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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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Cobra 780 veces más que su empleado medio

Ha sido una de las noticias del sector este verano: Sir Martin Sorrell, CEO de WPP, el grupo publicitario más grande del mundo, gana 780 veces más que el empleado medio de su grupo, según un informe de High Pay Centre.

Es la segunda mayor diferencia dentro de las cien empresas estudiadas. La mayor (nada menos que 1482 veces el salario medio de sus empleados) corresponde a Mark Bristow presidente ejecutivo de Randgold Resources, una empresa dedicada a la minería de oro en Sudáfrica, pero radicada en el Reino Unido.

Ya sabíamos que los mineros están mucho peor pagados que los directivos de las compañías para las que trabajan; también que los sueldos en Sudáfrica tienen poco que ver con los del Reino Unido, pero quizá sorprenda un poco más que en el sector publicitario las diferencias sean tan impresionantes.

Según el informe de HPC, Sorrell ganó el año pasado algo más de 37 millones de euros frente a los 48.000 euros del empleado medio de su empresa (una cifra que no está nada mal como salario medio).

Martin Sorrel es toda una leyenda en el entorno publicitario. Director financiero entre 1977 y 1984 de la agencia Saatchi &Saatchi (que se hizo famosa, entre otras cosas por las campañas del partido conservador en la época de Margaret Tatcher) invirtió en Wire and Plastic Products,  una pequeña empresa dedicada a la fabricación de cestas de la compra, de la que muy pronto llegó a ser máximo ejecutivo. Desde allí se dedicó a adquirir pequeñas empresas del sector publicitario hasta atreverse muy pronto con algunas de las más importantes y legendarias, como JWalter Thompson y Ogilvy and Mather, sobre las que lanzó OPAs hostiles. En pocos años consiguió convertir a aquella pequeña empresa de plásticos en el gigantesco grupo publicitario que hoy preside.

Pero leyenda o no ¿se justifican esas tremendas diferencias?

El propio informe de HPC indica que las diferencias entre las ganacias de los máximos ejecutivos de las grandes compañías y las de sus empleados no dejan de crecer. En los últimos quince años esa proporción se ha multiplicado por algo más de tres. Una de las conclusiones del estudio señala que la creciente diferencia entre las ganancias de una pequeña élite dirigente y las de la mayoría de los empleados nos aproxima a una sociedad sin clase media, en la que se reducirá la capacidad de consumo, algo que no parece lo más indicado en una sociedad que tiene en el consumo su principal motor.

Comunicación de persona en persona: La estrategia del pingüino

Conocí a Antonio Núñez hace ya unos cuantos años, cuando él era el planificador estratégico de Saatchi & Saatchi; viendo la edad que tiene ahora está claro que entonces era casi un niño y se rapaba al cero (como ahora) para parecer mayor. No lo necesitaba: en cuanto empezaba a hablar destilaba autoridad.

Preparamos algunas presentaciones juntos; entonces Saatchi era, como ahora, una compañía del mismo grupo que Zenith Media, pero entonces trabajábamos conjuntamente, algo que ahora, no me pregunten por qué, no ocurre. Creo que hasta ganamos alguna cuenta, no sé si para las dos compañías o para alguna de las dos.

Antonio se hartó pronto del mundo de la agencia como tal, pero sigue enganchado al mundo de la comunicación.

Hace ya casi tres años ví que Antonio había publicado un libro: Será mejor que lo cuentes. Ahora acaba de publicar su segundo libro: La estrategia del pingüino. Hace algo menos de un mes acudí a la presentación, compré un ejemplar y tuve el honor de que me lo dedicara. Desde entonces lo he ido leyendo a ratos perdidos y hoy lo he terminado.

La estrategia… trata de los cambios que se han producido en el mundo de la comunicación, con especial incidencia en lo que afecta a la comunicación de las marcas. Ya no basta con crear un buen mensaje y repetirlo una y otra vez en los diferentes medios, interrumpiendo al consumidor cuando quiere ver o leer otras cosas; ahora hay que conseguir la complicidad del ciudadano para que sea él quien se encargue de redifundir nuestro mensaje.

El autor analiza un buen número de casos reales, algunos de ellos muy conocidos como la estrategia electoral de Obama, el de la guitarra rota en un vuelo de United Airlines o el pastor que amenazaba con quemar ejemplares del Corán, para extraer sus conclusiones sobre la manera de conseguir que nuestro mensaje sea repetido por quienes lo reciben en primera instancia hasta conseguir lo que él llama hacer un pingüino.

