condiciones favorecen un cierto crecimiento del Consumo y que eso puede empujar a la Inversión Publicitaria.

El año publicitario empezó con fuerza y, aunque se produjo un cierto parón a finales del primer trimestre, mantuvo una tendencia creciente en el resto del año.

Lo que se puede esperar de 2015 en España

En el año que empieza, como buen impar, no habrá ninguno de los grandes acontecimientos deportivos internacionales que suelen tirar hacia arriba de la inversión. Para compensar tendremos un año plagado de citas electorales (municipales y autonómicas, con o sin Cataluña, y legislativas)(*). Esto tendrá un cierto efecto directo en la inversión publicitaria en algunos medios (Exterior, Radio y Diarios fundamentalmente) pero tendrá efectos indirectos que en alguna medida ya se empiezan a notar: los funcionarios recibirán ahora parte de la paga que les retuvieron en 2012; se producirán ligeras bajadas en el IRPF y especialmente en la retenciones…medidas electoralistas que tratan de frenar los deseos de cambio (y el tan temido por los políticos efecto Podemos) pero que, de momento, inyectarán algo de liquidez al sistema, lo que favorecerá el consumo y, de paso, la inversión publicitaria. Si se mantienen bajos los precios de los combustibles y prácticamente no hay inflación ese crecimiento del consumo será casi seguro.

(*) Desde el momento en que se escribió este artículo ya se conoce la fecha de las elecciones catalanas y todo parece indicar que también habrá adelanto de las andaluzas.

Este post es la segunda parte de un artículo que se ha publicado en la edición en papel de la revista IPMark. Se completará con una tercera entrega.

¿Qué pasará tras este duro agosto?

Ya he trabajado dos días después de volver de vacaciones. La pregunta que me hacen, la pregunta que me hago, es qué va a pasar en el mercado publicitario en este último cuatrimestre y, por tanto, cómo vamos a cerrar el año.

Después de un año 2010 que, sorprendentemente, terminó en positivo, 2011 no empezó muy bien, pero se había abierto una puerta a la esperanza. El primer trimestre fue casi plano, o ligeramente negativo. Así que sorprendió que el segundo fuera nefasto. Las previsiones, tanto de Vigía como de Zenthinela, que empezaron el año ligeramente positivas fueron empeorando cada mes. Pero había un sentimiento casi general: estamos comparando con un trimestre muy bueno del año pasado (el del Mundial y la reducción del IVA para los coches) y el último cuatrimestre debería salvar el año.

Pero agosto ha sido un mes tremendamente negativo para la economía. Los mercados (sean lo que sean los mercados) atacaban a las deudas soberanas; y ya no se conformaban con Grecia o Portugal; ahora iban a por Italia o España y hasta en algún momento se temió por Francia. La sensación de que el estado real de las economías era peor del que nos contaban se iba generalizando y llegó al paroxismo cuando los republicanos norteamericanos pusieron a Obama (o sea pusieron a Estados Unidos, el país al que dicen defender) al borde de la quiebra. La sensación es aún más curiosa si se piensa que Clinton dejó al país con superávit y fue Bush hijo el que (disminución de impuestos a las grandes fortunas, Afganistán, Irak y otros conflictos) endeudó a los Estados Unidos.

Las bolsas, ese termómetro de la confianza en las economías, se desplomaban día tras día, marcando nuevos mínimos en valores insospechados sólo unos días antes.

Por si fuera poco, la naturaleza nos sorprendía con desastres (o graves amenazas al menos) en zonas desacostumbradas: nadie esperaba un terremoto o un huracán en el noreste de Estados Unidos, con sus consiguientes paralizaciones de transportes y otras manifestaciones económicas. Pero han ocurrido.

La resolución de la crisis libia, que parece cada vez más próxima, se alarga mucho más de lo que sería deseable. Y no está claro que vayamos a tener una Libia estable en fechas próximas.

