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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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Hace falta una nueva manera de medir la audiencia de Televisión

Soy lector habitual de BezDiario. Creo que hacen una excelente selección de temas de interés y los tratan con la profundidad adecuada.

Pero el día de Reyes fue mi amigo Eladio Gutiérrez quien me puso al tanto mediante un mensaje de correo electrónico: había un artículo La muerte del audímetro tradicional firmado por Miriam Puelles que, indudablemente, me interesaba.

El día de Reyes en mi casa ha sido siempre una revolución; ahora, con un nieto de tres años, mucho más. No pude hacer mucho más que leer el artículo y tuitearlo:

Ahora y aquí voy a explicar el porqué de mi frase en el tuit.

Es indudable que debemos ir hacia un sistema de medición capaz de medir el consumo audiovisual sea cual sea el momento, el lugar o el dispositivo en el que se vea. El concepto ATAWAD (any time, anywhere, any device) del que ya hablé aquí, pronto hará cuatro años.

Es cierto también que desde entonces se ha agudizado el problema, que cada vez se producen más visionados en momentos diferentes del de emisión y en dispositivos diferentes de los televisores del hogar principal. El visionado en grupo en el hogar está pasando a la categoría de excepcional.

Vel la televisión como lo hacían en los 80 los personajes de Cuéntame es ya excepcional. (Foto: TVE)

Pero del informe de Barlovento que ya comenté aquí no se desprende una tragedia para la audiencia que mide Kantar. Es verdad que el consumo cae por cuarto año consecutivo pero se mantiene aún en 233 minutos por persona y día, una cifra que supera a la de cualquier año anterior a 2010 y en aquellos momentos nadie habría dicho que la Televisión estaba en crisis, o al menos en una crisis mayor que la que empezaba a vivir el país y las economías occidentales. (Es verdad que está hecho a partir de datos de Kantar, con todo lo que eso pueda signifiar).

Siguiendo con el excelente artículo de Puelles: el público de la Televisión está envejeciendo pero el consumo siempre ha sido mayor entre las personas mayores y las personas que sólo trabajan en el hogar que entre los jóvenes. Tienen más tiempo y menos disponibilidad para otras opciones de ocio. En ese sentido sí son los jóvenes quienes se están trasladando en mayor medida hacia otros dispositivos y otros modelos de consumo.

Y sí, que la audiencia se vaya hacia otros tipos de consumo es un problema para las cadenas tradicionales; sobre todo si esa audiencia no se mide. La audiencia es la mercancía por la que se paga en el mercado publicitario que es la principal fuente de ingresos de la Televisión.

El problema del audímetro no es que sólo registre la televisión lineal (de hecho también mide el consumo en diferido siempre que se haga en televisores del hogar principal: el año pasado eso ha supuesto 3 minutos por persona y día. No parece una tragedia). El problema es que no mide consumos fuera del hogar o fuera del televisor y eso sí puede estar creciendo algo más.

La audiencia social complementa pero no cambia el dato de audimetría y, por el momento, no tiene valor comercial.

Así que estoy completamente de acuerdo con Miriam Puelles cuando dice:

Es necesario poder congregar en un mismo sistema la medición de visionados para cada una de las pantallas o dispositivos, con conocimiento preciso de qué se ve y quién ve cada una de las opciones. Pero no solo en la televisión tradicional, sino también en las redes sociales, smarpthones, tablets, videoconsolas e infinidad de plataformas y soportes disponibles.

pero discrepo bastante con la forma en la que llega a esas conclusiones.

Creo que el audímetro tradicional ha hecho un gran servicio a lo largo de sus más de treinta años de historia, pero en una época de transformaciones tecnológicas aceleradas como la que hemos vivido treinta años son una eternidad.

La misma tecnología que nos ha complicado tanto la realidad que tenemos que medir nos acabará dando las soluciones que necesitamos.

Creo que cada vez están más cerca.

En todo caso muchas gracias a Miriam Puelles por su magnífico artículo y por poner de actualidad un tema sobre el que los profesionales debemos profundizar y encontrar soluciones. En ello estamos.

