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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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Revolución en Exterior

Ayer estuve en la presentación de Clear Channel.

Fue todo un éxito. Eduardo Ballesteros, el Director General, nos contó al final del acto que habíamos sido más de 600 personas las congregadas en el Teatro Real. Y eso, una mañana de un día de trabajo, no es fácil de conseguir.

Algo está pasando en Exterior. La resolución en los últimos meses de importantes concursos (quizá el más llamativo el del mobiliario urbano de Madrid, pero no es el único) supone un cambio notable en el panorama del medio.

Por otro lado la digitalización, presente en Exterior desde hace varios años, va tomando cada vez más fuerza.

Ya he hablado aquí en otras ocasiones de las bondades del medio, que aporta modernidad a las ciudades y que se está convirtiendo en el refugio de los anunciantes que buscan cobertura. La hiperfragmentación de la audiencia de Televisión está acabando con una de las mayores fortalezas de ese medio.

Exterior se consolida así como el gran medio alternativo si se quiere conseguir cobertura, a la vez que con la digitalización incorpora cada vez más las posibilidades de utilizar comunicaciones diferentes en los diferentes soportes o incluso en diferentes momentos. Se podría ver ahí una cierta contradicción: más cobertura pero frgmentando desde el mensaje. Pero en esto nadie hace hincapié.

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William Accleshare durante su presentación

En la presentación en el Teatro Real William Eccleshare, CEO de Clear Channel International, destacó la importancia creciente de las ciudades (donde se concentra la mayor parte del patrimonio de Exterior) y la capacidad del medio para llegar a los consumidores en el momento adecuado (servir de entretenimiento en el atasco, o durante la espera del autobús o el Metro) sin interrumpir otras actividades.

Clear Channel está instalando 300 mupis (columnas informativas) digitales en las calles de Madrid que empezarán a comercializarse en los próximos meses.

A lo largo de la presentación se destacaron las posibilidades de personalización del medio, en especial en su combinación con Móvil.

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Recientemente Callao City Lights anunciaba la instalación en el centro de Madrid de la mayor pantalla vertical de Europa.

Tras la compra de Cemusa, el gigante francés JCDecaux está experimentando fuertes cambios. La pérdida de alguna de sus exclusivas más clásicas seguro que va a actuar como revulsivo para una empresa que no puede permitirse dejar de ser líder en nuestro mercado.

Exterior sigue siendo un medio cargado de posibilidades y con un gran potencial de crecimiento. En la presentación de Clear Channel se destacó que, a nivel internacional, el crecimiento de la inversión en el medio duplica el crecimiento de la Televisión. Esto no ocurre en España.

¿Puede ser esta la gran oportunidad?

Dedicamos (casi) todo el tiempo libre al consumo de medios

Mi equipo proporcionó los datos referidos a España del informe que a principios de esta semana publicó, ZenithOptimedia, el grupo en el que trabajo. El informe ha tenido mucho éxito: cientos de medios de todo el mundo lo han reproducido. La razón es que algunos de los datos que incluye son muy llamativos.

En el mundo actual cada persona dedica por término medio 492 minutos al día (más de ocho horas) a consumir medios de comunicación. Aún se espera que ese tiempo siga creciendo, impulsado por el creciente uso de Internet, y que se sitúe en 506 minutos en 2017. Al menos esos son los datos de los 65 países a los que se refiere el estudio.

En los últimos cuatro años el tiempo dedicado a consumir medios creció un 5%, pero ese dato puede resultar engañoso para algunos medios: mientras el uso de Internet subió casi un 84% (pasó de 60 a 110 minutos) los medios tradicionales cayeron un 7% (de 402 a 376 minutos). Los más perjudicados son los Diarios, que caen casi un 26%. La Televisión en su formato tradicional también se está viendo afectada, aunque en menor medida: cayó un 6% en los últimos cuatro años. Pero por el momento sigue siendo el medio que predomina entre los consumidores.

Foto: 20 Minutos

El uso masivo de móviles aumenta las posibilidades de consumo de medios durante lo que antes habrían sido tiempos muertos.

El consumo de publicidad Exterior crece debido al aumento de emplazamientos y al hecho de que en los países emergentes una parte creciente de la población se deplaza hacia los ciudades, donde esos emplazamientos se concentran en mayor medida. Y ahora, cuando la crisis económica va quedando atrás en el mundo, pasamos más tiempo en la calle.

Pero volvamos al principio: si dedicamos más de ocho horas cada día a consumir medios, dormimos más o menos ocho horas y trabajamos otras ocho (o más, si nos dedicamos a la publicidad) ¿nos queda tiempo para algo más?

