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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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¡Que midan otros!

En los últimos meses hemos visto cómo Facebook reconocía una vez tras otra que había cometido errores en la medición de algunas de las variables que ofrece a la industria publicitaria.

Poco después ocurrió lo mismo con Twitter.

Creo que estamos ante un problema antiguo que proviene de los inicios de Internet pero que, no por ser antiguo tiene menos importancia.

La llegada de Internet nos trajo, junto al se puede medir todo una tendencia a inventarse variables abundantes, que no siempre eran las más interesantes, mientras se despreciaban las clásicas de nuestra profesión como la cobertura y la frecuencia, y otra, mucho más peligrosa: cada uno (o su servidor) se mide a sí mismo.

No sé si era más grave el adanismo de creer que el mundo no existía antes de la llegada de Internet o la soberbia de pensar que todo el mundo tiene que creer el dato que tú ofreces sobre ti mismo.

Las Redes Sociales y las Apps, con su filosofía de puertas cerradas, aún han agravado más el problema.

Va siendo hora de que como mercado nos planteemos otra vez la necesidad de que existan terceros reconocidos por el mercado que sean los que miden, o al menos los que validen, los datos que constituyen la mercancía de nuestras transacciones.

Es el momento de reivindicar el papel de las asociaciones del mercado, como OJD o AIMC pero también el de institutos de investigación, como ComScore o Kantar.

Han pasado más de veinte años desde que hicimos las primeras campañas de Internet; no estamos hablando de un nuevo medio. Deberíamos tomarnos en serio ya de una vez hacer las cosas bien también en Internet.

 

(*) Este artículo se publicó en la edición en papel de la revista IPMark correspondiente a enero de 2017.

Álava e Internet

Ayer pasé el día en Vitoria, mi pueblo.

Fue un día muy agradable.

Pensábamos pasar allí todo el fin de semana largo (de viernes a martes) pero una gripe inoportuna acabó reduciendo la excursión a poco más de 24 horas.

Ya conté aquí hace casi año y medio mi encuentro con Josemari Vélez de Mendizábal que fue compañero mío hace cincuenta años cuando estudiábamos el curso de Preuniversitario.

Josemari es el Presidente de la institución Celedones de Oro que cada año, desde hace siete, organiza ciclos de conferencias sobre temas diversos. Supongo que el hecho de que nuestro encuentro se produjera a través de una red social le llevó a proponerme Internet como tema de mi charla.

Cuando me hizo la propuesta en aquella primera entrevista personal tras tantos años dije que sí sin dudar: tenía quince meses para prepararla o arrepentirme. Pero claro, los quince meses pasan…y el día llega. Seguro que en medio me arrepentí algún día, sobre todo cuando trataba de encontrar el tono para dirigirme a un público que no sabía iba a ser.

La verdad es que me hacía mucha ilusión dar una charla en Vitoria por el mero hecho de ser de allí. Las otras dos veces que había hablado en público en mi pueblo se debieron a casualidades.

Y la experiencia no me ha decepcionado.

La organización me preparó unas cuantas entrevistas en medios: Radio Gorbea, Onda Cero Vitoria, Radio Vitoria y El Correo, edición Álava. Muy interesante para alguien que se ha dedicado toda su vida a analizar los medios poder comparar los diferentes enfoques y grados de preparación de cada una de las entrevistas.

En general quedé contento; de unas más que de otras.

Creo que conseguí pronunciar una charla interesante y amena a la vez aunque seguro que habrá diferentes opiniones entre los asistentes. No sé si alguno se animará a comentar aquí. Me encantaría.

 

Mis emociones estuvieron todo el día a flor de piel. Conocí a personas muy interesantes, como Javier Sedano que, por la mañana, me llevó una foto en la que aparece mi hermano José Ramón de adolescente.

