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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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Y tú más ¿es una buena estrategia?

Nunca un partido a la izquierda del PSOE había tenido posibilidades de gobernar, igual que ninguno a la derecha del PP conseguía apoyo entre los votantes. Ahora las dos cosas podrían ocurrir.

¿Cómo puede ser?

Ayer vi que se celebraba el primer cumpleaños de Podemos. Un partido que en tan solo un año ha conseguido ser la sensación en las elecciones europeas, en las que obtuvo cinco diputados, y en las encuestas, en las que se codea con los dos grandes partidos como una alternativa posible más.

¿A qué se debe este éxito?

En una sociedad que ha sufrido mucho y que no entiende las prioridades que han establecido sus dirigentes (¿por qué salvar a las bancos antes que a los ciudadanos?¿por qué si entregas la casa que pusiste como garantía del préstamo aún sigues debiendo al banco que se equivocó al valorarla?…) Podemos ha puesto sobre la mesa los problemas que preocupan a la gente. Otra cosa es, como dice Miguel del Fresno en este artículo, que tenga la solución a esos problemas. Pero eso parece que, al menos de momento, no es lo importante.

Los dos grandes, acostumbrados a combatir entre sí mediante la estrategia del y tú más han decidido aplicar al nuevo competidor la misma medicina. ¡Craso error!

En lugar de buscar en sus propios errores (y tratar de corregirlos) el motivo del empuje del nuevo partido, tratan de encontrar sus puntos débiles: una beca dudosa ( de 1.800 euros al mes) de uno de sus dirigentes, o las dudas sobre las adjudicaciones en un ayuntamiento por parte de la novia de otro dirigente (concejal de IU, por cierto) son todas las armas que han encontrado. Lógico: poca corrupción se puede encontrar en un partido que aún no ha tocado el poder.

Así, sin estrategia, están viendo cómo la intención de voto a los partidos alternativos crece y crece cada día y entonces volvemos a otro argumento clásico: las únicas encuestas que yo me creo son los votos que se introducen en las urnas el día de las elecciones.

El PP sigue confiando en que las mejoras económicas que ya empiezan a producirse en el ámbito macro lleguen a una mayoría de la gente (algo poco probable antes de las elecciones) y el PSOE sigue atacando las reformas del Gobierno, que han aumentado el desempleo y precarizado el empleo.

Pero si sigue creciendo el descontento puede que esas encuestas en las que nadie cree acaben reflejándose también en los resultados electorales.

El bipartidismo puede estar tocando a su fin.

¿Y tú más?¿No hay otra estrategia?

El error Internet

Estos días se habla mucho de las modificaciones a la LPI (Ley de Propiedad Intelectual) anunciadas en el pasado Consejo de Ministros y de si eso supondrá la puesta en marcha de la llamada Tasa Google. Si fuera así los buscadores y quienes enlacen a noticias con una parte significativa de su contenido tendrían que pagar por ello a los editores.

Con ello, según unos, se trataría de compensar a los medios por las pérdidas que Internet les ha supuesto; según otros sería una manera más de tener controlados a los medios, que tendrían así una mayor dependencia de las autoridades que decidan sobre el reparto de esos ingresos.

También he leído en Twitter un comentario: prefiero que Google pague impuestos en los países en los que tiene negocio en lugar de pagar una tasa a los medios.

No le falta razón al tuitero.

Pero creo que el problema de los medios, especialmente de los que provienen del papel, con Internet, merece un análisis más profundo.

Yo creo que el origen del problema, lo que yo llamo el error Internet viene de lejos, de los primeros tiempos de Internet y se basa en una especie de espejismo provocado por una mala interpretación de los datos de audiencia. Es una reflexión que llevo muchos años haciéndome y que he plasmado en El Vigía, mi otro blog. Mi post, La audiencia en el palacio de las mediciones etéreas, viene a ser una continuación del que pocos días antes había escrito el prestigioso sociólogo Miguel del Fresno (yo_Antitwitter): Los medios que no amaban a sus audiencias. Él achaca la crisis de los medios a su apuesta por un modelo de negocio en el que la publicidad tiene un peso excesivo y hace a los medios dejar de poner el foco en sus audiencias.

Yo no lo veo así. Yo creo en el modelo mixto de negocio (ventas+publicidad) para los medios escritos, que da a los medios una cierta independencia de los poderes públicos.

