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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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La inversión publicitaria modera su crecimiento

Hace unos días conocimos los resultados del primer trimestre: tanto i2p como Infoadex estimaban un crecimiento de la inversión publicitaria del 2,2%. Pese a la coincidencia en la cifra para la inversión total en medios, si se miraban con detalle los datos medio a medio se encontraban algunas diferencias importantes: la más llamativa la del Cine que para i2p crecía un 7,1% mientras para Infoadex caía un 2,4%. Casi diez puntos de diferencia, incluído un cambio de signo. Para Internet, Radio y Revistas las diferencias también eran superiores a un punto.

Tras la fuerte crisis vivida por el sector, que vio como en cinco años la inversión se reducía a la mitad, llevamos tres años de crecimientos. Pero si 2017 terminara con un crecimiento del 2.2%, como prevé i2p sería un crecimiento solo aparente, al quedar por debajo de los actuales niveles de inflación.

Ayer publiqué las previsiones del panel Zenthinela, formado por anunciantes: se espera un crecimiento del 4,7%, un poco menos que en las dos oleadas anteriores pero por encima de la inflación.

Los panelistas de Vigía, directivos de medios de comunicación, preveían en marzo un crecimiento algo menor, del 4,4%.

Cuando publiqué estas previsiones, Javier Piedrahita, siempre atento, puntualizaba en Twitter:

Mientras que y la reducen… No sé.

No son dos nombres sin importancia: Procter&Gamble es el mayor anunciante del mundo, comercializa más de cien marcas, entre ellas Fairy, la de la imagen. WPP es el mayor grupo publicitario del mundo.

En las últimas semanas hemos vivido algunos movimientos que proponen frenar la publicidad, especialmente la digital, acosada por problemas como la falta de visibilidad, los bloqueadores o los errores cometidos en compra programática que han situado publicidad de algunas marcas junto a vídeos de propaganda de organizaciones terroristas.

No son los únicos problemas que afectan al sector pero es una lástima que los abusos de unos pocos acaben perjudicando a toda una profesión y, a la larga, a las marcas que tendrán más problemas para comunicar las virtudes de sus productos.

La publicidad es la gasolina que hace funcionar la economía de mercado en la que vivimos inmersos. No cometamos errores que la hagan inviable y perjudiquen a todos.

Se ralentiza el crecimiento de la inversión

La semana pasada se han publicado las estimaciones de inversión publicitaria correspondientes a los nueve primeros meses de este año. Como ya viene siendo habitual tanto Infoadex como Arce Media publicaron sus estimaciones con unas pocas horas de diferencia.

El año empezó bien; parecía que la situación de provisionalidad política no le venía mal a la economía y, con ella, tampoco a la inversión publicitaria. Pero casi todos teníamos la sensación de que eso no podía durar para siempre. En todas las conversaciones salía eso de que el tercer trimestre ya no ha sido tan bueno. Pero el tercer trimestre, en el que hay mucha gente de vacaciones, siempre suele ser un poco raro. Y tiene menos peso que el segundo o el cuarto.

¿De verdad estamos mejor que en 2011? Foto: GTRES

Si nos fijamos en los datos del estudio i2p (el de Arce Media) el incremento de la inversión cae desde el 4,7% en el primer semestre al 3,4% en los nueve primeros meses. Eso indica un crecimiento muy pequeño en el tercer trimestre, casi con seguridad por debajo de un punto.

Aunque el estudio de Infoadex da unas estimaciones algo mejores (3,8% para el periodo enero-septiembre) también lleva implícita una desaceleración en el crecimiento que se había venido registrando durante el primer semestre.

Puede que, si finalmente se dinamiza la acitividad política y con ello se liberan los presupuestos de inversiones públicas se produzca un nuevo repunte en lo que queda de año. También existe el riesgo de que lo que venga sean nuevos recortes que frenen el consumo y con ello la actividad publicitaria.

En todo caso parece que este año no será malo para la inversión publicitaria que volverá a registrar crecimiento por tercer año consecutivo si bien, muy probablemente, inferior al del año pasado.