Cenamos en el Restaurante Marañón con una buena parte de los miembros de la institución Celedones de Oro; de nuevo personas muy interesantes y una cena muy animada y amena. Nos dijeron que era sólo un picoteo: resulta que ahora en Vitoria llaman picoteo a lo que en cualquier sitio de llamaría cena pantagruélica.

En la sala de conferencias recuperé a compañeros aún más antiguos, como Iñaki Garaluce con el que coincidí en ingreso de bachiller, hace casi sesenta años. Volví a ver también a Gorka Corres, con el que había estado hace algunos años compartiendo una charla profesional en el IFEMA de Madrid. Y, también me hizo muchísima ilusión (y me confirmó la magia de Internet) que Álvaro Arbina, el escritor de la novela histórica más sobresaliente del año 2016, acudiera a mi convocatoria a través de Twitter. Me encantó conocerle personalmente y poder charlar con él aunque sólo fuera unos brevísimos minutos. Siempre se hacen cortos pero en este caso, además, lo fueron.

Y ¡claro! estuvo mi familia. A ellos les pareció que lo había hecho muy bien. No esperaba menos ¡qué me iban a decir!

Y sí: en la charla hablé de Internet, de mi infancia y adolescencia en Álava y de Álava en general.

Espero que, a quienes pudieron asistir, les gustara.

Los medios no toman vacaciones

A finales de los años setenta y principios de los ochenta el EGM analizaba el consumo de medios en verano. Era un estudio complejo: había que captar a los entrevistados antes de irse de vacaciones y entrevistarlos después. La mayor complicación era conseguir que la muestra fuera representativa de una realidad (dónde y cuándo se iban de vacaciones los españoles) para la que no había datos poblacionales.

Pronto se dejó de hacer.

A principios de los noventa, cuando la audimetría sufrió el peor ataque de su historia, desde el Comité de Usuarios de Ecotel se pusieron en marcha una serie de estudios, entre ellos uno de consumo de televisión entre los desplazados. Se encontraron algunas conclusiones curiosas: los españoles seguían viendo la televisión cuando estaban de vacaciones. En algunos casos incluso más que quienes estaban trabajando y seguían en sus residencias habituales. Eran los años de Indurain y las audiencias en la sobremesa se disparaban entre quienes estaban de vacaciones; mucho más que entre quienes seguían trabajando y a esa hora no podían conectar con las hazañas de su ídolo.

Ahora, veinticinco años después (o casi cuarenta si nos referimos a aquellos primeros EGMs de verano) la AIMC vuelve a hacer estudios de consumo de medios en vacaciones, utilizando su propio panel de internautas. Se han presentado los resultados de la cuarta edición del estudio.

En vacaciones no dejamos el móvil FOTO: GTRES

En vacaciones no dejamos el móvil FOTO: GTRES

Por la propia metodología (se trata de un estudio sobre personas que tienen acceso a Internet y no sobre total población) el estudio sesga a favor de Internet, lo que no le quita valor.

Más del 90% de quienes salen de vacaciones (el 92% si es al extranjero; el 94% si se quedan en España) conectan con Internet durante ese periodo. En la mayor parte de los casos mediante un smartphone. Estos datos crecen respecto años anteriores.

Una buena parte de quienes están de vacaciones no pierde contacto con los Diarios: un 25% los sigue a través de Internet y otro 20% indistintamente  por Internet y en papel. Para el resto de los medios, si las vacaciones son en España, el contacto predominante es con la versión convencional.

Aunque el consumo de medios se reduce algo en verano, incluso entre quienes se quedan en su domicilio durante las vacaciones, sigue siendo importante, mucho más que lo que se da por hecho cuando no se estudia el dato.

¡Qué poco nos gusta pagar!

Hace unos días, coincidiendo con el Mobile Worldwide Congress celebrado en Barcelona se ha publicado un interesante estudio realizado por el comparador Acierto.com.

El estudio muestra algunas de las contradicciones en las que incurrimos los españoles (o una gran parte de nosotros) en nuestra relación con los móviles, la tecnología y las aplicaciones que sirven para obtener un mayor rendimiento de ellas.