Evidentemente hay que leer el libro; es muy interesante y se lee muy fácil, pero Antonio resume sus enseñanzas en un decálogo (apoyado por un ejemplo práctico en cada uno de sus mandamientos):

El primero: Sea sencillo

El segundo: Sea contextual

El tercero: Sea breve

El cuarto: Sea contagioso

El quinto: Sea narrativo

El sexto: Sea rápido

El séptimo: Sea líquido

El octavo: Sea femenino

El noveno: Sea transparente

El décimo: Sea usted mismo

Lean el libro. Merece la pena.

 

 

Murió Claudio

El sábado murió Claudio Martínez, un grande de la investigación de audiencia y, sobre todo, para mí, un amigo.

Ayer yo estaba en Antequera, donde había acudido para la boda de mi sobrino José Antonio, y al despertar ví que tenía un gran número de llamadas perdidas. Hasta cuatro personas habían intentado ponerse en contacto conmigo para darme la mala nueva. No he podido acudir a ninguno de los actos de despedida. Este artículo sólo puede ser una mala sustitución.

Conocí a Claudio hace ya muchos años. Yo trabajaba en RTVE cuando a mediados de los ochenta, por diversas circunstancias, hubo que hacer un estudio de audiencia de radio en la Comunidad de Madrid, que tuve que dirigir. Cladio acababa de llegar a la Cadena SER, creo que procedente del Grupo Zeta. Fue un estudio en el que participaron todos, desde las grandes cadenas a las emisoras más pequeñas, algunas de ellas con pocos años de vida. Nos reunimos muchísimas veces a lo largo de los dos años que duró.

Claudio represento en el estudio a la Cadena SER, que entonces no era tan grande como ahora, aunque sí tenía una importantísima historia detrás. Ahí surgió una excelente relación profesional, que se reforzó cuando compartimos mesa en la Comisión Técnica de AIMC y acabó convirtiéndose en una gran amistad.

Miro hacia atrás y veo que salvo un breve paréntesis, a comienzos de los años noventa, en que Claudio trabajó en Saatchi & Saatchi y yo ya estaba en Central Media (dos empresas del mismo grupo) siempre hemos defendido intereses diferentes; casi siempre opuestos; pero incluso cuando teníamos que pelearnos, nos llevábamos bien. Y pienso que justo cuando estábamos en el mismo grupo puede que tuviéramos menos relación.

Comíamos juntos de vez en cuando, una o dos veces al año, pero hablábamos mucho más. La última vez que nos vimos, hace poco más de dos semanas, en la asamblea de AIMC, hablamos de quedar para charlar largo y tendido. Ya no podrá ser.

Claudio fue un grande de la aplicación de los datos de audiencia. Gracias a él los datos de audiencia ayudaron a hacer una mejor radio y seguramente la radio ayudó a hacer mejores datos de audiencia. Creo que muchas de las características de la radio española actual (y no sólo de la SER) tienen mucho que ver con la interpretación que Claudio hacía de los datos. Por supuesto que la SER le debe mucho a Claudio, algo que, en mi opinión, no le reconoció del todo. Fue Director Comercial y de Marketing, pero estoy seguro de que en algún momento esperó llegar más alto. Desde luego, se lo merecía. Seguro que una visión más técnica como la suya y no tan política como ha tenido siempre, no le habría venido mal a la cadena.

Con 72 años y su mala salud de hierro, Claudio no se había jubilado del todo; creo que nunca lo habría hecho. Él tenía que estar siempre al tanto de los datos de audiencia, de los estudios que se hacían y los que se debían hacer; no podía pasar sin dar su opinión, siempre acertada.

Claudio era argentino, creo que descendiente de asturianos (en un comentario su hermano Jorge me rectifica: eran gallegos). Aunque llevaba aquí muchísimos años, más de la mitad de su vida, nunca perdió (supongo que no quiso perderlo) el suave acento de allí. Tenía un gran sentido del humor; ácido en ocasiones, pero siempre afilado y certero. Era un gran ponente, al que gustaba escuchar  y un gran polemista, con el que daba gusto charlar y discutir.

Además del cariño, nos teníamos un gran respeto profesional.

Claudio, te voy a echar de menos.