La fe y las audiencias del debate

El lunes se celebró el Debate a cuatro, entre los cuatro principales candidatos en las elecciones del próximo día 26. Se trataba del evento electoral más importante de esta precampaña; además coincidía en el mismo día de emisión que el partido entre España y la República Checa, en el que nuestra selección debutaba en la Eurocopa. Había un cierto morbo por saber si (a pesar de la hora intempestiva, poco futbolera) el fútbol conseguía más audiencia que el debate.

Y aquí es donde entran los temas que suelo tratar en este blog.

El partido tuvo 8.574.000 espectadores mayores de 4 años, según Kantar. Pero ya sabemos que Kantar sólo mide la audiencia dentro del hogar principal y que el fútbol se ve en muchos casos en grupo, en casa de amigos, en bares o (en un partido que se juega a las 3 de la tarde de un día laborable) en la propia empresa. Seguro que todos conocemos a alguien que lo vio en su empresa, que dio algún tipo de facilidad para tener contento a un personal que, en cualquier caso, iba a estar pendiente del desarrollo de ese partido.

Hay dudas sobre la cadena en la que se vio el debate

¿Y el debate?

La audiencia del debate fue de 10.496.000. Casi dos millones más que el fútbol. Así que, si nos olvidamos de quienes vieron el partido fuera de casa, el debate ganó al fútbol.

Y ahora viene otra cuestión interesante: ¿en qué cadena se vio el debate? Porque, por primera vez, el debate se emitió simultáneamente por 17 cadenas, entre ellas cuatro de las principales. (Cuatro fue la única que se desmarcó: emitió la película John Carter y consiguió congregar a 1.451.000 espectadores. No le fue mal: consiguió una cuota del 9,1%, cuando su media durante este mes se queda en el 6,9%).

Bueno, pues el debate se vio mayoritariamente en alguna de esas cuatro grandes cadenas. Entre las cuatro sumaron 9.303.000 espectadores, un 88,6% de la audiencia total del debate. Y entre las cuatro estuvieron muy igualadas: La Sexta consiguió 2.602.000; La 1 2.435.000; Tele 5 2.236.000 y Antena 3 2.030.000.

¿O no?

Paolo Vasile, el máximo ejecutivo de Tele 5, cuestionaba al día siguiente la validez de esos datos durante la presentación de los resultados de Mediaset: Creerse los datos de audiencia del debate es un acto de fe.

No suelo estar de acuerdo con Vasile (ni en general con ningún directivo de ninguna cadena) cuando cuestiona los datos de audiencia. Casi siempre se quejan de los defectos del sistema, que los tiene y son conocidos, cuando los resultados no les favorecen y los utilizan a bombo y platillo cuando les vienen bien.

Pero esta vez tengo que reconocer que Vasile tiene toda la razón: desde hace varios años Kantar Media utiliza el sistema de audio matching (identificar el sonido del televisor con el de algún programa que se esté emitiendo o, rizando el rizo en los últimos tiempos, que se haya emitido durante la última semana) para adjudicar la audiencia a la cadena que emite un programa con ese sonido. El sistema es válido, incluso diría que muy riguroso, en la mayor parte de los casos. Pero justo este debate, como el Discurso del Rey de cada año en Nochebuena y algún otro caso similar, supone la excepción: todas las cadenas emiten el mismo sonido simultaneamente. Aquí la atribución se hace utilizando unos criterios que pueden distorsionar la realidad y favorecer a la cadena que tuviera más audiencia en los momento previos al comienzo del debate.

Así que ¿el debate se vio sobre todo en La Sexta? Puede ser; lo será si hacemos el acto de fe que nos pide el señor Vasile.

Rajoy frente a Albert y Pablo ¿es la persona o el formato?

Ayer se disolvieron las Cortes y Rajoy comenzó su campaña electoral, acudiendo a TVE, algo poco habitual en esta legislatura.