Como siempre ocurre las dos fuentes, que utilizan metodologías similares, dan resultados diferentes; las diferencias por medios llegan en algunos casos a límites difícimente explicables aunque haya coincidencia en las grandes tendencias y en el signo de la variación para todos los medios.

Así para las dos fuentes el medio que más crece es Internet (un 17,2% para Infoadex pero sólo un 14,8% para i2p); también coincide el medio con mayor retroceso: Suplementos cae un 10,8% para Infoadex y un 15,9% para i2p. La diferencia también es importante en Cine, que crece un 4,9% en la versión de Infoadex pero llega a un 7,5% en la de i2p; o en Radio que registraría un crecimiento del 3,4% si creemos a Infoadex o de un 1,3% en la versión de i2p.

En el resto de los casos las diferencias no superan el punto. Para Televisión casi hay coincidencia (crecimiento del 6,4% para Infoadex o del 6,3% para i2p). Exterior cae en las dos versiones (un 1,3% para Infoadex o un 2,3% para i2p). Las Revistas caen un 4,6% si creemos a Infoadex o un 3,7% en la versión de i2p. Los Diarios también caen: un 6,2% para Infoadex o un 6,9% para i2p.

La inversión publicitaria creció más del 3% en el primer trimestre

Ayer se publicaron los dos estudios de inversión publicitaria referidos al primer trimestre. Ya es casi una tradición que salgan con un día de diferencia: unas veces se adelantaba el de i2p, otras el de Infoadex. Esta vez han roto la costumbre y han coincidido en la fecha. Supongo que la disponibilidad de los datos y el tiempo que lleva elaborarlos es muy similar en los dos casos y provoca estas coincidencias. El caso es que ayer se publicaron en un momento en el que una buena parte de la profesión estábamos en el Foro de la AEA (la Asociación Española de Anunciantes) y muchos no podíamos reaccionar.

Ayer se celebraba el Foro de la AEA

Como no se trata de una carrera para ver quién saca los datos antes, esto que voy a decir es totalmente irrelevante (sobre todo porque los horarios de los e.mails masivos no coinciden en todos los casos) pero esta vez recibí el mensaje de Infoadex unas tres horas y media antes que el de i2p.

No sólo en la fecha. Los dos estudios coinciden esta vez mucho más que lo habitual.

La inversión publicitaria aumentó un 3,3% según Infoadex y casi lo mismo, un 3,2% si atendemos a lo que nos dice i2p.

El medio que más crece es Internet para las dos consultoras: Infoadex sitúa el crecimiento en el 12,2% mientras para i2p ha sido del 12,6%.

Televisión es el medio que capta más inversión, en cualquiera de las dos versiones; su crecimiento también es similar: un 5,6% para Infoadex o un 5,8% para i2p.

La coincidencia es absoluta en el caso de Revistas: en las dos versiones la inversión se reduce un 0,9%.

Claro que también aparecen algunas diferencias de esas que nos cuesta explicar si pensamos que se trata de dos análisis sobre una misma realidad que utilizan metodologías similares.

El Cine crece en las dos versiones. Pero mientras para Infoadex el crecimiento se queda en el 6,6%, i2p eleva ese crecimiento hasta el 12,2%, sólo cuatro décimas por debajo de Internet.

Exterior crece también según los dos estudios: un 1,8% si creemos a Infoadex o un punto más, un 2,8% si nos fiamos de i2p.

La Radio, que el año pasado experimentó un importante crecimiento, se pone ahora en números rojos. Las dos fuentes están de acuerdo en el signo pero mientras para Infoadex la caída es de tan solo unas décimas, el 0,6%, para i2p es bastante mayor y se sitúa en el 2,5%.

Para los Diarios vuelve a haber casi una coincidencia, pero una coincidencia en las malas noticias: han caído un 5,6% para Infoadex o un 5,8% para i2p.

En el caso de los Suplementos hay coincidencia en el signo (negativo en los dos casos) en que la caída es muy considerable (de dos dígitos en los dos casos) pero se produce una diferencia tan amplia en los datos (-10,3% para Infoadex; -18,7% para i2p) que sólo se puede explicar si pensamos que los suplementos concretos analizados por cada una de las fuentes no serán los mismos.