No nos importa pagar buenas cantidades de dinero para tener el último dispositivo, el más moderno, el más actual, (un 39% hemos cambiado de móvil en el último año – un 78% en los dos últimos – y un 20% hemos pagado más de 250 euros por el nuevo) seguramente porque eso es lo que podemos exhibir pero ¿qué tenemos dentro de ese móvil de última generación? Si atendemos a los resultados del estudio únicamente Apps (aplicaciones) gratuitas: un 48% de los españoles no ha pagado nunca por una aplicación y dos tercios de los que han pagado sólo lo han hecho por WhatsApp (y recordemos la que se montó cuando esta aplicación dejó de ser gratuita en Android: un buen número de usuarios estaba dispuesto a renunciar a algo que usaba a todas horas si tenía que pagar a cambio algo menos de un euro al año).

Teléfonos móviles

Por el contrario sólo un 4,9% ha gastado más de 10 euros en aplicaciones de pago.

Las aplicaciones más usadas son las de mensajería, incluidas las de las redes sociales aunque, sorprendentemente, esas mismas redes sociales no son especialmente usadas desde el móvil. Las aplicaciones de juegos son las segundas más usadas.

Menos de un 40% cree que sabe sacar todo el partido a las posibilidades de su telefono móvil mientras en el otro extremo un 7% sólo utiliza su teléfono para realizar llamadas; en un punto intermedio, aunque próximo a este último, se encuentra el 16% que sólo utiliza su móvil para realizar llamadas y enviar mensajes.

Vuelvo al principio: no nos gusta pagar por las aplicaciones; el 95% de los españoles nunca ha pagado más de diez euros por todas las aplicaciones que tiene en su móvil. Igual que no nos gusta pagar por los contenidos en Internet.

Yo lo relaciono con lo que en ocasiones he llamado el error Internet. En el principio de la red todo era gratuito, porque se transcribían contenidos ya amortizados en papel o en otros medios; incluso la publicidad que acompañaba a esos contenidos era aparentemente gratuita, porque se regalaba al comprar la publicidad en los medios analógicos de los que dependían los sitios de Internet.

Así nos acostumbraron a que en Internet todo, los contenidos que nos gustaban, los que resolvían nuestros problemas, los que buscábamos con fruición, era gratis. Y, ¡claro! pagar por algo que antes era gratis molesta.

Luego Internet se vio invadida por una publicidad que, como había sido gratuita, era muy barata y, como no daba para pagar los costes, era muy abundante y empezamos a pensar que la publicidad nos molestaba. Y aquí empezaron otros problemas, que dan para otros posts.

Pero la publicidad es la que paga la fiesta. Porque si algo es gratis, el producto eres tú.

Dedicamos (casi) todo el tiempo libre al consumo de medios

Mi equipo proporcionó los datos referidos a España del informe que a principios de esta semana publicó, ZenithOptimedia, el grupo en el que trabajo. El informe ha tenido mucho éxito: cientos de medios de todo el mundo lo han reproducido. La razón es que algunos de los datos que incluye son muy llamativos.

En el mundo actual cada persona dedica por término medio 492 minutos al día (más de ocho horas) a consumir medios de comunicación. Aún se espera que ese tiempo siga creciendo, impulsado por el creciente uso de Internet, y que se sitúe en 506 minutos en 2017. Al menos esos son los datos de los 65 países a los que se refiere el estudio.

En los últimos cuatro años el tiempo dedicado a consumir medios creció un 5%, pero ese dato puede resultar engañoso para algunos medios: mientras el uso de Internet subió casi un 84% (pasó de 60 a 110 minutos) los medios tradicionales cayeron un 7% (de 402 a 376 minutos). Los más perjudicados son los Diarios, que caen casi un 26%. La Televisión en su formato tradicional también se está viendo afectada, aunque en menor medida: cayó un 6% en los últimos cuatro años. Pero por el momento sigue siendo el medio que predomina entre los consumidores.

