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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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Eurovisión: un fenómeno sociológico

El pasado sábado se celebró el Festival de Eurovisión, uno de los eventos que cada año genera mayor controversia, si no el que más. Y, como casi todos los años, tuvo una repercusión social espectacular.

Hasta hace un par de años teníamos que conformarnos con los datos de audiencia. Eurovisión siempre ha sido uno de los programas no deportivos de mayor audiencia del año. Ahora también podemos analizar la repercusión en las Redes Sociales.

Los datos de Kantar Media no dejan lugar a dudas: la audiencia media de las votaciones se situó en 6.156.000 espectadores, en una temporada en que el programa de mayor audiencia de un sábado cualquiera no suele superar los dos millones y medio. El Festival propiamente dicho se quedó en una cifra menor, tan sólo 5.010.000 espectadores. La audiencia fue creciendo constantemente hasta las diez y media de la noche y a partir de ese momento el dominio fue aplastante, ni el cine ni los programas de cotilleos se aproximaron en ningún momento a la audiencia de Eurovisión.

Los datos son aún más asombrosos si nos referimos a la Audiencia Social, larepercusión en Redes Sociales.

Según Global In Media, una de las dos fuentes de datos presentes en nuestro mercado, en la noche del sábado se produjeron 1.283.925 comentarios referidos al Festival de Eurovisión, una cifra a la que muy pocos partidos de fútbol se aproximan. Para ponerlo en valor  basta saber que ese número multiplica por más de 59 los 21.593 comentarios que recibió Deluxe, el programa más comentado del día anterior o pr más de 17 los comentarios referidos al programa más comentado del día siguiente, domingo, nada menos que el Gran Premio de España de Fórmula 1.

Quienes nos dedicamos a analizar la audiencia siempre hemos sabido que el Festival de Eurovisión era un éxito con una gran repercusión. Ahora las Redes Sociales han venido a reforzar aún más esa idea.

Se trata además, de un éxito de ámbito continental, con repercusión en otros muchos países del mundo. Podría ser también un fenómeno publicitario, lo más parecido a la Superbowl europea (sólo superado por la final de la Champions League) si además fuese un contenedor publicitario. Pero la mayoría de las televisiones públicas no están ya en ese mercado. ¡Una pena!

También podría ser un factor de cohesión europea si con las votaciones no se fomentasen los nacionalismos y las alizanzas regionales excluyentes.

Para quienes se muestran sorprendidos por el triunfo de Conchita Wurst no viene mal recordar que ya en 1998 ganó la transexual israelí Dana Internacional , provocando las iras de los ultraortodoxos de su país.

2014:¿Esta vez sí? (y III)

Algunas tendencias para 2014

En este año que acaba de comenzar seguiremos hablando mucho de big data. Cada vez sabemos más de cada uno de nuestros consumidores; cantidades inmensas de información se añaden cada día. Sólo hace falta encontrar en cada caso la tecnología necesaria para hacer llegar a cada uno la mejor oferta en el momento oportuno. La clave está en no olvidar que la tecnología es un medio para conseguir que el mensaje (lo importante) llegue a la persona interesada. Si hacemos de la tecnología el centro de las campañas nos estaremos equivocando.

Seguirá ganando peso el branded content, los contenidos generados por las marcas para difundir en los medios. Según el estudio realizado por Consultores ya representa más del 7% de la inversión en publicidad de las marcas consultadas.

Volveremos a ver cómo se desarrollan nuevas Apps para cada actividad que se nos ocurra; tendremos cientos de Apps proporcionadas por numerosas marcas y desarrolladores que harán de nuestro móvil una caja de herramientas ambulante, aunque no siempre seamos capaces de encontrar la herramienta adecuada cuando la necesitamos.

El RTB (real time biding) o compra programática seguirá ganando peso y reduciendo el valor de las aportaciones humanas directas, incluso cuando los resultados no sean siempre tan buenos como se esperaba. Si la oferta para esta modalidad de compra son los restos que no se han vendido de otra manera, compraremos barato, pero no compraremos bien.

Seguiremos sin tener tiempo para pararnos a estandarizar. Así, para hacer una campaña en smart Tv (que a lo mejor supone un 1% del presupuesto total) tendremos que hacer desarrollos diferentes para cada una de las cadenas, pero también para cada una de las marcas de receptores. Claro que, cuando la inversión en estos nuevos dispositivos tarde en crecer nos llamarán retrógrados o inmovilistas.

La Televisión Social ganará peso. Empezará a haber campañas publicitarias que entre sus objetivos tengan el de conseguir una determinada repercusión en Redes Sociales.

