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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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Sigue el pesimismo

Otra vez he dedicado una buena parte del fin de semana analizando los resultados del Vigía el estudio sobre inversión publicitaria en medios que hago preguntando a directivos de medios.

Al menos esta vez he conseguido enviarlo dentro del mes.

En mayo ha habido muchas respuestas; tendría que comprobarlo, pero creo que han sido más que nunca. Cada mes voy tratando de incluir a nuevos representantes de los medios y luego insisto e insisto (en esta ocasión hasta cinco veces) para conseguir un buen número de respuestas. Sería más fácil si todo el mundo contestara a vuelta de correo la primera vez, pero ya sé que es una utopía.

El caso en que, según va pasando el año las previsiones son cada vez peores y el pesimismo va invadiendo a los medios, como ya había invadido a los anunciantes.

Ahora ya se prevé una ligera caída de inversión, del 0,3%, para el conjunto del año. No sería grave si no fuera porque cada dos meses la previsión es 1,2 puntos peor. Si todo siguiera a ese ritmo llegaríamos a fin de año con una caída del 4,5% y perderíamos algo más de lo que se recuperó en 2010.

Peor aún es la evolución de los índices de percepción. El IPSE, que mide cómo se percibe desde los medios la evolución de la economía se ha hundido hasta -33,7. El IPMP, que es algo así como la autopercepción, cómo se ve el propio mercado publicitario, se cae hasta -47,1. Nos vamos así hasta cifras de finales de 2009 o principios de 2010.Además, que el IPMP sea peor que el IPSE es mala señal, apunta hacia un nuevo alargamiento de los problemas.

Los resultados del año pasado, que parecían anunciar el principio de la recuperación, se caen por tierra.

El final de la crisis se aleja de nuevo.

A mí, lo he dicho aquí muchas veces, no me gusta ser el portavoz de malas noticias. Pero esto es lo que dicen los panelistas.

Como viene ocurriendo estos últimos años los comportamientos por medios son muy diferentes. Las previsiones vuelven a ser muy malas para el papel: todos los medios en papel retroceden entre 5 y 10 puntos. La Televisión se mantiene, podría crecer algo, pero a medida que va avanzando el año las previsiones son peores y todo apunta a un año plano. De nuevo es Internet, con crecimientos de más de 10 puntos y, por fin, Móviles, que podría crecer cerca de 20, la excepción favorable.

Cuando acabe la crisis, y todas las crisis acaban, el mercado publicitario será muy diferente, con un peso mucho mayor de los medios digitales.

Esta tarde ya había más de 20 referencias al estudio recogidas por Google, desde agencias como Europa Press, o medios generalistas (como El Mundo, Diario Siglo XXI, La Vanguardia, Infoperidistas, El Día, Periodista Digital, o Lainformacion) a medios económicos (Cinco Días, El Economista, Invertia, Cotizalia, ) y profesionales de la publicidad (como Anuncios, PRNoticias, marketingdirecto.como Eastwind).

Los anunciantes no son optimistas

Después de varios problemas conseguí enviar ayer los resultados del Zenthinela de febrero. Últimamente siempre se me complican las cosas pero al menos esta vez no pasé del día 2. Además, casi sin querer, resultó una fecha estratégica: el lunes salieron los resultados de 2010 de Infoadex, hoy jueves se presentan los de la IAB y en medio, el miércoles, las primeras previsiones Zenthinela del año. No está mal del todo.

Aún así, no encuentro mucha repercusión en los medios; estamos saturándoles con noticias sobre el mismo tema. Pero había que sacarlo; es lo que tiene hacer un estudio de periodicidad tan corta: casi no has terminado un mes y ya tienes que empezar con el siguiente; la semana que viene enviaré el cuestionario del Vigía de marzo.

El caso es que, tras el alegrón que nos dio Infoadex el lunes: ¡la crisis ha terminado! los resultados de Zenthinela no parecen confirmarlo. Los anunciantes que componen el panel piensan que este año se mantendrá la inversión publicitaria (crecimiento cero). Eso habría podido ser una buena noticia si viniera después de los más de veinte puntos de caída de 2009, pero es mala tras casi un 4% de crecimiento.

Además la respuesta a esa pregunta sobre perspectiva ¿cuando crees que se acabará la crisis? cada vez aleja más el horizonte: ya nos ponemos en comienzos del mes de abril de 2012, como si los panelistas pensaran en las elecciones generales como única salida.

Lo peor de la crisis, el gran batacazo, se produjo en el segundo trimestre de 2009; luego las cosas se han ido suavizando (o nos hemos acostumbrado a que ya nada iba a ser como antes) pero el mercado, la economía, no termina de remontar. Al menos parece que hemos dejado de cavar en el fondo del pozo.

En Zenthinela la percepción de la situación económica, que mide el IPSE, es ahora casi plana. La percepción sobre el mercado publicitario, medida por el IPMP, es ligeramente positiva desde hace ya varios meses.

Lo que sí parece claro (lo vemos así desde hace varios años) es que el mundo, y más aún el mundo de la publicidad, es cada vez más digital y menos de papel. Cuando salgamos de la crisis, y alguna vez saldremos, el mercado publicitario será más pequeño, más digital y los medios en papel tendrán un peso mucho menor que en 2007.

Esas son también las previsiones para este año: crecerá mucho la inversión en Móviles y en Internet (los crecimientos serán espectaculares en Redes Sociales, en Vídeo en Internet y en Blogs); crecerá, algo menos pero crecerá, la inversión en Televisión.

Si se cumplen las previsiones de Zenthinela caerán algo la Radio y Exterior y bastante más los Diarios, los Suplementos, las Revistas y el Cine.

Así que nos ponemos a deshojar la margarita: ¿crecemos? ¿no crecemos?¿crecemos?…Al final tiramos la moneda al aire ¡y cae de canto!

Los males de internet

Una pareja de bueyes tirando de un arado romano no es precisamente el símbolo de la modernidad.

Hace pocos días he visto en una presentación internacional sobre internet esa imagen con la leyenda Planning and buying digital media today.

O sea que la planificación y la compra de medios digitales está poco más que saliendo de la prehistoria.

Ya digo que era una presentación internacional.

O sea que no se trata de un problema exclusivo de España.

¡Vaya! No me consuela que sea mal de muchos.

La parte del negocio de medios más relacionada con la tecnología es en estos momentos la más intensiva en mano de obra.

A lo mejor no hemos hecho hasta ahora las cosas tan bien como pensábamos.

Estos días, a raíz de la polémica por los últimos datos de audiencia auditados por OJD ha vuelto a ponerse de actualidad la necesidad del consenso en la medición.

El Grupo de Trabajo de IAB y AIMC para la Medición Digital hizo muy bien su labor. Fruto de ella fue un Libro Blanco que recoge las necesidades del mercado.

Por un momento pareció que todo se iba a quedar ahí.

Las asociaciones suelen ser lentas en su toma de decisiones.

Si quien tiene que decidir es nada menos que un conjunto de dos asociaciones, uno puede temerse lo peor.

Así que bienvenida sea la polémica si de su mano vienen nuevos pasos hacia el consenso que permitan medir bien (y de forma consensuada) lo que el mercado publicitario necesita medir.

Seguro que eso daría un buen empujón a la inversión publicitaria en internet.

Y nos facilitaría el trabajo a muchos.