El truco está en que no todo el mundo trabaja, en que los jubilados y los parados tienen más tiempo para otras cosas, entre ellas consumir medios, y que, con los fenómenos multitarea y multipantalla, cuando hacemos varias cosas a la vez, multiplicamos el tiempo, al menos para este tipo de estudios.

Pero, en nuestro tiempo libre ¿hacemos algo más que consumir medios?

Lo mejor de los tres mundos

El martes fue un día intenso. Ya hablé en mi post anterior de la presentación del Estudio Buñuel, a la que asistí como público. Pero antes, a primera hora, había estado en la estación de Atocha en la presentación de los nuevos soportes (dos video walls enormes y un gran número de pantallas) que ha instalado la empresa Comfersa. En este caso participé como ponente.

Se trataba de una intervención breve, de unos quince minutos, desde una mesa que compartí con Ramón Moreda, Presidente de Comfersa y José Luis Arceo, Catedrático de la Facultad de Ciencias de la Información de la Complutense.

Titulé mi charla Nuevas oportunidades en un mercado teledependiente. Quería hacer hincapié en que vivimos una situación muy cambiante en el mercado publicitario (y en todo ¿no?), en el que de momento hay cosas que no cambian. Una de ellas es que los planificadores (casi todos) piensan primero en televisión a la hora de enfocar una campaña. Eso hizo que, a pesar de que el año pasado desapareció la publicidad de TVE, de que las audiencias se fragmentan cada vez más y de que las condiciones que imponen las grandes cadenas son a veces aberrantes, la inversión en televisión se mantuvo el año pasado.

Ese fue el principal argumento. Los nuevos soportes reúnen características de los tres medios que protagonizan estos últimos tiempos. Son pantallas de televisión; el medio que sigue siendo líder destacado en captación de inversión. Son pantallas conectadas a internet, en las que se puede modificar el contenido en función de las circunstancias. Internet es el único medio que crece en inversión en estos años duros de la crisis. Y son soportes que están fuera del hogar. Exterior era el medio en el que muchos confiábamos como medio de cobertura en estos últimos años en los que la televisión parecía atravesar dificultades.

Se presentaban pues unos soportes que tienen algo de televisión, algo de internet y algo de exterior. En este caso ligados al AVE en el país de Europa (y segundo del mundo) que tiene más kilómetros de alta velocidad.

Además la publicidad exterior es, después de la proyectada en el cine la que produce un mayor recuerdo en proporción a la inversión captada. Todo son ventajas.

Mi elogio de la publicidad exterior como generadora de recuerdo dio pie a José Luis Arceo a introducir una interesante discusión sobre el valor (o no, en su opinión) del recuerdo como indicador de eficacia publicitaria. Fue un fianl muy animado.

Yo defiendo que si hacemos buena publicidad de buenos productos, el recuerdo generado es un buen indicador.

Esta semana se ha publicado una noticia sobre el fuerte crecimiento que está experimentando en el mundo la inversión en publicidad digital exterior.

La publicidad empezó mal el año

Tanto Infoadex como Arce Media han publicado esta semana sus estudios sobre la inversión publicitaria en el primer trimestre.

Para algún medio se trata de una guerra de datos porque, como suele ocurrir siempre con estas estimaciones, los resultados son algo diferentes. Estimar la inversión publicitaria real es complejo: no es fácil saber lo que un anunciante ha pagado por su espacio en un medio (no todos pagan lo mismo, un mismo anunciante no paga siempre lo mismo y ni siquiera es fácil encontrar una regla lógica para atribuir precio al valor). Además los dos estudios no incluyen exactamente lo mismo.

Pero en esta ocasión el grado de acuerdo es bastante elevado, al menos en las líneas generales.

Para las dos fuentes el mercado registra un descenso de inversión (cae un 1% en la versión de Infoadex y un 0,4% en la de i2p, el estudio de Arce Media y Media Hotline).

Para las dos fuentes el medio que más crece es Internet (un 18,5% según Infoadex; un 20,5% según i2p); también para ambas crecen la Radio (3,8% para Infoadex, 2,8% para i2p) y la Televisión (0,9 para Infoadex, 1,8% para i2p).

La mayor caída la registrael Cine en las dos fuentes (-31,2% en Infoadex; -27,9& en i2p) un medio que creció espectacularmente en 2010; también coinciden en la caída de los Diarios  (-10,2% en Infoadex, -7,9% en i2p). Para ambas fuentes las Revistas lo están pasando mal (-6,5% según Infoadex, -5,3% según i2p); también, aunque algo menos, los Suplementos (-2,9% según Infoadex; -4,1% según i2p).

La mayor discrepancia se produce en la publicidad Exterior, que crece un 1,6% si hacemos caso a Infoadex pero pierde nada menos que un 7,1% si nos fiamos de i2p.