El error internet, el espejismo, consistió en creer que las grandes audiencias que se preveían para la versión en Internet de los medios impresos les iban a permitir competir con la Televisión por la inversión publicitaria. Mucha audiencia, con poco coste, captará mucha inversión = negocio redondo.

Sólo después llegaron los buscadores, se multiplicaron los soportes (al suprimirse casi por completo las barreras de entrada) y se fragmentó la audiencia hasta límites nunca imaginados. Y todo ello con una permanencia mínima en cada sitio.Después vino el pago por clic, en lugar de por audiencia, y terminó de complicarlo todo.

Ahora la oferta publicitaria de Internet es casi infinita, los precios se han reducido de manera preocupante y las cuentas no salen.

Si quieres leer una versión más amplia de mi análisis, la tienes aquí.

Redes sociales ¿para qué?

Los mil millones de dólares pagados por Facebook por Instagram han vuelto a poner de actualidad las redes sociales.

Durante los últimos meses de la que más se ha hablado es de Pinterest.

A finales de marzo el humorista Leo Harlem ponía humor en el Congreso iRedes en Burgos; lo enlazo aquí porque creo que es una visión divertida que merece la pena ver.

También en ese mismo Congreso se produjo una interesante conversación entre el publicitario Risto Meijide y el escritor Agustín Fernández Mallo. No se sabe bien cual es el modelo de negocio en torno a las redes sociales. Mi amigo Miguel del Fresno sí lo tiene claro: si te lo dan gratis es que tú eres el producto. Están consiguiendo gratis toda la información que nosotros les queramos dar (que a veces es mucha) y que luego utilizarán para venderla a quien la necesite.

Hoy he cerrado el análisis del estudio Zenthinela correspondiente al mes de abril (que enviaré mañana a los panelistas); se estima que las redes sociales conseguirán este año en España 33 millones de euros de inversión publicitaria.

Facebook tendrá pronto mil millones de usuarios en todo el mundo; a nadie se le escapa el potencial que se esconde ahí, aunque la salida a Bolsa se esté retrasando más de lo esperado debido a la coyuntura económica y podemos tardar en saber cual es el valor que la compañía tiene para el mercado.

Twitter podría tener más de 500 millones de usuarios en el mundo, de ellos casi cinco en España. En este caso tampoco está claro cual será su modelo de negocio. Hace pocas semanas veíamos la primera campaña publicitaria inserta en un tuit; lo hizo la marca Mercedes en Argentina. Poco tiempo antes nos ofrecían la recopilación de tuits por temáticas para realizar estudios sociológicos y de mercado. Todos los que nos dedicamos a la investigación de mercados ya lo estábamos haciendo, pero no disponíamos de la información retroactiva. Ese podría ser un valor, pero parece escaso.

El uso publicitario, en el que todavía tenemos todos mucho que aprender, parece uno de los más evidentes, sobre todo si tenemos en cuenta que según algunos estudios hasta un 83% de la gente está dispuesta a seguir a marcas en las redes.

Un uso marginal, pero curioso, de Twitter es considerarlo como un indicador de audiencia (o al menos de interés) entre un determinado tipo de público. Hace unos días se publicaba que durante el partido de fútbol Barcelona-Chelsea se batió el récord de tuits por segundo, con una media de 13.684. Ese partido fue, en España, el evento más visto de lo que llevamos de temporada.

Las redes, como internet en general, son una extraordinaria fuente de información si se sabe separar el grano de la paja.

Para Reid Hoffman, el fundador de LinkedIn, en las redes reflejamos toda nuestra personalidad. Cada red representa su propio pecado capital. Asi LinkedIn, una red básicamente profesional, es codicia, mientras Facebook es ego. LinkedIn se relaciona con el trabajo, Facebook con las emociones, Twitter con el contenido. Entre todas estamos reflejando cómo somos. Y esa información está ahí para quien la pueda aprovechar; es mucho más que un curriculum vitae.

El mundo de las redes es casi infinito y tiende a crecer; en la Web de la empresa 2.0 podemos encontrar un ranking de las 40 más populares

Hay que saber usar las redes, porque igual que pueden resultarnos muy útiles, pueden hacernos mucho daño. El caso es que todos vamos aprendiendo a medida que las usamos. Todo lo que publicamos sin restricciones en una red está accesible para mucha gente, para los amigos y para los que no lo son tanto, incluso para personas que podrían utilizar esa información para perjudicarnos.