Una media de 2.190.000 espectadores estuvieron pendientes de la entrevista que Ana Blanco hizo al Presidente; ayudada por doce preguntas pregrabadas a otras tantas personas seleccionadas por una empresa de estudios sociológicos (de cuyo nombre no nos informaron). Esa cifra representa un 5,2% de los españoles, o un 11,6% de quienes estaban viendo la televisión en ese momento.

¿Son buenas esas cifras? Depende; como todo. Ese 11,6% se sitúa por encima de la media de la cadena, que suele ser el indicador de éxito o fracaso de los programas y que, en el caso de La 1 se sitúa este mes en el 10,2%. Fue el noveno programa más visto durante el día de ayer. No es brillante, pero no está mal.

Mariano Rajoy durante su intervención ayer en TVE

Tan sólo ocho días antes pudimos ver en La Sexta el programa en el que Jordi Évole presentaba el debate entre Albert Rivera y Pablo Iglesias.

La Sexta es una cadena menor; la media de la cadena en lo que va de mes se sitúa en un 7,2%. Eso quiere decir que por cada cien minutos que pasa el espectador medio viendo La Sexta, dedica 142 minutos a ver La 1.

Pues bien, el programa de La Sexta fue, con mucha diferencia, el más visto del domingo 18. Una media de 5.091.000 espectadores lo vieron. Esa cifra representa un 12% de la población que considera Kantar (el medidor de audiencia en España) y un 25,5% de los que veían televisión durante el periodo de su emisión.

La audiencia de Salvados multiplica por 2,3 la que obtuvo Ana Blanco con su entrevista al Presidente Rajoy.

¿Albert y Pablo, dos políticos que aún no han tocado poder, interesan más del doble que un Presidente contando los éxitos de su Gobierno tras una legislatura casi completa? Puede ser, pero…

¿No tendrá también algo que ver el formato? El debate entre Iglesias y Rivera respiraba vida, a pesar de ser un programa grabado; la entrevista de una muy correcta Ana Blanco a un Presidente que contestaba según un guión establecido sin tener en cuenta las preguntas de la entrevistadora, se veía encorsetada, a pesar de ser en directo. Las preguntas pregrabadas a los doce espectadores (a las que el Presidente contestó o no según se ajustaran a sus intereses) funcionaron mal. Se quiso hacer un remedo de Tengo una pregunta para usted y acabó dando pie a las bromas sobre las preguntas en plasma a un Presidente que ha sido plasma a lo largo de casi toda la legislatura.

Los encargados de Comunicación de los partidos tienen mucho que analizar a la vista de estos datos.

El muerto estaba muy vivo

Desde que nació Internet y todo el movimiento digital no pasa un mes sin que algún estudio o algún sesudo gurú del digital nos cuente que la Televisión ha muerto. Los más moderados nos dicen que lo que ha muerto es la Televisión tal como la conocíamos.

Pero los datos son muy tercos y nos siguen diciendo que la gente dedica casi el mismo tiempo que en el año de su mayor consumo (tan cercano como el 2012) a ver la Televisión en su forma más tradicional, la que en España lleva más de veinticinco años midiendo Kantar Media (aunque no siempre con este nombre): casi cuatro horas de media viendo la televisión en algún televisor del hogar en el día medio no son los parámetros que uno atribuiría a un muerto.

Es verdad que esa no es toda la Televisión que se ve y cada vez se ve más contenido audiovisual en aparatos diferentes del televisor y en lugares diferentes del hogar. Incluso hay personas que ven varias cosas a la vez en varios aparatos diferentes. Pero eso suma, no resta.

¿No ha cambiado nada? Todo lo contrario: ha cambiado casi todo. Ya es muy raro que un programa de Televisión sea visto por más del 10% de la población (en los años ochenta era casi habitual que algunos programas los viera más del 60%); las campañas de publicidad necesitan planes muy complejos, combinando varias cadenas (aunque en España sólo tengamos dos interlocutores y pico con los que negociarlas) a los que hay que añadir otro medios; la eficacia de una campaña que se emite cuando alguien está viendo a la vez otro contenido en otra campaña es dudosa, la imagen de la publicidad se ha deteriorado, en parte por las campañas en contra de los digitales, que ahora sufren en sus carnes ese rechazo…y muchas otras variaciones más.

