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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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Buenas noticias para las marcas

Ha pasado una semana desde que publiqué las previsiones de Vigía. Aún no son buenas del todo pero son cada vez mejores. Parece que la inversión publicitaria comienza a reactivarse.

Por esos mismos días se publicó el barómetro TrendScore, que elabora Grupo Consultores para la AEA (Asociación Española de Anunciantes): el 70% de los anunciantes ha frenado la caída de su presupuesto de marketing; incluso un 24% los ha incrementado.

Lo mismo ocurre a nivel europeo y mundial, al menos eso indica el GMI (Índice Global de Marketing) que publica WARC, la más prestigiosa asociación del sector. El índice se sitúa en 56,6, casi tres puntos por encima del valor que se obtenía hace un año y ya plenamente en la zona de optimismo.

Pero quizá la noticia más importante para las marcas es la que nos daba Kantar Worldpanel: se incrementa el consumo; se frena el ascenso de las marcas blancas y Mercadona (que lleva años capitalizando el fenómeno antimarcas de fabricante) pierde terreno.

Está claro que aún estamos muy lejos de lo que ocurría en 2007, pero al menos las cosas están empezando a cambiar.

Yo no suelo pisar un Mercadona, las compras no son lo mío, pero cada verano me tocaba pasar un rato viendo qué era lo que quería venderme el señor Roig (casi siempre diferente de lo que yo quería comprar). No sé si será efecto del cambio que empieza a producirse, pero este año mi mujer decidió que la gran compra de vacaciones se haría en Eroski, donde podemos encontrar nuestras marcas preferidas.

Mi experiencia Mercadona

Este verano Mercadona ha vuelto a estar de actualidad y esta vez por motivos diferentes a los habituales.

Primero fue la flashmob de Sánchez Gordillo/Robin Hood en establecimientos de la cadena en la provincia de Sevilla. Unas acciones que pretendían llamar la atención sobre las injusticias de la actual situación de crisis que, en mi opinión, no fueron muy eficaces. En cualquier caso la imagen de Mercadona no salió perjudicada (ni muy beneficiada, probablemente).

Luego, ya a mediados de agosto, fue la retirada del mercado de once productos de la marca propia de cosméticos Deli Plus por parte de la agencia del medicamento. Los productos mezclaban dos sustancias que, combinadas, pueden ser perjudiciales para la salud. Aunque la noticia ha tenido menos repercusión de la que yo esperaba, está claro que es un golpe al estereotipo: los productos de marca propia de Mercadona (Hacendado, Deli Plus, Bosque Verde, Entrepinares,…) son tan buenos como los de las marcas de fabricante pero más baratos.

Veremos cómo sale la empresa de don Juan Roig de este asunto.

Yo no voy mucho de compras. El hecho de que mi mujer esté jubilada y yo no me libera de esa tarea que, además, no me gusta. La excepción se produce en vacaciones: ese es el momento en que se produce mi contacto periódico con Mercadona, en concreto con el establecimiento de San Javier, en la provincia de Murcia.

Mis sensaciones son siempre contradictorias. El local está limpio y ordenado, los empleados, casi siempre mujeres, son amables y educados, algunos precios son más baratos, pero no puedo evitar la sensación de que me están manejando y eso me molesta.

Un ejemplo tonto: en la playa desayuno tostadas con mermelada. Me gustan las mermeladas de la marca Hero. En Mercadona puedo comprarlas, eso sí, siempre que las quiera de melocotón o de fresa. Todo el amplio surtido de Hero (pongamos que a mí me gustan las de albaricoque y de frutas del bosque) pasó seguramente a mejor vida cuando Mercadona decidió eliminar referencias hace un par de años. Eso sí, si me decanto por la marca Hacendado la variedad es mucho mayor.

Lo mismo ocurre con la mayor parte de los productos.

Al final, si la selección de variedades que hizo don Juan con su equipo no coincide con mis gustos me obliga a repetir la compra en otro local. En el caso de la mermelada, incluso en un pequeño supermercado de la zona puedo encontrar cerca de veinte variedades.

Este verano he descubierto en la zona un Eroski enorme  en el que, a primera vista, la variedad de productos y marcas en mucho mayor.

En las próximas vacaciones habrá que probar.