Aun así, bienvenidos sean los datos, bienvenidos los crecimientos de inversión y bienvenidas las coincidencias.

Aumenta la inversión publicitaria, pero ¿cuánto?

Hoy ha sido un día de buenas noticias. Se han publicado los dos estudios de inversión y los dos registran crecimientos en el primer semestre: un 7,5% en el caso de i2p y un 7,0% en el de Infoadex. No hay mucha diferencia para el conjunto de los medios pero, si entramos en el detalle, vemos que a esas dos cifras se llega por caminos diferentes.

El año pasado también se publicaron en esta misma fecha y dediqué un post a analizar las diferencias y su posible origen. Siempre resulta sorprendente que dos visiones (las dos igualmente técnicas) de una misma realidad puedan ser tan diferentes.

En Televisión casi no hay diferencia: i2p estima un crecimiento del 9,7% mientras Infoadex lo eleva dos décimas, hasta el 9,9%. Se trata de un medio relativamente fácil de controlar y al tener muchos datos públicos (los grandes grupos cotizan en Bolsa) se pueden ir estimando cada vez mejor los costes.

También es muy pequeña la diferencia en Exterior, aunque en este caso sea i2p la que da la cifra mayor, +5,5% frente al +5,3% de Infoadex. Las dos fuentes utilizan metodologías similares y también parecen haber estimado precios similares.

Algo mayor, pero todavía muy aceptable, es la diferencia en Radio: crece un 9,1% según Infoadex y un 8,5% en versión de i2p. En un medio con un creciente peso de la publicidad local, que ninguna de las dos fuentes investiga en profundidad, no habría resultado extraño encontrar diferencias mayores.

En el otro extremo, las mayores diferencias se producen en Cine; el medio con menos inversión es el que registra mayor crecimiento para las dos fuentes pero mientras Infoadex estima un +67,2% i2p lo deja en un +32,5%. Dos cifras espectaculares sobre todo si pensamos que el primer semestre del año pasado fue el del fenómeno Ocho apellidos vascos, que supuso un claro repunte de las cifras de taquilla del medio.

¿De verdad estamos mejor que en 2011? Foto: GTRES

Foto: GTRES

También encontramos diferencias curiosas en los otros medios.

Internet crece (+12,1%) más que la Televisión según i2p, pero menos (+7,9%) según Infoadex. Una diferencia de más de cuatro puntos, atribuíble sin duda a la diferencia de metodologías (robots empleados, sites controlados,…) pero de cierta trascendencia estratégica si pensamos que son los dos medios en los que se concentra mayor inversión.

Quizá lo más curioso se produzca en las Medios Impresos: los que crecen para i2p (Diarios y Suplementos) caen para Infoadex mientras que las Revistas caen para i2p y suben en versión de Infoadex. Las diferencias, sin ser tremendamente importantes, tienen el efecto psicológico del cambio de signo: algo más de cuatro puntos para los Suplementos Dominicales (+1,4% i2p; -2,7% Infoadex); algo más de tres puntos para los Diarios (+1,9% i2p; -1,5% Infoadex) y casi tres puntos para las Revistas (-2,2% i2p; +0,4% Infoadex).

Las dos fuentes hablan de un crecimiento algo menor en el segundo trimestre si se compara con el primero, algo que ya se había previsto porque se compara con un segundo trimestre que el año pasado fue mucho mejor que el primero.

Para el conjunto del año i2p prevé un crecimiento del 6,7%. También en este caso se compara con una parte del año anterior cada vez más positiva. Infoadex no realiza previsiones.

Aunque nos sorprendan las diferencias, quedémonos con la buena noticia: la Inversión Publicitaria está creciendo con fuerza en 2015.

La inversión publicitaria empieza el año con buen pie

Esta mañana he publicado el estudio Zenthinela correspondiente al mes de abril.

Ya se han hecho eco varios medios: El Programa de la Publicidad; Anuncios; Marketing Directo; PRNoticias; Te interesa; Bolsamanía;  Audiovisual 451; El Economista, por supuesto Bloggin Zenith y seguramente algunos más. A lo largo de hoy y mañana se ampliará el número de referencias en otros diarios y revistas, tanto los especializados en publicidad como los económicos y los generalistas.

