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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

Entradas etiquetadas como ‘Inversión Publicitaria’

La publicidad pierde el paso

La inversión publicitaria ha guardado siempre una estrecha relación con las variaciones de la economía. Cuando la economía crece, la publicidad crece; y cuando vienen mal dadas para la economía, la publicidad también sufre.

Ocurre en todos los países con economía de mercado y con mercados publicitarios desarrollados.

Portada del número de IPMark en el que se publicó este artículo. (FOTO:E.Madinaveitia)

Tradicionalmente en España esa relación se acentuaba: cuando la economía crecía, la inversión publicitaria crecía mucho más; cuando caía la economía, la inversión publicitaria se derrumbaba. La reciente crisis fue el mejor ejemplode esto: en los cinco años más duros de la crisis, los comprendidos entre 2009 y 2013, la caída del PIB se situó en torno al 10%; la de la inversión publicitaria se aproximó al 50%.

Las cosas parecen estar cambiando: todo parece indicar que este año crecerán el PIB y la inversión publicitaria pero ésta lo hará en menor medida que aquél.

Si se cumplen las previsiones de los estudios Zenith Vigía y Zenthinela, que diseñé y coordino, la inversión publicitaria crecerá este año algo menos que el PIB.

Además todos los índices relacionados con la publicidad se sitúan por debajo de los relacionados con la economía.

Es un poco pronto para sacar conclusiones. De hecho, ni siquiera es seguro que el resultado publicitario de este año se vaya a quedar tan corto.

Pero mi sensación es que la inversión publicitaria, al menos la inversión en medios pagados que es la que miden las fuentes de datos, ha salido de la crisis, y de la creciente digitalización, muy debilitada.

Hace ya unos años, desde la IAB se puso en marcha un estudio de Inversión en Comunicación Digital, inspirado por Daniel Solana y que yo dirigí. El estudio pretendía poner de manifiesto el hecho de que la digitalización ha traído consigo un aumento de la inversión en comunicación pero que ese aumento, por diversas razones, no se contabiliza. El estudio era complicado; hay acciones que no se contabilizan porque no son fáciles de valorar. Se realizó en los años 2012 y 2013. Luego ya no.

Quizá si ese estudio se hubiera podido realizar bien nos daría las respuestas a mis preguntas: ¿dónde está esa inversión que no se acaba de recuperar?

(*) Este artículo se publicó en el número de junio de la revista IPMark. Hoy he publicado una nueva ola del estudio Zenthinela. Parece que la hipótesis se confirma. Otra explicación, sugerida por uno de los panelistas: la gran distribución ha apretado tanto durante la crisis, y lo sigue haciendo ahora, que no quedan márgenes para inversiones como la publicidad.

Algo pasa con la publicidad

Este fin de semana he estado analizando las previsiones del estudio Vigía correspondientes a este mes de mayo que acaba. Un análisis que se hace cada vez más complejo porque en el mundo de la publicidad está pasando algo que no terminamos de explicar bien.

El año 2017 empezó flojo y aunque la economía parece no ir mal, para la publicidad el año sigue flojo.

Todo parece indicar que la inversión publicitaria ha entrado en una fase en la que crecerá por debajo del incremento del PIB. Hasta ahora cuando la economía crecía, la inversión publicitaria crecía más; cuando la economía caía, la publicidad caía más.

Ya no es así.

Quizá ha llegado el momento de preguntarse los motivos.

Hemos pasado una larga crisis económica que ha convivido con una intensa transformación digital. La crisis se llevó en cinco años algo más de la mitad del volumen de la inversión pero ¿y si no fue sólo la crisis?

A lo largo de estos años se nos ha llenado la boca con el discurso de los medios propios y los medios ganados, que acompañaban a los medios pagados. Nadie contabiliza como inversión publicitaria los medios propios, y mucho menos aún los ganados. Los datos de inversión se refieren siempre a los medios pagados. Pero nuestro sector ha aplaudido todos los años en los Premios EFI (y en muchos festivales) a aquellas campañas que conseguían más repercusión en medios no pagados. El viernes pasado, en la presentación del nuevo posicionamiento de Zenith, un anunciante tan grande como L’Oreal presentaba orgulloso una marca que ha conseguido un gran retorno sin utilizar la publicidad.