Pero la Televisión sigue siendo el centro de las campañas de publicidad de más éxito. Un estudio realizado por Kantar World Panel para Antena 3 demuestra que la publicidad en Televisión contribuyó en 2014 a aumentar un 6,4% las ventas de las 10 mayores marcas, mientras que las marcas que no hicieron publicidad redujeron sus ventas.

Hasta Google, que hace ya tiempo es el mayor medio publicitario del mundo, tiene claro que la Televisión es la referencia y les dice a las marcas que, si quieren rentabilizar sus campañas

publicitarias, deben dedicar el 24% de su presupuesto de Televisión a sus canales de YouTube. Que sí; es cierto, no es la Televisión de toda la vida, pero es un contenido audiovisual muy, pero que muy, parecido a la Televisión.

Claro que, como dice Javier Pons (ex Director de TVE) en un excelente artículo que he encontrado en LinkedIn, los cambios que se han producido nos llevan a una realidad del medio muy diferente y ya no se puede programar como hasta ahora.

Ahora hay que hacerlo para un espectador que se enfrenta a una oferta casi infinita, que puede encontrar en cada momento lo que quiere ver y lo encuentra, seguramente, en varios sitios diferentes…pero también para el espectador que no quiere pagar por todo lo que ve y para el que no quiere (o no puede) estar permanentemente conectado sino que, todo lo contrario, quiere desconectar.

No sólo no ha muerto la Televisión; está más viva que nunca.

La Vuelta y Aru ganaron también en audiencia social

A propósito de la Vuelta a España, que justo finalizaba, me fijaba en mi último post  en el valor publicitario de algunas pruebas ciclistas y de sus protagonistas.

Desde Kantar Media, la empresa que se dedica a medir estas cosas me hicieron llegar a través de Twitter (gracias Mariayun) un informe mucho más completo y actualizado sobre la repercusión de la prueba en Redes Sociales. Como creo que es muy interesante, comparto aquí alguna de las conclusiones.

A lo largo de sus 21 etapas, la Vuelta acumuló 181.923 tuits, algo menos de 9.000 de media por día. Las etpas de montaña son las que alcanzaron una mayor repercusión en la red de microblogging: la que más la que terminaba en Cercedilla, en la que se decidió el resultado final: 6.307 autores escribieron más de 23.000 tuits que alcanzaron a 384.808 personas diferentes y consiguieron casi tres millones de impresiones (2.969.151).

A las 17:31 del pasado sábado, el momento en que Aru atacó para ganar la Vuelta, se produjo el mayor pico de audiencia social. El tono de los tuits que se produjeron en ese momenot fue positivo en tres de cada cuatro ocasiones.

Fabio Aru, ganador de la Vuelta

La etapa del 2 de septiembre, Andorra La Vella/ Cortals d´Encamp, considerada la más dura de la historia de la Vuelta fue la segunda con mayor audiencia social, con 20.860 tuits. Fue la etapa en la que Chris Froome, uno de los grandes favoritos, sufrió una caída que le obligó a retirarse al día siguiente. Froome fue el protagonista del mayor número de tuits de ese día.

La audiencia social es un buen indicador de la repercusión de un evento, pero sus resultados suelen diferir de lo que el mercado considera como audiencia real de los programas, la que miden los audímetros: son conceptos distintos. La etapa de Cercedilla, la que definió el ganador y el resto del podium, no fue la más vista (le superaron la de Andorra, que le superó por casi un 20% de espectadores y fue la única que superó los dos millones de espectadores de media, y las dos que finalizaron en Asturias).

Las cifras de la Vuelta quedan lejos de las obtenidas en julio por el Tour de Francia, el mayor evento ciclista del año y también el evento deportivo más tuiteado ese mes. A lo largo de la pruba se registraron 368.327 comentarios.

