La semana pasada se han publicado las estimaciones de inversión publicitaria correspondientes a los nueve primeros meses de este año. Como ya viene siendo habitual tanto Infoadex como Arce Media publicaron sus estimaciones con unas pocas horas de diferencia.

El año empezó bien; parecía que la situación de provisionalidad política no le venía mal a la economía y, con ella, tampoco a la inversión publicitaria. Pero casi todos teníamos la sensación de que eso no podía durar para siempre. En todas las conversaciones salía eso de que el tercer trimestre ya no ha sido tan bueno. Pero el tercer trimestre, en el que hay mucha gente de vacaciones, siempre suele ser un poco raro. Y tiene menos peso que el segundo o el cuarto.

Si nos fijamos en los datos del estudio i2p (el de Arce Media) el incremento de la inversión cae desde el 4,7% en el primer semestre al 3,4% en los nueve primeros meses. Eso indica un crecimiento muy pequeño en el tercer trimestre, casi con seguridad por debajo de un punto.

Aunque el estudio de Infoadex da unas estimaciones algo mejores (3,8% para el periodo enero-septiembre) también lleva implícita una desaceleración en el crecimiento que se había venido registrando durante el primer semestre.

Puede que, si finalmente se dinamiza la acitividad política y con ello se liberan los presupuestos de inversiones públicas se produzca un nuevo repunte en lo que queda de año. También existe el riesgo de que lo que venga sean nuevos recortes que frenen el consumo y con ello la actividad publicitaria.

En todo caso parece que este año no será malo para la inversión publicitaria que volverá a registrar crecimiento por tercer año consecutivo si bien, muy probablemente, inferior al del año pasado.

Como siempre ocurre las dos fuentes, que utilizan metodologías similares, dan resultados diferentes; las diferencias por medios llegan en algunos casos a límites difícimente explicables aunque haya coincidencia en las grandes tendencias y en el signo de la variación para todos los medios.

Así para las dos fuentes el medio que más crece es Internet (un 17,2% para Infoadex pero sólo un 14,8% para i2p); también coincide el medio con mayor retroceso: Suplementos cae un 10,8% para Infoadex y un 15,9% para i2p. La diferencia también es importante en Cine, que crece un 4,9% en la versión de Infoadex pero llega a un 7,5% en la de i2p; o en Radio que registraría un crecimiento del 3,4% si creemos a Infoadex o de un 1,3% en la versión de i2p.

En el resto de los casos las diferencias no superan el punto. Para Televisión casi hay coincidencia (crecimiento del 6,4% para Infoadex o del 6,3% para i2p). Exterior cae en las dos versiones (un 1,3% para Infoadex o un 2,3% para i2p). Las Revistas caen un 4,6% si creemos a Infoadex o un 3,7% en la versión de i2p. Los Diarios también caen: un 6,2% para Infoadex o un 6,9% para i2p.

Ayer se publicaron los dos estudios de inversión publicitaria referidos al primer trimestre. Ya es casi una tradición que salgan con un día de diferencia: unas veces se adelantaba el de i2p, otras el de Infoadex. Esta vez han roto la costumbre y han coincidido en la fecha. Supongo que la disponibilidad de los datos y el tiempo que lleva elaborarlos es muy similar en los dos casos y provoca estas coincidencias. El caso es que ayer se publicaron en un momento en el que una buena parte de la profesión estábamos en el Foro de la AEA (la Asociación Española de Anunciantes) y muchos no podíamos reaccionar.

Ayer se celebraba el Foro de la AEA

Como no se trata de una carrera para ver quién saca los datos antes, esto que voy a decir es totalmente irrelevante (sobre todo porque los horarios de los e.mails masivos no coinciden en todos los casos) pero esta vez recibí el mensaje de Infoadex unas tres horas y media antes que el de i2p.

No sólo en la fecha. Los dos estudios coinciden esta vez mucho más que lo habitual.

La inversión publicitaria aumentó un 3,3% según Infoadex y casi lo mismo, un 3,2% si atendemos a lo que nos dice i2p.

El medio que más crece es Internet para las dos consultoras: Infoadex sitúa el crecimiento en el 12,2% mientras para i2p ha sido del 12,6%.

Televisión es el medio que capta más inversión, en cualquiera de las dos versiones; su crecimiento también es similar: un 5,6% para Infoadex o un 5,8% para i2p.

La coincidencia es absoluta en el caso de Revistas: en las dos versiones la inversión se reduce un 0,9%.

Claro que también aparecen algunas diferencias de esas que nos cuesta explicar si pensamos que se trata de dos análisis sobre una misma realidad que utilizan metodologías similares.

El Cine crece en las dos versiones. Pero mientras para Infoadex el crecimiento se queda en el 6,6%, i2p eleva ese crecimiento hasta el 12,2%, sólo cuatro décimas por debajo de Internet.

Exterior crece también según los dos estudios: un 1,8% si creemos a Infoadex o un punto más, un 2,8% si nos fiamos de i2p.

La Radio, que el año pasado experimentó un importante crecimiento, se pone ahora en números rojos. Las dos fuentes están de acuerdo en el signo pero mientras para Infoadex la caída es de tan solo unas décimas, el 0,6%, para i2p es bastante mayor y se sitúa en el 2,5%.

Para los Diarios vuelve a haber casi una coincidencia, pero una coincidencia en las malas noticias: han caído un 5,6% para Infoadex o un 5,8% para i2p.

En el caso de los Suplementos hay coincidencia en el signo (negativo en los dos casos) en que la caída es muy considerable (de dos dígitos en los dos casos) pero se produce una diferencia tan amplia en los datos (-10,3% para Infoadex; -18,7% para i2p) que sólo se puede explicar si pensamos que los suplementos concretos analizados por cada una de las fuentes no serán los mismos.

Aun así, bienvenidos sean los datos, bienvenidos los crecimientos de inversión y bienvenidas las coincidencias.