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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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Un publicitario a la RAE

Esta mañana se ha reunido la junta de la Academia de la Publicidad, de la que formo parte. La Academia tiene pocos años de vida; su actividad principal es el reconocimiento de aquellas personas que han destacado en el ejercicio de la profesión y evitar que caigan en el olvido.

Ahora se ha propuesto llevar a un publicitario a la Real Academia Española de la Lengua.

Algunas de las frases más repetidas de la historia, algunas de las que han modificado expresiones que luego pasaron a formar parte de la sabiduría popular han sido creadas por publicitarios. Así lo recoge David Torrejón, editor de la revista Anuncios en su artículo sobre este tema.

La publicidad es un potente difusor de la lengua. La capacidad de comunicación de la publicidad es indiscutible: genera mensajes, casi siempre cortos, que se repiten múltiples veces en multitud de lugares y que pueden llegar a ser recordados durante muchos años. Gente de mi generación, de más de sesenta años, puede recordar perfectamente mensajes que recibió a comienzos de su vida, allá por los años cincuenta

¡Claro que no siempre son expresiones correctas! Como en todas las profesiones algunos publicitarios son mejores que otros. Y parece que últimamente abundan más los malos , en opinión de Ricardo Pérez, uno de los grandes de la publicidad, que creó su propia agencia.

Como destacaba Marçal Moliné en su libro La fuerza de la publicidad, la mayor parte de los recursos publicitarios coinciden con las figuras retóricas.

Los grandes redactores publicitarios (¿si alguno llegara a la Academia dejaríamos de llamarles copys?) son especialistas en crear píldoras de sabiduría concentrada. ¿Qué otra cosa sino espléndidas greguerías son los buenos slogans?

Sí; claro que nos vendría bien tratar de traducir al castellano todos esos palabros, muchas veces simples siglas en inglés, que importamos de los países anglosajones sin preocuparnos de buscar su significado equivalente en nuestro idioma, que casi siempre existe.

Son muchos los publicitarios que tienen una importante obra escrita: el propio Marçal Moliné, que ya he citado, Joaquín Lorente, Luís Bassat,…y muchos otros que ahora no me vienen a la memoria.

También muchos literatos famosos trabajaron en algún momento en Publicidad. Esta mañana se citaba el nombre de José Hierro; Carlos Ruiz Zafón, uno de los escritores españoles de más éxito en estos últimos años comenzó su carrera en una agencia. En otros países podemos encontrar a grandes nombres, com Fernando Pessoa en Portugal, algunos de los miembros de la generación prohibida en Estados Unidos, o los más recientes Houllebecq y Beigbeder en Francia.

Seguro que hay muchos más. Se me ocurre que una buena idea, la propondré en la próxima junta, puede ser abrir una sección en la web de la Academia (de la Publicidad) en la que se recojan estas dos facetas: la obra literaria de nuestros grandes publicitarios y el pasado publicitario de los grandes literatos, sean del país que sean.

Seguro que es una buena ayuda para dar un paso más hacia ese objetivo: que un publicitario llegue pronto a ser miembro de la RAE.

Un libro lleno de marcas

Hace un par de semanas acabé de leer El mapa y el territorio, la última novel de Michel Houllebecq. Me encantó; especialmente, como me había anunciado Eduardo Vázquez en un tuit, por el giro que da en la segunda mitad.

He leído hace poco que la autorreferencia es postmoderna. Si fuera así esta novela es postmoderna. Al menos tan postmoderna como la segunda parte de El Quijote.

Pero no es de eso de lo que quería hablar hoy, sino de algo mucho más próximo a la temática de este blog: El mapa y el territorio es un libro lleno de marcas. Desde los propios mapas a los que se hace referencia en el título que son, por supuesto, mapas Michelin. El protagonista se mueve casi siempre en un Mercedes.

Al comienzo del libro bebe una Budweisser, pero en otros momentos toma una cerveza más cercana, una Stella Artois, aunque también personajes secundarios en el pueblo, pueden beber una Picon. Compra en el supermercado Casino, echa gasolina en Shell. Cuando viaja en avión sufre las incomodidades de Ryanair y reflexiona sobre la importancia que esta línea aérea ha tenido para generar el atractivo turístico de algunas ciudades con pequeños aeropuertos. (Quizá los de Castellón y Ciudad Real se construyeron con ese fin, pero Ryanair no se fijó en ellas). Uno de los últimos cuadros del protagonista pone frente a frente a los fundadores de Microsoft y Apple. El televisor puede ser un Panasonic o el móvil un Samsung. Y así. Las marcas aparecen con total naturalidad.

Recuerdo que en los primeros años de este siglo tuvo bastante repercusión en los medios relacionados con la publicidad la publicación de una novela de Fay Weldon que se desarrollaba en la joyería Bulgari. Parecía no sólo una novedad sino todo un descubrimiento para las marcas. Yo recordaba entonces que la mayor parte de los personajes de Graham Green bebían JB.

En la última  Directiva Europea de Televisión si Fronteras se ha suavizado la prohibición del product placement en televisión, algo a lo que en España no se hizo mucho caso y que además tenía poco sentido. Las marcas están presentes en nuestras vidas y evitarlas produce una sensación muy artificial.

Hace ya más de quince años, cuando trabajábamos para Renault, ayudamos a que el lanzamiento del Renault Scenic fuera brillante introduciendo el coche en la serie Médico de familia. Para ello hubo que negociar con Supernovelty, de la productora Globomedia. La aportación de Renault tenía que considerarse apoyo a la producción. Lo curioso era que el anterior coche de Nacho Martín (el personaje que interpretaba Emilio Aragón en la serie) también era un Renault, un coche de producción, y hubo que ingeniárselas con los guionistas para que desapareciera sin averiarse. Todo este caso está recogido en el libro de la doctora Cristina del Pino sobre product placement.

Para cumplir la ley habría sido necesario utilizar un coche sin marca, poner en la mesa del desayuno una leche o unas magdalenas sin marca, que la marca del frigorífico o el móvil no fueran reconocibles y así sucesivamente. Nada podría ser más artificial.

Recientemente Asunción Escribano ha publicado un libro sobre las relaciones entre Literatura y publicidad. pero esa es otra historia.