Hoy termina la Vuelta ¿Cuanto vale un buen ciclista?

Este año el ciclismo nos ha dado algunas grandes, grandísimas, emociones. Aunque seguro que hay muchas más, recuerdo las últimas etapas del Giro, con los corredores del equipo Astana atacando a Contador, un sólido líder que aguantó el envite; la fantástica etapa del 25 de julio en el Tour, con los ataques a Froome del Astana, de nuevo (el mejor equipo este año) y, sobre todo, del Movistar en una inolvidable subida al Alpe D’Huez. Froome aguantó, pero el Movistar consiguió colocar a sus dos hombres fuertes (Nairo Quintana y Alejandro Valverde) en los otros dos lugares del podium.

Ayer sábado vivimos de nuevo un gran espectáculo en la penúltima etapa de la Vuelta. Tras una gran carrera en la que había aguantado todos los ataques de sus rivales, parecía que el holandés Tom Dumoulin era un líder inatacable. Pero su distancia en la clasificación general era muy escasa y su equipo muy débil: toda una invitación para que el compacto equipo Astana lo intentara.

Y lo hizo con una demostración de estrategia de esas que siempre se intentan pero que pocas veces suelen funcionar: cuando el italiano Fabio Aru, el segundo clasificado de la general, consiguió en uno de sus ataques en el penúltimo puerto distanciar al líder, estaba muy bien arropado por varios compañeros de equipo, entre los que destacó mi paisano, el alavés Mikel Landa (una gran promesa, que ha hecho una espléndida temporada). Pero además tenía varios compañeros en las escapadas que iban por delante, que le fueron esperando y colaborando durante un buen número de kilómetros. Ahí el trabajo del murciano Luis León Sánchez fue determinante.

Al final el líder perdió un buen montón de minutos y bajó hasta el sexto puesto. El catalán Joaquín Purito Rodríguez será segundo y el colombiano del Movistar Nairo Quintana polaco de Tinkoff Rafal Majka tercero en la general.

En la etapa de ayer se produjo otra gesta de esas que se ven pocas veces: el ganador de la etapa, el alicantino Rubén Plaza, lo hizo después de mantenerse escapado en solitario más de 130 kilómetros.

Todo muy emocionante para los que nos gusta el ciclismo. Pero ¿qué repercusión económica tiene todo esto?¿Cuánto vale la visibilidad que ha tenido la capital de Kazajstán con los triunfos del equipo que lleva su nombre, el más fuerte esta temporada?¿Cuánto vale la constante presencia en televisión de muchas marcas en uno de los primeros deportes que vio claro el valor de poner marcas comerciales en los maillots?

La empresa Kantar Media lleva unos cuantos años estimando esos valores. En su momento nosotros utilizamos esos servicios cuando Euskaltel, que era cliente, patrocinaba un gran equipo (que incluso tuvo con Samuel Sánchez un campeón olímpico).

Este año ha publicado algunas noticias con las valoraciones que calcula. Así, el triunfo de Froome en el Tour tuvo una repercusión de más de 792 millones de impactos, lo que supondría un valor publicitario de 9,6 millones de euros.

Ya en la Vuelta que hoy termina, Carrefour, la empresa de distribución que patrocina la carrera, consiguió el pasado domingo, durante la retransmisión de la 15ª etapa, 78 millones de impactos, que probablemente habrán sido más de 1.500 millones a lo largo de toda la carrera, lo que se traduciría en más de 20 millones de euros de valor publicitario.

España es ahora una potencia mundial en ciclismo, con Contador, Valverde, Purito, Landa, Nieve, Rojas, León…y tantos otros. Pero, tras unos años en los que este deporte se vio golpeado por numerosos casos de dopaje, unido a la tremenda crisis económica, el número de equipos profesionales se ha reducido mucho (en el Tour sólo estuvo el Movistar; en la Vuelta le ha acompañado el Caja Rural). Casi todos nuestros mejores corredores corren para marcas extranjeras.

