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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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No es profesión para viejos

En unos pocos días he recibido tres mensajes en una misma dirección. Y me preocupa.

Primero recibí un artículo, para una obra colectiva que estoy poniendo en marcha, que, ya desde el título se preguntaba ¿dónde se esconden los publicitarios mayores?

Parece que nadie sabe dónde.

Poco después me encontré con un artículo de José G. Pertrierra en la revista El Publicista en el que narraba su reunión con un antiguo compañero, creativo importante en su momento y ahora desahuciado en el sentido más literal y más crudo de la palabra: durante la reunión llegan a su casa los encargados de llevarse a un guardamuebles las casas con sus cosas que ya no tiene hogar en las que mantener.

Se trata, al parecer, de un inadaptado a la nueva situación en la que si no dominas lo digital estás muerto.

Poco después me encontré en LinkedIn con un artículo de Xavier Ríus aún más duro: en San Francisco, la capital de las nuevas tecnologías y de la modernidad, encuentra a un sin techo de unos cincuenta y cinco años que le pide algo para comer. Cuando le invita y entabla conversación con él descubre que

¿Serán antiguos publicitarios?

se trata de un publicitario de Nueva York que en su momento tuvo mucho éxito y ganó premios en festivales pero al llegar a los cuarenta y cinco, cuando ya nadie le contrataba, perdió su casa y empezó a vivir en su coche, luego también perdió su coche y se vio en la tremenda situación actual.

Yo llegué ya a los sesenta y cinco años. Fui la primera persona en mi empresa que lo hizo trabajando. Sé que no es muy habitual en publicidad. También sé que es una profesión muy exigente y que siempre hay que estar reciclándose para mantenerse al día. Mucho más ahora en estos tiempos de grandes cambios, pero creo que no más que en otras muchas profesiones.

Si, cada vez más, es muy difícil superar la condición de becario mal pagado antes de los treinta años y si luego prescindimos del talento y la experiencia de las personas de más de cuarenta y cinco ¿hacia dónde va esta profesión? ¿Será la profesión más rentable para las empresas, por adelgazamiento de costes, justo antes de morir de inanición?

 

(*) Un artículo muy similar a éste se publica en el número de mayo de la revista IPMark

Un buen año cuajado de incertidumbres (I)

Hace ahora tres semanas escribí un artículo para la revista IPMark, en papel. Hoy me ha llegado, el papel se lleva su tiempo.

Ya es el sexto año en que me piden un artículo en el que refleje mis previsiones para el año que empieza. Se publica en el número de la primera quincena del año. Hacer previsiones sobre el mercado publicitario es complicado; lo ha sido especialmente durante estos últimos años. Creo que casi siempre acierto en las grandes tendencias y casi siempre fallo, y estos años aún más, en los detalles. Le pasa a cualquiera.

Como alguna de las cosas a las que me refería cuando escribí el artículo ya han variado ahora, en esta casi reproducción, las apostillaré (las apostillas, en cursiva).

El artículo es largo, así que lo reproduciré en tres posts, no sé si sucesivos.

Aquí va el primero:

Escribo estas líneas la primera semana de enero. Cuando se publique se habrán aclarado muchas de mis dudas. O no.

Bueno, algunas se han aclarado; otras se han acentuado.

Hace más de tres meses que se celebraron las elecciones catalanas y aún no sabemos si se formará Gobierno. Todo parece indicar que no y que volverá a haber elecciones (los catalanes ya están muy entrenados) en marzo. Pero podría ser que tal vez…o quién sabe si quizá.

Así que no sabemos en qué quedará el desafío independentista.

Al final fue que tal vez y tuvimos sorpresa, nuevo Gobierno, con nuevo Presidente y una misión clara: emprender los pasos hacia la ruptura con España. Hay desafío, aun reconociendo que la composición actual del Parlamento no tiene la fuerza suficiente para provocar esa ruptura.

De las elecciones generales sólo han pasado poco más de dos semanas pero, pese a que las fiestas producen un cierto distanciamiento, en lo político se nos han hecho eternas. No parece que nuestros representantes muestren mucha disposición a llegar a unos pactos que, si ya eran necesarios, los resultados electorales han hecho inevitables. Se impone el diálogo, algo a lo que los actuales políticos no están acostumbrados, y la composición de un Gobierno de coalición, lo que obliga a ceder a las partes implicadas, algo aún menos habitual.