Publicidad de un medio sin publicidad en la Puerta del Sol de Madrid. (FOTO: E.Madinaveitia)

En estos últimos meses hemos visto también como algunos grandes anunciantes, y también algunos de los agentes del mercado, anunciaban grandes recortes en sus presupuestos publicitarios, al menos en los digitales, basándose en la falta de transparencia o en los problemas que puede acabar causando la (mala) planificación programática si lleva a las marcas a asociarse con sitios y contenidos inadecuados.

Ahora que debería ser más fácil hacer las cosas bien parece que se cometen más errores…o que se cometen como siempre pero ahora también es más fácil detectarlos.

Vivimos unos nuevos tiempos; probablemente no van a ser los mejores para nuestro sector.

Todo parece indicar que este año habrá crecimiento de la inversión publicitaria; todo parece indicar que el crecimiento será muy moderado, por debajo del incremento del PIB.

¿Puede deberse al repunte de la inflación? ¿Influye la sensación de escasa estabilidad política y la oleada de casos de corrupción en políticos, en empresarios, en deportistas,…? ¿O se debe, como insinuaba antes, a factores intrínsecos a nuestro mercado?

En el análisis de Vigía vemos que mientras la mayor parte de los indicadores económicos son buenos y casi todos mejoran, incluida la percepción de la situación económica, la previsión de inversión empeora y también lo hacen la percepción del mercado publicitario y el número de sectores para los que se espera que la inversión crezca aunque estos tres indicadores se siguen manteniendo positivos.

Algo está pasando en la inversión publicitaria.  No parece un cambio coyuntural sino estructural. Merece la pena que el sector se ponga a analizar las causas y a buscar soluciones.

No es fácil.

Inversión publicitaria: Buenas noticias

En las últimas semanas hemos conocido los resultados de los estudios de inversión publicitaria referidos al año 2016. El día 15 i2p nos anunciaba que la inversión creció un 2,9%. Una semana después, el 22, Infoadex elevaba esa cifra hasta el 4,3%.

Luis Gómez de Iberdrola y la AEA haciendo el cierre de la presentación de Infoadex. FOTO: Eduardo Madinaveitia

Son dos estudios que utilizan metodologías similares para medir realidades similares. Aun así llegan a resultados diferentes porque, como veremos luego, lo que miden no es exactamente lo mismo.

Hoy mismo he publicado las previsiones del estudio Zenthinela que elaboro a partir de las respuestas de un panel de directivos de empresas anunciantes. Se espera que este año las inversiones crezcan un 5%.

(Por cierto: Zenthinela previó en diciembre pasado un crecimiento del 4,3% en 2016; exactamente la misma cifra estimada ahora por Infoadex).

Con los datos de 2016 se completan tres años consecutivos de crecimiento, que serán cuatro si se cumplen las previsiones de Zenthinela para 2017. No obstante los efectos de la crisis fueron tan profundos que, si se siguiera creciendo año tras año al ritmo de 2016 no recuperaríamos las cifras de inversión de 2007 hasta el año 2027. ¡Faltarían todavía diez años!

Las variaciones de inversión son muy diferentes en unos medios que en otros. Mientras Internet (y especialmente Móviles) crece con fuerza año tras año los Medios Impresos volvieron a caer con fuerza en 2016 tras la ligera recuperación del año anterior. La Televisión aguanta pero ha perdido cinco puntos de cuota durante la crisis. Radio y Exterior son dos medios que, con todas sus oscilaciones, se mantienen relativamente estables a lo largo de los años (crisis incluidas).

¿Por qué se obtienen datos diferentes si se refieren a la misma realidad?

Si comparamos medio a medio las estimaciones de Infoadex e i2p vemos que los datos son muy similares (una décima más en i2p) en el caso de Televisión, un medio del que hay mucha información publicada de los dos grandes actores, que cotizan en Bolsa. Aun así vemos que la medición no es exactamente igual (infoadex desglosa los canales de pago, cosa que no hace i2p).

En Radio hay dos décimas de diferencia a favor de Infoadex (+0,8 frente a +0,6% de i2p). Una diferencia aceptable para un medio cada vez más controlado.

En Suplementos, el medio que mayor caída registra (-10,6% en i2p; -10,4% en Infoadex) se podría decir que el dato es sorprendentemente parecido. Los soportes considerados y las estimaciones de descuentos han de ser casi idénticas.