Sí; soy marquista. Llevo toda la vida ayudando a crear marcas y creo en ellas como garantía de calidad. En el caso de Mercadona sé que suele llegar a acuerdos con fabricantes (a los que llama interproveedores) con una cierta garantía de calidad. Pero puede cambiarlos si no respetan las condiciones que impone. Y ¿será igual la leche elaborada por una cooperativa de la sierra de Córdoba que la que le proporcione una empresa de un pueblo de Cantabria? No entro en cual será mejor, pero seguro que ha habido un cambio en el producto al cambiar el fabricante ¿no creen?

La publicidad en su laberinto

Hoy hace un mes, en plena Semana Santa, Enrique Dans publicaba en su blog un post con este título, que supongo inspirado en el de la novela El general en su laberinto, de Gabriel García Márquez. Enrique Dans es el gran gurú de internet en nuestro país y siempre hay que hacer caso de lo que dice. Si además profundiza en el tema que a uno le da de comer, con mucha más razón.

La inversión publicitaria en medios ha caído en el primer trimestre de este año en torno a un 15% y, si como todo parece indicar, cerramos este año con fuertes caídas, será el cuarto de los cinco últimos (sólo se salvó, por poco, el 2010) con fuertes retrocesos. Hemos vuelto a las cifras de 1997; en algunos medios, los impresos, a las de los años ochenta. La situación es preocupante.

Claro que la comunicación de las marcas ya no es sólo, no lo ha sido nunca, inversión en medios. Daniel Solana lo explica muy bien en su libro Postpublicidad; esas ideas estaban en el origen del estudio sobre Inversión en Comunicación Digital que IAB puso en marcha y que yo dirigí y presenté a finales de marzo.

Pero vuelvo al artículo de Enrique Dans. Parte del caso de Apple, que gasta cada vez menos en publicidad y consigue unos resultados espectaculares. Es un ejemplo clásico; en nuestro país tenemos otros dos: Zara y Mercadona, líderes en sus sectores respectivos, invierten muy poco en publicidad en medios. Cualquiera de los tres son grandes maestros de las relaciones públicas, el otro aspecto de la comunicación. Se puede discutir si las tiendas de Apple o las presentaciones de Steve Jobs, con una amplísima repercusión en medios, o si los locales de Zara en las mejores esquinas del centro de las ciudades, no son publicidad, pero desde luego llevan muy poca inversión a los medios, unos medios que, además, siempre entran al trapo: las colas ante las tiendas la víspera de un lanzamiento siempre son portada de periódicos o de telediarios; las manifestaciones de Juan Roig sobre la duración de la crisis (algo que favorece a Mercadona) también.

Para Dans la publicidad se ha convertido en una especie de persecución impenitente a un usuario que huye de ella y en muchos sentidos no le falta razón. Copio un párrafo de su argumentación:

Las señales de alarma nunca fueron tan claras: marcas que se encuentran de repente anunciándose en sitios en los que su presencia carece de toda lógica, agencias que prescriben únicamente portales caducos que tan solo congregan a lectores de criterio irrelevante, anuncios que molestan al usuario, métricas manipuladas y distorsionadas, precios que parecen más una partida de póker con trampas que a un proceso con la mínima transparencia que se le debería exigir a toda dinámica empresarial…

Parece un ataque en toda regla al trabajo de las agencias de medios, pero en realidad se trata de un ataque a todo el sistema. Las televisiones, que han sido quienes marcaban las reglas del juego, han preferido siempre tener sus bloques saturados (hemos visto bloques de más de veinte minutos) aún a costa de mantener precios muy bajos; los anunciantes (o una gran mayoría de ellos) han elegido precios bajos en lugar de una mayor calidad. Y los precios bajos de la televisión han arrastrado a todos los otros medios. Así teníamos un sistema al borde de la ruina antes de la revolución del 2.0.

Y ahora nos dicen que la publicidad no tiene que ser intrusiva, que no tiene que interrumpir los contenidos que el usuario quiere ver. En muchos casos son contenidos que el usuario quiere ver de forma gratuita, pagados por los anunciantes, pero de esto no se suele hablar.

Hace dos semanas se publicaba un estudio de Nielsen en el que se ponía de manifiesto que la confianza de los consumidores hacia la publicidad convencional no deja de disminuir, mientras crece en la publicidad on line.

Mark Curtis decía en MarketingNews, que la clave está en la pasión generada por un buen producto y confiar después en el boca a oreja. Está claro que en ocasiones funciona y ahora Internet puede ayudar, pero en muchos casos ese boca a oreja tardará mucho en funcionar si no contamos con un buen detonante. Puede que cuando llegue el éxito la empresa ya haya quebrado.