Transcurridas tres semanas más no parece haber habido muchas conversaciones privadas (salvo el acuerdo para constituir la mesa del Congreso) y las públicas se limitan a las mutuas descalificaciones habituales. Un mal camino si algún tipo de pacto es ineludible.

En Bélgica estuvieron año y medio sin Gobierno y no les fue mal: se frenaron los recortes y también el endeudamiento. Pero esa no parece una situación posible en España.

China complicó el comienzo de año de las Bolsas

La economía china, que ha sido el motor de la mundial en los últimos años y ya mostró algún signo de debilidad el pasado verano, parece atravesar serias dificultades. En los siete primeros días del año sus Bolsas tuvieron que cerrar dos veces al rebasar la caída diaria del 7% que se había impuesto como tope para proteger a los accionistas. Esas caídas arrastraron a las Bolsas de los demás países, que viven el peor comienzo de año de su historia.

Las caídas siguieron durante las tres primeras semanas; la semana pasada se produjo una fuerte (pero insuficiente) recuperación y de nuevo vuelven a caer. Malos augurios.

Nunca he creído que fiar todo el crecimiento del mundo a los bajos precios de la mano de obra china, a costa de crear aquí paro subvencionado, fuera la mejor idea del capitalismo occidental, así que no sé si el hecho de que esto se rompa es una mala noticia.

Arabia Saudí empezó el año ejecutando a 47 presuntos terroristas, entre ellos uno de los líderes de la minoría chií, lo que ha desatado la ira de Irán, el gran país chií (y ninguna crítica en el Occidente defensor de los derechos humanos) y augura una guerra del petróleo, de momento sólo económica, que nos ha traído los precios más bajos en 15 años. Todo eso pocos días después de que el mundo llegase al mayor acuerdo para frenar el calentamiento global, que a España le pilla con el paso cambiado, en pleno retroceso de las energías renovables.

El petróleo barato, de momento, puede ser una oportunidad.

Los enfrentamientos entre Arabia Saudí e Irán no parecen haber pasado a mayores, pero los saudíes han inundado de petróleo los mercados y los precios siguen bajando hasta límites que, nos dicen ahora, son malos para la economía.

El Daesh (antes llamado Isis o Estado Islámico) sigue campando a sus anchas por medio Oriente Próximo y amenazando a Europa con los ataques de fanáticos islamistas radicalizados. El año pasado la mayor víctima de sus ataques fue Francia pero la limitación de libertades y el aumento de las medidas de seguridad se han extendido a toda Europa. La abundancia de policías en nuestras calles tranquiliza y amedrenta a la vez.

Una Europa que no tiene muy claro cómo afrontar el problema de los millones de refugiados que llegan empujados por ese conflicto. Grecia ha pasado de ser hace un año el problema económico de Europa a ser ahora la puerta de entrada de millones de personas a las que tiene que alimentar en su paso hacia países más ricos.

Dos conflictos, el de los islamistas y el de los refugiados, relacionados entre sí y que no han cesado en este mes, con nuevos episodios, en Burkina Fasso, Somalia y otros lugares y con la continua llegada de refugiados. Y curioso papel el de Grecia, que nadie parece plantearse ahora.

Estamos hartos de la publicidad

En pocos días he leído dos artículos que, sin tocar el mismo tema, son prácticamente complementarios.

Por una parte Javier Regueira, socio fundador de Pop Up Brand Content y uno de los diez tuiteros imprescindibles, anunciaba en Marketing News que la publicidad tradicional parece herida de muerte. 9 de cada 10 consumidores declaran estar en contra de los anuncios y sólo se recuerda un 3% de los 5.000 (*) impactos publicitarios que recibimos cada día en una gran ciudad.

Así que, concluye Javier Regueira, hay que anunciarse sin anuncios. Las marcas deben ofrecer contenidos capaces de atraer el interés del público por su valor informativo o de entretenimiento. Y ofrece algunos interesantes ejemplos de campañas nacionales e internacionales que han triunfado trabajando en esa línea.

Por otra parte Jorge G. Pertierra, Director de Arte de la agencia Clicknaranja, explica en IPMark cómo nos afecta la contaminación publicitaria, producida por el exceso de impactos que experimentamos. La proliferación de publicidad no sólo está convirtiendo nuestras ciudades en un estercolero visual sino que, a nivel personal, llega a producir ansiedad, nerviosismo, angustia, dolores de cabeza, estrés psicológico…

Times Square en la despedida del año

Son las dos caras de una misma moneda. Un problema que tiene difícil solución.