En España se vivió primero la renuncia del presidente Zapatero a la reelección, pero sin un recambio claro no se redujo la incertidumbre. Después se nombró, casi a dedo, a Alfredo Pérez Rubalcaba candidato a la Presidencia, pero eso tampoco mejoró las perspectivas. Parecía que lo que se necesitaba era un adelanto electoral, pero cuando a finales de julio se anunciaron elecciones para el 20 de noviembre tampoco fue suficiente. La crisis económica y política parecía no tocar nunca el fondo. Y entonces alguien impuso que se fijara un techo de déficit, algo para lo que hace falta una modificación en la Constitución (cambio que hace cuatro años nos dijeron que era imposible, cuando se trataba de modificar la sucesión a la Corona) y, por primera vez en mucho tiempo, se produce un consenso entre los dos grandes partidos en contra de todos los demás y de una buena parte de la opinión. Habrá que esperar unos días para ver si los mercados se han tranquilizado, pero en la última semana casi no se habla del diferencial de la deuda y de la prima de riesgo.

¿Estamos ante la crisis del capitalismo como sistema? No lo sé. Pero sí que de la crisis ha salido muy dañada la creencia en las posibilidades del crecimiento perpetuo, que venía de la mano de un consumo creciente (cada vez más personas tendrían acceso a más y mejores bienes) y con ello el sistema de marcas que, finalmente alimenta (y se alimenta de) todo el tinglado publicitario.

Cuando era el consumo el que alimentaba a las economías (generando trabajo para la gente e impuestos para las cuentas públicas) la publicidad era la gasolina que ayudaba a impulsar el sistema. Ahora que parece que lo que hay que hacer es denostar el consumo, la publicidad pasa a ser (incluso para ilustres publicitarios como Antonio Caro) la culpable o una parte sustancial del problema.

No tengo claro cual debería ser la solución; pero me da la impresión de que los políticos tampoco lo tienen mucho más claro. Las medidas que se han ido tomando hasta ahora, basadas en la reducción del endeudamiento sin más, han producido más paro y más precariedad, una generación sin esperanza, con fuertes reducciones en el consumo y en el crédito que hace posible apostar por el futuro. Me da la impresión de que menos consumo lleva a menos producción y menos ventas, con ello menos empleo, que a su vez producirá menos consumo y…entraremos en una espiral negativa imparable. Pero ellos saben más, como diría mi amigo José Ramón.

Algunas grandes fortunas (Warren Buffet en Estados Unidos, Maurice Levy y otros en Francia) han propuesto que se suban los impuestos a los ricos, al menos mientras se mantenga la situación de inestabilidad presupuestaria. Sería interesante ver una propuesta así por aquí; sobre todo si se dirigiera a los ricos de verdad y no a quienes ya soportan mayores retenciones en sus nóminas.

Volviendo al tema inicial: ¿qué puede ocurrir en el mercado publicitario en esta última parte del año? De momento todas las grandes compañías están revisando a la baja sus previsiones de crecimiento (que en una buena parte de los países pasan a ser previsiones de caídas). Una buena parte de los anunciantes, los que manejan presupuestos a corto plazo y los que determinan sus presupuestos publicitarios en función de la evolución reciente de sus ventas, van a reducir sus presupuestos publicitarios.

Al comienzo de esta crisis yo manejé una buena cantidad de estudios (la mayor parte de ellos realizados en el Reino Unido por la IPA y en Estados Unidos) en los que se demostraba que en las crisis cíclicas que se produjeron a lo largo del siglo XX, y especialmente en las que tuvieron lugar a partir de la Segunda Guerra Mundial, los anunciantes que mantuvieron, o incluso aumentaron, su inversión publicitaria durante la crisis, vieron aumentar su cuota de mercado y salieron muy reforzados a medio y largo plazo. Hoy he visto que el profesor Tellis, de la Universidad del Sur de California ha publicado recientemente un estudio en la misma línea, analizando la inversión publicitaria en los diversos sectores durante la mayor parte de las crisis del pasado siglo. No sé si estas conclusiones serán válidas en una situación en la que los líderes de opinión atacan al consumo, pero quiero creer que sí.

Pero todo parece indicar que nos espera un último cuatrimestre duro, otra vez, para nuestro mercado.

De todos modos no siempre ocurre lo que parece que va a ocurrir: en 2007, cuando estalló, también en agosto, la crisis de las subprime, que estuvo en el origen de todos estos males, la inversión real en el último cuatrimestre superó a las previsiones. Claro que el batacazo que se produjo después fue mayor.