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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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Mi 2011 y la investigación de Internet

El año 2011 fue muy importante para la investigación de Internet en España. Después de muchos años IAB y AIMC pusieron en marcha el concurso que decidió que ComScore sea la referencia del mercado para los datos de audiencia. Yo participé hace años en los primeros pasos de la mesa que acabó dando lugar a este concurso, tan necesario, pero luego dejé paso a la gente de mi equipo (primero Marga Ollero, luego Mapi Merchante) que por edad y trayectoria saben más de eso. Creo que fue un acierto; ellas lo han hecho muy bien.

Pero no era de eso de lo que quería hablar hoy. Mirando hacia atrás veo que en 2011 he participado en varios proyectos relevantes en el campo de la investigación de Internet; siempre con grandes colaboradores.

El próximo miércoles iré a Barcelona a la entrega de premios de la IAB Europe’s Research Awards. Entre los siete proyectos seleccionados en la lista corta en el apartado de investigación de la eficacia publicitaria están dos en los que he participado junto con diferentes equipos. Es muy probable que el miércoles no ganemos nada, pero el simple hecho de que dos de nuestros estudios hayan sido seleccionados entre los siete mejores, me llena de orgullo.

Uno de ellos, The Pool junto con el equipo de Vivaki (Bea Fernández, Ana Arias, Andrés Azpilicueta, Cristina Recuero y, cómo no, Mapi Merchante) consistió en la búsqueda de un nuevo formato para la publicidad en vídeo en Internet. Participaron los nueve soportes más importantes de publicidad en Internet y diez anunciantes, clientes de empresas del grupo. El formato ganador, ASq, ya se ha empezado a utilizar en alguno de los soportes participantes.

El otro, Net Radar, es un estudio de Zenith en el que el papel principal lo ha tenido el equipo de investigación de mi empresa, capitaneado por Mapi Merchante, junto con TNS que ha realizado el trabajo de campo. Es un estudio complejo, del que me siento particularmente orgulloso. Utiliza técnicas innovadoras para medir la eficacia de la publicidad en Internet, los diferentes formatos, sites, tipos de anunciantes etc.

Pero además de esos estudios en los que participé por mi trabajo también es importante el Estudio de Inversión en Comunicación Digital, que puso en marcha IAB. Aquí el equipo lo formaban Gonzalo Iruzubieta, que fue quien me involucró en el proyecto y Patricia Chávez y Óscar López de Grupo Consultores, junto conmigo. Todos supervisados por Antonio Traugott, de IAB y Kika Samblás de Consultores y siguiendo la idea de Daniel Solana de Doble You. Como ya escribí aquí, creo que el estudio supone un primer paso en una dirección que dará muchos frutos en el futuro.

Además he seguido incorporando nuevas opciones digitales a las estimaciones de inversión que hago con mis estudios Zenith Vigía y Zenthinela. En algunos casos son las únicas estimaciones de las que dispone el mercado.

Así que me siento orgulloso de mi aportación durante 2011 al conocimiento de internet. Creo que no está mal para un inmigrante digital que ya no cumplirá los sesenta años.

Primer paso en la buena dirección

Hace unos meses vino a verme Gonzalo Iruzubieta, de IAB: me han encargado hacer un estudio para medir toda la inversión que se hace en comunicación digital; toda. Yo creo que es imposible. Pero si ese estudio se puede hacer me gustaría hacerlo contigo.

Hoy se ha presentado el primer Estudio sobre Inversión en  Comunicación Digital. Por la mañana a la prensa en la sede de IAB y por la tarde a todo el sector (unas 200 personas) en el Círculo de Bellas Artes de Madrid.

El estudio partía de una idea de Daniel Solana, uno de los grandes gurús de la nueva publicidad. El mundo de la comunicación está cambiando radicalmente; sobre todo por internet, pero no sólo por internet. Esto hace que los estudios tradicionales sobre inversión publicitaria, como los que viene haciendo Infoadex, recojan sólo una parte de la situación actual.

El estudio de Infoadex, o el que ha venido haciendo en los últimos años PwC para IAB, recogen bien la inversión en los medios tradicionales, lo que llamamos medios pagados. Pero deja fuera una gran parte de la nueva comunicación. Lo que una empresa invierte en desarrollar su web o en participar en medios sociales o, incluso, en crear un local para transmitir sus valores a sus potenciales clientes, queda fuera de esos estudios.

Nos encontrábamos con un reto importante. Para afrontarlo contamos con el Grupo Consultores, que puso su base de datos y toda su capacidad de trabajo para superar la prueba. También hemos contado con el instituto Netquest para la elaboración del cuestionario y la primeras tablas de análisis, con Schöber para la estimación de los volúmenes de mercado por sectores e incluso con Qbicom para el diseño de la presentación.

