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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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Ya nadie habla del año del móvil

El pasado jueves se celebró Pure Mobile 2017 la jornada anual que organiza la MMA, la asociación para el marketing móvil.

Otros años me habían invitado; siempre me coincidía con alguna otra cosa, así que ésta ha sido la primera vez que he podido ir.

No me pude quedar hasta el final porque tenía una comida, así que tampoco esta vez he podido disfrutar la jornada completa pero sí viví el ambiente de euforia en el que se mueve el sector del marketing móvil y las múltiples facetas que tiene en la actualidad.

Álvaro Hergueta, de Google, nos recordó que ya se hacen más búsquedas (55%) desde móvil que desde cualquier otro dispositivo (y empiezan a hacerse cada vez más mediante voz: ya un 20%). Pero también vimos que el tiempo de carga de las webs españolas (8 segundos de media) es elevado para el ritmo con que se mueve el usuario actual; en muchos casos se impacienta y no espera. Eso reduce las posibilidades de venta.

El coste de la publicidad en móvil es más bajo que el correspondiente a otros dispositivos; sin embargo acaba saliendo más cara por la menor conversión.

Borja Bergareche durante su intervención (FOTO: EM)

Borja Bergareche, de Vocento utilizó la metáfora de los exploradores y el campamento base para explicar las dificultades que tiene un gran grupo de medios tradicionales para adaptarse al nuevo entorno sin dinamitar el negocio tradicional. Los exploradores (el equipo de innovación) detectan las novedades que pueden transformar el negocio (y saben que no todas lo harán) mientras en el campamento base hay que defender todo lo que se pueda de los ingresos actuales, que vienen por una vía tradicional, aunque cada vez menos.

Desde Telefónica, Elena Gil nos habó de Big Data y la revolución que supone para los negocios. Iván Burgos, de Porsche, nos introdujo en el automóvil como gran dispositivo móvil en el mundo de la Internet de las Cosas (IoT).

Desde Red.es Laura Bujanda explicó las ayudas que la administración proporciona para la digitalización y la innovación.

Sandra Saracho dialoga con Elia Méndez, Directora General de MMA (FOTO:EM)

Sandra Sancho, de MyTaxi, nos descubrió un sector del taxi muy diferente del que se manifiesta y tira huevos a sus nuevos competidores.

Hablamos de Facebook como el primer editor, pero un editor incompetente, incapaz de separar lo verdadero de lo falso, lo importante de lo irrelevante. Se habló también de la ética de los algoritmos: ¿cómo separar un desnudo porno de uno que es noticia; o cómo decidir si el coche se estrella y mata al conductor o si arrolla a un grupo de niños que cruza indebidamente? Algo que ya está aquí pero crecerá mucho en el futuro.

Se habló de temas muy diversos pero ya nadie habla, como pasaba entre 2007 y ¿2011? de El año del Móvil. Ya no hace falta: el Móvil se ha impuesto como una realidad indiscutible.

Publicidad en el móvil

En poco más de una semana se han presentado dos estudios sobre publicidad en el móvil y, lo que son las cosas, no he podido asistir a ninguna de las dos presentaciones.

Lo peor es que uno de ellos, el de Zed Digital, lo ha hecho mi equipo. Ya es la cuarta edición de un estudio que comenzamos en 2006. Pero la presentación coincidió con uno de mis viajes de la semana pasada. He visto que en Marketingdirecto.com hay un vídeo largo sobre la presentación, así que si a alguien le interesa no sólo el estudio (que puede descargarse desde la web de Zed Digital) sino también ver cómo se presentó (Mapi, que es quien llevó el peso, siempre lo hace muy bien) puede verlo en este link.

Probablemente lo más importante que ha ocurrido en el ámbito de los móviles en el último año es el crecimiento de la internet móvil, impulsada por la penetración cada vez mayor de los smartphones.

