Esta mañana he moderado una mesa redonda sobre Tendencias en medición y audiencias, en la feria BIT, en IFEMA.
No es muy habitual que modere mesas, aunque alguna vez lo había hecho; me veo más dando yo la charla…más aún sobre un tema como el de las audiencias que considero el mío, pero en el BIT del año pasado dí una charla sobre el tema y supongo que la organización ha considerado que era mejor cambiar el formato.
Ha sido una mesa de lujo. Participaban Marta Rojo, Directora de Investigación de Audiencias en Antena 3 Publicidad, Jorge Hayes, Director General de Operaciones en Conento, Pablo Romero, Fundador y CEO de Tarkinia y Manuel Balsera, Vicepresidente de AMC. Cuatro personas de perfiles diferentes y que contemplan el tema de las audiencias desde puntos de vista también diferentes lo que, en mi opinión, ha enriquecido el diálogo.
Componentes de la mesa redonda. Foto: Panorama Audiovisual
Vivimos un momento apasionante, inmersos en un cambio continuo que afecta en gran medida al consumo de contenidos audiovisuales.
La investigación, era mi punto de partida, ha de adaptarse a su tiempo, a los cambios del objeto que tiene que investigar. En un momento de profundos cambios como el que vivimos ¿hasta qué punto siguen siendo válidas las investigaciones con las que hemos llegado hasta aquí?
Manuel Balsera ha respondido con una metáfora: navegamos con brújula, un procedimiento válido pero aproximado, en una época en la que existe el GPS, mucho más preciso.
Marta Rojo apuntaba en la misma línea: las investigaciones que tenemos son válidas (más válidas de lo que reconocemos) pero insuficientes. El mercado se adapta muy lentamente.
Para Pablo Romero las investigaciones nos dan el retrato de la industria en cada momento. Si el retrato está desajustado se resta eficiencia al mercado. Y las mediciones oficiales siempre han menospreciado a la televisión de pago, por lo que el retrato resultante no se ajustaba a la realidad. En este momento gana peso la gestión de los datos de los operadores mientras la audiencia pasa a segundo plano.
Jorge Hayes ha insistido en que las audiencias son necesarias pero en la situación actual se necesitan otras métricas complementarias.
Cada vez es más general la opinión de que los jóvenes (los que se ha dado en llamar millennials) ya no ven la televisión lineal, la que hemos conocido siempre, y sólo ven los contenidos que eligen, cuando quieren y en el dispositivo que quieren (que pocas veces es el televisor tradicional).
Empieza a ser difícil definir qué es televisión, decía Manuel Balsera y la medición de ese consumo (en otros dispositivos, en otros lugares) es muy difícil con las metodologías actuales.
Pablo Romero reconocía que los jóvenes siguen viendo mucha televisión, pero hacen un consumo diferente, que los adultos no entendemos del todo y que, seguro, está medido de forma deficiente.
Marta Rojo puso en dedo en una de las llagas más dolorosas del mercado: existe un problema con los millennials, habría que educarles para que valoren los contenidos y que sepan que para consumirlos la alternativa es: pagar o ver publicidad. Aportó un dato referido al visionado en móvil: añade un buen número de espectadores, pero con tiempos de visionado muy cortos.
Jorge Hayes dio a conocer la existencia en Estados Unidos de un panel experimental, de muy pequeño tamaño, que mide los consumos en cualquier dispositivo presente en el hogar. El estudio está planteado por el CIMM (Coalición para la medición innovadora de medios),
Entramos después en un tema de gran actualidad: ¿podrán sustituir en un futuro próximo los datos de las operadoras (que conocen el consumo de sus abonados individuo a individuo para cualquier momento) a los datos de audiencia?
Pablo Romero habló de una iniciativa europea para obligar a las operadoras a suministrar ese dato a las cadenas de televisión. Este sería un paso clave para que los datos de personas concretas cobraran mayor importancia. Cuando se midan las cuatro pantallas se producirá un gran vuelco en el mercado, afirmó.
No podemos olvidarnos de cuál es la base de gran parte del negocio de la televisión: la publicidad es quien financia la televisión en abierto, y en el visionado en diferido una gran parte de los espectadores se salta la publicidad, recordó Marta Rojo. Además por el momento los datos que tenemos del consumo en móviles están muy sesgados por deficiencias en el panel.
Manuel Balsera proponía que reflexionemos: si podemos tener datos de millones de personas ¿por qué coformarnos con los de una muestra pequeña?
Yo me salí de mi papel de moderador para recordar que un mayor número de personas (si no son representativas) no nos dan una mejor foto de la realidad…y los abonados a una determinada empresa de pago no son representativos de toda la población.
Jorge recordó que el mercado evoluciona hacia una nueva forma de comprar, dirigida a personas concretas: la compra programática, aunque aún no tiene mucho peso en televisión (y menos en España). Ahí el dato de audiencia será menos relevante.
Profundizando en este aspecto, la importancia de los datos de personas y la compra programática, Jorge destacó que los criterios del mercado para definir visionado son excesivamente laxos. Manuel introdujo el tema del engagement (que no todo el mundo define igual) lo que aprovechó Pablo para contraponer el visionado digital activo frente a la televisión ambiente: llegas a casa y enciendes las luces, el aire acondicionado, la televisión,…
A estas alturas del diálogo salió el tema de que hay que superar los datos sociodemográficos (algo que se viene diciendo desde hace al menos cuarenta años); eso en una charla en la que los millennials (al fin y al cabo un sociodemo con nombre en inglés) habían tenido cierto protagonismo. Marta recordó que Antena 3 ya trabaja con datos de consumo de productos gracias a la fusión que hace de los de audimetría con los de Kantar Worldpanel.
Las fusiones entre diferentes estudios son el camino que ha tomado la industria en los últimos años y al que aún parece quedarle bastante recorrido.
Terminamos hablando de las necesidades de la industria y de cómo se cubren en la actualidad. Marta recordó la importancia del consenso (se mide lo que los diversos componentes del mercado acuerdan en los comités de las fuentes de datos) que hace posible que todas las partes implicadas acepten y trabajen con esos datos. Pablo criticó la excesiva rigidez de las normas de esos comités, que introduce en la toma de decisiones una inercia indeseada. Manuel insistió en el valor, al menos como complemento, que tendrán los datos de muchos millones de hogares.
Jorge auguró larga vida al panel de hogares aunque tendrá que actualizarse continuamente y complementarse con otro tipo de datos.
Creo que fue una mesa altamente interesante en la que se destacó la necesidad de introducir cambios en las metodologías de medición que venimos utilizando y complementarlas con el resto de las fuentes de información (cada vez más) de que disponemos.
Un fenómeno cada día más complejo, como es el consumo audiovisual, no puede conformarse con que los métodos de medición se queden estancados en un determinado momento del tiempo.
La realidad no se estanca.