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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

Entradas etiquetadas como ‘Índices de percepción’

Algo pasa con la publicidad

Este fin de semana he estado analizando las previsiones del estudio Vigía correspondientes a este mes de mayo que acaba. Un análisis que se hace cada vez más complejo porque en el mundo de la publicidad está pasando algo que no terminamos de explicar bien.

El año 2017 empezó flojo y aunque la economía parece no ir mal, para la publicidad el año sigue flojo.

Todo parece indicar que la inversión publicitaria ha entrado en una fase en la que crecerá por debajo del incremento del PIB. Hasta ahora cuando la economía crecía, la inversión publicitaria crecía más; cuando la economía caía, la publicidad caía más.

Ya no es así.

Quizá ha llegado el momento de preguntarse los motivos.

Hemos pasado una larga crisis económica que ha convivido con una intensa transformación digital. La crisis se llevó en cinco años algo más de la mitad del volumen de la inversión pero ¿y si no fue sólo la crisis?

A lo largo de estos años se nos ha llenado la boca con el discurso de los medios propios y los medios ganados, que acompañaban a los medios pagados. Nadie contabiliza como inversión publicitaria los medios propios, y mucho menos aún los ganados. Los datos de inversión se refieren siempre a los medios pagados. Pero nuestro sector ha aplaudido todos los años en los Premios EFI (y en muchos festivales) a aquellas campañas que conseguían más repercusión en medios no pagados. El viernes pasado, en la presentación del nuevo posicionamiento de Zenith, un anunciante tan grande como L’Oreal presentaba orgulloso una marca que ha conseguido un gran retorno sin utilizar la publicidad.

Publicidad de un medio sin publicidad en la Puerta del Sol de Madrid. (FOTO: E.Madinaveitia)

En estos últimos meses hemos visto también como algunos grandes anunciantes, y también algunos de los agentes del mercado, anunciaban grandes recortes en sus presupuestos publicitarios, al menos en los digitales, basándose en la falta de transparencia o en los problemas que puede acabar causando la (mala) planificación programática si lleva a las marcas a asociarse con sitios y contenidos inadecuados.

Ahora que debería ser más fácil hacer las cosas bien parece que se cometen más errores…o que se cometen como siempre pero ahora también es más fácil detectarlos.

Vivimos unos nuevos tiempos; probablemente no van a ser los mejores para nuestro sector.

Todo parece indicar que este año habrá crecimiento de la inversión publicitaria; todo parece indicar que el crecimiento será muy moderado, por debajo del incremento del PIB.

¿Puede deberse al repunte de la inflación? ¿Influye la sensación de escasa estabilidad política y la oleada de casos de corrupción en políticos, en empresarios, en deportistas,…? ¿O se debe, como insinuaba antes, a factores intrínsecos a nuestro mercado?

En el análisis de Vigía vemos que mientras la mayor parte de los indicadores económicos son buenos y casi todos mejoran, incluida la percepción de la situación económica, la previsión de inversión empeora y también lo hacen la percepción del mercado publicitario y el número de sectores para los que se espera que la inversión crezca aunque estos tres indicadores se siguen manteniendo positivos.

Algo está pasando en la inversión publicitaria.  No parece un cambio coyuntural sino estructural. Merece la pena que el sector se ponga a analizar las causas y a buscar soluciones.

No es fácil.

La publicidad es el barómetro de la economía

El año pasado la inversión publicitaria creció un 5,8%, según el reciente estudio de i2p; el PIB creció un 3,2%.

El PIB creció todos los años comprendidos entre 1994 y 2007; en esos años la inversión publicitaria creció y lo hizo en mayor medida. Fueron los grandes años de la publicidad española, cuando crecían fuertemente las cadenas de televisión, lo que no impedía el crecimiento de los otros medios. Fueron también los grandes años de la Prensa Gratuita.

En los años comprendidos entre 2008 y 2013 hubo fuertes caídas del PIB (salvo en 2010, el año de los Planes E y los brotes verdes). En esos años se desplomó la inversión publicitaria, que acabó 2013 con valores inferiores a la mitad de las cifras que alcanzaba en 2007.

Cuando crece el PIB crece la Inversión Publicitaria

Las subidas del PIB de estos dos últimos años han coincidido con crecimientos de la inversión publicitaria. En palabras de Enrique Yarza, durante la presentación del estudio i2p, ya estamos al nivel de 1995.