Hoy hemos presentado los resultados de este primer estudio, una estimación de la inversión externa de las empresas que tienen un presupuesto para comunicación. Estimamos que las 1151 empresas consideradas invierten 181 millones de euros en acciones en las que cuentan con la colaboración de otras empresas.

Como dicen que dijo Amstrong al pisar la Luna, se trata de un pequeño paso, pero es un paso en la buena dirección y dado con todo el rigor de una buena investigación.

El estudio nos ha descubierto que una gran parte de las empresas están realizando su inversión en comunicación digital de forma interna. Para estimar el volumen de esa inversión se necesita un nuevo estudio, con una metodología complementaria, en la que se estimen porcentajes de tiempo por perfiles y valoraciones de salarios para esos perfiles.

Pero, como ha puesto de manifiesto Daniel Solana en la presentación, el marketing ha dejado de ser algo que hacía un número relativamente pequeño de empresas para pasar a ser algo que puede hacer casi cualquiera. Ya no hay barreras de entrada. Una pequeña empresa puede tener su página web o manejar su comunicación en medios sociales. Sin apoyo externo, o con muy poco apoyo. El marketing se ha generalizado. Estimar cuánto supone esa inversión en la larga cola de cientos de miles de nanoempresas es el siguiente paso de este reto apasionante.

El estudio es complejo, pero si IAB quiere seguir dando esos pasos en la dirección adecuada, puede contar conmigo. Con estos retos se aprende mucho.

Quiero agradecer a Gonzalo Iruzubieta por liarme en esta empresa complicada, a Antonio Traugott, a Javier Navarro y la Junta Directiva de IAB por confiar en mí y a Grupo Consultores, a Kika Samblás y en especial a Óscar López y Patricia Chávez por su trabajo en el día a día del estudio.

Ha sido un placer.

IAB: en busca de las cifras reales de internet

Estoy metido en una aventura compleja, pero muy interesante.

Hace ya unos cuantos meses, antes del verano, me llamó Gonzalo Iruzubieta, de IAB:

nos han encargado realizar un nuevo estudio sobre inversión en Internet; aún no es seguro que se vaya a hacer, pero si sale adelante, me gustaría contar contigo.

Unos días después hablamos los dos con Antonio Traugott, el Director General de IAB, y nos pusimos en marcha.

Desde hace más de diez años Infoadex proporciona en su estudio anual datos de la inversión en Internet, considerado como medio convencional, es decir del dinero que los anunciantes pagan a los medios por la publicidad que insertan en ellos.

Pero, como explica en este vídeo Daniel Solana, el inspirador de este nuevo estudio, las cosas han cambiado mucho en los últimos años. Si hace una década la inversión en medios pagados representaba casi la totalidad de lo que los anunciantes invertían en publicidad, ahora las cosas han cambiado: una buena parte de la comunicación se realiza utilizando medios propios, otra parte se dedica a conseguir ganarnos a los consumidores para que hagan de altavoz de nuestra marca, son los medios ganados. En inglés nos hablan de POE, iniciales de Pay, Own, Earned. El propio Daniel Solana lo explica mucho mejor que yo en este artículo.

El lunes pasado se presentó el nuevo estudio a la prensa profesional. Alguno de los periodistas asistentes entendió que este nuevo estudio se posiciona en contra de los datos de Infoadex. Yo no lo veo así. El estudio de Infoadex se refiere a los medios pagados y hace una buena aproximación a lo que pretende medir.

Este nuevo estudio, del que se encarga el Grupo Consultores, es un estudio más ambicioso, como resalta Kika Samblás en este vídeo. Más ambicioso quiere decir también más complejo. Se realiza a partir de la información extraída de una muestra amplia de empresas. Conseguir una muestra representativa de todas las empresas que invierten en comunicación digital no es sencillo. Dentro de cada empresa no siempre es fácil encontrar al interlocutor; no siempre una sola persona conoce la información sobre todos los aspectos del problema. Y así podría seguir hablando de los muchos problemas que nos vamos encontrando al realizar el estudio.

Pero ¿quién dijo que nos gustaran las cosas fáciles?

Los resultados del estudio se presentarán el día 28 de marzo. Estoy seguro de que no será un estudio perfecto (así podremos mejorarlo el año que viene…y los siguientes) pero estoy seguro también de que será un buen estudio, el mejor que se puede hacer en estos momentos. Detrás hay un buen equipo, que está poniendo todo su empeño para conseguirlo.