Exterior ha sido un medio especialmente complejo este año, cuando se ha producido el relevo entre exclusivistas en algunas de las concesiones de grandes ciudades y ha habido largos periodos sin vender. Aun así las diferencias son pequeñas, de tres décimas (-2,2% i2p; -1,9% Infoadex).

Las diferencias empiezan a ser más importantes en otros medios. En Diarios llegan a ocho décimas (-7,1% i2p; -6,3% Infoadex) una diferencia difícil de explicar si los periódicos considerados son los mismos (se supone) y los costes estimados no deberían variar demasiado.

Peor es el caso de Revistas donde la diferencia se eleva a 1,5 puntos (-2,7% i2p; -1,2% Infoadex). La explicación hay que buscarla en los conjuntos de revistas analizados.

Mucho más inexplicable es la diferencia que aparece en Cine: 5,9 puntos (+8,4% i2p; +2,5% Infoadex). El censo de slas de cine es conocido, los exclusivistas que comercializan su publicidad son muy pocos y se supone que deberían dar la misma información.

Una consideración aparte merece el caso de Internet: la diferencia en variación es de sólo 1,4 puntos (+14,0% para i2p; +12,6% para Infoadex) pero manejan cifras absolutas completamente diferentes pues, mientras Infoadex estima la parte mayor de la inversión (la captada por Google, Facebook y otras empresas norteamericanas para las que no se conoce ningún dato) i2p no incluye la mayor parte de esa inversión al no considerarla publicidad de marca sino algo similar a los tradicionales anuncios por palabras.

Las diferentes estimaciones dan para mucho análisis pero también complican la vida de muchos de los implicados en el mercado publicitario.

El año de la nueva televisión (II): la inversión publicitaria

El año 2016 ha sido el tercero consecutivo con crecimiento de inversión. Las estimaciones de Zenthinela y Zenith Vigía (los paneles que coordino) sitúan ese crecimiento algo por debajo del 5%. Pero siempre han sido conservadores y el último trimestre ha sido claramente mejor que el tercero así que es muy probable que las fuentes de datos acaben dándonos una cifra superior a esa. Aunque i2p, la única de las fuentes que hace previsiones, se fue moderando a lo largo del año y nos dio la última, en septiembre, de sólo un 3,1%.

Hacer previsiones siempre es arriesgado. Más aún en momentos como éste en el que no conocemos el efecto que pueden tener en nuestra economía acontecimientos como la salida del Reino Unido de Europa (que comenzará a producirse en 2017), la llegada al poder de un proteccionista como Donald Trump en Estados Unidos o los posibles cambios en otros países de Europa que celebran elecciones, entre ellos algunos de los más grandes.

2017 es un año impar, sin Juegos Olímpicos, Mundial de Fútbol ni Eurocopa (ni elecciones en Estados Unidos, un factor dinamizador de la inversión publicitaria a nivel mundial).

Para el año 2017, i2p prevé un crecimiento del 2,9%; Vigía, más optimista en este caso, de un 5,2% y Zenthinela de un 5,0%.

Menos que la luz pero la Publicidad sube

Cuando escribí este artículo acababa de recibir las previsiones de Markit: según ellas el PIB español crecerá un 2,1% en 2017; algo menos que los dos años anteriores. Aun así sería verosímil un crecimiento de la inversión publicitaria en el entorno del 5%.

Si el Gobierno se consolida y no cae en la tentación de convocar nuevas elecciones para aprovechar las mejores perspectivas del PP ante el caos de sus competidores; si se apuesta por medidas de estímulo al crecimiento como única manera de aumentar la recaudación fiscal y reducir el déficit y la deuda; si Europa consiente ese tipo de políticas; si en Cataluña no se consolidan las tendencias centrífugas…, podemos vivir un año 2017 bueno para la economía y para las inversiones publicitarias y esos crecimientos en torno al 5% se harán realidad.

Aun así, si se confirmaran esos dos años de crecimiento en torno al 5%, la inversión en 2017 en medios convencionales se quedaría en el 69% de la que se alcanzó en 2007, el último año previo a la crisis.