Javier Regueira también trataba hace unos días sobre el futuro de la publicidad en Marketing Comunidad. La crisis no es coyuntural. Pero no se trata de una lucha entre lo convencional y lo no convencional. Dice Javier:

El único futuro posible es sustituir las campañas basadas en la repetición y la interrupción (que el consumidor bloquea y esquiva) por campañas que el consumidor sí quiera ver.

Vuelvo a copiar a Enrique:

que las señales de alarma ya deberían ser imposibles de ignorar, y que ha llegado el momento de repensar las inversiones publicitarias para adaptarlas a un mundo diferente.

La publicidad no ha muerto; lo que está herida de muerte es la forma de hacer publicidad sin tener en cuenta al consumidor. Lo que puede estar herido de muerte (y yo me alegraré mucho) es la venta de publicidad al peso en busca de las mejores condiciones de unos medios también heridos de muerte.

Pero para eso tendremos que dejarnos de hipocresías.

A favor de las marcas

Publiespaña, la empresa que comercializa Tele 5, ha empezado una campaña a favor de las marcas.

La campaña empezó en su revista Top/Spot, que habitualmente tiene una doble portada (por un lado es Top y por el otro Spot) con una impactante portada en negro, sin ninguna referencia al título.

El mensaje no podía ser más claro: Si no comunicas, no existes.

El mensaje es interesado, claro: trata de evitar que las marcas caigan en la tentación de recortar sus presupuestos de publicidad con la disculpa de la crisis.

Pero además de interesado es muy cierto.

Disminuir la inversión publicitaria es un error que puede tener resultados engañosamente positivos a corto plazo, pero tremendamente negativos a medio y largo plazo.

Mi consejo también es interesado, claro.

LLevo más de la mitad de mi vida profesional dedicado a la creación de marcas.

Sé que esa es una inversión rentable en la mayor parte de los casos.

Estos días estamos viviendo en plena polémica sobre el poder de las marcas blancas.

Es una polémica que interesa a mucha gente. Yo mismo lo pude comprobar hace unos días en este blog.

El post provocó una de las series de comentarios más interesantes y razonadas desde que comencé Casi Enteros.

Está claro que hay división de opiniones.

Pero yo estoy de acuerdo con el mensaje de Publiespaña:

La marca es compromiso, empleo, seguridad, calidad. , Las marcas aportan valor

No hay duda de que las empresas de distribución están en su derecho al potenciar sus propias marcas en perjuicio de otras marcas de prestigio. Pero no nos engañemos: se trata de una estrategia comercial y de negociación con los fabricantes.

No todo se hace simplemente para favorecer al cliente/consumidor.

Y, muchas veces, esa estrategia puede traer consecuencias muy negativas para otras empresas: las que han invertido en investigar productos y dotarlos de una marca, las que ayudan a comunicar esas marcas, los medios

Al final, algo aparentemente bueno, y muy bien contado, puede acabar significando paro y problemas para mucha gente.

No es extraño que éste sea un tema muy tratado en los medios últimamente.

Insisto en mi postura, claramente interesada, pero realista: yo creo en las marcas (en las que apoyan a productos de calidad) y lucho para que tengan fuerza.

En este caso, además, lo que es bueno para las marcas y para mí, es bueno para el país, para la economía, para los medios…

El precio y el derecho a elegir

La semana pasada estuve viendo a un cliente. Su preocupación por el desarrollo de las marcas blancas era muy fuerte.

No se trata de una excepción. Todos los grandes anunciantes están sufriendo con la política de las grandes empresas de distribución, que establecen una especie de dictadura.

El paradigma es Mercadona.

A mediados de enero se publicó que retiraba de sus estanterías más de ochocientas referencias.

La disculpa es la lucha por conseguir precios más bajos. La manera de comunicarlo es apoyar al consumidor en estos tiempos de crisis.

Pero si yo fuera cliente de Mercadona y al ir a comprar no encontrara mi marca favorita, no me gustaría nada.

Cada empresa está en su derecho de establecer las políticas comerciales que más le interesen, pero algunas reducen el tamaño del mercado y al final hacen que aumente el paro, se reduzca el consumo y se profundice la crisis.

Una cosa es que en el punto de venta se puedan comparar productos y precios y otra muy distinta es que el distribuidor nos obligue a elegir lo que para él es más rentable.

Otros distribuidores, que hasta ahora no se habían caracterizado por el cuidado de las marcas tratan de sacar partido de esta nueva situación.

Creo que todos deberíamos ser conscientes de esto.

Y del valor de las marcas, que supone una garantía de calidad.