El otro estudio, el de la MMA sobre inversión publicitaria en Móviles, que hace Accenture, se presentó el jueves, justo cuando nosotros teníamos la jornada de puesta en marcha de The Pool, un estudio sobre formatos de vídeo en internet en el que están presentes los principales agentes del mercado (nueve de los medios más importantes y otros tantos anunciantes de mucho peso). Fue una reunión muy interesante en el que sesenta personas hicimos propuestas y debatimos sobre diferentes posibilidades de formatos. Hubo hasta 28 propuestas, aunque algunas se parecían mucho entre sí.

Pero el caso es que tampoco pude asistir a la presentación del estudio sobre inversión en móviles. Todos confiamos en el móvil como el gran soporte para la publicidad personalizada en el futuro. Casi todos esperamos que en algún momento se produzca la gran explosión que convierta al móvil en una opción más dentro del marketing. Pero seguimos viendo, año tras año, crecimientos importantes, muchas veces de dos dígitos, pero todavía no espectaculares.

Este año hablamos de un crecimiento del 17,8%. ¡Qué duda cabe de que se trata de una buena cifra! Pero si pensamos que es menor que la estimada por Pwc para Internet en el primer semestre tendremos claro de qué estamos hablando. ¿Cuando se ha visto que el hermano mayor crezca más en proporción que el pequeño?

Todavía tendremos que esperar para ver el año de la publicidad en el Móvil.

Como Guti, una eterna promesa

Esta última parte del año se va a hablar mucho de móviles y de marketing móvil.

El pasado miércoles, sin ir más lejos, se presentó el estudio que ha realizado The Cocktail Analysis para la IAB, a la vez que se celebraba el Digital day de Media Mind (el nuevo nombre de la empresa que hasta hace poco conocíamos como Eyeblaster) en el que tuvo también bastante protagonismo el móvil, incluso con la presentación pública de la nueva directiva de la MMA (la Asociación de Marketingo Móvil) que ahora preside Óscar Fernández.

Como uno no tiene el don de la ubicuidad me perdí la presentación del estudio, pero gracias a Gonzalo Iruzubieta pude ver la versión que he linkado más arriba e incluso otra más amplia, sólo para los socios de IAB.

Leo que en el acto de presentación, Felipe Romero, el Director General de The Cocktail, pronunció la frase que he utilizado como título: el marketing móvil es como Guti, la eterna promesa.

Es verdad. LLevamos años anunciando las posibilidades del móvil, el potencial del móvil, el empuje que le van a dar las nuevas terminales y, aunque mantiene un crecimiento saneado, año tras año de dos dígitos, no termina de producirse el estallido que espera el mercado publicitario. Hace ya casi dos años me preguntaba yo en este mismo blog si 2009 sería el año del marketing móvil. No lo fue, como tampoco lo ha sido 2010.

Es verdad que la inversión crece a buen ritmo, pero se necesita que un año se duplique, o casi. Crecer, com0 está ocurriendo estos años, el 10% o el 15% cuando la cifra de partida es pequeña, no supone ese estallido que todos esperamos y deseamos.

Pero estoy de acuerdo con Jaime Agulló, en su blog, Dentro del GRP: cada vez las condiciones objetivas son más favorables: el parque de smartphones empieza a ser considerable; cada vez hay más gente con acceso a internet desde el móvil a una velocidad aceptable y…como ocurría desde el principio, es un dispositivo que acompaña siempre a las personas.

En la presentación de nuestro primer estudio sobre móviles, hace ya cuatro años, hice una broma: ya no nos volvemos a casa si nos hemos dejado la cartera, ni siquiera por los Donnuts, pero no podemos vivir si nos dejamos el móvil.

Puede que sí, puede que estemos entrando ya en la era del móvil.

Crece la inversión en marketing móvil

El jueves pasado coincidieron varios actos, así que no pude asistir a la presentación del estudio sobre inversión en marketing móvil que la consultora Accenture ha elaborado para la MMA (Mobile Marketing Asociation).

Se trata ya de la segunda edición. El año pasado sí pude asistir y lo conté aquí.

El marketing móvil todavía es pequeño, pero aún así es una buena noticia que crezca la inversión que se le dedica.

El estudio habla de un crecimiento del 13,2%.