Cuando empezó este fenómeno 2.0 hicimos muy pronto un estudio sobre blogs y otro sobre redes sociales. Yo me apunté a todas las que iba conociendo, para saber lo que estábamos estudiando. En algunas no he persistido; ese es el caso de Xing (que cuando me apunté era Neurona), de Plaxo y de algunas otras. Tampoco hice mucho caso de Twitter al principio, pero en el verano pasado me reactivé y confieso que estoy bastante enganchado; he publicado mas de 1100 tuits y tengo 453 seguidores. Esos tuits se publican automáticamente en Facebook (supongo que inicialmente lo configuré así) donde tengo 505 amigos con los que tengo relaciones en muy distinto grado (de la mayoría casi nunca sé nada tras los últimos cambios hechos en la red; con otros hablo con frecuencia, incluido alguno a quien hace mucho tiempo que no veo); ese número se mueve ya muy poco. Supongo que todo el que pensó que podía tener algún interés mantener esa relación, ya la buscó hace años. En cambio en LinkedIn no para de crecer mi número de contactos, que en este momento son ya 1005 y eso que no acepto a cualquiera: me molesta mucho cuando alguien a quien no conozco de nada dice que es mi amigo. Pero sí suelo aceptar a personas que trabajan en el mismo sector que yo. Supongo que esa es la regla: algún día nos podemos ayudar, en una dirección o en la otra. Utilizo LinkedIn sobre todo para ver lo que se comenta en los grupos que tratan temas de mi interés. A veces también comento en ellos.

Cada día aprendemos sobre redes sociales, un mundo en continua evolución.

La glaciación digital

El jueves pasado estuve en el Foro de la AEA, la Asociación Española de Anunciantes, que se celebró en el Hotel Intercontinental de Madrid. Mereció la pena.

A mi amigo Juan Ramón Plana, el Director General de la Asociación, le gusta el teatro; no lo puede disimular. Seguro que le gusta ir al teatro, pero un año tras otro nos demuestra que le gusta hacerlo. En este Foro, igual que en el del año pasado, contó con la ayuda de Jesús Moreno, el jefe de los servicios de marketing de Nintendo Iberia para escenificar una magnífica introducción a la situación actual: la glaciación digital.

Después se sucedieron una serie de ponentes de altísimo nivel que nos mostraron la importancia de los cambios que la digitalización ha traído a nuestra sociedad y en concreto al mundo de la comunicación.

Para entrar en materia sobre glaciaciones y evolución contamos con el arqueólogo Enrique Baquedano, director de las excavaciones en diversos yacimientos con restos de homínidos de España y África. La principal enseñanza que yo extraje es que las especies de homínidos que han sobrevivido lo han hecho por su capacidad de cooperación y por su cohesión.

A continuación entramos en contacto con las primaveras árabes y la revolución de los jazmines de la mano de Mohamed Chaker Ouahada, ministro plenipotenciario de la embajada de Túnez. Los cambios que se están produciendo en el mundo árabe no habrían sido posibles sin el apoyo de internet; ahora en la nueva constitución de Túnez la libertad de internet se recogerá como uno de los derechos fundamentales.

Miguel del Fresno (@yo_antitwitter) brillante como siempre, habló sobre netnografía y reputación on line. La escucha en la red debe utilizar las técnicas de la investigación cualitativa; el investigador es la clave. Estamos en el mundo de la autocomunicación de masas (citando a Castells) en el que los medios tradicionales han perdido su exclusividad mediadora y todos somos micromedios. Ahora la atención es el bien más escaso y todos competimos por ella.

Nacho de Pinedo, CEO del ISDI, destacó que lo digital es ya la norma; internet es ya audiovisual y la capa social podrá cambiar pero ha llegado a internet para quedarse. Hemos pasado del marketing sólido al marketing gaseoso.

Alfonso González, de Arena, lamentó la pérdida de peso social de la publicidad: ha dejado de formar parte de las conversaciones. presentó también el nuevo paradigma de la comunicación, las tres t (Talk, Think, Trust) y algunos de los casos más característicos del cambio de uso de los medios en estos últimos años.

Jaime Lobera, de Campofrío, presentó Cómicos, una de las campañas de más éxito de los últimos años, desde su concepción hasta los resultados. Una idea muy diferente y rompedora, tremendamente valiente, que pese a sus riesgos acabó siendo toda una demostración del cambio que se ha vivido en la comunicación y de las posibilidades que siguen existiendo.