Foto: 20 Minutos

El uso masivo de móviles aumenta las posibilidades de consumo de medios durante lo que antes habrían sido tiempos muertos.

El consumo de publicidad Exterior crece debido al aumento de emplazamientos y al hecho de que en los países emergentes una parte creciente de la población se deplaza hacia los ciudades, donde esos emplazamientos se concentran en mayor medida. Y ahora, cuando la crisis económica va quedando atrás en el mundo, pasamos más tiempo en la calle.

Pero volvamos al principio: si dedicamos más de ocho horas cada día a consumir medios, dormimos más o menos ocho horas y trabajamos otras ocho (o más, si nos dedicamos a la publicidad) ¿nos queda tiempo para algo más?

El truco está en que no todo el mundo trabaja, en que los jubilados y los parados tienen más tiempo para otras cosas, entre ellas consumir medios, y que, con los fenómenos multitarea y multipantalla, cuando hacemos varias cosas a la vez, multiplicamos el tiempo, al menos para este tipo de estudios.

Pero, en nuestro tiempo libre ¿hacemos algo más que consumir medios?

Este año podemos

Todas las previsiones parecen estar de acuerdo: la inversión publicitaria crecerá este año, en el mundo y en España.

Después de una dura travesía del desierto que ha llevado a nuestro negocio, y a la economía nacional, a unas cifras impensables hace tan solo unos pocos años, 2014 se ha cerrado con crecimiento y 2015 apunta buenas maneras.

Estamos en año electoral. Por ello se reducen las retenciones en el IRPF, se devuelve a los funcionarios la paga que se les quitó en 2012, se moderan las subidas de precios y se mantienen algunos estímulos económicos como el Plan PIVE. Todo eso libera algo de dinero para el consumo y la industria publicitaria apoyará este empuje.

Pero es año electoral. Las elecciones europeas del año pasado nos trajeron la sorpresa de un nuevo partido que desde entonces no deja de crecer en las encuestas.

Sabemos que ha crecido apoyándose en los medios de comunicación (Televisión e Internet sobre todo) pero no conocemos su postura sobre la publicidad, vital en una sociedad de consumo que Podemos cuestiona.

Pronto habrá elecciones en Grecia. (*) Si se produce el esperado triunfo de Syriza empezaremos a tener una información algo mejor. Si Podemos consigue alguna cuota de poder en las autonómicas ya veremos algo más.

Pero pase lo que pase estamos experimentando los efectos de un importante revulsivo contra la corrupción.

La solución, a final de año. Mientras tanto, podemos crecer.
(*) Este post reproduce la columna que escribí para la edición en papel de la revista IPMark. Desde entonces ya hemos visto que triunfó Syriza y que las reacciones de los mercados no han sido tan duras como en principio se esperaba. También sabemos que la Administración Pública aumentará su inversión en publicidad.

Cómo se miden las audiencias digitales y por qué hay que medirlas

La llegada de Internet nos trajo montañas de datos. Para cada sitio (y para cada página de cada sitio) sabemos cuantos dispositivos están conectados en cada momento y en cada periodo de tiempo determinado, el tiempo que pasa cada uno, de donde venía y hacia donde se fue. La analítica web, que desentraña todos estos datos, es un instrumento muy rico. En Internet todo se etiqueta (tag) y cada dispositivo va dejando su huella (cookie) en todos los sitios por los que pasa. Entonces ¿qué necesidad tenemos de realizar estudios de audiencia?

Quién puede analizar todos esos datos es el propietario del sitio (el medio de comunicación, pongamos por caso) que puede seleccionar qué datos enseña para su comecialización (pero no conocerá datos de sus competidores).

Pero el mercado publicitario necesita datos de personas (no de dispositivos) para todos los sitios en los que se pueda planificar publicidad (para poder comparar) y proporcionados por una fuente imparcial. Con esos datos los anunciantes y sus agentes calculamos a cuantas personas diferentes, de unas determinadas características, hemos llegado (cobertura) y cuantas veces (frecuencia).