A nivel internacional, la previsión es que la inversión mundial crecerá un 4,4%. El crecimiento será muy desigual por áreas: Asia volverá a ser el gran motor, con una China que crece más del 7% anual y tres países de tamaño medio (en inversión publicitaria, que no en población) como India, Indonesia y Filipinas que aún lo hacen con más fuerza, a un ritmo de dos dígitos. A este ritmo China va a representar el 25% y el conjunto de los otros tres países supondrá un 12% del crecimiento mundial de la inversión publicitaria. En cambio Latinoamérica vuelve a la fase más suave de su habitual montaña rusa: después de unos años de fuertes crecimientos ahora crece sólo a un ritmo del 1,7%, lastrada por la recesión que viven Brasil, Argentina, Venezuela y Ecuador.

Tras la crisis provocada por el enfrentamiento entre Rusia y Ucrania, la inversión publicitaria comienza a recuperarse en el Este de Europa y en 2017 se espera que crezca un 9% y represente un 2% del crecimiento global de la inversión.

Oriente Medio y Norte de África son ahora la parte negativa. Con su dra crisis política (y bélica en algunos casos) los mercados publicitarios se resienten y caen a un ritmo próximo al 5% anual. La repercusión de este descenso en la inversión mundial es escasa.

 

(*) Esta es la segunda parte del artículo sobre previsiones para 2017 que se ha publicado en la edición en papel de la revista IPMark.

Un año raro

Este mes se cierra un año raro. Por muchas cosas.

Hemos estado casi todo el año con un Gobierno en funciones, lo que no ha impedido que nuestra economía siga creciendo al ritmo de los años anteriores y más que el resto de economías grandes de Europa.

El Reino Unido ha decidido salirse de Europa y otros países amenazan con hacer lo mismo, lo que pone en cuestión algunas de las bases en las que nos asentamos.

Trump fue una de las sorpresas del año. FOTO. Flickr

En Estados Unidos ganó Trump. Lo de menos es que fuera una sorpresa para muchos; lo importante es lo que puede representar para el futuro. Todo son temores, pero la cotización del dólar no para de subir y el Dow Jones, la Bolsa de las empresas tradicionales, alcanza valores récord, mientras el Nasdaq de las tecnológicas se hunde. ¿Es una apuesta por el pasado?

En esos dos casos, y en otros muchos más, las encuestas fallaron. ¿En tiempos de la postverdad las personas mienten cuando se les pregunta?¿También en nuestras encuestas comerciales?

En el terreno publicitario el año empezó bien, aunque algo menos bien que el 2015; luego vivimos un parón entre julio y octubre y todo parece indicar que terminamos de nuevo hacia arriba. A lo mejor tiene algo que ver el que ya haya Gobierno y pueda haber campañas públicas; y medidas de estímulo. O no.

Pero, como ya viene siendo habitual, el año no ha sido igual de bueno para todos: el papel sigue sufriendo mientras crece todo lo digital. Aunque nadie lo esté diciendo, después de tantos años fallidos, yo creo que, éste sí, ha sido el Año del Móvil.

Y de las Apps, de los adblockers, de la programática, de las nuevas teles (aunque Netflix no esté cumpliendo las expectativas).

¡Feliz 2017! Tenemos puestas en ti muchas esperanzas.

 

(*) Este artículo se ha publicado en el número de diciembre de la edición en papel de la revista IPMark

Se ralentiza el crecimiento de la inversión

La semana pasada se han publicado las estimaciones de inversión publicitaria correspondientes a los nueve primeros meses de este año. Como ya viene siendo habitual tanto Infoadex como Arce Media publicaron sus estimaciones con unas pocas horas de diferencia.

El año empezó bien; parecía que la situación de provisionalidad política no le venía mal a la economía y, con ella, tampoco a la inversión publicitaria. Pero casi todos teníamos la sensación de que eso no podía durar para siempre. En todas las conversaciones salía eso de que el tercer trimestre ya no ha sido tan bueno. Pero el tercer trimestre, en el que hay mucha gente de vacaciones, siempre suele ser un poco raro. Y tiene menos peso que el segundo o el cuarto.

¿De verdad estamos mejor que en 2011? Foto: GTRES

Si nos fijamos en los datos del estudio i2p (el de Arce Media) el incremento de la inversión cae desde el 4,7% en el primer semestre al 3,4% en los nueve primeros meses. Eso indica un crecimiento muy pequeño en el tercer trimestre, casi con seguridad por debajo de un punto.

