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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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El 90% de los españoles preferirían televisiones privadas sin publicidad

Alejandro Echevarría, Presidente de UTECA, presentó ayer un ingeniosos estudio elaborado por el instituto Random que demuestra que una inmensa mayoría de los españoles (un 86,7%) están muy satisfechos con la supresión de la publicidad en TVE. Yo estoy seguro de que algún italiano también.

He tenido acceso a la presentación del estudio (gracias Luispe),  un estudio muy correctamente realizado (Random es un instituto de prestigio) y así he podido ver algunos datos más. Por ejemplo que el 56% de los españoles creen que la supresión de la publicidad en TVE ha perjudicado a las demás cadenas. Está claro que no conocen las cuentas de resultados de Tele 5 y Antena 3.

Si yo fuera asesor de TVE (cosa que, evidentemente, no voy a ser nunca) encargaría un estudio a otro instituto igualmente prestigioso (Ipsos, Millward Brown,…) para preguntar a los españoles si les gustaría que las televisiones privadas no emitieran publicidad. Seguro que más del 90% diría que sí.

No les preguntaría de qué creen que deben vivir las televisiones privadas, claro: ¡a lo mejor no lo sabían!

La compra de TNS y el futuro de la investigación de audiencias en España

Hace poco más de una semana escribí un artículo que hoy se ha publicado en Marketingdirecto.com.

Aunque trata de un tema que no es mayoritario y aunque tampoco parece haber suscitado el interés del mercado publicitario, lo reproduzco aquí porque creo que puede tener interés objetivo.

Este es el artículo:

El pasado 8 de octubre WPP comunicó que el 82% de los accionistas de TNS habían aceptado la oferta de compra realizada en el mes de mayo por la compañía que preside Martin Sorrell.

Unos días antes la dirección de TNS había cambiado su recomendación anterior de no aceptar la oferta.

Se cierra así esta larga y compleja operación, a la que me referí en mi blog Casi Enteros el pasado 2 de septiembre.

Aunque tanto WPP como TNS son en la actualidad compañías de matriz inglesa, ambas tienen una fuerte presencia en el mercado español, especialmente en el publicitario.

Una de las operaciones con un potencial conflictivo más amplio es TNS AM, también conocida popularmente como Sofres, su antiguo nombre, la compañía propietaria del panel de medición de audiencias de televisión.

La solución que se ha planteado a este conflicto (que no es el único, pero sí el más llamativo) es la venta de la operación de medición de televisión a Ipsos, el instituto de investigación más veterano en el mercado español (inicialmente se llamaba Eco) y que ya participó en los comienzos de la audimetría en España, entonces gestionada por Ecotel.

La verdad es que todo este movimiento no parece haber tenido mucha repercusión en nuestro mercado; sólo el muy activo jubilado Carlos Lamas ha dado un toque de atención (ver Anuncios nº 1254).

¿Será que el tema de la medición de audiencias de televisión no interesa? Puede ser. Seguro que, sin pensar demasiado, a cualquiera se nos ocurren quince o veinte temas que a corto plazo nos afecten más.

Y sin embargo yo creo que este sería un buen momento para abordar un problema que todavía no es muy grande pero que va a serlo dentro de muy poco tiempo: el sistema de medición de audiencia de televisión, tal como lo concebimos en este momento, se nos muere. Ha servido durante casi un cuarto de siglo; puede que llegue con vida a las bodas de plata, pero no va a durar mucho más.

En un mercado cada vez más fragmentado el sistema de medición mediante muestras pequeñas se encuentra cada vez con un número mayor de valores nulos en la medición. Pero además el número de valores obtenidos para los que el error de muestreo relativo supera el 100% es muy elevado y no parará de crecer. Cada día miles de datos están sustentados por el comportamiento de menos de cinco hogares.

Todo eso por lo que se refiere a la televisión que se ha visto toda la vida (en directo, en el hogar y en un televisor grande) y que en general representaba más del 95% de la audiencia total de televisión. Todos sabíamos que la audimetría medía mal determinados eventos deportivos (especialmente los partidos de fútbol en canales de pago, en cualquier modalidad de pago) con especial peso de la audiencia fuera del hogar. Eso, que les interesaba especialmente a las empresas que tenían canal de pago, mientras los demás preferíamos mirar para otro lado, no significaba un fallo grave para la medición del conjunto.

Pero ahora los eventos que quedan fuera de la medición, tal como la hemos definido, van a ir cobrando cada vez mayor importancia. Si proliferan los dispositivos que facilitan el visionado en diferido, si la audiencia en dispositivos móviles se incrementa, el peso de la audiencia fuera del hogar, en diferido o en receptores de tamaño pequeño, puede adquirir una importancia mucho mayor. Puede llegar un momento en el que la audiencia no medida (con los audímetros actuales) llegue a representar un 25 o un 30% de la audiencia total. ¿Seguiremos despreciándola?