Vuelvo al primer artículo: si recordamos el 3% de 5.000 impactos quiere decir que cada día recordamos 150 anuncios (o 4.500 al mes o 54.750 al año). A mí me parecen hasta demasiados. Está claro que el problema no está en que recordemos sólo el 3% sino en que recibamos 5.000 impactos al día.

Cuando hablo sobre este tema, o cuando explico la evolución de los resultados de los estudios Menfis que hacemos en Zenith, siempre hago la misma referencia: en los primeros años de nuestra televisión recordábamos casi toda la publicidad que veíamos. ¿Eran mejores los anuncios? Seguro que algunos sí, pero no todos. ¿Teníamos entonces más memoria? No; en realidad recordábamos diez o doce anuncios cada día, pero habíamos visto muy pocos más.

Me ocurre lo mismo cuando, cada año, Havas publica su estudio sobre la irrelevancia de las marcas. A un altísimo porcentaje de la población no le importaría nada que desapareciera un porcentaje altísimo de las marcas existentes. A mí tampoco me importa que desaparezcan la mayor parte de las marcas…pero que no me quiten las que me gustan. Supongo que a usted le pasa igual (y que la mayoría de sus marcas no coinciden con las mías).

El problema, claro, es la saturación: hay demasiadas marcas y hay demasiada publicidad. Probablemente también hay demasiados productos.

No estamos hartos de la publicidad sino de su exceso.

Es un problema que tiene difícil solución: los medios necesitan la publicidad; los consumidores también la necesitamos (aunque muchos no son conscientes): no seríamos capaces de pagar todos los contenidos que consumimos si las marcas no nos ayudasen. Ni Internet ni la Televisión ni la Radio existirían sin la ayuda de la publicidad.  Pero la ambición por un lado (los dueños de los medios quieren hacerse ricos) y la crisis por otro (la publicidad ha llegado a ser muy barata, así que hace falta mucha para conseguir el dinero necesario para el primer fin) nos han llevado a esta situación.

No sé si una vez superada la crisis, si esto ocurre alguna vez, se impondrá la sensatez y reduciremos la cantidad de publicidad aun a costa de pagar más por ella.

No lo creo.

(*) Durante mucho tiempo los medios han manejado reiteradamente la cifra de 3.000 impactos diarios que hace ya bastantes años calculé yo para Antonio Núñez, que fue el Director de Planificación Estratégica de Saatchi & Saatchi. Veo que alguien se ha preocupado ya de actualizarla.

La publicidad en Internet debe ir con la verdad por delante

Cuando, hace algo más de veinte años, llegó Internet al mercado publicitario nos dijeron: en Internet se puede medir todo. Yo lo llamo el pecado original de Internet.

Efectivamente, en Internet se mide más (y, casi siempre, mejor) de lo que hayamos medido nunca cualquier medio.

Eso produce una mayor cantidad de indicadores y más información, publicitaria y de negocio, de la que disponemos en cualquier otro medio.

También eso ha hecho que a todo lo digital se le pida mucho más de lo que se le haya pedido en cualquier otro momento a ningún sistema de comunicación.

Pero, como advirtió el pensador francés Paul Virilio, cada invento llega con su accidente, su cara inversa: a la vez que el automóvil se inventaron los accidentes de circulación, la política viene en el mismo paquete que la corrupción e Internet llegó con la piratería y el mal uso de los robots.

Los robots son necesarios para muchas cosas, una buena medición entre otras, pero también se pueden usar para estafar. En un medio en el que muchas veces lo que se compra son impresiones es muy fácil hacer que un robot genere un número importante de impresiones (que nadie ve y, por tanto, no se deberían pagar). También es fácil identificar cuántas impresiones no son humanas sino que se han servido a un robot.

Otro tema espinoso es el de la visibilidad: hay impresiones que no han aparecido en la pantalla del internauta, porque tardan en descargarse, porque están muy abajo en el scroll, porque se descargan una segunda vez en una página por la que el navegante ya ha pasdo y a la que no volverá…o por cualquier otra causa. Durante un tiempo este problema era difícil de identificar, ahora ya es posible.

Un reciente estudio americano llegaba a la conclusión de que los anuncios que no aparecen en pantalla ¡no generan recuerdo! ¡Qué sorpresa! Nunca lo habría imaginado.