Aunque el estudio de Infoadex da unas estimaciones algo mejores (3,8% para el periodo enero-septiembre) también lleva implícita una desaceleración en el crecimiento que se había venido registrando durante el primer semestre.

Puede que, si finalmente se dinamiza la acitividad política y con ello se liberan los presupuestos de inversiones públicas se produzca un nuevo repunte en lo que queda de año. También existe el riesgo de que lo que venga sean nuevos recortes que frenen el consumo y con ello la actividad publicitaria.

En todo caso parece que este año no será malo para la inversión publicitaria que volverá a registrar crecimiento por tercer año consecutivo si bien, muy probablemente, inferior al del año pasado.

Como siempre ocurre las dos fuentes, que utilizan metodologías similares, dan resultados diferentes; las diferencias por medios llegan en algunos casos a límites difícimente explicables aunque haya coincidencia en las grandes tendencias y en el signo de la variación para todos los medios.

Así para las dos fuentes el medio que más crece es Internet (un 17,2% para Infoadex pero sólo un 14,8% para i2p); también coincide el medio con mayor retroceso: Suplementos cae un 10,8% para Infoadex y un 15,9% para i2p. La diferencia también es importante en Cine, que crece un 4,9% en la versión de Infoadex pero llega a un 7,5% en la de i2p; o en Radio que registraría un crecimiento del 3,4% si creemos a Infoadex o de un 1,3% en la versión de i2p.

En el resto de los casos las diferencias no superan el punto. Para Televisión casi hay coincidencia (crecimiento del 6,4% para Infoadex o del 6,3% para i2p). Exterior cae en las dos versiones (un 1,3% para Infoadex o un 2,3% para i2p). Las Revistas caen un 4,6% si creemos a Infoadex o un 3,7% en la versión de i2p. Los Diarios también caen: un 6,2% para Infoadex o un 6,9% para i2p.

La inversión publicitaria crece con fuerza en el mundo

Cuando en el mes de junio el Reino Unido votó su salida de la Unión Europea muchos pensamos que esa medida, el Brexit, tendría, entre otros muchos efectos, una repercusión negativa en la inversión publicitaria. En el Reino Unido y en el mundo.

Cameron dimitió tras el referendum

Cameron dimitió tras el referendum

Todavía es muy pronto para que se noten todos los efectos pero de momento no está siendo así.

España lleva ya más de trescientos días sin gobierno. Hay quien dice que eso es muy malo para la economía; y si fuera así la inversión publicitaria se resentiría. Por el momento la economía española va bien y la inversión publicitaria crece con fuerza. No sé lo que pasaría si esta situación de provisionalidad y gobierno en funciones se prolongara mucho más tiempo. Pero hasta ahora las cosas no van mal.

La inversión publicitaria en el mundo está atravesando un buen año. Los Juegos Olímpicos han ayudado; la campaña presidencial en Estados Unidos también. Incluso nos dicen, en el informe que presentó hace unos días el grupo ZenithOptimedia que ha venido bien la campaña electoral en un país tan periférico como puede parecernos Filipinas.

La inversión crece a un ritmo algo mayor que el esperado y las previsiones para 2017 también son buenas.

Pero la evolución no es igual para todos los medios. El papel sigue su caída; la Televisión aguanta con firmeza y el gran trinfador es el Móvil. En España aún tendremos que esperar para ver el despegue del Móvil. Que se producirá. Sin duda.

Cuando la investigación crece, todo mejora

El pasado fin de semana ha sido noticia Mariano Barbacid, uno de los científicos españoles más reputados. El titular de la entrevista que le hacían en El Mundo no deja lugar a dudas: La ciencia española está moribunda.

Mariano Barbacid

No conozco personalmente a Barbacid, aunque es muy amigo de uno de mis mejores amigos, Antonio Contreras, que coincidió con él hace ya cuarenta años cuando los dos trabajaban en el CSIC. He seguido de cerca su trayectoria y sé que es reconocido a nivel mundial; cuando habla no dice tonterías. Así que no puedo más que lamentar el estado de nuestra ciencia.

No apoyar la ciencia y la investigación es uno de los errores clásicos de nuestra clase política, no importa la época ni el partido que gobierne. El irónico Que inventen ellos, de Miguel de Unamuno en los años treinta se ha convertido en todo un símbolo de lo que es España.