Alex Marquina, de TV3, habló de Internet como un metamedio, que incluye a todos los medios anteriores. Hay que reinventar la comunicación porque se ha producido una mediamorfosis. Y ahora, con la televisión conectada, llega una nueva revolución.

La última ponencia corrió a cargo de Carina Szpilka, directora General de ING Direct. Comparó el nacimiento de Internet con el del fuego: todo ha cambiado desde entonces. Habló del efecto ROPO (research on line purchase off line) que también había citado de Pinedo, para contar que ING se ha visto impulsado a abrir oficinas, en contra de su filosofía inicial; también han perdido precisión en su medición de los efectos de la publicidad: saben que la publicidad en otros medios potencia las búsquedas en internet, pero los efectos se mezclan.

Para mí fue una jornada muy agradable, rodeado de amigos: Jesús Moreno y Carina Szpilka son antiguos clientes; Jaime Lobera lo es actualmente, Miguel del Fresno, también antiguo cliente y buen amigo, colabora ahora conmigo en las investigaciones de listenig (escucha en la red); coincidí con Alfonso González cuando hace dos años los dos fuimos jurados en los Premios EFI; con Alex Marquina he compartido la presentación del reciente estudio de inversión de la IAB. También entre el público encontré un montón de buenos amigos. Así no es extraño que varios de los ponentes me citaran en sus intervenciones; como les dije en Twitter, mi ego engordó bastante ese día.

Es muy bueno tener amigos.

¡Vaya semanita!

Llevo muchos días sin escribir en el blog. Ha sido una semana muy intensa.

La semana próxima hacemos la primera presentación final de The Pool, la superinvestigación sobre vídeo en internet en la que llevamos inmersos más de un año. Es verdad que el mayor peso del trabajo lo está llevando Mapi, pero a mí también me toca algo. Además, al final del trayecto habrá un libro cuyo contenido me toca revisar.

He lanzado la ola de septiembre de Vigía; hubo una buena respuesta al principio, pero ya se estaba ralentizando y hoy he hecho una primera reclamación.

Esta semana ha habido que hacer los presupuestos del año que viene. ¡Mal momento, con la que está cayendo, para hacer presupuestos! Pero no vamos a cortar ninguna investigación; todo lo contrario, abriremos nuevos caminos.

Está apunto de salir un nuevo número de Zenith Informa. Ya es tradición (y aunque las tradiciones están para romperlas, nadie lo hace por el momento) que yo escriba el artículo de entrada. Ayer por la tarde lo hice.

Zenith va a tener una presencia importante en la red; eso ha llevado muchas reuniones, que hoy ya han culminado con éxito. Creo que va a ser una aventura sumamente interesante.

Se ha publicado el programa del Encuentro Internacional de AIMC y tenemos ponencia. Vamos a contar allí el estudio Net Radar sobre eficacia de la publicidad en internet. La próxima semana tendremos los resultados de la segunda ola, la que hemos realizado este año. Estamos expectantes.

El lunes comí con Yolanda Marugán, actual Directora del Instituto Oficial de RTVE. Debería decir que es una vieja amiga, porque lo es desde hace mucho tiempo. Pero la expresión sería engañosa, porque ella es muy joven. En la conversación me sugería que escribiera un libro. ¡Ay! si yo fuera capaz de sacar tiempo…

El martes por la tarde estuvimos en la SER (Juan Luis, Jesús y yo) cerrando ya la organización del homenaje a Claudio Martínez que haremos a primeros de octubre.

El miércoles comí con Miguel del Fresno (yo_Antitwitter) otro viejo amigo con el que espero, esta vez sí, escribir un artículo sobre viejos y nuevos medios. Por la noche, a la vez que se manifestaban los profesores, se celebró en el Instituto Cervantes la reunión del Club de Jurados de los Premios EFI, del que formo parte por haber sido jurado el año pasado. Es una buena manera de ver juntos a un montón de buenos amigos.

Ayer estuve viendo las nuevas instalaciones de la estación de Atocha, donde Comfersa va a hacer un despliegue de pantallas inteligentes. La idea es presentarlas el próximo día 4 en un acto en el que me pidieron que dé una charla de diez minutos.

Hoy reunión con Julio Alonso, Olga Palombi de Weblogs; sumamente interesante.

Ahora tengo capítulos del libro de The Pool para corregir; le he prometido a Raúl un artículo para el número conmemorativo de los 50 años de la revista Control; la semana que viene tengo una charla con inversores para hablar sobre el maravilloso mundo de los medios…

…¡Uff! Visto así, todo seguido, me estoy empezando a agobiar.