El engagement, la emocionalidad, los sentimientos, seguirán siendo claves en las campañas de las marcas.

¿Hacia una nueva medición?

A falta del gran estudio multimedia que tardaremos aún años en tener, muchas empresas nos están ofreciendo estudios para demostrar el aporte de cobertura que un medio (Internet, las Revistas,…) o un soporte (Google, Yahoo!…) consiguen añadir a una cadena de televisión.

El EGM, el viejo EGM, sigue proporcionando buenas aproximaciones estratégicas a las coberturas conjuntas entre varios medios.

En el último trimestre Antena 3 nos sorprendió con un buen estudio realizado con Kantar Worldpanel que demostraba la importancia de la televisión, el mejor medio para ganar nuevos consumidores, el mecanismo que tienen las marcas para crecer.

Ya sabemos que cada vez es mayor la parte del consumo de televisión que Kantar Media se deja sin medir (en diferido, fuera del hogar, en dispositivos diferentes del televisor,…). Ahora está realizando una prueba, con un mini panel, para ver la posibilidad de añadir el consumo en algunos dispositivos diferentes.

El mercado, en plena crisis, no está exigiendo al medidor de televisión que utilice los adelantos tecnológicos para complementar las mediciones que ya realiza. Pero Kantar se equivocará si no lo hace. Corre el riesgo de que, cuando la crisis se supere, un competidor con nuevas energías le gane todo el terreno que no se ha esforzado en conservar.

En el artículo del año pasado reconocía a Nielsen un esfuerzo para ponerse las pilas tras el concurso en el que ComScore había ganado la recomendación para ser el medidor del mercado. Pocas semanas después nos dio la sorpresa de retirarse de los mercados europeos, dejando a ComScore solo en España. No era una buena noticia. Aunque sería exagerado decir que ComScore se durmió en los laureles, sí que a lo largo del año hemos ido viendo las dificultades que el medidor tenía para adaptarse a una realidad, la digital, cada vez más compleja. A finales de año hemos visto reuniones y declaraciones de directivos de la compañía dispuestos a poner toda la carne en el asador para resolver los problemas. Esperemos que sean de verdad.

En 2013 también hemos vivido la consolidación de Rentrak como un nuevo medidor que viene a complementar uno de los huecos que tenía Kantar: la medición de Vídeo on Demand (VOD), una realidad todavía de pequeña dimensión pero con un alto potencial de crecimiento. Bienvenidas sean las nuevas ideas.

¿Qué pasará en 2014?

Nadie lo sabe. Pero creo que debemos dejar una puerta abierta a la esperanza. Por primera vez en esta larga crisis son muchos los indicadores positivos. Además en este juego de mecanismos de montaña rusa al que nos tienen sometidos nuestros políticos y las instituciones europeas, todo parece indicar que ahora toca aflojar en los recortes y dar rienda suelta a una oleada de estímulos.

Si es así, el mercado publicitario reaccionará. Siempre lo hace.

¿Tenemos la investigación de audiencia que necesitamos?

Esta, la pregunta del millón, era el título de un artículo que escribí el pasado verano para el Anuario de UTECA y pasó a ser también el de la ponencia que preparé deprisa y corriendo para presentar en el Seminario de AEDEMO de televisión de la pasada semana en Zaragoza.

La investigación debe proporcionarnos un modelo de representación de la realidad tan bueno como permita el desarrollo de la tecnología en cada momento.

Cuando la televisión se veía en blanco y negro, había dos o tres canales y la audiencia era masiva y muy concentrada, teníamos el EGM y con aquellos datos, que nos llegaban tres veces al año, era suficiente para modificar las programaciones, establecer las tarifas publicitarias y negociar lo poco que se negociaba entonces.

Cuando, con el nacimiento de la televisión privada llegó una competencia más amplia y unas audiencias mucho más repartidas, teníamos el sistema de audimetría, que se había puesto en marcha tras un concurso convocado por TVE cuando aún no hacía falta de verdad. La audimetría ha hecho bien su trabajo durante más de veinte años: medía bien lo que decía que medía (la audiencia en directo, en los televisores del hogar principal) y lo que se dejaba sin medir no era muy importante para el mercado. Sólo cuando un partido de fútbol de la máxima rivalidad, uno de los llamados clásicos, se emitía en un canal de pago y una buena parte de su audiencia se producía fuera de los hogares, echábamos de menos contar con otro sistema.

