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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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Mi 2011 y la investigación de Internet

El año 2011 fue muy importante para la investigación de Internet en España. Después de muchos años IAB y AIMC pusieron en marcha el concurso que decidió que ComScore sea la referencia del mercado para los datos de audiencia. Yo participé hace años en los primeros pasos de la mesa que acabó dando lugar a este concurso, tan necesario, pero luego dejé paso a la gente de mi equipo (primero Marga Ollero, luego Mapi Merchante) que por edad y trayectoria saben más de eso. Creo que fue un acierto; ellas lo han hecho muy bien.

Pero no era de eso de lo que quería hablar hoy. Mirando hacia atrás veo que en 2011 he participado en varios proyectos relevantes en el campo de la investigación de Internet; siempre con grandes colaboradores.

El próximo miércoles iré a Barcelona a la entrega de premios de la IAB Europe’s Research Awards. Entre los siete proyectos seleccionados en la lista corta en el apartado de investigación de la eficacia publicitaria están dos en los que he participado junto con diferentes equipos. Es muy probable que el miércoles no ganemos nada, pero el simple hecho de que dos de nuestros estudios hayan sido seleccionados entre los siete mejores, me llena de orgullo.

Uno de ellos, The Pool junto con el equipo de Vivaki (Bea Fernández, Ana Arias, Andrés Azpilicueta, Cristina Recuero y, cómo no, Mapi Merchante) consistió en la búsqueda de un nuevo formato para la publicidad en vídeo en Internet. Participaron los nueve soportes más importantes de publicidad en Internet y diez anunciantes, clientes de empresas del grupo. El formato ganador, ASq, ya se ha empezado a utilizar en alguno de los soportes participantes.

El otro, Net Radar, es un estudio de Zenith en el que el papel principal lo ha tenido el equipo de investigación de mi empresa, capitaneado por Mapi Merchante, junto con TNS que ha realizado el trabajo de campo. Es un estudio complejo, del que me siento particularmente orgulloso. Utiliza técnicas innovadoras para medir la eficacia de la publicidad en Internet, los diferentes formatos, sites, tipos de anunciantes etc.

Pero además de esos estudios en los que participé por mi trabajo también es importante el Estudio de Inversión en Comunicación Digital, que puso en marcha IAB. Aquí el equipo lo formaban Gonzalo Iruzubieta, que fue quien me involucró en el proyecto y Patricia Chávez y Óscar López de Grupo Consultores, junto conmigo. Todos supervisados por Antonio Traugott, de IAB y Kika Samblás de Consultores y siguiendo la idea de Daniel Solana de Doble You. Como ya escribí aquí, creo que el estudio supone un primer paso en una dirección que dará muchos frutos en el futuro.

Además he seguido incorporando nuevas opciones digitales a las estimaciones de inversión que hago con mis estudios Zenith Vigía y Zenthinela. En algunos casos son las únicas estimaciones de las que dispone el mercado.

Así que me siento orgulloso de mi aportación durante 2011 al conocimiento de internet. Creo que no está mal para un inmigrante digital que ya no cumplirá los sesenta años.

Primer paso en la buena dirección

Hace unos meses vino a verme Gonzalo Iruzubieta, de IAB: me han encargado hacer un estudio para medir toda la inversión que se hace en comunicación digital; toda. Yo creo que es imposible. Pero si ese estudio se puede hacer me gustaría hacerlo contigo.

Hoy se ha presentado el primer Estudio sobre Inversión en  Comunicación Digital. Por la mañana a la prensa en la sede de IAB y por la tarde a todo el sector (unas 200 personas) en el Círculo de Bellas Artes de Madrid.

El estudio partía de una idea de Daniel Solana, uno de los grandes gurús de la nueva publicidad. El mundo de la comunicación está cambiando radicalmente; sobre todo por internet, pero no sólo por internet. Esto hace que los estudios tradicionales sobre inversión publicitaria, como los que viene haciendo Infoadex, recojan sólo una parte de la situación actual.

El estudio de Infoadex, o el que ha venido haciendo en los últimos años PwC para IAB, recogen bien la inversión en los medios tradicionales, lo que llamamos medios pagados. Pero deja fuera una gran parte de la nueva comunicación. Lo que una empresa invierte en desarrollar su web o en participar en medios sociales o, incluso, en crear un local para transmitir sus valores a sus potenciales clientes, queda fuera de esos estudios.

Nos encontrábamos con un reto importante. Para afrontarlo contamos con el Grupo Consultores, que puso su base de datos y toda su capacidad de trabajo para superar la prueba. También hemos contado con el instituto Netquest para la elaboración del cuestionario y la primeras tablas de análisis, con Schöber para la estimación de los volúmenes de mercado por sectores e incluso con Qbicom para el diseño de la presentación.

Hoy hemos presentado los resultados de este primer estudio, una estimación de la inversión externa de las empresas que tienen un presupuesto para comunicación. Estimamos que las 1151 empresas consideradas invierten 181 millones de euros en acciones en las que cuentan con la colaboración de otras empresas.