La primera noticia es que el optimismo ha llegado al mercado publicitario. Después de unos años muy duros en los que la inversión se redujo prácticamente a la mitad de la que había en 2007, el año pasado comenzó una recuperación que algunos no se terminaban de creer. Ahora ya parece que sí.

¿De verdad estamos mejor que en 2011? Foto: GTRES

¿De verdad estamos mejor que en 2011? Foto: GTRES

El estudio Zenthinela recoge las opiniones de un panel de anunciantes, casi todos grandes o medianos. Uno de los apartados del estudio lo constituyen los Índices de Percepción, que recogen el sentimiento de los panelistas respecto a la economía española y a la situación del mercado publicitario. En ambos casos este mes se alcanzan cifras récord. Nunca en los quince años de vida de este tipo de estudios los resultados de estas variables habían sido tan altos.

La otra noticia es que mejoran las previsiones: si en febrero se esperaba que este año la inversión creciera un 1,4%, ahora esa previsión se eleva hasta el 3,3% y todo parece indicar (el panel tiende a ser conservador en sus estimaciones) que las cifras seguirán creciendo a lo largo del año.

La inversión en Móviles, Internet y Televisión es la que tira del carro. El Vídeo on Line y las Redes Sociales, junto con la Compra Programática, son las estrellas en estos momentos de un mercado que parece estar reaccionando con fuerza

Y es que el primer trimestre ha sido muy bueno. Tanto i2p como Infoadex publicaron la semana pasada sus estimaciones sobre la marcha de la inversión en los tres primeros meses de 2015. Aunque esas estimaciones no coinciden (nunca lo hacen) sí que son, las dos, muy positivas.

Según i2p la inversión creció un 7,4% en el primer trimestre;  Infoadex elevaba esa cifra hasta el 8,4%.

i2p también hace previsiones para el conjunto del año, que sitúa en el 6,6% porque considera que a partir del segundo trimestre ya compararemos con periodos del año pasado en los que se produjeron crecimientos importantes.

En cualquier caso, con diferencias, con matices, pero parece que, por fin, la inversión publicitria empieza a darnos buenas noticias.

Esperemos que sigan…y que traigan más empleo y subidas de sueldo a los sufridos empleados del sector.

2015: Una nueva realidad (I)

Tanto los panelistas de Vigía (medios) como los de Zenthinela (anunciantes) creen que la reactivación del mercado publicitario ya ha comenzado. En algún momento del último tramo de 2014 las cosas comenzaron a cambiar. Pero esos cambios se producen sobre una nueva realidad, la que nos ha quedado después de atravesar la dura crisis de los siete últimos años.

Un país con más de cinco millones de parados, en el que casi una de cada cuatro personas que quieren trabajar no encuentran trabajo y donde las cifras de paro disminuyen porque se van los inmigrantes, porque también nos dejan nuestros jóvenes mejor preparados y porque son (somos) más los que alcanzan la edad de jubilación que los que llegan a la edad de buscar trabajo, no tiene mucho que ver con el que conocíamos hasta 2007, aunque muchas de aquellas alegrías se debiereran a la burbuja inmobiliaria.

¿Qué ha cambiado en 2014?

Aunque aún no tenemos los datos oficiales, que entre enero y febrero nos ofrecerán Arce e Infoadex, ya sabemos que el año se habrá cerrado con un cierto crecimiento de la inversión publicitaria (las previsiones oscilan entre el 0,3% que apreciaban los anunciantes de Zenthinela y el 3,3% que pronosticaba Arce en octubre, pasando por el 1,9% de los medios de Vigía). Mi previsión personal en que, tras un buen último trimestre, el crecimiento se habrá situado cerca del 4%.

Todos son datos positivos, que confirman que, por una vez, las previsiones del año pasado por estas fechas fueron acertadas.

Tras las fuertes subidas experimentadas entre 2003 y 2007, en cinco de los seis años siguientes la inversión publicitaria cayó con fuerza (entre un 7% en 2013 y un 17,1% en 2009). Sólo en 2010 se produjo un ligero repunte del 1,9%.

¿Qué ha ocurrido en 2014 para que los resultados cambien? Se han producido algunos cambios en la situación económica y otros en el mercado publicitario.