Ahora la situación ha cambiado. El televisor es sólo uno de los dispositivos en que se puede ver contenido audiovisual; el hogar es sólo uno de los sitios en que se ve y el momento de la emisión es sólo uno de los momentos en que se ve. Además se pueden estar usando varios dispositivos a la vez y tener la atención repartida entre todos ellos.

Necesitamos medir la audiencia ATAWAD (any time, any where, any device): en cualquier momento, en cualquier lugar y en cualquier dispositivo. Y eso para cada contenido: sea un programa o un anuncio.

¿Qué necesita el mercado?

Aunque creo que está respondido en los párrafos anteriores, antes de redactar mi ponencia hice una pequeña encuesta entre mis colegas de investigación de las agencias de medios y los panelistas de Vigía y Zenthinela. En unas pocas horas tenía 22 respuestas de verdaderos expertos en el sector. (También colgué una pregunta en Twitter, sin éxito). Las respuestas más citadas fueron:

Medir la audiencia en cualquier dispositivo; en cualquier lugar (también fuera del hogar); disponer de los datos en una single source; con una muestra suficiente para medir eventos minoritarios. Además sería conveniente la identificación automática de eventos (con especial hincapié en anuncios).

Otras peticiones, no tan mayoritarias son: la audiencia segundo a segundo; la audiencia diferida (más allá del VOSDAL: viewing on the same day as live); la audiencia de invitados y la audiencia en segundas residencias.

Como a todos nos gusta pedir si nos dan la oportunidad, también hubo otra serie de peticiones interesantes, pero no del todo relacionadas con la investigación de audiencia.

Lo curioso es que muchas de las peticiones ya están técnicamente resueltas; incluso en algunos casos Kantar Media, el medidor oficial de nuestro mercado, las mide (audiencia de invitados, audiencia en diferido,…) pero es el mercado el que no ha aceptado que los datos obtenidos se difundan. Otras no son complicadas: la audiencia se recoge segundo a segundo, aunque se reporta minuto a minuto, algo que tenía más sentido hace veinte años, cuando nos asustábamos del tamaño de los ficheros generados, que ahora. Y medir minuto a minuto eventos como los anuncios que duran diez o veinte segundos, no parece muy estético. Para medir la audiencia en segundas residencias basta considerarlas como otras habitaciones de la casa y enviar los datos por móvil (como se envían los del hogar principal).

Se configura así un puzzle curioso, en el que tendríamos por una parte los dispositivos cuyo contenido hay que medir (televisores tradicionales, smartTV, PCs/webTV, tablets, smartphones, videoconsolas, radios,…); por otro las variables que queremos medir (audiencia para contenido, por dispositivo, por lugar de visionado, por momento de visionado,…). Para ello existen en el mercado diversas metodologías o dispositivos de medición (PM: people meters, PPM: personal people meters; RPD: return path data; mediawatch; smartphone; Virtualmeter;…) y por último los institutos de investigación que podrían hacerlo (Kantar Media; ComScore; Ipsos; Nielsen/Arbitron; Gfk; Rentrak,…).

No siempre un instituto hace la misma oferta en todos los países y a lo largo del tiempo. No hace muchos años Kantar ofrecía una combinación de RPD y PPM; ahora viene con una solución más avanzada, Virtualmeter. Rentrak es ahora el apóstol del RPD…

El caso es que el puzzle no termina de encajar; necesita un buen lubricante.

Por otra parte, como indicaba Fernando Santiago en sus notas, no parece posible construir (y financiar) muestras suficientemente grandes para medir cross platform. La audiencia multipantalla exigirá muestras muy grandes si se quiere tener datos fiables de, al menos una parte, de la long tail.

¿Qué deberíamos hacer como mercado? Nos encontramos en una encrucijada con dos posibles salidas: ponerles las pilas a los actuales medidores Kantar y ComScore para que se adapten a las necesidades del mercado o bien, la que sería teóricamente la mejor, constituir un JIC (comité del conjunto de la industria) y convocar un concurso abierto a todos los institutos con un pliego de condiciones que recoja todas esas necesidades.

El problema es que en la actual situación, en la que los financieros dominan en todas las empresas un concurso sólo sería planteable si el resultado final es un ahorro de dinero. Y medir un fenómeno cada vez más complejo, con procedimientos nuevos y muestras mucho mayores, no parece que pueda reportar ningún ahorro.

Yo le veo a la propuesta de Kantar un serio problema: más de uno querrá pagar los nuevos Virtualmeter con Virtual money.

Ese es el resumen de mi ponencia, aunque si uno ve la repercusión que tuvo en Twitter podría pensar que la clave de mi mensaje fue que se debería reportar la audiencia segundo a segundo, algo que no pasa de ser anecdótico dentro de todo el conjunto de propuestas.