Así que muy pronto, a finales de los años noventa, unos cinco años después del nacimiento de la Internet comercial, ya se pusieron en marcha paneles de usuarios, un método similar al utilizado para la medición de audiencia de Televisión.

Se selecciona una muestra representativa de la población y se instala en sus dispositivos un software (no hay que instalar, como en televisión, un aparato auxiliar) que registra todos los datos de los sitios por los que está navegando y los envía al instituto de investigación. Al no haber inversión en aparatos se pueden utilizar muestras más grandes a precios asequibles.

Así se obtienen datos referidos a personas (no sólo a dispositivos) de las que conocemos su perfil.

Pero mientras la mayor parte del consumo de le Televisión tradicional se hacía en el hogar, una parte importante del consumo de Internet se hace fuera. Pocas empresas dejan instalar en sus ordenadores el software de medición con el que se construiría el panel de trabajo. Eso ya era un problema. Ahora, cuando el consumo de Internet desde dispositivos móviles supera al que se hace desde los fijos, el problema se agudiza. En teoría bastaría con instalar el software de medición en todos los dispositivos que utilice un panelista, pero en la práctica surgen problemas.

Otro problema se debe a la tremenda fragmentación de Internet. En Televisión con los resultados de un número relativamente pequeño de cadenas tenemos cubierto un porcentaje muy elevado del consumo del medio; en Internet lo que suele llamarse larga cola empieza muy pronto. Para medir la mayor parte de los sitios con la suficiente precisión harían falta muestras tan grandes que no se pueden alcanzar.

Esto ha llevado en los últimos años a la utilización de lo que llamamos medición híbrida, una combinación de los datos muestrales obtenidos del panel con datos censales de dispositivos obtenidos para todos los sitios analizados. Para ello los sitios que se van a medir tienen que implementar las etiquetas del medidor (se necesita la colaboración de aquellos sitios que se van a medir, que podrían boicotear al medidor en un supuesto conflicto de intereses).

Tras la celebración de un concurso promovido por las asociaciones IAB y AIMC el medidor recomendado en el mercado español , el que establece la moneda, desde finales de 2011 es ComScore.

Técnicamente es posible establecer mediciones multidispositivo para un único panel de personas. El problema, no sólo en España (la revista AdAge recogía hace unas semanas este mismo problema en Estados Unidos), es que en estos momentos en que  la rentabilidad a corto plazo prima sobre la estrategia, nadie está dispuesto a invertir más para conseguir una medición mejor.

Este post es un resumen y actualización de los dos publicados recientemente en Bloggin Zenith: ¿Cómo se miden las audiencias digitales (I) y (II).

La inversión publicitaria crecerá entre un 5 y un 6%

Hoy se han publicado las previsiones sobre inversión publicitaria en el mundo que cada trimestre hace ZenithOptimedia, el grupo al que pertenece la empresa en la que trabajo.

Aunque no todo son buenas noticias (la crisis entre Rusia y Ucrania ha hecho que las previsiones sean ahora peores que en junio) el informe respira cierto optimismo.

La creciente digitalización tira de la inversión publicitaria que, si se cumplen las previsiones crecerá este año un 5,3% (una décima menos que la previsión anterior). La inversión volverá a crecer un 5,3% en 2015 y algo más, un 5,9% en 2016.

Internet es el medio que crece más rápido. Se espera un 17,1% este año. Aún crecerá más la publicidad convencional (display) en Redes Sociales (un 29,9% de promedio anual entre 2013 y 2016).

La publicidad en Buscadores crecerá un 14% de promedio anual en los próximos tres años.

En palabras de Steve King, CEO Mundial ZenithOptimedia

la publicidad en internet se está expandiendo de manera rápida gracias a que las nuevas tecnologías facilitan a los anunciantes llegar al público objetivo, en el momento correcto, con el mensaje adecuado y a un precio competitivo. La proliferación de dispositivos móviles cada vez más sofisticados ayudará a que esta expansión continúe, con un crecimiento constante de la inversión publicitaria durante los próximos años.