En la segunda mitad de 2007 y los primeros meses de 2008 los índices de percepción del mercado publicitario (de los estudios Vigía, que dirijo) se derrumbaban a fuerte ritmo mientras, aparentemente, no ocurría nada ni en la economía ni en la inversión (aunque en agosto de 2007 ya se había vivido el primer episodio de las hipotecas subprime, antesala de la crisis). A partir de abril de 2008 se produjeron fuertes caídas en las bolsas, en la economía y en la publicidad; se cerró el año con una caída de más del 11% en la inversión publicitaria. La caída fue aún mucho mayor en 2009.

Sólo Internet, que era un medio muy pequeño en 2007 (sólo captaba el 3,2% de la inversión en medios) ha crecido durante la crisis hasta representar el 21,1% en 2014.

Pero Internet ha traído consigo un incremento notable de las críticas hacia la publicidad; parece que el pacto implícito que había funcionado hasta ahora:

tienes contenidos gratis, o a precio inferior a su coste de producción, porque la publicidad te los paga

ya no sirve en un mundo en el que, aparentemente, todo tiene que ser gratis. Un peligro, una amenaza, no sólo para la publicidad y los medios; también para la econmía de las sociedades de consumo como las que hemos construido.

Existe una correlación muy alta: si la publicidad falla, la economía falla.

Las cifras de la publicidad suelen multiplicar por un factor comprendido entre 1,8 y 2,8 las cifras de variación del PIB.

En enero los índices de percepción cayeron bruscamente, aunque siguen siendo positivos, como el PIB.

La política también cuenta. Vendría bien despejar cuanto antes la incertidumbre en la que nos encontramos sumergidos.

(*) Una versión de este artículo se publicó en la edición en papel de 20 Minutos del pasado viernes, en el Suplemento Especial Publicidad.

Vigía en las noticias

Hace ahora un mes, a mi vuelta de vacaciones, encontré en PRNoticias un interesante artículo en el que Nahir Vallejos se preguntaba Inversión publicitaria ¿realmente aciertan las previsiones? y comparaba los cuatro últimos años (de 2009 a 2012) del estudio Zenith Vigía (que elaboro a partir de las respuestas de un panel de directivos de medios) con las previsiones de i2p (elaboradas por Arce Media y Media Hotline mediante un modelo matemático basado en consideraciones económicas) con el dato de Inversión Real Estimada que publica Infoadex en el siguiente mes de febrero y que en el sector solemos tomar como una buena estimación de la realidad.

El dato de Vigía que tenía en cuenta Nahir era el correspondiente al mes de julio; la previsión de i2p la realizada también en julio en función de los datos reales del primer semestre. Una de las conclusiones de Nahir es que las previsiones cada vez se acercan más a la realidad. La otra que, en general, i2p acierta más que Vigía. La primera conclusión es generosa; la segunda, previsible. En cualquier caso, muy de agradecer, tanto el análisis como las conclusiones.

Como llevo trece años haciendo el estudio Vigía y además realizo también el Zenthinela (con metodología similar pero con un panel de directivos de empresas anunciantes) se me ha ocurrido ampliar la comparación.

He aquí alguna de las conclusiones:

Vigía tiende a ser pesimista cuando las cosas van bien y optimista cuando van mal. Esta regla se cumple en 10 de los 12 años analizados. Con Zenthinela ocurre lo mismo: ha sido siempre optimista menos en 2010 cuando el mercado creció al final hasta volverse positivo y todas las previsiones hablaban de ligeros descensos.

En general i2p se acerca más a la realidad que los paneles, que tienden a ser conservadores.

Las previsiones aciertan bien la tendencia en casi todos los casos y contribuyen a reducir la incertidumbre en momentos tan confusos como los que vivimos en los últimos años.

Voy ahora con otra noticia, que también se refiere a Vigía.

Ayer publiqué las previsiones de septiembre. Me gusta hacerlo dentro del mes, pero tuve un viaje de trabajo y me resultó imposible.

Las previsiones eran malas. Para este año se prevé una caída del 11,2%, la misma que se preveía dos meses antes. Pero había algún dato, los índices de percepción, la fecha esperada para la salida de la crisis, que destilaban unas gotas de optimismo.

Hoy han subido en Bolsa las cotizaciones de las empresas de medios. Un portal especializado, Infobolsa, tratando de encontrar una explicación a esta subida, ha dado con Vigía y conmigo como responsable.

Hace ya unas horas de esto. Todavía no me he quitado el susto de encima.