Los institutos de investigación llevan varios años experimentando soluciones para este problema. Los avances de la tecnología, a la vez que complican el objeto de medición, aportan nuevas soluciones realistas a esos problemas a costes asumibles por el mercado.

Pero no parece que el mercado publicitario esté todavía sensible a este problema que en muy pocos meses puede adquirir una dimensión preocupante.

¿Podría ser la llegada de Ipsos al mercado español de la audimetría la ocasión para abordarlo?

Una de las soluciones que ha planteado Ipsos en seminarios sobre medición es la utilización como audímetro portátil personal (PPM, por sus siglas en inglés) del teléfono móvil, con un software especial para la identificación de señales sonoras. Parece una solución inteligente, que habría que complementar posiblemente con otros sistemas de tipo censal.

Pero sea con esa o con otra solución, no deberíamos dejar pasar mucho tiempo antes de enfrentarnos con las nuevas necesidades.

Trend Observer: el estudio de tendencias de Ipsos Media

Seguimos con los cumpleaños.

El lunes estuve en Ipsos donde presentaban un estudio de tendencias: el Trend Observer. Me invitó Pedro Molina, un amigo de muchos años.

Resulta que Ipsos cumple sus primeros 50 años en España. Claro que entonces no se llamaba así. Ha tenido diversos nombres, siempre relacionados con Eco, hasta que lo compró la compañía francesa que es ahora su propietaria.

El hecho de ser una gran multinacional hace posibles estas cosas: Trend Observer es un estudio a nivel mundial (Tokio, Londres, París, Nueva York, las cuatro ciudades líderes en innovación) que trata de detectar las tendencias emergentes en el mundo.

Creo que ya dije el otro día que la presentación fue muy interesante; el estudio, desde luego, lo es.

No debo profundizar mucho en la presentación de este año; sólo citaré las dos tendencias claves: este es el primer año del consumo sostenible y por otro lado el todopoderoso consumidor siente cada vez más que tiene los pies de barro. ha ido dejando trozos de su identidad por todas partes y ahora no los puede controlar.

Hoy he visto un anuncio del modelo Prius de Toyota que está muy relacionado con la primera idea.

Ahora tengo delante una presentación que recorre los diez años anteriores del estudio, desde 1997 a 2007.

Se distinguen tres periodos. Entre 1997 y 2000 predominaba el optimismo, teníamos muy clara nuestra sociedad del bienestar, creíamos en el progreso y confiabamos en las redes. Todo lo bueno iba a ser posible y mucho de ello lo haríamos nosotros mismos.

En 2001 pincha la burbuja de internet y las Torres Gemelas son atacadas. Empieza una época (2001-2005) marcada por el miedo y por el hipercontrol; cada vez nos sentimos más vigilados, lo que no impide que podamos ser víctimas de nuevos ataques (Madrid, Londres, Bombay…). Pero también nuestra vida profesional puede resentirse (la Argentina del corralito). Se produce una vuelta a lo clásico y a las raíces nacionales.

Los dos años siguientes han sido los de la transparencia. Por un lado contamos muchas cosas voluntariamente en redes sociales, queremos envases transparentes que dejen ver el producto, se quiere conocer el impacto ambiental de lo que hacemos o consumimos.

Por otra parte nos sentimos indefensos ante el exceso de información sobre nosotros que está diseminada y que alguien puede manejar en nuestra contra.

Todo esto, cómo no, tiene su lado bueno y su lado malo.

Cada uno tiene su manera de verlo.

Yo veo más las ventajas y las oportunidades.

Más sobre la crisis:

Esta mañana he pasado un rato con Martín Terzano, Country Manager de ZenithOptimedia Argentina.

Martín se acaba de incorporar al grupo y va a pasar una semana en España para conocer mejor nuestros métodos de trabajo y ver qué puede adaptar a la pequeña oficina de allí.

Le estaba contando nuestras herramientas e investigaciones y, entre otras, ha salido Zenith Vigia, de la que últimamente hablo mucho en este blog.

Cuando le he comentado cómo lo hacía y que en la última ola se ha producido un desplome de las expectativas, se ha quedado perplejo

Pero ¿qué les está pasando?¿de qué se quejan? Ustedes no tienen ni idea de lo que es una crisis. Ustedes no saben lo que vivimos nosotros hace seis años. Ustedes no saben lo que es que una ecnomía se derrumbe, no saben lo que es ver llegar la pobreza de repente.

Las frases no son literales; no tenía una grabadora. Pero imagínenselo con el mejor acento argentino.

Bien mirado, tiene razón. Seguramente no tenemos derecho a llamar crisis a esto que estamos viviendo. Una crisis es una cosa mucho más seria. Los argentinos, que vivieron su corralito lo saben bien.

También esta mañana, un poquito antes, he estado en Ipsos, donde nos presentaban el estudio Trend Observer. Muy interesante. Otro día hablaremos de él

Hoy solamente quiero dejar una frase: este es el primer año del consumo sostenible.