Es la dictadura de la trivialidad.

Lecciones desde la estratosfera

El salto de Felix Baumgartner el domingo pasado ha sido una de las noticias amables de la semana.

El aventurero austriaco batió al menos tres récords:

El de velocidad vertical sin usar paracaídas de guía, al alcanzar los 1324,8 kilómetros por hora.

El de altura de salto, con 39.045 metros.

El de caída libre más larga en distancia, con 36.529 metros.

Además, como destacaba Panorama Audiovisual, la novedosa tecnología utilizada también batió varios récords de trabajo en condiciones extremas, de temperatura, velocidad y variación acelerada de situaciones.

Acostumbrado a las cifras millonarias de la televisión, a mí me impresiona poco que ocho millones de personas (en todo el mundo) vieran en directo la hazaña a través de YouTube. Incluso si eso supone multiplicar por 16 la mayor audiencia simultánea obtenida, en los JJOO de Londres, hasta ahora por el portal de vídeo de Google. Muestra el potencial del nuevo medio, pero también su todavía relativamente pequeño tamaño: poco más de una de cada mil personas del mundo.

Porque la televisión siguió mostrando todo su poderío. En España una cadena especializada minoritaria, como Teledeporte, superó los 4.300.000 espectadores en su minuto de oro: casi uno de cada diez espectadores posibles.

Y no podemos olvidarnos de las redes sociales. A lo largo de la tarde del domingo y buena parte del lunes el salto de Baumgartner fue el claro protagonista de los contenidos, con varios trending topics mundiales y muchos más en los diversos países. Yo, que venía conduciendo de regreso tras el puente del Pilar, viví la retransmisión en directo minuto a minuto a través de Twitter que me iba leyendo mi hija desde el asiento de atrás.

He llegado hasta aquí sin hablar de Red Bull y sin embargo es la marca de bebidas, también austriaca, quien nos ha dado más lecciones con esta acción.

Llevamos años hablando de branded content, de contenido generado por las marcas, como alternativa, o al menos complemento, de la publicidad convencional. Se ha abusado tanto de la publicidad en alguno de sus formatos que nos dicen que es intrusiva, interrumpe los contenidos que queremos ver, nos obliga a ver lo que no queremos.

Este caso nos muestra justo lo contrario: la gente huía de otras programaciones para buscar el salto estratosférico.

Red Bull lleva muchos años apoyando deportes extremos, generando contenidos que ofrece a los medios y estos a su vez ofrecen gustosos a una audiencia que los ve porque los considera interesantes. El salto de Felix no sólo fue el anuncio más largo de la historia (prácticamente en todo momento durante la transmisión se veía perfectamente el logotipo y el nombre de la marca) y figuró como tal, Red Bull Stratos, en las parrillas de los canales que lo emitieron; también consiguió su tiempo en los noticiarios a lo largo de toda la semana; las emisoras de radio retransmitieron el evento en directo y muchos periódicos llevaron las fotografías a su portada.

Puede que los retrasos se debieran al viento, pero el resultado final fue que el salto se emitiera en directo durante el prime time de la mayor parte de los países de Europa justo en uno de los pocos domingos del año en que las cadenas no están absortas con las ligas de fútbol. Un domingo que ya había empezado con el triunfo de los prototipos de Red Bull en la prueba de Fórmula 1.

Red Bull lleva años dándonos lecciones de marketing: es una bebida cara, un lujo asequible, asociada al aguante nocturno, un riesgo controlable; con este tipo de eventos no hacen publicidad (¿no?) apoyan valores y proezas. El posicionamiento de la marca es claro.

Al ser cara consigue unos márgenes altos que puede invertir en patrocinios (hasta un 25% de sus ingresos según Marketingdirecto.com ) que generan contenidos interesantes deseables por los consumidores. Con ello la notoriedad de la marca crece. Y se añade una nueva vuelta a la espiral.

La hazaña de Red Bull todavía es difícil de cuantificar ya que la repercusión del evento no ha terminado. Algunos de los primeros análisis que se han hecho están muy centrados en Estados Unidos. Un primer análisis de urgencia para España elaborado por Kantar Media cifra en más de siete millones de euros (a precio de tarifa publicitaria) la repercusión en radio y televisión, a la que habría que sumarle el valor aportado por la prensa, en muchos casos con sus portadas a las que ni siquiera se podría atribuir una tarifa.

Sin duda Felix Baungartner ha ayudado a Red Bull a completar una lección magistral en el campo del marketing.

