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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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Investigación: volvamos a los sesenta

Pronto hará tres años del día en que celebramos el cincuenta cumpleaños de la OJD.

Si no llevo mal la cuenta el año próximo celebraremos los cincuenta años del EGM.

¡Qué grandes aquellos pioneros que en los años sesenta se dieron cuenta de la importancia de crear estudios consensuados, aceptados por todas las partes implicadas!

No nos vendría mal recuperar ahora ese espíritu para afrontar los problemas que tiene la medición.

Vivimos un momento interesante, en el que la digitalización y las transformaciones que ha traído consigo en los medios y en  la sociedad parecen exigir decisiones drásticas en la búsqueda de los nuevos consensos de mercado.

Hace falta valentía, hacen falta líderes decididos que tomen las riendas para poner en marcha los nuevos estudios que la nueva situación demanda. ¿Están los líderes en alguna de las asociaciones del sector?¿Quién, o quienes, puede ser la persona que lidere la búsqueda de los nuevos consensos que son ahora más necesarios que nunca?

El mercado necesita dar un paso al frente, recuperar el espíritu de aquellos pioneros de los años sesenta y buscar la mejor de las mediciones posibles, aunque sea más cara.

La misma tecnología que nos ha complicado tanto la realidad que tenemos que medir nos puede ayudar a solucionar ese problema.

Pero hace falta voluntad y capacidad de buscar los intereses comunes para todos, para conseguir así las mejores armas con las que, después, competir.

(*) Este artículo se publicó en el número de abril de la revista IPMark en papel.

La Radio on Line certificará su audiencia

Hace unos días saltaba una noticia sorprendente (para algunos): Facebook infló durante dos años el tiempo de visionado de sus vídeos. El fraude ¿o lo llamamos simplemente error? podría llegar en algunos casos hasta el 80%. Quienes detectaron el error dicen que no ha tenido influencia en la facturación publicitaria. ¿Nos lo creemos?

Estas cosas pasan cuando la propia empresa analizada es la que analiza y proporciona los datos al mercado. Desgraciadamente en el mundo digital ha sido una práctica mucho más habitual de lo que nos gustaría.

Hace ya más de cien años, a principios del siglo pasado, ya se detectó ese problema y esa fue la razón por la que surgieron las ABC (Audit Bureau of Circulation) en los países anglosajones, que en algunos europeos, entre ellos España, surgieron casi medio siglo después (pero hace ya más de cincuenta años) como OJD (Oficina de Justificación de la Difusión). Si un tercero externo, utilizando técnicas admitidas por el mercado, comprueba que las cifras ofrecidas son las reales la credibilidad aumenta.

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Cada vez se escucha más la Radio desde el Móvil

Un paréntesis (es curioso que una de las voces más críticas, con la situación de Facebook, desde el lado publicitario sea Martin Sorrell, CEO de WPP el mayor grupo mundial comprador de publicidad, que ofrece para solucionar el problema los oficios de ComScore, una empresa en la que tiene participación mayoritaria. En mi opinión si el vendedor no debe ser juez y parte, el comprador tampoco debería serlo).

Pues bien, en España hemos recibido casi en los mismos días una buena noticia: AERO, la Asociación Española de la Radio on Line, va a certificar las audiencias de Radio on Line. Las radios y los podcasters españoles pueden solicitar esa certificación antes del día 30 de octubre. En el mes de diciembre la asociación publicará su primer Directorio de la Radio Online AERO Certificada en España.

No diría que la Radio on Line es la gran desconocida de nuestro mercado pero sí que no es suficientemente conocida. Ya en el año 2012 la AIMC publicó un estudio en el que se constataba que nada menos que 11 millones de españoles escuchaban la Radio por Internet. Esa cifra no ha dejado de crecer desde entonces. Pero eso no hizo que la Radio ocupara un lugar mejor en la mente de la gente, y en especial de los planificadores de medios. El estudio de inversión en medios digitales de la IAB nos decía que en 2015 la inversión en Audio on Line era de tan sólo 4,6 millones de euros, un 0,4% de la inversión digital total. Podría discutirse esa cifra (en los estudios Vigía y Zenthinela ese porcentaje se sitúa en el entorno del 5, pero esta cifra también se discute) pero la discusión no nos llevaría a cifras significativamente mayores.