Si, como vemos, el ciclismo es rentable ¿cuándo aparecerán más marcas españolas dispuestas a patrocinarlo?

Una nueva realidad (y III)

…La publicidad tiende  exagerar los movimientos de la economía, por lo que se podría esperar para 2015 un crecimiento mayor de la inversión.

Si la nueva situación trajera pasos hacia una Cataluña independiente, el mercado publicitario se resentiría. Si en la nueva situación vemos el triunfo de Podemos en alguna circunscripción tendremos un ensayo de lo que podría ocurrir en un panorama político no ya nuevo sino novísimo. Está por ver cuál sería la actitud ante la publicidad y los medios de un partido que ha crecido básicamente apoyándose en algunos medios (Televisión e Internet, sobre todo).

Los anunciantes de Zenthinela esperan un crecimiento de la inversión que se situará en el entorno del 2%; los medios panelistas de Vigía, algo más optimistas, sitúan el incremento de la inversión algo por encima del 3%; la previsión que hemos enviado desde Zenith a nuestro grupo se sitúa algo por encima del 5%, con crecimientos superiores a esta cifra en Internet (incluido Móviles) y Televisión y ya sin caídas, o sólo caídas muy leves en algún caso, en el resto de los medios.

Hablamos mucho de que la Televisión lineal, la de siempre, la que se ve en el televisor y a la hora en que la cadena lo está emitiendo, está de capa caída, pero los datos de audiencia no lo reflejan más que en una medida mínima. Lo que sí parece extenderse es el fenómeno de la multipantalla, con lo que puede suponer de problemas en la atención, tan importante para la publicidad. Zenith ha realizado un estudio, que publicará en los primeros meses de este año, con el que analiza con rigor este fenómeno.

El lanzamiento por parte de Kantar Media de herramientas de medición de la Televisión Social es también una noticia muy interesante.

Por otra parte convivimos con una Televisión de audiencia cada vez más fragmentada, lo que dificulta la planificación de las campañas, aunque todavía permite alcanzar coberturas casi universales.

El panorama internacional

En el plano internacional las últimas previsiones del Grupo ZenithOptimedia sitúan el crecimiento de la inversión publicitaria a nivel global en el 4,9% (una cifra no muy diferente de las publicadas por otros grupos). Europa Occidental y Central crecerá un 2,4%. España y otros países de los que durante los últimos años nos han considerado periféricos tendrán ahora un crecimiento superior a la media de la región. Un efecto curioso del cambio de tendencia: dejamos de ser apestados (periféricos o PIGS) y volvemos a ser europeos.
El mal momento económico de Francia e Italia y un crecimiento menor de lo esperado en Alemania han tenido esa sorprendente consecuencia.
Internet es el medio de mayor crecimiento a nivel mundial: se espera un crecimiento anual medio del 15% hasta 2017 (la publicidad Móvil podría crecer a un ritmo del 38%). La Televisión sigue siendo el medio que concentra mayor inversión (el 39,6% del total en 2014) pero crece algo menos que la media del mercado y perderá algo de peso en los próximos años: en 2017 podría ser sólo del 37,4%.
El mayor crecimiento corresponderá a Latinoamérica (se espera un 13%) y Asia del Sur, región a la que ZOG llama Fast Track Asia, (China, India, Indonesia, Malasia, Pakistán, Filipinas, Taiwan, Tailandia y Vietnam) que crecería a un 10,1%.
China es ya el segundo mercado publicitario del Mundo, sólo por detrás de Estados Unidos.
Este año se ha frenado el crecimiento de Europa del Este, debido a la crisis de Ucrania, pero se espera que si se normaliza la situación vuelva a tener un peso importante en el crecimiento del sector a nivel mundial. Se produce aquí un efecto curioso: la generalización del fracking, que ha hecho bajar los precios del petróleo, pone en dificultades a la economía rusa, lo que le impedirá (o dificultará) presionar a Ucrania y a la UE con un gas que necesita vender para no desequilibrar aún más su balanza de pagos. En cualquier caso Ucrania, y sobre todo Rusia, no han contribuido este año al crecimiento de la inversión publicitaria mundial.
Todo parece indicar que el año 2015 será bueno para la publicidad, en España y a nivel internacional, y que la economía, dentro de esa nueva dimensión a la que se ha visto abocada, crecerá de nuevo, aunque lo más probable es que tarde más de quince años en recuperar el tamaño que tenía en 2007.