El futuro de la publicidad (2)

Ayer me pasé todo el día en IFEMA en la jornada The future of advertising, en la que tenía una ponencia. El comienzo se retrasó, así que, una jornada que ya iba cargada de ponencias, se alargó, para mi gusto, demasiado. Pero el conjunto fue muy interesante. Escuchar no menos de diez intervenciones con diferentes puntos de vista sobre dónde estamos y hacia dónde vamos en nuestro negocio tiene un evidente interés.

Por el estrado pasamos gente más veterana en el negocio, como Félix Muñoz, Mónica Deza, Juan Valera o yo mismo y estrellas emergentes como Miguel del Fresno, Sixto Arias, Javier Recuenco o Gaby Castellanos. Incluso hubo un nativo digital puro: Tom Varsawsky, el hijo de 16 años de Martín Varsawsky.

Si alguien que no supiera nada de nuestra cultura, del negocio publicitario y de los medios  tuviera que sacar conclusiones sólo a partir de lo que se escuchó ayer seguro que pensaría que la Televisión es algo antiguo, que pertenece al pasado y ya desapareció. La publicidad, aquello que las marcas hacían para comunicar sus novedades y vender sus productos, también desapareció hace mucho. Ahora son los consumidores (todos dotados de las últimas novedades tecnológicas: no tienen televisión, pero su consumo audiovisual es muy elevado, todo él en diferido y a través de dispositivos como el móvil 4G, por supuesto de pantalla táctil, el iPad 2 o la última videoconsola, si es que tiene pantalla) los que hablan acerca de las marcas y se las recomiendan, o no, a otros consumidores, sus amigos. Lo hacen a través de redes sociales o de teléfonos móviles, con los que capturan códigos bidi, o realidad aumentada mediante los cuales las empresas les ofrecen descuentos y todo tipo de ofertas.

Esas marcas que no hacen publicidad son capaces, sin embargo, de conocer perfectamente a cada uno de sus usuarios, incluidos sus estados de ánimo, los lugares en los que están en cada momento y sus más íntimos deseos. Así consiguen enviarles en cada momento las ofertas personalizdas de los productos que precisamente entonces, desean o precisan. Las personas ya no reciben ningún mesaje innecesario o no deseado.

Las empresas conocen perfectamente qué opinan los consumidores acerca de sus productos y servicios, ya que compañías especializadas analizan todos los mensajes que circulan por la red y son capaces de valorarlos casi instantaneamente. Así, si se trata de una minicrisis pasajera no actuarán, ya que internet no tiene memoria. Pero ¡ay de tí si metes la pata en algún momento! Internet te perseguirá siempre, porque tiene una memoria infinita.

Si la Televisión ya no existe como medio publicitario ¿qué decir de los Diarios o la Radio? de la Radio nada, por supuesto. Sólo alguna mención a Spotify, especialmente en su versión pagada para no tener publicidad. Los periódicos (‘ah! pero los periódicos en papel ¿han existido alguna vez?) se harán con una estructura mucho más pequeña y ágil, porque las inversiones de antaño no se justifican. Pero eso sí, algunas grandes marcas de prensa sobrevivirán, aunque tendrán que convivir con las nuevas pequeñas marcas constituidas por periodistas y blogueros. (Gumersindo Lafuente, dixit).

Claro que la frase que más éxito tuvo en Twitter fue la que citó Gaby: La publicidad del futuro es como el sexo, sólo los perdedores pagarán por ella, una frase que ella misma atribuyó a otra persona (John Bond, gracias Javier por el soplo en Facebook) pero que se convirtió en trend topic como cita de Gaby Castellanos. Me quedé con las ganas de preguntarle si su agencia Sr Burns trabaja gratis.

Salvo un corto periodo de tiempo, el que hablé yo, ese supuesto visitante que desconocía nuestro mercado se habría marchado de IFEMA pensando que la medición de los resultados era algo del pasado o bien algo que la publicidad nunca se había planteado.

En resumen, un congreso interesante y que, como todos los que versan sobre el futuro, dejó más preguntas que respuestas. Muchos temas sobre los que pensar.

¿Cual es el futuro de la publicidad? Reinventarse en un mundo en permanente cambio cada vez más acelerado.

Hoy he oído por la radio, ese medio del pasado, que Mónica Deza, ponente ayer, ha sido elegida como una de las diez mujeres más influyentes de España. ¡Enhorabuena, Mónica!