Las propias empresas de Radio, me refiero aquí a las de toda la vida, no parecen haber valorado hasta ahora las posibilidades que tiene la emisión on line, que en general comercializan conjuntamente con la audiencia de la radio tradicional, sin darle un valor especial ni recalcar su importancia de cara al futuro. Como he dicho muchas veces lo que se regala al comprar otra cosa no tiene valor cuando, luego, se quiere vender por separado.

Espero que este nuevo paso de la certificación de las audiencias sea importante para el crecimiento de las empresas de Radio, incluídas las que no son sólo on line.

50 años de transparencia en 550 portadas

La OJD fue la primera institución que puso en marcha un estudio consensuado en el mercado de medios. Fue en el año 1964, así que este año se cumple su primer medio siglo de existencia.

Desde entonces OJD ha proporcionado a los medios y al mercado publicitario datos auditados de tirada y difusión de los medios impresos. También fue pionera, en los años noventa, en aportar datos de medios digitales.

Quienes me conocen, quienes sigan con asiduidad este blog, saben que siempre he apoyado los estudios sindicados. Los que nacen del acuerdo entre todas las partes implicadas en el negocio son muy convenientes en un mercado como el de medios, en el que el dato es fundamental en las negociaciones y en la existencia misma del mercado publicitario.

Debemos estar agradecidos a los pioneros que hace cincuenta años se dieron cuenta de la necesidad de una herramienta como ésta y también a todos los que a lo largo de estos cinco decenios han hecho posible que se mantenga y mejore día a día.

Con motivo de este cincuentenario OJD ha creado una web conmemorativa, llamada El valor de la transparencia, en la que, entre otras cosas, pueden verse cerca de 550 portadas de diferentes medios en las que se recogen acontecimientos tan interesantes, y tan dispares, como las muertes de Churchill, el Che Guevara,  De Gaulle, Robert Kennedy, Picasso, Carrero Blanco, Franco o El Yiyo, el crimen de Los Galindos, los atentados de ETA, los estados de excepción y los fusilamientos de 1975, el primer hombre en el espacio, la llegada del hombre a la Luna, la llegada de los Beatles a España, los triunfos de Santana, Urtain, Indurain o el Real Madrid, el golpe de estado en Grecia, la guerra de los Seis Días, el mayo parisiense del 68, la invasión rusa de Checoslovaquia, las bodas de Julio Iglesias, Liz Taylor o George Clooney y tantas y tantas otras noticias. (Es imposible resumir en un post más de 500 asuntos)

Merece la pena visitar la web, no sólo para dar un repaso a la historia de estos últimos cincuenta años; también para ver a todas esas cabeceras que nos han acompañado a lo largo del tiempo y que, en muchos casos, se han quedado por el camino.

Felicidades OJD. Por vuestros 50 años y por la web.

Ha sido un placer.

FICOD: ¿Nuevas soluciones en medición de audiencias digitales?

Hoy he estado en FICOD, la Feria de Contenidos Digitales, que organiza España Sostenible, un organismo del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio. He participado en una mesa redonda sobre medición de audiencias digitales.

FICOD es un mundo, tiene un poder de convocatoria enorme y una cierta tendencia al caos en la organización. Para una mesa redonda convocada a las 15:15 y a la que se debe acudir con tres cuartos de hora de anticipación por razones de seguridad, nadie tiene previsto un sitio en el que los ponentes puedan comer algo (en España se suele comer a esas horas). Así que de los cinco componentes de la mesa creo que al menos cuatro estábamos hambrientos cuando ha terminado después de las cinco de la tarde.

Eduardo García Matilla, Presidente de Corporación Multimedia, moderaba la mesa en la que también han participado Eloy LLamas, Gerente de Investigación y Análisis de Marketing de Telefónica, Fernando Santiago, Director Técnico de AIMC y Manuel Sala, Director de OJD Interactiva.