Aunque donde más crece la inversión es en Móviles. Se espera un crecimiento del 67% para este año, empujada por la proliferación de smartphones y tabletas y la mejora en formatos que no interrumpen la navegación.

El ritmo de crecimiento en la Eurozona es mucho más limitado. Se espera un 0,9%, si bien en alguno de los países más afectados por la crisis y que ahora empiezan a recuperarse puede ser algo mayor. Para España se espera ahora un 2,9% de crecimiento en 2014.

La cena de Navidad y las opiniones en Internet

Hace ya unos cuantos años que organizo con mi amigo Emilio la comida de los amigos del colegio mayor. Yo me encargo de convocar y convocar a la gente y Emilio selecciona y negocia con el restaurante. Cada año sosmos más; esta vez cerca de setenta personas que nos conocimos hace más de 45 años en el Aquinas y que, con suerte, aún nos reconocemos.

Emilio hace las cosas bien y nadie protesta por los restaurantes que elige ni por los precios que consigue. Somos gente que no regatea pagar diez euros más por una comida o un vino un poco mejor.

Otra cosa es la cena de la familia. Ahí hay que tener mucho cuidado con los precios y no se puede fallar.

Este año Pepe, mi cuñado, que se encargaba de la selección del restaurante, propuso varios. Todos por el barrio.

Había uno que inicialmente nos recomendaba más. Tenía buena pinta y estaba en buen sitio. Nos venía bien a todos. Así que entramos en Internet para ver qué referencias había. La primera hablaba de camareros antipáticos y estafadores y de cucarachas por el salón. El comentario era anónimo. Casi todas las demás referencias eran buenas y hablaban de una buena relación calidad-precio.

Pero, habiendo tantos restaurantes donde elegir ¿quién se arriesgaba a ir y pelear con los camareros antipáticos o a tener que pisotear cucarachas para llegar a la mesa? Nadie fue a comprobarlo. Elegimos el segundo de la lista y cenamos muy bien.

Ese es el riesgo de las opiniones en Internet. Nos pueden ayudar mucho, pero también pueden hundir un negocio. Me acordé de nuestra cena de Navidad cuando leí hace unos días en el blog de Zenith un artículo sobre la sentencia que, en Estados Unidos, ha obligado a Yelp, un sitio que vive de publicar opiniones sobre servicios, restaurantes, hoteles,… a identificar a los autores de las críticas negativas.

El demandante, un limpiador de alfombras de Virginia, argumentó que estaba seguro de que quien había escrito las críticas negativas no era cliente de su empresa. El juez argumentó que un cliente tiene derecho a exponer su opinión, sea positiva o negativa, pero las críticas de un no cliente son difamación y sólo tienen el objetivo de dañar al criticado.

Internet nos proporciona mucha información pero, como todo, está abierto a la picaresca: un competidor puede escribir críticas negativas con el fin de perjudicar a otra empresa, pero también una empresa puede escribir sus propias críticas positivas, o pagar a presuntos clientes para que se las escriban. El otro día, en una conferencia, escuché decir que un porcentaje alto (no recuerdo el número exacto) de las críticas que maneja Amazon son pagadas. (Algo que también podíamos sospechar que ocurría en los medios tradicionales).

¿Te ha ocurrido a ti?¿Has cambiado una decisión que tenías casi tomada tras leer una mala crítica en Internet?

¿Te influyen más las opiniones en Internet que la publicidad que, al fin y al cabo, ya sabes que está pagada?

Va de boca en boca

El martes por la tarde estuve en el Espacio Fundación Telefónica participando en el primer WOM Day de Madrid, que organizaba trnd, la empresa líder en el sector. Ya sólo la presencia en el espacio remodelado merece la pena, pero la conferencia también estuvo muy bien.