Y eso abre un nuevo tema para los medios ¿hasta qué punto podrán seguir apoyando sin cobrar (o incluso pagando) las acciones/noticias que generen las marcas, que retiran así las inversiones en publicidad de las que se mantenían hasta ahora?

De nuevo hay materia para una profunda reflexión.

¡239 minutos diarios!

¡Vaya! Por un minuto no hemos llegado a las ¡4 horas! diarias de consumo de televisión.

Casi 60.000 millones de horas (4 horas x 365 días x algo más de 40 millones de españoles mayores de cuatro años)  empleadas el año pasado en ver televisión.

Y todavía hay quien dice que la televisión está en peligro ante el avance de las nuevas tecnologías. En 2011 se volvieron a batir todos los récords de consumo de televisión: la media del año se quedó en esos 239 minutos, pero es que el mes de diciembre llegó hasta los 259.

Se trata de la televisión tradicional, la que mide Kantar Media (el antiguo Sofres AM), o sea consumo de televisión en el hogar principal, en televisores de al menos 14 pulgadas. A eso habría que sumarle el consumo en bares y hoteles, en segundas residencias o en receptores de menor tamaño.

Está claro que cinco millones de parados tienen mucho tiempo libre para ver la televisión y así subir la media de los que trabajamos y tenemos un consumo de medios diferente. Pero también está claro que no se cumplen las profecías de algunos apocalípticos que han anunciado una y otra vez la muerte de la televisión ante el avance de los nuevos dispositivos…que en muchos casos también se usan para ver, de otra forma, contenidos de televisión.

La televisión es una forma de distribución cultural muy democrática; hace ya muchos años que prácticamente toda la población tiene al menos un televisor en su casa. En contraste Internet todavía sigue presentando barreras de entrada culturales y de precio para mucha gente, lo que ha hecho que se profundicen lo que se vino en llamar brechas digitales. Además, el avance imparable de la tecnología hace que  se generen élites cada vez más distanciadas, no ya de quienes no tienen acceso a Internet, sino de la inmensa mayoría que hace un uso normal de Internet, muy lejos de la utilización de todo su potencial.

Parte del consumo de televisión se hace de manera simultánea con internet, como podemos ver en las redes sociales: los programas de mayor audiencia son, casi siempre, trending topping en Twitter. El tiempo así se multiplica, con la multitarea.

Este año he echado de menos el informe anual sobre televisión que el día 2 de enero publicaba Corporación Multimedia. Desde aquí un abrazo para Eduardo García Matilla y Carlos Arnanz.

El que no ha faltado ha sido el de Barlovento Comunicación; el equipo de Ricardo Vaca, que siempre competía para salir unos minutos antes, o a veces después, del de Corporación.

Puestos a echar de menos, a recordar, los magníficos resúmenes que José Ramón Rubio hacía en TVE, (y que varias veces reprodujo la AIMC en sus boletines)los perdimos desde su prejubilación. Mi cálculo (aproximado en mi caso) de las horas totales de visionado es un pequeño homenaje a un buen amigo que ahora vive mucho mejor que yo.

La investigación de audiencia ¿en entredicho?

Ayer fue noticia la investigación de audiencia de televisión.

El diario El Mundo arremetía contra el sistema de audimetría con el conjunto de tópicos y medias verdades de siempre. La tesis se podría resumir en dos ideas básicas: Hay pocos audímetros y la gente que tiene audímetros en su casa no cumple las normas. Todo ello basado en unas supuestas entrevistas a panelistas infieles que presumen de hacer lo contrario de lo que se han comprometido a hacer.

En España hay más de 4.500 hogares con audímetros; en esos hogares viven unas 12.000 personas. Eso supone una de las muestras mayores del mundo para un estudio continuo. ¿Sería bueno utilizar una muestra más grande? Sin duda. Pero no nos engañemos: sólo cambiaría la tercera cifra significativa del valor de la audiencia ¿El mercado está dispuesto a pagarla? No. Aquí se debería terminar la discusión.

La audiencia de televisión se estudia igual (con audímetros en una muestra de hogares) en todos los países civilizados y la muestra que se emplea en España es una de las mayores del mundo. Además es un sistema muy controlado por el mercado (auditorías por parte de AIMC; estudios coincidentales; Comité de Usuarios; Consejo de Control…).

Como dice en su blog Jaime Agulló, la investigación de medios en España es muy profesional, tiene un gran nivel.