En la mesa ha habido casi unanimidad: hemos sido un país con buenas mediciones de medios pero en los últimos años nos estamos quedando un poco atrás. No se hicieron los deberes cuando había dinero y ahora la crisis lo está frenando todo. Pero aún estamos a tiempo de no perder el tren si nos ponemos a trabajar en las mediciones que necesitan los anunciantes, mediciones basadas en las personas y no en los medios ni en los aparatos.

Pero en la sala y en los twiteos se podía advertir una clara división de opiniones. Yo veía moverse las cabezas negando  cuando pedía que fuéramos capaces de dar a los anunciantes que quieren crear marca las medidas (cobertura y frecuencia) que han pedido siempre a sus campañas en medios. Por supuesto, todas las medidas añadidas que seamos capaces de proporcionar serán bienvenidas, pero esas no pueden faltar. Y ahora es posible hacerlo (hace ya tiempo, pero ahora de verdad y algunos ya estamos en ello).

Pero el mundo de los autosatisfechos de internet sabe que internet es el medio mejor medido y nadie le va a hacer salir de ese mantra que llevamos quince años oyendo.

Hace ya tres años estuve en el mismo sitio en una mesa similar. Tengo la sensación de que no se ha avanzado demasiado. Tenemos el Libro Blanco para las Mediciones Digitales; tenemos una Mesa que va a convocar un concurso. Pero no parece que ni a la AIMC ni a la IAB les vaya la vida en ello.

Da la sensación de que aunque sabemos en qué dirección hay que avanzar y qué pasos hay que dar, no corre ninguna prisa.

Ana García Bernal, una veterana de la investigación y la consultoría, que estaba en la primera fila del público ha puesto el dedo en la llaga: los anunciantes y sus agentes han hecho dejación de sus funciones y han dejado que las decisiones sobre la medición las tomen los medios. eso puede ser bueno para los medios, pero no necesariamente para la calidad de la medición.

Deberíamos ser capaces de dotar al mercado de un sistema de medición consensuado que permitiera medir la audiencia de un contenido independientemente de la pantalla en que se vea, del sistema de distribución por el que haya llegado al individuo, del lugar en que lo esté consumiendo e incluso del momento. Técnicamente es posible. ¿Por qué el mercado no puede alcanzar lo que necesita?

Los males de internet

Una pareja de bueyes tirando de un arado romano no es precisamente el símbolo de la modernidad.

Hace pocos días he visto en una presentación internacional sobre internet esa imagen con la leyenda Planning and buying digital media today.

O sea que la planificación y la compra de medios digitales está poco más que saliendo de la prehistoria.

Ya digo que era una presentación internacional.

O sea que no se trata de un problema exclusivo de España.

¡Vaya! No me consuela que sea mal de muchos.

La parte del negocio de medios más relacionada con la tecnología es en estos momentos la más intensiva en mano de obra.

A lo mejor no hemos hecho hasta ahora las cosas tan bien como pensábamos.

Estos días, a raíz de la polémica por los últimos datos de audiencia auditados por OJD ha vuelto a ponerse de actualidad la necesidad del consenso en la medición.

El Grupo de Trabajo de IAB y AIMC para la Medición Digital hizo muy bien su labor. Fruto de ella fue un Libro Blanco que recoge las necesidades del mercado.

Por un momento pareció que todo se iba a quedar ahí.

Las asociaciones suelen ser lentas en su toma de decisiones.

Si quien tiene que decidir es nada menos que un conjunto de dos asociaciones, uno puede temerse lo peor.

Así que bienvenida sea la polémica si de su mano vienen nuevos pasos hacia el consenso que permitan medir bien (y de forma consensuada) lo que el mercado publicitario necesita medir.

Seguro que eso daría un buen empujón a la inversión publicitaria en internet.

Y nos facilitaría el trabajo a muchos.

No es lo mismo más datos que más información

Ayer por la mañana estuve en el Hotel Intercontinantal, en una conferencia organizada por la IAA, la asociación internacional de publicidad.

Se trata de una jornada que se desarrolla en cinco ciudades del mundo (París, Mumbai, Sydney y Singapur, además de Madrid) y que patrocina Microsoft.