Las cadenas de televisión dominantes, las del duopolio, han cambiado su política comercial: ahora su objetivo no es ya maximizar la ocupación sino el, mucho más lógico, de optimizar los ingresos. En un mercado tan dominado por la Televisión como el nuestro, ese cambio acaba afectando a todos los medios. Otro cambio, con poca influencia en la inversión total pero con un claro valor simbólico, es la vuelta de espectadores al Cine: este año ha crecido la asistencia a las salas (con una película española como sorprendente líder en recaudación) y de su mano ha crecido también la inversión publicitaria en el medio, ayudada por los importantes cambios que se han producido en su comercialización. El hecho de que ya se acceda más a Internet desde el Móvil que desde cualquier otro dispositivo se ha reflejado en un crecimiento en la inversión en Móviles, pero no en la explosión que siempre se anunciaba y que ahora parece que estaría justificada. Hay quien opina que las dificultades en la medición pueden estar detrás de ese crecimiento menor que el que se podría esperar. Veremos si la tecnología ayuda a solucionar los problemas de medición y esto hace cambiar la situación.

Este post es la primera parte de un artículo que se ha publicado en la edición en papel de la revista IPMark. Lo iré completando en los próximos días.

La inversión publicitaria crece con fuerza

Hoy se han publicado los datos de i2p correspondientes al tercer trimestre. En esa curiosa carrera que libra Arce Media con Infoadex, esta vez ha llegado antes la primera. Y las noticias son buenas.

Hemos vivido un tercer trimestre como no conocíamos desde hace muchos años: la inversión en medios ha crecido un 7,2%, con una cifra espectacular (+13,2%) en el caso de la Televisión y subidas (inferiores a la media del mercado) en todos los otros medios  salvo el caso de los Suplementos Dominicales. Es verdad que el tercer trimestre no es precisamente uno de los más fuertes del año y que además en esta ocasión había importantes acontecimientos deportivos, pero no cabe duda de que se trata de una buena señal.

Sobre todo si recordamos que en el segundo trimestre ya hubo crecimiento. Eso hace que en el conjunto de los nueve primeros meses del año la inversión también haya crecido, en este caso del 3% para el conjunto de los medios, pero con crecimientos mayores para varios medios: el Cine creció un 7,5%; la Televisión el 6,9% o Internet el 3,1%. Sólo los Diarios, los Suplementos y la Revistas retrocedieron.

I2p además hace previsiones (algo a lo que no se arriesga Infoadex). En esta ocasión tenemos dos: ¿cómo terminará el año 2014? y ¿qué se espera para el año 2015? Pese a que estos últimos días hemos vivido noticias económicas no muy optimistas, las dos son positivas.

Este año terminará con un crecimiento algo mayor de lo que llevamos hasta ahora: un 3,3%. También crecerán más el Cine (+12%), Televisión (+7,3%), Internet (+4%) o Exterior (+1,8%).

Las previsiones para el año 2015 también son muy positivas. Crecerán todos los medios salvo los Suplementos. La media del mercado lo hará algo más que este año (+4,2%); el mayor crecimiento se espera para Internet (+7,9%), pero también serán importantes los de Televisión (+5%), Exterior (+3,6%) y Radio (+3,2%). Claro que, después de tantos años de fuertes caídas, la noticia de que los Diarios o las Revistas crecerán, aunque sólo sea un poco, es muy buena.

Esperemos que no se tuerza la realidad y que, por fin, vivamos años de crecimientos.

 

¿Por qué dan cifras diferentes los estudios de inversión?

Ayer se publicaron los dos estudios de inversión publicitaria que se realizan habitualmente en el mercado español. El primero en salir (o al menos el que me llegó primero) fue el de Infoadex al que, como traía buenas noticias, en seguida dediqué un post.

Por la tarde vio la luz el i2p, que realiza arce media y que yo no he visto hasta esta mañana. También traía buenas noticias así que, además de enviar una nota interna en la empresa también lo he tuiteado.