El anunciante sólo debería pagar por las impresiones vistas por personas. Eso supondrá sin duda un aumento en el precio unitario de la impresión, pero pagará por impresiones reales. Tambiéen se paga más por el litro de detergente concentrado.

Ya sé que alguno me dirá: nunca supimos si las personas que se identificaban ante el audímetro se habían ido al baño; o ¿cómo sabemos si el lector ha mirado las páginas de publicidad o se las ha saltado?

Pero eso no podíamos saberlo.

En Internet, donde se puede medir todo, tenemos la oportunidad de ir con la verdad por delante.

 

(*) Este post es una adaptación de un artículo publicado en la revista IPMark este mes de junio.

Este año podemos

Todas las previsiones parecen estar de acuerdo: la inversión publicitaria crecerá este año, en el mundo y en España.

Después de una dura travesía del desierto que ha llevado a nuestro negocio, y a la economía nacional, a unas cifras impensables hace tan solo unos pocos años, 2014 se ha cerrado con crecimiento y 2015 apunta buenas maneras.

Estamos en año electoral. Por ello se reducen las retenciones en el IRPF, se devuelve a los funcionarios la paga que se les quitó en 2012, se moderan las subidas de precios y se mantienen algunos estímulos económicos como el Plan PIVE. Todo eso libera algo de dinero para el consumo y la industria publicitaria apoyará este empuje.

Pero es año electoral. Las elecciones europeas del año pasado nos trajeron la sorpresa de un nuevo partido que desde entonces no deja de crecer en las encuestas.

Sabemos que ha crecido apoyándose en los medios de comunicación (Televisión e Internet sobre todo) pero no conocemos su postura sobre la publicidad, vital en una sociedad de consumo que Podemos cuestiona.

Pronto habrá elecciones en Grecia. (*) Si se produce el esperado triunfo de Syriza empezaremos a tener una información algo mejor. Si Podemos consigue alguna cuota de poder en las autonómicas ya veremos algo más.

Pero pase lo que pase estamos experimentando los efectos de un importante revulsivo contra la corrupción.

La solución, a final de año. Mientras tanto, podemos crecer.
(*) Este post reproduce la columna que escribí para la edición en papel de la revista IPMark. Desde entonces ya hemos visto que triunfó Syriza y que las reacciones de los mercados no han sido tan duras como en principio se esperaba. También sabemos que la Administración Pública aumentará su inversión en publicidad.

Una nueva realidad (y III)

…La publicidad tiende  exagerar los movimientos de la economía, por lo que se podría esperar para 2015 un crecimiento mayor de la inversión.

Si la nueva situación trajera pasos hacia una Cataluña independiente, el mercado publicitario se resentiría. Si en la nueva situación vemos el triunfo de Podemos en alguna circunscripción tendremos un ensayo de lo que podría ocurrir en un panorama político no ya nuevo sino novísimo. Está por ver cuál sería la actitud ante la publicidad y los medios de un partido que ha crecido básicamente apoyándose en algunos medios (Televisión e Internet, sobre todo).

Los anunciantes de Zenthinela esperan un crecimiento de la inversión que se situará en el entorno del 2%; los medios panelistas de Vigía, algo más optimistas, sitúan el incremento de la inversión algo por encima del 3%; la previsión que hemos enviado desde Zenith a nuestro grupo se sitúa algo por encima del 5%, con crecimientos superiores a esta cifra en Internet (incluido Móviles) y Televisión y ya sin caídas, o sólo caídas muy leves en algún caso, en el resto de los medios.

Hablamos mucho de que la Televisión lineal, la de siempre, la que se ve en el televisor y a la hora en que la cadena lo está emitiendo, está de capa caída, pero los datos de audiencia no lo reflejan más que en una medida mínima. Lo que sí parece extenderse es el fenómeno de la multipantalla, con lo que puede suponer de problemas en la atención, tan importante para la publicidad. Zenith ha realizado un estudio, que publicará en los primeros meses de este año, con el que analiza con rigor este fenómeno.

El lanzamiento por parte de Kantar Media de herramientas de medición de la Televisión Social es también una noticia muy interesante.

Por otra parte convivimos con una Televisión de audiencia cada vez más fragmentada, lo que dificulta la planificación de las campañas, aunque todavía permite alcanzar coberturas casi universales.