Ayer también, como respondiendo a un complot, La Gaceta recogía un artículo de Intereconomía con otras críticas al sistema de audimetría. En este caso se decanta por una mezcla de teoría de la conspiración (con su parte de razón: WPP es acionista de Kantar Media, la empresa de medición, y también de La Sexta y de una buena parte de las agencias publicitarias y de medios de este país, algo que no debería ocurrir como ya se comentó aquí hace casi tres años) y críticas técnicas sin sentido.

No se desconocen los criterios de selección de la muestra, ni de sustitución de hogares (son públicos; se busca una muestra representativa de la pobalción según una amplia lista de criterios que conocemos todos los implicados). Tenemos datos de audiencia de cada minuto y la publicidad se paga en función de esa audiencia; la atención es otra cosa y se mide con otro tipo de estudios: en Zenith llevamos ya diecisiete años haciendo estudios Menfis, que miden eso.

Dentro de esa mentalidad conspiratoria no deja de ser curioso que Intereconomía haya confiado durante más de un año la comercialización de su publicidad a la empresa Publiseis, ligada a La Sexta y por tanto indirectamente a WPP.

Hoy El Confidencial pone el dedo en la llaga al recoger en un nuevo artículo referencias a los dos publicados ayer: tras luchar por ganarse a la audiencia más conservadora, las dos empresas se unen contra Kantar Media. Como tantas veces ha ocurrido, los perdedores de un partido acaban agrediendo al árbitro.

La investigación de audiencia tiene definida la figura de la acción perturbadora, para el caso de que una cadena realice alguna acción que pueda modificar la audiencia. En este caso no se trata de cadenas de televisión, pero El Mundo es la empresa matriz de Veo7 mientras La Gaceta e Intereconomía pertenecen al mismo grupo. Es curioso que ahora, cuando experimentan dificultades con sus audiencias, piensen que la culpa es del sistema de medición y no de no haber conseguido programaciones competitivas.

La medición de audiencia en Portugal cambia de manos

Hace unos meses se convocó en Portugal un concurso para decidir quién realizará la medición de audiencia de televisión a partir del año próximo.

Hasta ahora en nuestro país vecino todas las investigaciones relacionadas con el mercado de medios los realizaban empresas del grupo Marktest, de Luis Queirós, uno de los grandes de la investigación en el mundo. Marktest realiza el Bareme, equivalente a nuestro EGM; gestionaba desde su nacimiento , aún gestiona, el panel de audimetría de televisión; realiza Mediamonitor el estudio sobre inversiones publicitarias, equivalente a nuestro Infoadex y es responsable de Telereport, uno de los softwares de análisis de audiencia más potentes del mundo, duro competidor de nuestro Infosys.

Hace algo más se un mes supimos cómo se había resuelto el concurso de audimetría y, creo que para gran sorpresa de todos, el ganador no fue Marktest, sino la empresa alemana Gfk, una de las mayores empresas de investigación del mundo, que hace ya varios años absorbió la suiza Mediacontrol, que lideraba Mathias Steinmann, otro de los grandes personajes de las operaciones de audimetría iniciales. No conozco los detalles de la oferta ganadora; no sé si Gfk ha ofrecido trabajar con los audímetros de reloj que probamos (con buenos resultados) en España hace ya ocho años. Pero en cualquier caso va a ser una experiencia interesante y merecerá la pena dirigir nuestra mirada hacia Portugal para seguir el desarrollo de los acontecimientos.

Siempre que cambia un operador de audimetría y se sustituye el panel existente se producen cambios en los datos de audiencia, que durante un tiempo provocan malestar en alguno de los operadores del mercado (los que salen peor parados en la nueva foto). Pero si el mercado apoya con fuerza el cambio y la tecnología utilizada es adecuada ( y estamos hablando de dos de los operadores indiscutibles) el cambio debería llevar a una situación mejor que la anterior.

En España estamos en pleno proceso de convocatoria del concurso para las mediciones digitales. Si todo va como está previsto este mismo mes se publicarán los pliegos de la convocatoria. La idea es que el concurso se resuelva después del verano para que el ganador comience a dar servicios al mercado como medidor único a comienzos de 2012. Después de más de cuatro años de gestación del concurso y tras el duro trabajo del Consejo para las Mediciones Digitales, parecen unos plazos excesivamente cortos (mejor hacer las cosas bien que hacerlas rápido). Pero bienvenidas las prisas si se hace bien.

Parece lógico que al concurso acudan los dos operadores que ya tienen panel de medición en España (Nielsen y ComScore) y sería deseable que participaran también algunos de los otros grandes de la medición (Kantar Media y Gfk, por ejemplo) pero por el momento no parece que hayan mostrado un gran interés.

