La semana pasada asistí a un divertido combate.
La FEDE, organización que agrupa a diferentes asociaciones del mundo de la publicidad, organizó, con estética de combate de boxeo, un enfrentamiento entre la creatividad y los datos.
Por parte de la creatividad actuaron dos grandes:
- Daniel Solana, presidente de Double You, uno de los pioneros de la publicidad digital en España y gran pensador sobre los cambios que afectan a la sociedad y al sector, autor de libros como Postpublicidad o el más reciente, Desorden…y toda una leyenda entre los veteranos de la profesión por sus comics Creatas y ejecutas.
- Jaime Lobera, actual Presidente de la AEA, director de Marketing y Ventas de Campofrío y responsable del cambio de trayectoria de esta marca, protagonista de algunas de las campañas más notorias y más premiadas de estos últimos años.
Por parte de los datos contábamos con otros dos grandes:
- Macarena Estévez, CEO y fundadora de Conento. Sin duda la más grande en esto de los datos para el sector publicitario. Visionaria y valiente que hace ya más de diez años decidió apostarlo todo a esa carta y crear una empresa especializada, que ahora es líder indiscutible en el campo de los datos para publicidad.
- José Carlos Martínez Lozoya, corporate reputation manager de Iberdrola, a quien no conocía personalmente, que hizo una gran defensa de la inevitable digitalización de las empresas.
El combate se desarrolló en un ring al que los contendientes entraron envueltos en sus albornoces y presentados por Juan Carlos Falantes, presidente de la FEDE. Como árbitro actuó otro José Carlos, mi amigo y exjefe, Gutiérrez.
Los combatientes junto al árbitro y al speaker
Antes del combate se proyectó un vídeo en el que uno de los argumentos eran unos cuantos párrafos de mi artículo Investigación o datos, publicado en el número de I&Mk, la revista de AEDEMO, del último trimestre del año pasado. David Torrejón, artífice del vídeo, me trataba en él de maestro. ¡Gracias!
Vaya por delante que el debate me parece artificial. Aunque mi formación sea (como la de Macarena) de matemático, aunque me haya ganado siempre la vida en el mundo de los datos, sé que si no hay un buen mensaje que transmitir podemos tener toneladas de datos (incluso de buenos datos, que esa es la otra clave de la historia) y no haremos nada útil con ellos.
Desde el otro lado, un buen mensaje bien planificado puede mover montañas, lanzar marcas, cambiar imágenes o, lo que es aún mucho más importante, cambiar actitudes.
Pero también sé que, en la mayor parte de los casos, ese gran mensaje sale de la mente de un creativo, o un equipo, cargado de información, o sea de datos y que para que ese mensaje llegue a las personas adecuadas en el momento adecuado hace falta, de nuevo, manejar montañas de esos datos que ahora están a disposición de quien los pueda pagar. Pero esos datos que están a disposición de todos sólo nos darán la información que precisamos si somos capaces de hacerles las preguntas adecuadas. Ahí es donde juega su papel el experto en investigación y en tratamiento de datos.
En el combate pudimos ver grandes ejemplos de creatividad eficaz presentados por el equipo de Solana y Lobera. Insistieron en la magia de la creatividad para llegar a todo el mundo y ser así capaz de provocar los cambios deseados.
Por parte del equipo de datos Estévez inició su intervención diciendo que no era un combate que se fuera a decidir por KO sino por puntos y que era un combate de 51 a 49 en el que, en su opinión, los datos debían llevarse ese 51. Los datos ayudan a establecer la estrategia y, como medida, son la manera de comprobar si se cumplen los objetivos.
Tras diversos rifirrafes el jurado, compuesto por profesionales y periodistas especializados, decretó por amplia mayoría el triunfo de la creatividad sobre los datos.
Pero creo que el equipo de los datos realizó también un gran combate, que podría haberles llevado, al menos a un empate o, en lenguaje de boxeo, un combate nulo.
¡Claro que para gente de datos llamar nulo a algo tan interesante habría sido una tremenda injusticia!
En publicidad, ¿es más importante el dato o el mensaje? #ElCombateDelSiglo