Un resumen muy rápido del estudio i2p sería: la inversión creció un 1,8% en el primer semestre; el crecimiento fue aún mayor (de un 4,3%) en el segundo trimestre, debido a la abdicación del Rey y al comienzo del Mundial de fútbol y para el conjunto del año se espera un crecimiento del 1,8%.

Poco rato después de enviar la nota, Carlos, un compañero, venía preocupado a mi mesa para preguntarme ¿cómo puede ser que dos estudios que utilizan metodologías similares (seguimiento y valoración de las inserciones) den resultados tan diferentes?

Cuando uno realiza cada mes una previsión de cómo van a moverse las inversiones a lo largo del año, ya está acostumbrado a que le tiren de las orejas porque las previsiones varíen cada mes. Pero son previsiones. El próximo lunes publicaré las del Vigía correspondiente al mes de julio. Estoy seguro de que serán diferentes de ese crecimiento del 1,8% que ha publicado i2p. Aunque seguramente yo me creeré más el dato de i2p que lo que obtenga como media de las opiniones de los panelistas, es importante mantener la consistencia de cada fuente.

Pero ¿por qué i2p e Infoadex obtienen distintos resultados de la observación de la realidad? Y eso que al menos esta vez, las dos fuentes hablan de crecimiento y no como en el primer trimestre cuando, mientras para i2p el mercado caía ligeramente, para Infoadex crecía.

Si analizamos la inversión por medios a lo mejor podemos encontrar alguna razón. Veamos:

El Cine es el medio que más crece. Para los dos estudios. Pero la diferencia en las cifras es espectacular: 22,6% según i2p; 12,9% según Infoadex. Las sucesivas Fiestas del Cine, el éxito en taquilla de Ocho apellidos vascos y los movimientos comerciales pueden explicar la subida. ¿Pero la diferencia? En los dos casos el dato de partida es la declaración de los exclusivistas ¿puede haber luego tanta diferencia en la valoración?¿las nuevas políticas comerciales pueden despistar a los medidores?

La Televisión crece. Para los dos estudios. Más para Infoadex (5,7%) que para i2p (4,8%). Aquí la ocupación es pública y fácil de seguir. La diferencia tiene que estar en la diferente valoración de los precios de compra.

Internet también crece para los dos estudios. Un 3,8% para i2p o un 4,7% para Infoadex. En ninguno de los dos casos se incluye la publicidad en Buscadores, que podría alterar esas cifras. Aquí el seguimiento es complejo, cada empresa utiliza sus propios robots (una posible fuente de diferencias) su propio conjunto de sites analizados y luego valora. Si existen esas diferencias en la estimación de la inversión total en el medio, no quiero ni pensar en lo que puede ocurrir (en lo que ocurre) para cada anunciante en particular.

La Radio crece para las dos fuentes: un 1,9% para i2p; un 3,1% para Infoadex. La radio local tiene un peso importante y difícil de estimar; las dos fuentes no contemplan exactamente el mismo conjunto de cadenas. Ahí podría esta el origen de las diferencias.

La publicidad Exterior crece también para las dos fuentes: un 1,6% para i2p; un 0,4% para Infoadex. Aquí el punto de partida vuelve a ser la declaración de los exclusivistas (si bien no es un medio que se caracterice por su puntualidad a la hora de presentar sus datos). La diferente valoración, el peso de lo local…Podría ser.

También están de acuerdo las dos fuentes en el signo de la evolución de los medios impresos: caen en todos los casos. Las Revistas las que menos: un 3,6% según i2p; un 2,9% según Infoadex. Las fuentes pueden estar contemplando un conjunto diferente de revistas (aunque muy semejante en lo fundamental); de nuevo la diferente valoración de los descuentos también puede influir. Aquí, en las revistas, es dónde i2p considera que fue mayor la influencia, positiva, de la abdicación del Rey y la coronación de su sucesor.

Los Diarios caen un 5,5% según i2p o un 3,7% según Infoadex. No creo que haya mucha diferencia en los diarios considerados; puede haber alguna más en los formatos (mayor o menor consideración de la pequeña publicidad) así que, de nuevo, serán los descuentos el origen de la diferencia.

Los Suplementos son los más perjudicados. Caen un 9,2% según i2p o un 10,6% según Infoadex. La diferencia puede venir básicamente de una diferente consideración de título incluidos.

