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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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La revolución de la Televisión conectada

La semana pasada participé en BIT Experience un evento que se celebró en el IFEMA en el que se presentaban los últimos avances tecnológicos en el mundo audiovisual.

La organización, el portal tecnológico Panorama Audiovisual, me propuso como título de mi charla La revolución de la Televisión conectada. Yo respeté ese título, sin añadirle unas interrogaciones, ni siquiera unas comillas, aunque empecé poniendo en duda que realmente se tratara de una revolución. Seguro que lo es desde el punto de vista tecnológico pero, en mi opinión, una revolución es un evento que cambia la vida de la gente, de la mayor parte de la gente. Lo fue la Revolución francesa, la soviética o la iraní; lo es la revolución digital, o incluso la móvil: todos hacemos las cosas de una manera diferente desde que llegó la digitalización; todos llevamos un móvil siempre con nosotros…pero aunque muchos tengamos un aparato de Televisión conectada, el uso que hacemos de él la mayor parte del tiempo sigue siendo de lo más convencional. Seguro que las cosas cambiarán, pero no sabemos cuánto puede tardar ese cambio. Ahora las esperanzas se centran en el aterrizaje de Netflix el próximo octubre.

El autor del blog durante su presentación en IFEMA. Foto: Panorama Audiovisual

No hablé de tecnología. Con un auditorio en el que predominaban los expertos en tecnología no habría podido decir dos palabras sin meter la pata y que me pillaran. Me centré en el espectador y en el negocio audiovisual (especialmente en la parte relacionada con la publicidad) y en cómo ha evolucionado la medición.

Actualmente vivimos en una esquizofrenia: por un lado nos dicen que la televisión ha muerto y por otro que el contenido es el rey (y ese contenido casi siempre es audiovisual).

La televisión lineal, la que se ve tal como la emiten las cadenas, en el momento de su emisión, no atraviesa su mejor momento (sobre todo entre los jóvenes) pero sigue ocupando en media cada día casi cuatro horas de la vida de cada español. ¡No está mal para un teórico muerto! Pero es verdad que cada vez se ve más contenido en diferido o en dispositivos diferentes del televisor del hogar; incluso usando varios dispositivos a la vez; o ver seguidos todos los capítulos de una temporada de una serie y pegarse el gran atracón. O sea que las dos afirmaciones, aparentemente contradictorias, tienen algo de razón.

Hice un repaso por la evolución histórica y el presente de la medición y de la inversión publicitaria, que no tiene cabida en este post. Aquí me voy a centrar en lo que creo que nos espera en un futuro ya muy próximo.

En una situación en la que las audiencias se fragmentan entre un número ya casi infinito de cadenas y en el que, además, las audiencias de un mismo programa se diluyen a lo largo del tiempo, cobran una importancia creciente los eventos que mayoritariamente se ven en directo (los deportes, el Festival de Eurovisión, los Goya, los finales de determinados concursos,…). En el plano de la medición toma cada vez más fuerza la idea de mediciones híbridas, complementando la información que se obtenga del panel de hogares (como el de Kantar Media en España) con la que proceda de estudios censales (como el que hace Kantar para Ono, o Rentrak para otros operadores). Según vaya creciendo la Televisión Conectada cada vez tendrá más sentido esa medición censal, que exige la colaboración del operador objeto de la medición.

En el plano comercial yo creo que todavía le quedan unos años de vida al sistema de venta de GRPs (puntos de porcentaje de audiencia) pero también está claro que la Venta Programática (que, en función de algoritmos, hará llegar a cada espectador/hogar una publicidad diferente en función de sus gustos o su comportamiento anterior) asoma con fuerza como nueva posibilidad a medida que crezca la conexión. Esperemos que no venga con los vicios que son habituales en Internet.