Este post es la tercera y última parte de un artículo que se ha publicado en la edición en papel de la revista IPMark.

5 minutos menos

Por segundo año consecutivo cae la audiencia de Televisión. La que mide Kantar Media, o sea la que se refiere al visionado en el momento de su emisión y en televisores situados en el hogar principal.

¿Tenemos que preocuparnos?¿Tienen que preocuparse los anunciantes? Sí y no. O sí, pero no especialmente por esto.

Aun con la bajada, el español medio vio 239 minutos de televisión al día. Se quedó sólo a un minuto de distancia de las ¡cuatro horas! pero a siete minutos de distancia del récord absoluto que se estableció en 2012.

Muchas veces he dicho que ver la televisión es la segunda actividad a la que el español medio dedica más tiempo, sólo superada por dormir, pero dejando muy lejos al trabajo remunerado fuera del hogar (si tenemos en cuenta que la población activa no llega al 60% y casi un 25% de esas personas están en el paro).

Así que no hay que procuparse porque ya no llegue a cuatro horas diarias el consumo de televisión.

Viendo el espléndido análisis que puntualmente me hizo llegar la semana pasada Barlovento Comunicación creo que las preocupaciones deben ser otras:

Un porcentaje todavía apreciable de esa audiencia casi no verá publicidad porque en TVE sólo se pueden hacer patrocinios culturales.

Una parte creciente de esa audiencia prestará poca atención a lo que ve, porque estará atendiendo a la vez a otras pantallas.

Aunque la fragmentación remitió en 2014, en parte debido al cierre de canales, sigue siendo complicado alcanzar grandes coberturas, sobre todo si eres un anunciante cuidadoso que no quiere ligar sus productos a determinado tipo de contenidos.

Algunos públicos son cada vez más difíciles de alcanzar porque ya no ven la televisión como se veía antes. Siguen consumiendo contenidos audiovisuales (incluso en mayor medida) pero ya no lo hacen en el televisor ni en el momento de la emisión.

Así que ¿deben preocuparse los anunciantes? ¿O quienes deben preocuparse son los dueños de las emisoras de televisión?

 

 

Algo se mueve en la medición de televisión

Esta semana se han producido varias noticias de esas que no llegan a la portada de los periódicos pero que tienen una gran trascendencia para un sector, en este caso el publicitario y de los medios.

Tres de ellas contemplan hechos que pueden cambiar el panorama de la medición de televisión. En Estados Unidos, pero con posible repercusión mundial y, en concreto, en España.

La semana comenzaba con la noticia del acuerdo de Zenith (la agencia de medios en la que trabajo) para utilizar los datos de Rentrak (que sustituirán poco a poco a los de Nielsen) como medida en los mercados locales de televisión. Era importante. Yo lo tuiteé y lo comenté internamente: la sustitución de datos muestrales de personas por datos censales de dispositivos tiene sentido para la medición de audiencias relativamente pequeñas pero supone un cambio de paradigma Bueno, sólo afectaba a mercados locales y Zenith en Estados Unidos no es la agencia más grande.

Los primeros audímetros de televisión daban audiencia de aparatos, una información que luego se complementaba mediante diarios de escucha para tener los datos de personas y sus perfiles. Así que esto sería, en cierto modo, una vuelta atrás.

Pero a mediados de semana saltaba otra noticia. En la misma línea pero a una escala mucho mayor: Group M (el mayor grupo de agencias de medios del mundo, perteneciente a WPP) llegaba a un acuerdo, de nuevo con Rentrak, pero en este caso ya para sustituir las mediciones de Nielsen en todo Estados Unidos, incluida la medición de las networks, las grandes cadenas nacionales. El movimiento empezaba a cobrar una fuerza insospechada.