A veces nos encontramos con sorpresas como ésta. Una misma realidad, contemplada desde una perspectiva aproximadamente igual, puede verse de maneras muy diferentes por espectadores diferentes.

En esta ocasión, al menos, los dos observadores están de acuerdo en darnos buenas noticias en general, aunque también coincidan en que el papel lo tiene cada vez más difícil.

Por fin buenas noticias: Crece la inversión publicitaria

Infoadex acaba de publicar los datos de inversión publicitaria correspondientes al primer semestre. Tras varios años de fuertes caídas (desde el comienzo de la crisis hace ahora siete años, se han producido fuertes caídas con sólo un pequeño repunte en 2010) se produce ahora un crecimiento. Ligero, del 2,7%, pero crecimiento al fin y al cabo.

En crisis anteriores la recuperación de la publicidad anticipaba el crecimiento de otras variables económicas. Esperemos que ahora también sea así. Ya toca.

El crecimiento no afecta a todos los medios pero no se limita, como en los últimos años, a los puramente digitales.

El Cine, el hermano pequeño por inversión, sale de la mala racha de los últimos años con un importante crecimiento, del 12,9%.

También crece con fuerza la Televisión (un 5,7%) especialmente en los Canales de Pago, que experimentan un crecimiento del 24,3%.

Internet, el medio que mejor ha salvado la crisis (pero que, aún así, había retrocedido los dos últimos años) crece un 4,7%. Aquí no se puede olvidar que la inversión que controla Infoadex no incluye la que se dirige a Buscadores, que en los últimos años ha crecido más que el promedio del medio.

La Radio también crece, en este caso un 3,1%.

La Publicidad Exterior crece un 0,4%.

Los medios en papel, que siguen cayendo, lo hacen en menor medida que en años anteriores:  las Revistas pierden un 2,9% (en el primer semestre del año pasado retrocedieron casi un 20%); los Diarios caen un 3,7% (frente a más del 20% en el primer semestre de 2013); los peor parados son los Suplementos, que caen un 10,6% (frente a casi un 25% del año anterior).

Esperemos que la inversión publicitaria siga creciendo. Eso querrá decir que el consumo crece, que las empresas van mejor y que, seguramente, habrá más personas cobrando un dinero con el que consumir.

No olvidemos que, en muchos casos, consumir es comer lo necesario para mantenerse con vida.

La inversión publicitaria cayó menos de lo esperado

Ayer se celebró la presentación del estudio anual de Infoadex sobre inversiones publicitarias. Es todo un clásico de finales de febrero en el mercado publicitario; el estudio cumple ahora sus primeros veinte años.

El estudio proporcionó algunas sorpresas agradables. A lo largo de 2013 vivimos unos resultados parciales muy negativos y casi todas las previsiones apuntaban a caídas de dos dígitos, que vendrían a sumarse a una serie ya muy larga de fuertes caídas. Los resultados del estudio hablan de una caída del 3,7% en el conjunto de los medios; los No Convencionales habrían caído sólo un 0,5% mientras los Convencionales (de los que hablamos habitualmente aquí) lo habrían hecho un 8,0%. Los medios No Convencionales mejoran siempre su participación durante las crisis y ya representan un 59,3% de la inversión.

La presentación nos ofreció unos cuantos titulares:

La inversión publicitaria a nivel mundial ya crece, pero el 30% del crecimiento total corresponde a China.

Pese a lo que se viene diciendo a lo largo de estos últimos años, la participación de la Televisión en la inversión publicitaria total continúa creciendo en Europa.

Internet representa ya el 21% de la inversión publicitaria en España.

La inversión en Móviles ascendió a 68,4 millones de euros; aumentó un 51,3%. ¿Podríamos decir que 2013 fue el año del Móvil?

El grupo con mayor inversión en medios fue el Grupo Corte Inglés.

Procter & Gamble fue el mayor anunciante en el conjunto de los medios y en algunos en particular, como Televisión o Revistas.

El mayor anunciante en Internet fue ING Direct, seguido por Procter & Gamble.

El sector recibió estos resultados con alivio y con la esperanza de que 2014 sea ya un año de crecimiento.