Creo que la clave es que las televisiones sigan vendiendo tiempo (spots de 10, 20, 30 segundos) y no simples impresiones como se ha hecho en internet. El tiempo es limitado: un día tiene 86.400 segundos; según la ley habría un máximo de 17.280 segundos publicitarios…abundante pero limitado. En una pantalla de Internet (en la que podemos habernos detenido sólo unas décimas de segundo) puede haber numerosos mensajes publicitarios; eso hace que la oferta publicitaria de Internet sea casi infinita, lo que lleva a que los precios tiendan a cero y haga muy difícil la supervivencia de una gran parte de los protagonistas de la transformación digital. Y por supuesto, que no se pague por aquello que nunca ha llegado a aparecer en las pantallas. Ese asunto de la visibilidad que ahora parece empezar a preocupar en Internet (y que sorprende que no preocupara antes).

Creo que la nueva situación que se prevé será muy buena para el espectador, que podrá ver lo que quiera, cuándo quiera, dónde quiera y en el dispositivo que quiera. Tengo menos claro que vaya a ser buena para la publicidad o para el negocio audiovisual en general.

En cualquier caso está claro que vienen tiempos interesantes. Habrá que estar atentos.

¿Vuelve la audimetría pasiva?

Hace ya muchos años (ya va haciendo veinte años de casi todo, como dijo Gil de Biedma) se presentó en España un sistema para medir la audiencia de televisión en el que no hacía falta ningún tipo de intervención del espectador.

Se trataba de un aparato que disponía de una cámara de vídeo de baja resolución que detectaba a las personas presentes en la habitación y comparaba sus imágenes con otras de los miembros del hogar previamente introducidas. Dicho así sonaba muy bien. Creo que la empresa, de matriz francesa (seguramente no se llamaba Motivac, pero ese es el nombre que me viene a la memoria) llegó a instalar una pequeña muestra de prueba en hogares españoles.

De la comunicación se encargaba el hermano de un famoso periodista. Fueron los tiempos en los que se publicó en ABC la muestra de Ecotel, uno de los peores baldones de la investigación española.

El aparato tenía los fundamentos de la visión artificial y la identificación de imágenes que ahora están tan desarrollados, pero entonces tenía muchas pegas: si la señora se cambiaba el peinado o el perro se subía en el sofá podían producirse informaciones erróneas.

Por aquellas fechas (o poco después) nos llegó un vídeo, que se emitió en Canal + contando los problemas de la audimetría y analizando diversas propuestas del prestigioso MIT en la línea de la audimetría pasiva. Hacía más hincapié en sus carencias que en sus virtudes.

Sin embargo todos conocemos las críticas hacia nuestra audimetría habitual, basada en los people meters, con un botón para cada miembro del hogar: ¿qué pasa si alguien se levanta a coger el teléfono o a atender momentáneamente la olla o a hacer sus necesidades? Si no se acuerda de apretar su botón para darse de baja, o si simplemente considera que va a faltar poco tiempo y eso no es importante, seguirá figurando como audiencia. Si ese incidente se produce durante un corte publicitario, el anunciante pagará por una audiencia que no está consiguiendo.

La audimetría pasiva solucionaría este problema.

Hoy he leído en Panorama Audiovisual que una empresa israelí tiene resuelto el problema.

Han pasado muchos años y los avances en visión artificial y en comparación de imágenes han sido muy importantes, así que puede ser verdad. Lo que no sé es si no llega un poco tarde: la televisión, la televisión tradicional, ha dejado de ser el centro de la vida de mucha gente y la inversión publicitaria no crece a un ritmo suficiente para establecer ese nuevo sistema de medición que, seguramente, será caro.

En el artículo se nos cuentan las múltiples virtudes del aparato, que por ejemplo, podría ahorrarnos energía puesto que apagaría el televisor si detectara que no hay nadie en la habitación.

Hay que repensar el modelo televisivo

La semana pasada se celebró en la UIMP de Santander un curso sobre este tema. Veo en Panorama Audiovisual una reseña sobre la mesa redonda en la que participaron entre otros dos buenos amigos míos: Eduardo García Matilla y Enrique Bustamante.

El cambio hacia la TDT ha sido un éxito desde el punto de vista de organización (casi nadie creía que fuera posible llegar a tiempo y se llegó sin grandes problemas) y también desde el tecnológico (en una gran parte de los hogares se ve ahora la televisión mejor que antes y además ha crecido notablemente el número de canales que pueden verse).