Yo sé que la investigación sociólogica y la de mercados, a la que yo me he dedicado, no tiene mucho que ver con esa investigación básica que acaba produciendo los grandes avances científicos y técnicos pero sé que cuando las cosas no van del todo bien en las empresas el gasto en esta investigación es también de las primeras partidas que se recortan; luego se suele cortar la publicidad. Y en los dos casos creo que es un error.

El caso es que cuando vuelven a ir mejor las cosas vuelve a crecer la inversión en publicidad (aquí lo hace desde 2014) y luego también vuelve la inversión en investigación.

El año pasado creció con fuerza, un 7,2% la inversión en investigación de mercados, según el estudio sectorial presentado la pasada semana. También crece la inversión en publicidad y, con algo menos fuerza la economía.

Es una buena señal.

Sólo falta que estos crecimientos se repartan mejor y lleguen a todos. También a las víctimas más duras de la crisis.

El papel se muere

Cada día recibimos alguna mala noticia referida a la prensa escrita en papel. Es un cambio de época.

Hace sólo unos días vimos cómo El Mundo no salía a la calle como consecuencia de la huelga que protestaba contra un ERE de grandes dimensiones. No estoy seguro de que sea la primera vez que un periódico deja de presentarse ante sus lectores por una huelga; sí sé que no ha sido el primer ERE masivo en la prensa (ni, desgraciadamente, será el último).

Los datos de la prensa en papel son malos. Y son peores cada día que pasa. La difusión ha caído a su peor valor de los últimos treinta años. Cada nuevo dato de difusión es peor que el anterior. Entre 2008 y 2015 las pérdidas de difusión de los seis principales diarios españoles van desde el 40,7% de El Periódico hasta el 60,8% de El Mundo.

Un quisco en sus buenos tiempos

Los lectores de Diarios cayeron desde el 42,1% en 2008 al 28,5% en 2015 (que se queda en un 24,7% si nos referimos a la prensa de información general). Las subidas de precio en plena crisis contribuyeron a esta caída.

La crisis económica ayudó a profundizar una crisis estructural que ya había provocado Internet. Los lectores migran hacia Internet a un ritmo mucho mayor que la inversión publicitaria. (aunque algunos diarios, como Marca, ya tienen tantos ingresos procedentes de Internet como del papel, para El Mundo la inversión que llega al papel representa el 70% y para ABC el 72%, según el análisis de Bez. Aquí no viene mal recordar, perdón por la autocita, el error Internet.

El País celebra sus cuarenta años de vida pero no puede decirse que lo haga en su mejor momento, aunque se mantenga como líder, por difusión y audiencia, de la prensa generalista. Hace unas semanas su propio director anunciaba que su edición en papel no tiene futuro.

La prensa regional aguanta algo mejor, en parte por la mayor cercanía de los contenidos y en parte también, especialmente en lugares como Galicia, la única comunidad donde crece la penetración del papel, por el envejecimiento de la población. Las personas mayores somos ,como grupo, las menos afines a Internet.

El problema no es sólo de España. Ya hemos recogido aquí en otras ocasiones el cierre de algún diario en papel. En los últimos meses hemos visto cómo el periódico inglés The Independent cerraba su edición impresa. De los 423.000 ejemplares que vendía en 1990 se había quedado en 40.000.

Lo mismo ocurría con el portugués Diario Económico. Cerró en marzo por sus problemas financieros.

Puede que como efecto de estos cierres, aunque seguro que no sólo por eso, el consumo de papel en el mundo, que había crecido hasta el año 2013, cae ahora con fuerza.

Los males de los diarios no se quedan aquí: si el año pasado dio la impresión de que la crisis de inversión publicitaria en papel estaba tocando a su fin (tanto Infoadex como i2p recogieron ligeros aumentos) los datos del primer trimestre son desoladores. Vuelven las caídas, con una fuerza insospechada: de cerca del 6% para los diarios y de más del 10% para los suplementos.

Y si la inversión publicitaria no se traslada del papel a la red, en parte por culpa de los errores cometidos, la solución tampoco parece venir por el pago por contenidos. La cultura del todo gratis en Internet sigue teniendo mucha fuerza. según una encuesta realizada por Meclabs sólo el 40% de los estadounidenses estarían dispuestos a pagar (pagar algo, se entiende) por leer digital. No conozco ninguna encuesta sobre este tema realizada en España pero sospecho que la cifra sería aún menorr. Y la cantidad que estarían dispuestos a pagar probablemente sería muy pequeña.