La cifra total de inversión supera los 32 millones de euros, pero no se puede comparar con los estudios referidos a otros medios, ya que incluye partidas como creatividad y tecnología, que habitualmente se suelen considerar aparte de la inversión en medios.

Muy pocas actividades pueden hablar este año de crecimientos de dos dígitos.

Así que quienes se dedican al marketing móvil están de enhorabuena.

La responsabilidad de hacer previsiones

La semana pasada, Maite Sáez, periodista de la revista Anuncios y buena amiga, me hizo una entrevista en profundidad, algo así como un resumen de cierre de carrera (espero que no sea así). Cuando se publique ya lo contaré aquí y, si es posible, pondré un link por si a alguno de los lectores del blog le interesa conocerme algo mejor.

En uno de los momentos de la entrevista me preguntó por un tema que ya he tratado aquí. Cuando alguna de las cosas que uno hace, en este caso estaríamos hablando de Vigía, acaba teniendo mucha repercusión, casi puedes verte superado por la responsabilidad.

Hablar de crisis en plena crisis, ponerle dimensión a las sensaciones de las que todo el mundo habla, puede significar dar más alimento a la bestia, incrementar el pánico y provocar una vuelta más en la espiral.

Más aún si se sabe que la repercusión de las malas noticias es siempre mayor que la de las buenas.

Por supuesto que alguna vez, sobre todo en estos últimos meses, se me ha planteado esa duda. Pero está claro que sería una irresponsabilidad mayor no publicar esos datos cuando se dispone de ellos.

Sí creo que sería malo lanzar un bulo con previsiones muy negativas que luego la realidad no confirme.

Pero estos últimos días he visto algunas cosas que me han tranquilizado.

Arce Media ha sacado su informe I2P sobre inversiones publicitarias correspondiente a los tres primeros trimestres de este año. En general las cifras son algo peores que las que reflejaba Vigía como previsión para todo el año, pero de magnitud muy comparable. LLegar a resultados similares (diferentes pero no demasiado) utilizando metodologías diferentes sobre realidades diferentes pero no demasiado, es una buena noticia; seguro que tranquilizadora para las dos fuentes.

Hace unos cuantos días más la MMA (Mobile Marketing Asociation) publicó un estudio, realizado en colaboración con Accenture, sobre la inversión en publicidad en el mercado de la telefonía móvil. Mi amiga Paloma Martín me invitó a la presentación, que fue un éxito desbordante (en sentido literal: no se cabía en la sala, por más sillas que se fueron añadiendo).

La estimación de la inversión en telefonía móvil (como soporte) es de 28,6 millones de euros. Muy lejos de la previsión del último Vigía, pensé, pero una cifra tranquilizadora si pensamos que hasta ahora para este mercado se estaban manejando cifras que nunca bajaban de los mil millones de euros (y que en algunos casos los superaban hasta con un cero más).

Luego, si consideramos que Vigía sólo habla del dinero dedicado a medios y que la cifra de la MMA incluye, creatividad, producción y alguna cosilla más y que a medios sólo se puede atribuir un 40%, resulta que estamos hablando casi de lo mismo. De nuevo me tranquilicé.

Otro dato más: El Periódico de la Publicidad publica como noticia de portada, con amplio desarrollo en el interior, una entrevista con Christopher Moser, Director General de Myspace.com en España y Portugal.

En un momento de la entrevista, Silvia Garayoa, Subdirectora de El Periódico, comenta Hay previsiones que apuntan a una inversión publicitaria de 3,6 millones de euros en redes sociales en España para final de año. ¿La estima acertada?

A lo que el joven Director General de Myspace responde:

Me parece adecuada. Como estimación para el total del mercado español, más o menos está en línea.

Lo primero que hice el viernes al llegar a la oficina fue comprobar si esa esa la cifra publicada como previsión de Vigía. Me sonaba pero no estaba seguro.

Sí. Esa era la cifra.

De nuevo me tranquilizó.

O sea que sí; es una gran responsabilidad, pero de momento estoy tranquilo.