Pero si lo contemplamos desde el punto de vista de la variedad de contenidos el éxito es mucho menor: una buena parte de los nuevos canales no pasan de ser tertulias radiofónicas televisadas (y en muchos casos con un mismo sesgo político) o se dedican a reponer programas muy anticuados. Seguramente mucho menos de lo que se esperaba.

Tampoco desde el punto de vista publicitario se ha producido el anunciado aumento de la competencia. Todo lo contrario, al haberse eliminado la publicidad de TVE y al permitirse las fusiones entre cadenas, el mercado se está contrayendo hacia un número mínimo de competidores, lo que ha llevado a fuertes incrementos de precios sin que disminuya la saturación y, por tanto, la pérdida de calidad y de eficacia del medio. A todo esto se ha unido la comercialización conjunta de cadenas, sobre la que ha abierto expediente la Comisión de la Competencia.

Todo parece indicar que el actual modelo de televisión es insostenible y que, aunque sea muy reciente, está pidiendo a gritos una revisión. El medio necesita recuperar calidad, desde el punto de vista de la variedad de los contenidos pero también desde el de la eficacia y la lógica publicitaria.

Quizá nuestro mercado no pueda mantener treinta canales en abierto con una calidad adecuada, pero tampoco parece lógico que todo ese número de canales se acabe concretando en sólo dos grandes ofertas comerciales.

Personas como Enrique y Eduardo pueden ayudar mucho en la redefinición del modelo de televisión que necesitan nuestro país y nuestro mercado..

Nuevos retos en televisión

Ayer participé en una jornada sobre la nueva situación de la televisión organizada por el IFE (Instituto de Fomento Empresarial).

Fue una jornada muy interesante, en la que las novedades tecnológicas tuvieron mucho peso.

Panorama Audiovisual ha hecho hoy una amplísima reseña que recoge lo más interesante de la jornada.

Tras los cambios legislativos del año pasado y culminado el apagón analógico se plantea una situación completamente nueva.

El apagón analógico, positivado como encendido digital, se ha cerrado con éxito: el número de hogares con incidencias es menor del esperado. Eladio Gutiérrez, Presidente de Impulsa y sin duda el mayor responsable de este éxito, dirigía la jornada.

La tecnología no se detiene y eso mueve las ventas de receptores. Ahora lo que se nos viene encima es la HD (Alta Definición) y la televisión en 3D.

Se espera que para finales de este año, impulsados por el Mundial de Sudáfrica, se hayan vendido 3,5 millones de receptores de HD.

En opinión de algunos de los ponentes, una vez que se ve televisión en HD ya no se quiere ver otra cosa.

Mi intervención, que no se recoge en Panorama Audiovisual (aunque sí figuro en una foto) versó sobre los retos que afronta actualmente la medición de audiencia.

El mercado publicitario ha perdido desde principios de este año la posibilidad de contratar en TVE. Eso supone un 25% de lo que se negociaba el año pasado. Además aumenta la audiencia de los canales temáticos, tanto de pago como, sobre todo, en abierto.

Esos canales se miden mal, con muestras insuficientes, que dan resultados con un error relativo elevado.

Esto nos ha llevado a una situación en la que casi la mitad de la audiencia o es inalcanzable o está mal medida.

Habría que pensar en nuevos sistemas de medición, pero eso cuesta más dinero.

Será difícil que prospere cualquier iniciativa sobre nuevos sistemas de medición. Quienes ahora pagan más, las grandes cadenas, son las más beneficiadas con el mantenimiento del statu quo. Encontrar un consenso entre las otras partes del mercado (los canales pequeños, los anunciantes y las agencias de medios) es difícil.

No veo a nadie dispuesto a coger la antorcha de esa nueva medición necesaria, que costaría más dinero que la actual.

Lo más probable es que vayamos midiendo cada vez peor y que las grandes cadenas privadas sigan sacando de esta deficiencia un beneficio cada vez mayor.

Quien quiera que la situación cambie tendrá que poner dinero (y liderazgo) encima de la mesa.