WOM son las iniciales de Word of Mouth, que aquí algunos traducen como boca a boca y otros como boca a oreja. Yo creo, y así lo dije en mi charla, que en castellano deberíamos decir de boca en boca, que es como se han transmitido siempre los rumores.

Las estrategias WOM consisten en utilizar a nuestros propios consumidores como prescriptores; empresas como trnd han desarrollado técnicas para estimular ese tipo de comunicación y medir sus resultados.

Intervino en primer lugar Othman Bennis de La Roche Posay. Othman contó cómo se desarrolla una campaña de WOM y los resultados que obtuvieron en una de las que desarrollaron para uno de sus productos, para el cuidado de  pieles delicadas. Los cinco pasos imprescindibles son la selección (adecuada) de las persosnas que colaborarán, la extensión, la conexión, el apoyo y la medición.

Francisco Bernabé de Nielsen, explicó las posibilidades de la modelización econométrica para el cálculo del ROI (retorno de la Inversión), aunque en una charla necesariamente breve creo que quienes no la conocieran ya, se quedaron con la miel en los labios.

A continuación intervine yo; luego les cuento.

Terminó la tarde con la participación de Martin Oetting, de las oficinas centrales de trnd en Alemania. De forma divertida desmontó los siete mitos sobre el WOM. A mí el que me dejó más huella es: no se puede controlar el WOM. En opinión de Martin, el miedo a que sólo digan cosas negativas de nuestra marca es absurdo. Los que sólo hablan mal de todo, son unos cenizos, que acaban cayendo mal a todo el mundo. Preferimos a quienes hacen una crítica inteligente y saben recomendar los productos que les han gustado.

Yo también creo que es así.

En mi charla utilicé lo que alguien en Twitter denominó un anuncio vintage: el del lanzamiento de Ariel automáticas en 1981. (Gracias Luís por localizármelo). En el spot una actriz, que no estoy seguro de que sea Tina Sainz, en el papel de presentadora del Telediario, da la noticia de la blancura absoluta de la ropa que consigue la protagonista de la noticia y le pregunta ¿se lo dijiste a alguien? A mi hermana Carmen. Que a su vez se lo dijo a su amiga Ana…Al final la presentadora nos recomienda: Corra la voz.

Así que no se trata de algo nuevo que estemos inventando ahora. Está claro que Procter & Gamble ya conocía hace más de 30 años la fuerza de la comunicación de boca en boca. Algo tan antiguo como la civilización: la misma técnica ya se utilizó para propagar el Evangelio.

No existe una fuente de datos oficial que nos dé datos sobre la inversión en WOM, pero yo llevo cuatro años preguntando a los anunciantes del panel Zenthinela cuanto piensan invertir cada año. En un momento en el que la inversión en medios de masas cae con fuerza (volvemos a las cifras de hace quince años) este tipo de comunicación crece, a ritmo moderado pero crece.

Por otra parte los estudios Touch Points, que analizan todos los puntos de contacto entre las marcas y sus usuarios, nos dicen que los contactos WOM, de persona a persona, son los que tienen más influencia en la compra de productos. Está claro: si alguien en quién confío me recomienda un producto que ya conoce, es más probable que le haga caso. El grupo ZenithOptimedia ha realizado ya más de 625 estudios Touch Points en todo el mundo, de los que se pueden obtener datos comparativos por categorías, por edades, por zonas geográficas, etc.

Además trnd ha desarrollado con el instituto alemán Ifwom técnicas de medición que nos permiten analizar cómo se va desplegando el mensaje. En una campaña desarrollada para uno de nuestros clientes utilizando 3.500 participantes de primer nivel se alcanzó a más de 760.000 personas en tan sólo dos pasos.

El potencial que ha tenido siempre este tipo de comunicación se está viendo muy ampliado gracias a las redes sociales en Internet, que amplifican el efecto de las redes sociales de contacto personal con las que hemos convivido desde siempre.