El panorama internacional

En el plano internacional las últimas previsiones del Grupo ZenithOptimedia sitúan el crecimiento de la inversión publicitaria a nivel global en el 4,9% (una cifra no muy diferente de las publicadas por otros grupos). Europa Occidental y Central crecerá un 2,4%. España y otros países de los que durante los últimos años nos han considerado periféricos tendrán ahora un crecimiento superior a la media de la región. Un efecto curioso del cambio de tendencia: dejamos de ser apestados (periféricos o PIGS) y volvemos a ser europeos.
El mal momento económico de Francia e Italia y un crecimiento menor de lo esperado en Alemania han tenido esa sorprendente consecuencia.
Internet es el medio de mayor crecimiento a nivel mundial: se espera un crecimiento anual medio del 15% hasta 2017 (la publicidad Móvil podría crecer a un ritmo del 38%). La Televisión sigue siendo el medio que concentra mayor inversión (el 39,6% del total en 2014) pero crece algo menos que la media del mercado y perderá algo de peso en los próximos años: en 2017 podría ser sólo del 37,4%.
El mayor crecimiento corresponderá a Latinoamérica (se espera un 13%) y Asia del Sur, región a la que ZOG llama Fast Track Asia, (China, India, Indonesia, Malasia, Pakistán, Filipinas, Taiwan, Tailandia y Vietnam) que crecería a un 10,1%.
China es ya el segundo mercado publicitario del Mundo, sólo por detrás de Estados Unidos.
Este año se ha frenado el crecimiento de Europa del Este, debido a la crisis de Ucrania, pero se espera que si se normaliza la situación vuelva a tener un peso importante en el crecimiento del sector a nivel mundial. Se produce aquí un efecto curioso: la generalización del fracking, que ha hecho bajar los precios del petróleo, pone en dificultades a la economía rusa, lo que le impedirá (o dificultará) presionar a Ucrania y a la UE con un gas que necesita vender para no desequilibrar aún más su balanza de pagos. En cualquier caso Ucrania, y sobre todo Rusia, no han contribuido este año al crecimiento de la inversión publicitaria mundial.
Todo parece indicar que el año 2015 será bueno para la publicidad, en España y a nivel internacional, y que la economía, dentro de esa nueva dimensión a la que se ha visto abocada, crecerá de nuevo, aunque lo más probable es que tarde más de quince años en recuperar el tamaño que tenía en 2007.

Este post es la tercera y última parte de un artículo que se ha publicado en la edición en papel de la revista IPMark.

2015: Una nueva realidad (II)

…Pero seguramente los cambios en los medios no habrían sido suficientes para producir este giro si no se hubieran producido también los cambios en la situación económica. Tras unos años en los que las únicas medidas visibles eran los recortes y los ajustes, en 2014 se han producido algunos cambios de estrategia, que han empezado a producir efectos. Los sucesivos planes PIVE han conseguido frenar la caída en las Ventas de Automóviles: en diciembre se han cumplido 16 meses seguidos de aumento; en 2014 se han vendido 855.308 vehículos, lo que representa un crecimiento del 18,4% respecto al año anterior. ¡Claro que (la nueva situación) esa cifra representa una caída del 48% respecto a los coches que se vendían en 2006! El PIB ha crecido a lo largo del año (se situará en torno al 2%) algo que no había ocurrido en 17 de los 21 trimestres transcurridos desde el cuarto de 2008. El Consumo comienza a recuperarse; habrá crecido en 2014 en torno al 3%. También se quedará muy lejos de las cifras de 2007; en la nueva situación se consume menos y se consume diferente: una compra más meditada y los cálculos para sobrevivir en la cuerda floja han hecho que disminuya la compra por impulso y que muchas marcas de fabricante no puedan resistir el empuje de las marcas de distribución, con lo que eso supone para el mercado publicitario. Ha disminuido algo el Paro, aunque no aumenta el Empleo: en la nueva situación hay dos millones y medio de empleados menos que en 2007 y 2008. La famosa Prima de Riesgo se sitúa ahora ligeramente por encima de los 100 puntos, una cifra similar a la que teníamos en 2010, pero muy lejos de las que se alcanzaron en el primer año de Gobierno Popular.

A cambio la Inflación se ha moderado, hasta el punto de que se tema que acabe en una peligrosa deflación, el Euríbor está en mínimos históricos y el precio del Petróleo ha vuelto a valores que no veíamos desde 2010.

Parece que las nuevas condiciones favorecen un cierto crecimiento del Consumo y que eso puede empujar a la Inversión Publicitaria.