Parece que las cifras de El Diario no son malas; habrá que esperar un tiempo para ver cómo funciona El Español, pero las grandes estructuras de los diarios tradicionales en papel corren un serio peligro de extinción.

Y es que los milennials, esa generación de la que todo el mundo habla y que, por el momento, consume más bien poco, leen las noticias en el móvil.

Pero no todo son malas noticias para el papel. En el Reino Unido la editora del Daily Mirror ha lanzado The New Day, el primer periódico de pago en papel que ve la luz en los últimos treinta años.

En España y en el sector de la publicidad también hemos vivido en las últimas semanas un hecho insólito. Javier Piedrahita, el editor de Marketing Directo. com, uno de los más fervientes defensores de lo digital y de todos los cambios que ello implica, ha lanzado una revista en papel: Living Marketing. El primer número tiene muy buen aspecto y yo he disfrutado con su lectura. Esperemos que sólo sea el principio de una larga presencia en el mercado.

A lo mejor el papel no está muerto y sólo necesita nuevas ideas.

La inversión publicitaria creció más del 3% en el primer trimestre

Ayer se publicaron los dos estudios de inversión publicitaria referidos al primer trimestre. Ya es casi una tradición que salgan con un día de diferencia: unas veces se adelantaba el de i2p, otras el de Infoadex. Esta vez han roto la costumbre y han coincidido en la fecha. Supongo que la disponibilidad de los datos y el tiempo que lleva elaborarlos es muy similar en los dos casos y provoca estas coincidencias. El caso es que ayer se publicaron en un momento en el que una buena parte de la profesión estábamos en el Foro de la AEA (la Asociación Española de Anunciantes) y muchos no podíamos reaccionar.

Ayer se celebraba el Foro de la AEA

Como no se trata de una carrera para ver quién saca los datos antes, esto que voy a decir es totalmente irrelevante (sobre todo porque los horarios de los e.mails masivos no coinciden en todos los casos) pero esta vez recibí el mensaje de Infoadex unas tres horas y media antes que el de i2p.

No sólo en la fecha. Los dos estudios coinciden esta vez mucho más que lo habitual.

La inversión publicitaria aumentó un 3,3% según Infoadex y casi lo mismo, un 3,2% si atendemos a lo que nos dice i2p.

El medio que más crece es Internet para las dos consultoras: Infoadex sitúa el crecimiento en el 12,2% mientras para i2p ha sido del 12,6%.

Televisión es el medio que capta más inversión, en cualquiera de las dos versiones; su crecimiento también es similar: un 5,6% para Infoadex o un 5,8% para i2p.

La coincidencia es absoluta en el caso de Revistas: en las dos versiones la inversión se reduce un 0,9%.

Claro que también aparecen algunas diferencias de esas que nos cuesta explicar si pensamos que se trata de dos análisis sobre una misma realidad que utilizan metodologías similares.

El Cine crece en las dos versiones. Pero mientras para Infoadex el crecimiento se queda en el 6,6%, i2p eleva ese crecimiento hasta el 12,2%, sólo cuatro décimas por debajo de Internet.

Exterior crece también según los dos estudios: un 1,8% si creemos a Infoadex o un punto más, un 2,8% si nos fiamos de i2p.

La Radio, que el año pasado experimentó un importante crecimiento, se pone ahora en números rojos. Las dos fuentes están de acuerdo en el signo pero mientras para Infoadex la caída es de tan solo unas décimas, el 0,6%, para i2p es bastante mayor y se sitúa en el 2,5%.

Para los Diarios vuelve a haber casi una coincidencia, pero una coincidencia en las malas noticias: han caído un 5,6% para Infoadex o un 5,8% para i2p.

En el caso de los Suplementos hay coincidencia en el signo (negativo en los dos casos) en que la caída es muy considerable (de dos dígitos en los dos casos) pero se produce una diferencia tan amplia en los datos (-10,3% para Infoadex; -18,7% para i2p) que sólo se puede explicar si pensamos que los suplementos concretos analizados por cada una de las fuentes no serán los mismos.

Aun así, bienvenidos sean los datos, bienvenidos los crecimientos de inversión y bienvenidas las coincidencias.