Como dicen que dijo Amstrong al pisar la Luna, se trata de un pequeño paso, pero es un paso en la buena dirección y dado con todo el rigor de una buena investigación.

El estudio nos ha descubierto que una gran parte de las empresas están realizando su inversión en comunicación digital de forma interna. Para estimar el volumen de esa inversión se necesita un nuevo estudio, con una metodología complementaria, en la que se estimen porcentajes de tiempo por perfiles y valoraciones de salarios para esos perfiles.

Pero, como ha puesto de manifiesto Daniel Solana en la presentación, el marketing ha dejado de ser algo que hacía un número relativamente pequeño de empresas para pasar a ser algo que puede hacer casi cualquiera. Ya no hay barreras de entrada. Una pequeña empresa puede tener su página web o manejar su comunicación en medios sociales. Sin apoyo externo, o con muy poco apoyo. El marketing se ha generalizado. Estimar cuánto supone esa inversión en la larga cola de cientos de miles de nanoempresas es el siguiente paso de este reto apasionante.

El estudio es complejo, pero si IAB quiere seguir dando esos pasos en la dirección adecuada, puede contar conmigo. Con estos retos se aprende mucho.

Quiero agradecer a Gonzalo Iruzubieta por liarme en esta empresa complicada, a Antonio Traugott, a Javier Navarro y la Junta Directiva de IAB por confiar en mí y a Grupo Consultores, a Kika Samblás y en especial a Óscar López y Patricia Chávez por su trabajo en el día a día del estudio.

Ha sido un placer.

La fiesta de las teles privadas

Hoy he estado en la Jornada de UTECA en el hotel Wellington de Madrid.

Nunca antes había ido. Pero invitaron a Fernando, el jefe de mi jefa, y me pidió que acudiera en su nombre.

UTECA es la asociación que agrupa a las cadenas privadas de televisión; ya he hablado aquí unas cuantas veces de ella. En mi anterior post dije que era el lobby que mejor había funcionado en España en los últimos años. Una de las noticias del día es que Jorge del Corral, el artífice de todo eso, abandona ahora su cargo.

No sólo ha sido mi primera jornada de UTECA, también ha sido la primera vez que he tuiteado un acto en directo. En los poco más de tres meses que llevo activo en Twitter (@MadinaED) ya había tenido alguna otra vez la tentación de hacerlo, pero nunca me había decidido.

Hoy mis escasos seguidores se habrán visto sorprendidos por una especie de bombardeo: casi veinte twits en poco más de dos horas.

El acto ha estado interesante. Ha comenzado con la presentación por parte del profesor de la Universidad de Navarra Alfonso Sánchez Tabernero, del libro verde de la publicidad en España, una rápida visión sobre el actual panorama del medio. Este año se volverá a batir el récord de consumo de televisión; incluso los jóvenes, el público más reacio, vieron más televisión el año pasado. Hoy todo eran buenas noticias para la televisión; su atractivo no decrece.

El siguiente paso ha sido la presentación, por parte de Luis Jiménez, de Deloitte, del Análisis Económico de la Televisión en España 2010. En el año de la desaparición de la publicidad de TVE los ingresos publicitarios del medio crecieron (en un año paréntesis entre dos de caída por delante y al menos uno por detrás).

Ha destacado la escasa penetración de la televisión de pago en España y ha pasado de puntillas sobre un gráfico en el que se veía claramente que, en contra de lo que parece opinión generalizada, la televisión pública estatal es mucho más barata en España que en el resto de países de Europa.

El foco de su informe de este año era la necesidad de racionalización del modelo de televisión autonómica. En el coloquio posterior el profesor Tabernero ha destacado los valores que debería cumplir: independencia de los poderes públicos, complementariedad, eficiencia y relevancia.

La jornada ha terminado con un cocido madrileño, que al parecer es típico del acto; lo sirven todos los años. Pero antes hemos disfrutado del plato fuerte de la reunión: un nuevo debate PP-PSOE, en esta ocasión con responsables de comunicación: Esteban González Pons y Óscar López. Moderaba el Presidente de la UTECA, José Miguel Contreras.

Han comenzado hablando del debate de ayer; los dos, muy correctos, lo han salvado haciendo una broma sobre el color de sus corbatas.

Quizá la noticia más importante ha sido la afirmación tajante por parte de González Pons de que la publicidad no volverá a TVE, ni siquiera en forma de patrocinios. El representante del PP ha criticado duramente los efectos de la LGCA: no ha traído más pluralismo ni ha mejorado la estabilidad de RTVE. TVE tiene que promover el cine español y no competir con las privadas.

Óscar López considera que TVE tiene que competir por su público (sin publicidad, sí; sin público, no). Ha reconocido algunos errores e incumplimientos, pero ha defendido la gestión de su partido en las dos últimas legistaturas.

González Pons ha puesto de manifiesto la importancia del sector audiovisual, la indispensable locomotora para salir de la crisis. para ello es clave el respeto de los derechos de autor que, no obstante precisan de una nueva regulación para adaptarlos a los nuevos tiempos y tecnologías.

Sin duda una jornada, y un debate, muy interesantes.