El año publicitario empezó con fuerza y, aunque se produjo un cierto parón a finales del primer trimestre, mantuvo una tendencia creciente en el resto del año.

Lo que se puede esperar de 2015 en España

En el año que empieza, como buen impar, no habrá ninguno de los grandes acontecimientos deportivos internacionales que suelen tirar hacia arriba de la inversión. Para compensar tendremos un año plagado de citas electorales (municipales y autonómicas, con o sin Cataluña, y legislativas)(*). Esto tendrá un cierto efecto directo en la inversión publicitaria en algunos medios (Exterior, Radio y Diarios fundamentalmente) pero tendrá efectos indirectos que en alguna medida ya se empiezan a notar: los funcionarios recibirán ahora parte de la paga que les retuvieron en 2012; se producirán ligeras bajadas en el IRPF y especialmente en la retenciones…medidas electoralistas que tratan de frenar los deseos de cambio (y el tan temido por los políticos efecto Podemos) pero que, de momento, inyectarán algo de liquidez al sistema, lo que favorecerá el consumo y, de paso, la inversión publicitaria. Si se mantienen bajos los precios de los combustibles y prácticamente no hay inflación ese crecimiento del consumo será casi seguro.

(*) Desde el momento en que se escribió este artículo ya se conoce la fecha de las elecciones catalanas y todo parece indicar que también habrá adelanto de las andaluzas.

Este post es la segunda parte de un artículo que se ha publicado en la edición en papel de la revista IPMark. Se completará con una tercera entrega.

Encadenaremos dos años buenos

El viernes estuve en Capital Radio, invitado por la revista IPMark a la tertulia La magia de la publicidad. Además de José Antonio Vizner, que dirigía el programa, estaba Juan Manuel Urraca, el Director de IPMark que ejercía de moderador, Francisco Javier Gallego, de Group M y Arturo Dopico de la agencia Hello Media.

El tema de la tertulia era la inversión publicitaria: ¿cómo ha sido 2014 y qué se espera para 2015?

Por quinto año consecutivo he escrito para IPMark un artículo sobre las previsiones para el año, que reproduciré aquí cuando ya se haya publicado en papel.

Aunque aún no se conocen los datos definitivos para 2014 todo parece indicar que el crecimiento se habrá situado en el entorno del 4% para el conjunto del mercado, con comportamientos muy desiguales por medios. Mientras la Televisión, que sigue siendo el medio que marca la pauta, puede haber crecido cerca del 10% y Móviles algo más (aunque con una cifra de partida mucho más pequeña), los medios Impresos siguen cayendo y para ellos ya es una buena noticia que se esté atenuando el ritmo de caída de la inversión.

Si las cosas no se tuercen (y siempre hay factores de riesgo: ahora Cataluña, Grecia, la deflación, la posibilidad de un brusco cambio político,…) el año 2015 terminará con un crecimiento aún mayor, del orden del 6%.

Me gustó ver que, pese a que Gallego, el representante de Group M, comentó que ellos hacen sus previsiones utilizando un modelo econométrico, Vigía y Zenthinela eran la referencia y el flamante modelo confirmaba una y otra vez como ha dicho Eduardo. Eduardo, o sea yo, lleva catorce años preguntando a los protagonistas del mercado, los medios y los anunciantes, para elaborar sus previsiones, las del mercado.

Si se cumplen las previsiones encadenaremos dos años con crecimientos apreciables. Muy lejanos de los que vivimos entre 2003 y 2007, pero apreciables. Pero no olvidemos que esos crecimientos se producirán sobre unas cifras reducidas a poco más de la mitad de las cifras de 2007, unas cifras que, a este ritmo, tardaremos catorce años en recuperar (hasta 2028 no volveríamos a las cifras de 2007). Eso si antes no nos sobreviene una nueva fase depresiva del ciclo.

En el plano personal me encantó reencontrarme con Luis Vicente Muñoz, toda una referencia en la información económica y ahora flamante CEO de Capital Radio, a quién conozco desde hace muchos años, pero hacía mucho que no veía.

Una semana de locos

Últimamente no escribo mucho por aquí.

Y es que no paro. Entre otras cosas de escribir; en otros sitios.