El jueves saltaba la bomba: Rentrak compra Kantar Media USA y WPP entra en el accionariado de Rentrak.

Kantar Media no es la operación de medición de audiencia más importante de Estados Unidos, pero…

Rentrak está presente en España desde hace varios años: mide la audiencia del Cine en salas y las descargas de Vídeo on Demand (VOD) de algunas de las principales operaciones de Televisión de Pago.

Kantar Media es la empresa responsable de la medición de audiencia de Televisión en España. Pertenece al grupo WPP, que dirige Sir Martin Sorrell, que nunca da un paso en falso. En España Kantar es mucho más grande que Rentrak.

Se me quedó muy grabado un dibujo de El Perich de hace muchos años. Parodiando a una campaña contra incendios, el mayordomo entraba al despacho del conde y decía :

Cuando un bosque se quema, algo suyo se quema, señor Conde.

Creo que ahora se puede decir:

Cuando la medición de audiencia se mueve, algo suyo se mueve, señor Kantar.

¿La medición de audiencia beneficia a los canales grandes?

Yo he ido pocas veces a un juzgado.

Hace ya unos cuantos años, a mediados de los noventa, me llamaron para declarar como testigo en un juicio contra Sofres. Un pequeño canal de televisión local les había denunciado porque los datos del medidor de audiencias les perjudicaban.

Como suele ocurrir, el juez no entendía nada sobre el tema, seguramente muy técnico para él. Me hizo unas pocas preguntas, alguna de ellas bastante desconcertante, y me dejó marchar.

Por supuesto, Sofres ganó el juicio y unos años después el pequeño canal local desapareció, como la mayoría de los canales locales de los años noventa.

Leo ahora que la cadena 13TV está preparando una denuncia contra Kantar Media (el actual nombre del medidor, el antiguo Sofres) por favorecer a Mediaset y Antena 3.

Algunos de los argumentos que leo son bastante peregrinos:  partidos de fútbol similares de la Liga Adelante tiene más audiencia en La Sexta que en 13TV. Programas que llegan a ser trending topic luego no tienen grandes audiencias…

¿Por qué creo que son peregrinos?

Una cadena tiene un plus simplemente por tener un número más bajo (6 es menor que 13) porque se llega antes en el habitual zapping secuencial.

Una cadena tiene un plus por llevar más tiempo en el mercado: estará sintonizada en muchos más televisores de muchos más hogares.

Ser trending topic en Twitter tiene poco que ver con la audiencia. Miden dos cosas diferentes.

Ahora, si me preguntan si 13 TV se mide igual de bien que Tele 5 o Antena 3, mi respuesta es no. El grado de precisión con que se miden las audiencias es mayor para las audiencias grandes que para las pequeñas. Un error de muestreo de la misma magnitud (y no nos olvidemos de que se utilizan muestras para medir) afecta más a una audiencia pequeña que a una grande. Pero esto sirve también para programas dentro de una misma cadena: un programa de Tele 5 de las tres de la madrugada se mide con menor precisión que uno de las diez y media de la noche.

Para conseguir una mayor precisión habría que utilizar muestras mucho más grandes. Pero una mayor precisión no daría (o no siempre) audiencias mayores. Simplemente estarían mejor medidas (las de 13TV y las de las grandes cadenas) y sería mucho más caro. En estos tiempos nadie está dispuesto a pagar más simplemente para medir mejor.

El problema por el que 13TV tiene menos participacion en el mercado publicitario que la que cree que le corresponde, no es ese: en un momento de creciente fragmentación, los anunciantes y sus agentes tienden a concentrar su publicidad en un número relativamente pequeño de soportes. Estar en todos sería muy complicado, casi imposible, de gestionar. Esto perjudica a 13TV y a todos los pequeños.

Espero que 13TV finalmente no vaya a juicio: lo perdería.

¡Ah! y si va a juicio espero que no me llamen como testigo.