La jornada, muy interesante, consistió en tres conferencias y tres mesas redondas, con ponentes españoles e internacionales.

Básicamente se tocaron tres aspectos: regulación, seguridad y privacidad e innovación. Siempre centrados en internet y el mundo interactivo.

Siempre estuvo presente el tema de las redes sociales, central ahora en internet: la información que revelamos en las redes y el uso que cualquiera puede hacer de ella.

Al final, como siempre que se habla de internet y publicidad salió a relucir el tema de las cifras: ¿por qué internet sólo recibe el 8% de la inversión publicitaria?

En mi opinión el desarrollo de la inversión publicitaria en internet se está produciendo a un ritmo normal.

Hay que tener en cuenta que cada punto que gana internet se lo está arrebatando a los otros medios.

Si pensamos que los usuarios de internet en España superan por poco el 40% de la población, podríamos decir que ese 8% de inversión equivaldría a un 20% si tuviera una cobertura del 100%.

Otra cuestión que sale siempre, en este caso la comentó mi amigo Félix Muñoz, de Telefónica, es que para internet tenemos más información que para cualquier otro medio.

Quienes me siguen ya saben que yo no estoy de acuerdo con esto.

Es cierto que de internet tenemos más datos que de cualquier otro medio, pero muchas veces son datos contradictorios sobre un mismo indicador. Casi nunca son los datos que el anunciante necesita

…así que es verdad que hay muchos datos, pero creo que esos datos no constituyen información…

…sino ruido. Y más ruido sólo implica más caos.

Necesitamos convertir esos datos en información.

Seguro que cada vez estamos más cerca, aunque la polémica de estos días sobre los nuevos datos de OJD creo que no favorece a nadie.

Congreso Mundial de Prensa Gratuita

Me entero por la prensa de que hoy se ha iniciado en Madrid el Congreso Mundial de Prensa Gratuita.

Me vienen a la cabeza muchos recuerdos.

Aquel primer Congreso Nacional en Valencia hace ya casi cinco años, al que me llevó Manolo Fernández, en el que conocí (o recuperé) a JAMS y a Arsenio Escolar.

Puede que allí empiece la explicación de por qué mi blog está en 20 Minutos.

O aquel otro de Salamanca, en el que, desde la misma mesa en la que yo estaba hablando, otro de los ponentes azuzó al público contra mí. Nunca he vivido con más fuerza la sensación que supone que te echen a la jaula de los leones.

A la vuelta de Salamanca, con una gran nevada, murió mi suegro y empezó el calvario del 2005, cuando murieron también mi hermano, mi primo Miguel Ángel y dos buenos amigos. Un año para olvidar.

O el de Benidorm, en el que compartí mesa con Juan Luín Méndez, Adrián García y Ángel Durández, entonces recién llegado a OJD.

O el del año pasado en Marbella, en el que mi compañero de mesa era nada menos que el admirado Luís Bassat, junto al que creo que no hice mal papel.

Recuerdo también otro foro sobre gratuitos, en la Universidad Europea de Madrid, hará ahora dos años; allí estuve con Jesús Muñoz, el actual Presidente de la AM, y con José Santamaría, de Minority, a quien ahora veo más, en foros relacionados con el EMI.

Y otro, el año pasado, en el que ya no estuve en la mesa, un foro de AEDEMO sobre prensa gratuita. Este sí que es el antecedente directo de este blog.

A la salida coincidí con Arsenio, Rafa Martín y Luis Alberto Rivero, salió el tema de los blogs y el reto de iniciar uno.

Un par de meses después estuve en la sede de 20 Minutos para que Melisa Tuya me enseñara los rudimentos de este blog. A partir de ahí he escrito ya casi ciento cincuenta artículos, o posts. Y he tenido más de 50.000 visitas en este blog (según Net Rating). Gracias, por cierto.

Esta vez no estaré en el Congreso. Siento como si se rompiera una buena costumbre.

Mañana empieza en el Hotel Palace de Madrid un Seminario organizado por IFE (Instituto de Fomento Empresarial) sobre la TDT. Ahí sí que estaré; hablando de medición y rodeado de buenos amigos.

Ya les contaré.