La semana empezó el sábado 22 con la comida de ex colegiales del Aquinas, el colegio mayor en el que viví durante gran parte de mi carrera. Hace unos años se nos ocurrió ampliar hacia otros grupos que hubieran vivido allí por la misma época la reunión que ya hacíamos el grupo de amigos más cercanos. Este año entre la comida y las copas posteriores nos hemos reunido sesenta personas. No es excesivamente complicado, pero la coordinación de toda esa gente, que hago junto con Emilio, otro amigo del grupo más próximo, se lleva su tiempo.

Me había comprometido con Juanjo Ibáñez a enviarle dos artículos (uno largo sobre la evolución de la publicidad y otro corto sobre la aportación de Zenith en investigación) para la revista Investigación y Marketing, que va a publicar el número conmemorativo de sus primeros 35 años. Tenían que estar para el día 25. El corto pude enviarlo a tiempo. Con el largo me cogió el toro y acabé enviándolo el viernes por la noche, con tres días de retraso.

Cuando acometía la redacción de la última parte del artículo largo me entró un mensaje de Pedro Urquidi recordándome mi columna mensual en IPMark; tenía que enviársela ese día, así que me puse con ella y la envié. Una columna es corta y no me llevó demasiado tiempo.

Pero lo mejor de la semana fueron los eventos del miércoles.

Por la mañana teníamos lo que yo llamaba homenaje a los panelistas de Atalaya (los estudios Vigía y Zenthinela con los que hago previsiones de inversión publicitaria desde hace catorce años) y que acabamos denominando El arte de fallar en las previsiones. Tras una introducción de Candi Rodríguez, mi jefa, hablaba yo (conté cómo surgió el proyecto y cómo se ha convertido en una referencia en el mercado. Es un caso de generación colaborativa de conocimiento). El resto del acto miraba hacia el futuro: una impresionante Antonella Broglia expuso como un verdadero tsunami las novedades en tecnología; Nacho Villoch nos contó los obstáculos que se encuentra quien quiere innovar y cómo debemos actuar para sobrevivir a ellos y Pablo Foncillas las propiedades formativas del fracaso, cómo no hay que tenerle miedo: fracasar es la demostración de haberlo intentado. Resultó un acto tremendamente interesante; al menos eso me han dicho muchas de las 160 personas que me arroparon ese día.

Mi intervención era breve y sobre un tema que conozco bien, pero aun así había que prepararla y ensayarla.

Ese mismo día por la tarde mi hija Usúe presentaba un nuevo e.book colaborativo: #papiconcilia en el Centro de Innovación del BBVA. Ahí yo sólo participaba como público orgulloso.

Y este fin de semana, además de terminar y enviar los artículos que ya he mencionado, tenía que escribir el informe sobre el estudio Vigía de noviembre y el resumen que elaboro para la prensa. Al menos esta vez los resultados son buenos y he podido escribir textos optimistas algo que, cuando se escribe sobre la realidad, siempre es más agradable. Esta mañana ya he podido terminarlos.

Para completar la semana de eventos ayer tuvimos la comida de los Herrera, los hermanos de mi mujer y algunos sobrinos, en total diecisiete, nos reunimos para pasar nuestro agradable rato anual prenavideño.

Y, claro, todo eso sin dejar el trabajo normal de cada día.

¿Ha sido o no una semana de locos?

No más datos

En los últimos años a la investigación tradicional (de medios o de lo que sea) se ha unido el big data (macrodatos en castellano). Cada día se generan en Internet más datos que los que había producido toda la humanidad desde su origen hasta mediados del siglo XX.

Muchos de estos datos son absolutamente irrelevantes, o redundantes, pero de otros se puede extraer información, conocimiento útil para los negocios y para la vida.

Así que nos dicen que hay que dejar la investigación y dedicarse a los datos.

¡Craso error!

Por más datos que tengamos, incluso de los que son relevantes, no conseguiremos extraer conocimiento si no somos capaces de hacernos, de hacerles a los datos, las preguntas pertinentes y de tratar a esos datos con las herramientas adecuadas para convertirlos en conocimiento.

Por supuesto que hay empresas que han hecho del manejo de sus datos una extraordinaria fuente de negocio y algunas son ya las más prósperas del mundo, pero también hay otras muchas (seguramente muchas más) que no son capaces de extraer el menor conocimiento de las montañas de datos que manejan cada día.

Datos sí; por supuesto. Pero inteligencia para manejarlos y para extraer de ellos información útil.

La inteligencia que ha habido siempre en los departamentos de Investigación y en las empresas que se dedican a esa actividad.

Este artículo se publicó en papel en la revista IPMark correspondiente al mes de noviembre de 2014.