Vivimos un momento muy interesante en el ámbito de la medición, que se animará, seguro, en el último trimestre, con la resolución del concurso y a comienzos del año próximo, con la puesta en marcha del medidor único para el mercado.

Otra cuestión que sería interesante es que AIMC e IAB, las dos asociaciones que han trabajado juntas en el planteamiento de este concurso (y que tienen en común a una buena parte de sus miembros) se plantearan la posibilidad de seguir trabajando juntas y acabaran constituyendo una única asociaciación. Si algo sobra en publicidad son asociaciones. Muchas veces pienso que si se trabajara más en conjunto, se podrían realizar acciones más potentes y el sector saldría más beneficiado. Pero seguro que más de un ego sufriría por el camino.

El triunfo de la superficialidad

El pasado miércoles comenzó en Valladolid el Seminario de televisión de AEDEMO.

Durante tres días, cerca de trescientos profesionales de empresas relacionadas con la televisión y la publicidad nos reunimos para comentar el estado de un medio que sigue siendo el rey por minutos de consumo, por captación de inversión publicitaria y por generación de notoriedad, de recuerdo para las marcas.

AEDEMO es la asociación de los investigadores de mercados. La investigación debería tener mucho peso en este seminario. Y a veces lo tiene.

Esta vez el protagonista ha sido el cambio. Empezamos con un coloquio sobre la ubicuidad de la televisión en el que, por cierto, participó Mapi. Mapi Merchante lleva ya once años en mi equipo y acaba de ser nombrada (ese mismo día lo publicaban las revistas del sector) Directora de Investigación de Zenith Media. Mapi lo hizo muy bien, como siempre. Así se ha ganado este ascenso y el cariño de todos los que trabajamos con ella.

La primera sesión, muy completa, con cuatro ponentes muy diferentes, pero todos grandes oradores, se centró en los cambios que está viviendo el mundo de la televisión.

En la segunda el protagonismo lo tuvieron la supresión de la publicidad en TVE y una acción publicitaria, la creación de la marca paraguas Tierra de sabor, que nos acompañó (para deleite de nuestros paladares) a lo largo de los tres días.

La tercera sesión estuvo protagonizada por las marcas: Cruzcampo y Danone nos enseñaron casos de éxito, en el Mundial de fútbol y con el vídeo en internet, respectivamente.

La mañana del viernes fue la más propiamente de investigación. Conocimos las bondades y defectos de la audimetría en los diferentes países de la mano de Fernando Santiago, de AIMC, una ponencia muy trabajada; la cualimetría, un nuevo sistema de investigación, con novedades tecnológicas como la utilización del móvil como mando a distancia y terminal para responder a encuestas. Aquí fueron Ángeles Bacete y Anibal García de  Insights for TV quienes nos lo contaron. Kantar Media, el operador de audimetría nos contó las posibilidades de medición de la audiencia en diferido, lo que en inglés llaman time shift.

El seminario terminó con una mesa redonda sobre lo que llamaron el viaje de la tele: un productor, varios directivos de cadenas de televisión, el director general de la asociación de anunciantes y el de una agencia de medios parecieron estar de acuerdo por momentos en que estamos en el mejor de los mundos posibles.

Nuestra medición, que se deja fuera la audiencia fuera del hogar, la de las segundas residencias, que mide pero no considera la audiencia de invitados, que está en condiciones de medir, pero no lo hace, la audiencia en diferido, que ve sin aparente preocupación cómo una parte cada vez mayor de las audiencias medidas tienen valores absolutos menores que el error de muestreo de la medición… no tiene ninguna necesidad de cambio.

Cuando el conservadurismo más extremo nos invade, el virgencita que me quede como estoy, no es extaño que los asistentes votaran como mejor ponencia la que presentó Ramón Campos, Director General de Bambú producciones: Las claves del éxito en la ficción televisiva. La ponencia de Ramón, muy entretenida y meritoria, sin ningún apoyo visual, podría haber ganado en cualquier otro sitio, pero llama la atención que lo hiciera en un foro de, teóricamente, investigadores. Ramón Campos no cree en la investigación: su método se basa en  determinar qué pensará su madre: esto es bueno, se traduce por no lo he entendido y será un fracaso; es bonita quiere decir me gusta y llevará a la producción al éxito.

Un poco superficial ¿no creen?

La ponencia más innovadora fue la de Ángeles y Aníbal que ya he comentado antes. Yo creo que en este caso el premio fue merecido y espero que tengan un gran éxito a partir de ahora.