Aunque las expectativas para el conjunto del año siguen siendo ligeramente positivas, con estos datos se rompe, como apunta i2p, una racha de tres trimestres consecutivos de crecimiento que habían traído una cierta esperanza al mercado publicitario.

Parece evidente que mientras no llegue algo de luz a las perspectivas de nuestra economía, el mercado publicitario no terminará de despegar. Aún así algunos medios, los de papel, lo van a tener muy difícil en un uturo a medio plazo.

¿La hora de la Publicidad Exterior?

He pasado los dos últimos días en Ibiza, en las XIX Jornadas de Publicidad Exterior, invitado por la AEPE, la asociación que agrupa a las empresas del sector.

El número de jornadas de Exterior que se han celebrado casi coincide con el de años que llevo yo a este lado del mercado. Pero para mí esta ha sido la primera experiencia. Antonio Morales me invitó a pronunciar la primera charla de las jornadas.

Hablé, como hicieron algunos otros de los ponentes, de televisión; de la oportunidad que pueden suponer para otros medios, y en especial para exterior, los cambios que se han producido recientemente en el entorno de la televisión.

Es imposible resumir en un post dos días de charlas. Voy a dar aquí los puntos esenciales de mi exposición y dedicaré otro post al resto de las jornadas.

España ha sido tradicionalmente un país de televisión. No sólo desde el punto de vista publicitario, claro, pero el peso de la televisión en nuestro mercado creció y creció hasta suponer casi un 44% de la inversión en publicidad.

Porque era el medio de la cobertura, porque el precio por contacto era bajo, porque se comercializaba muy bien y porque estaba bien medido, con datos actualizados cada día.

Pero eso, que ya había empezado a cambiar con el proceso de digitalización de la sociedad, ha cambiado radicalmente en los últimos meses a golpe de legislación.

En muy poco tiempo hemos visto desaparecer la publicidad de TVE: una disminución drástica de la oferta publicitaria del medio, con el encarecimiento consiguiente y las dificultades para alcanzar las coberturas tradicionales de las campañas de nuestro país.

Se autorizaron las fusiones entre cadenas: disminuye el número de interlocutores con los que negociar. Esto lleva a un encarecimiento, pero también a una mayor rigidez en las condiciones comerciales, lo que disminuye el atractivo de la televisión.

Se autorizó la TDT de pago. Es probable que el número de grandes acontecimientos que pueden acumular grandes audiencias en televisión, disminuya. Otro golpe a la consecución de grandes coberturas.

En la Ley General de Comunicación Audiovisual se autorizó la emisión de aún más minutos de publicidad por hora, lo que va a repercutir negativamente en la eficacia publicitaria de la televisión.

Además ya se ha completado el apagón analógico, lo que ha llevado a la televisión a un alto nivel de fragmentación de la audiencia. Ya son muchos los días en los que la audiencia de los canales temáticos en TDT supera a la de TVE, el líder habitual de los últimos meses.

Eso quiere decir que cerca del 50% de la audiencia de televisión (la de TVE más la de los canales temáticos) o es inaccesible para la publicidad o está sumamente fragmentada y se mide mal con el actual sistema de medición.

Todos estos factores son perjudiciales para la televisión como medio publicitario: ahora los anunciantes están pagando mucho más dinero que hace un año por una publicidad mucho menos eficaz y comercializada en unas condiciones abusivas.

Puede ser el momento para otros medios, entre ellos para la publicidad exterior. Para el medio Exterior la digitalización creciente es muy favorable: aumenta la atención sobre el medio y facilita la flexibilidad en su comercialización.

Por el momento la televisión sigue ganando la batalla, pero su política, excesivamente cortoplacista es muy arriesgada.

Veremos si no acaba saliéndole mal, lo que favorecería al resto de los medios.

Puede haber llegado la hora de la Publicidad Exterior.

Exterior, un medio con futuro

Hace más o menos un mes se celebraron en Estepona, las jornadas de la AEPE, la Asociación Española de Publicidad Exterior.

Aunque ya llevo casi veinte años en este lado del mercado, nunca me han invitado a estas jornadas.

Supongo que ya me jubilaré sin haber asistido nunca.

Pero siempre he sido un defensor de este medio, que cada vez muestra más claramente sus posibilidades de futuro.

Me comentan que la ponencia presentada por mis compañeros, Juan Lamesón, Director de Exterior y Cine de Zenith Media y José Antonio Miranda, Jefe de Proyectos dentro de mi equipo, fue la mejor.

Seguro que hubo otras ponencias de calidad, pero la nuestra huía de la autocomplacencia y profundizaba en las posibilidades del medio.

Creo que era una gran ponencia.

Mi enhorabuena a Jose y a Juan.