…La publicidad tiende exagerar los movimientos de la economía, por lo que se podría esperar para 2015 un crecimiento mayor de la inversión.
Si la nueva situación trajera pasos hacia una Cataluña independiente, el mercado publicitario se resentiría. Si en la nueva situación vemos el triunfo de Podemos en alguna circunscripción tendremos un ensayo de lo que podría ocurrir en un panorama político no ya nuevo sino novísimo. Está por ver cuál sería la actitud ante la publicidad y los medios de un partido que ha crecido básicamente apoyándose en algunos medios (Televisión e Internet, sobre todo).
Los anunciantes de Zenthinela esperan un crecimiento de la inversión que se situará en el entorno del 2%; los medios panelistas de Vigía, algo más optimistas, sitúan el incremento de la inversión algo por encima del 3%; la previsión que hemos enviado desde Zenith a nuestro grupo se sitúa algo por encima del 5%, con crecimientos superiores a esta cifra en Internet (incluido Móviles) y Televisión y ya sin caídas, o sólo caídas muy leves en algún caso, en el resto de los medios.
Hablamos mucho de que la Televisión lineal, la de siempre, la que se ve en el televisor y a la hora en que la cadena lo está emitiendo, está de capa caída, pero los datos de audiencia no lo reflejan más que en una medida mínima. Lo que sí parece extenderse es el fenómeno de la multipantalla, con lo que puede suponer de problemas en la atención, tan importante para la publicidad. Zenith ha realizado un estudio, que publicará en los primeros meses de este año, con el que analiza con rigor este fenómeno.
El lanzamiento por parte de Kantar Media de herramientas de medición de la Televisión Social es también una noticia muy interesante.
Por otra parte convivimos con una Televisión de audiencia cada vez más fragmentada, lo que dificulta la planificación de las campañas, aunque todavía permite alcanzar coberturas casi universales.
El panorama internacional
En el plano internacional las últimas previsiones del Grupo ZenithOptimedia sitúan el crecimiento de la inversión publicitaria a nivel global en el 4,9% (una cifra no muy diferente de las publicadas por otros grupos). Europa Occidental y Central crecerá un 2,4%. España y otros países de los que durante los últimos años nos han considerado periféricos tendrán ahora un crecimiento superior a la media de la región. Un efecto curioso del cambio de tendencia: dejamos de ser apestados (periféricos o PIGS) y volvemos a ser europeos.
El mal momento económico de Francia e Italia y un crecimiento menor de lo esperado en Alemania han tenido esa sorprendente consecuencia.
Internet es el medio de mayor crecimiento a nivel mundial: se espera un crecimiento anual medio del 15% hasta 2017 (la publicidad Móvil podría crecer a un ritmo del 38%). La Televisión sigue siendo el medio que concentra mayor inversión (el 39,6% del total en 2014) pero crece algo menos que la media del mercado y perderá algo de peso en los próximos años: en 2017 podría ser sólo del 37,4%.
El mayor crecimiento corresponderá a Latinoamérica (se espera un 13%) y Asia del Sur, región a la que ZOG llama Fast Track Asia, (China, India, Indonesia, Malasia, Pakistán, Filipinas, Taiwan, Tailandia y Vietnam) que crecería a un 10,1%.
China es ya el segundo mercado publicitario del Mundo, sólo por detrás de Estados Unidos.
Este año se ha frenado el crecimiento de Europa del Este, debido a la crisis de Ucrania, pero se espera que si se normaliza la situación vuelva a tener un peso importante en el crecimiento del sector a nivel mundial. Se produce aquí un efecto curioso: la generalización del fracking, que ha hecho bajar los precios del petróleo, pone en dificultades a la economía rusa, lo que le impedirá (o dificultará) presionar a Ucrania y a la UE con un gas que necesita vender para no desequilibrar aún más su balanza de pagos. En cualquier caso Ucrania, y sobre todo Rusia, no han contribuido este año al crecimiento de la inversión publicitaria mundial.
Todo parece indicar que el año 2015 será bueno para la publicidad, en España y a nivel internacional, y que la economía, dentro de esa nueva dimensión a la que se ha visto abocada, crecerá de nuevo, aunque lo más probable es que tarde más de quince años en recuperar el tamaño que tenía en 2007.
Este post es la tercera y última parte de un artículo que se ha publicado en la edición en papel de la revista IPMark.