Decía Kiko Guirao, Director General de DNX en la primera ponencia, que los contenidos generados por los usuarios tienen cada vez más calidad a la par que los que generan las grandes compañías profesionales bajan de nivel al ajustar los presupuestos. Vamos así, en mi opinión, hacia una uniformización en la mediocridad, que quizá no sea lo más deseable.

El seminario, en el que se mezclan muchas cosas buenas y otras no tanto, ha sido uno de los mejores de los últimos años.

En lo próximos días intentaré contar algunas cosas más.

¿Pero hubo alguien que no vio el Mundial?

 España se proclamó Campeona del Mundo de Fútbol y estalló el delirio colectivo. Florecieron por todas partes camisetas rojas y banderas rojigualdas; las calles se llenaron de gente y el mundo se detuvo.

Se consiguió algo que parecía imposible y el país por unos días fue feliz. Seguramente no seremos más ricos, ni saldremos antes de la crisis, pero eso no parece que tenga la menor importancia. Hay quien dice que la imagen de la marca España ha mejorado sensiblemente por esto e incluso se ha calculado que el PIB subirá varias décimas sobre lo previsto.

Hasta quienes no solemos ver partidos de fútbol porque preferimos otros deportes u otras actividades en general, nos unimos a esa marea colectiva.

¿O no? ¿O no fuimos todos?

Pues parece que no. Si consultamos los datos de Kantar Media (Sofres para los amigos veteranos) hubo algo más de tres millones de personas (un 7% de la población) que se mantuvieron al margen y no vieron en ningún momento partidos del Mundial. Sí, vale, a lo mejor es que no lo vieron en su casa y se fueron al bar con los amigos o a la macropantalla de la Plaza Mayor, pero medir así es lo que tiene y, si de verdad te gusta el fútbol, ¿no vas a ver al menos un minutillo en tu casa?

¿Sabemos algo más de esos recalcitrantes?

Sí. Sabemos que son más mujeres (un 58,5%) que hombres; que, proporcionalmente, hay más entre los jóvenes (índices superiores a 100 entre todos los grupos de menos de 29 años y superiores a 200 entre los menores de 12 años) que entre los mayores; que, también en proporción, se vio menos Mundial en los hogares en los que viven niños y que el fútbol (al menos este fútbol del Mundial ganado por España) es un fenómeno de clases medias: las mayores concentraciones relativas de “no espectadores” se dieron en los extremos del arco social: entre la clase alta y las clases baja y media baja.

Parece que sí. Hubo gente que consiguió pasar el mes que duró el Mundial sin conectarse en ningún momento con el que parece ser el momento culminante de la Historia de España. ¿O sólo era de la historia deportiva?¿O sólo de la historia futbolera? porque, la verdad, ya habíamos sido campeones mundiales de casi todo, aunque casi se nos haya olvidado.

Este artículo se ha publicado en el número de la revista Anuncios correspondiente a la última semana de julio.

Campeones

Ayer el Baskonia, que ahora se llama Caja Laboral y es el equipo de mi pueblo, se proclamó campeón de la Liga ACB de baloncesto.

Ganó nada menos que por 3 partidos a 0 al Barcelona, que había ganado la Liga regular y además se ha proclamado este año Campeón de Europa. Y lo ha hecho con tres partidazos; muy diferentes a pesar de lo que pueda indicar el tanteo corto de los tres, pero tres grandes partidos.

No sé si algo así había pasado nunca antes (que un equipo que no gana la Liga regular gane por 3-0); casi seguro que no había ocurrido siendo el rival Campeón de Europa.

Como estos días sólo se puede hablar de fútbol, esta victoria habrá pasado casi desapercibida en los medios nacionales. Veo en los datos de audiencia de Kantar Media que só 831.000 espectdores siguieron este partido frente a los 4.435.000 que prefirieron ver a Corea del Norte (famoso equipo) perder contra Brasil.

Pero seguro que en Vitoria están ahora de fiesta.

Así que quiero dar las gracias a Goliat, por su comentario en el post de ayer (aunque ahora se pasa menos por aquí está claro que se acuerda de mis gustos) y la enhorabuena a mis viejos amigos del Baskonia, como Carlos Ízar y de Caja Laboral, como Juan Carlos Cid. Y al equipo, claro.

Yo también me apunto a la enhorabuena, como vitoriano y aficionado de siempre al baloncesto.

Y en lo del fútbol ¡qué le vamos a hacer! Todavía quedan posibilidades, pero nunca ha sido bueno vender la piel del oso antes de cazarla.