Casi enteros Casi enteros

Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

Entradas etiquetadas como ‘Índice de Confianza del Consumidor’

Números para una salida de la crisis

Los seguidores de este blog ya saben que como parte de mi tarea profesional todos los meses hago una previsión de la evolución de la inversión publicitaria a corto y a medio plazo. Lo hago a partir de las opiniones de profesionales, directivos de medios de comunicación (panel Vigía) o de empresas anunciantes (panel Zenthinela). Cada mes publico un resumen para la prensa, que muchos medios suelen recoger. Los panelistas que me dan las opiniones en las que yo me apoyo reciben un informe más amplio, en el que trato de analizar algunas variables macroeconómicas que pueden influir en nuestro mercado.

Aquí van algunas de las reflexiones que les envié la semana pasada.

Tras unos años de dura crisis y aún más duras políticas de ajuste, los mandatarios europeos parecen haberse dado cuenta de que por el camino de sólo recortes no estábamos llegando a ninguna parte.

El varapalo que se han llevado en las elecciones europeas, en casi todos los países, tanto los partidos en el poder como los principales partidos de oposición, parece haber servido como voz de alarma para propiciar un punto de inflexión. El discurso estos días de la presidencia de turno europea, encarnada en el Primer Ministro italiano, es una clara señal de que las cosas pueden cambiar radicalmente de rumbo.

El auge de partidos xenófobos o antieuropeos o, en el otro extremo, el caso de nuestro Podemos parecen haber significado un toque de atención para los partidos mayoritarios que ven que, por el camino que habían elegido, pueden acabar perdiendo el poder.

En paralelo empezamos a ver cómo algunos indicadores económicos se recuperan y nos dan algunas buenas noticias.

Según Andrew Harker, el analista de Markitt al que me suelo referir, estamos viviendo una recuperación en la demanda y en la producción que todavía no se traslada a la generación de empleo (que a su vez ayudaría a incrementar la demanda). Las empresas tienden a mantener sus márgenes de beneficios antes que ajustar al alza sus necesidades de personal. La economía de la zona euro vivió en estos últimos meses su mejor trimestre en tres años, pese a la debilidad de Francia.

Por fin los datos buenos parecen predominar claramente sobre los malos, al menos en el campo macroeconómico.

Tras la profunda debacle que habíamos vivido, el PIB crece por segundo trimestre consecutivo y lo hace en la mayor parte de los países europeos. Lo más probable es que el próximo trimestre el crecimiento se refleje ya en las cifras anuales. Es muy probable que en lo que queda de legislatura no se recuperen las cifras de finales de 2011 pero al menos se ha invertido la tendencia y volvemos a crecer.

El IPC se mueve en cifras muy bajas (el 0,2% en mayo, el 0,1% en junio) pero son positivas y parece que se aleja la amenaza de deflación que se vislumbró en los primeros meses del año. Eso sí, seguimos muy por debajo del IPC armonizado de la Unión Monetaria.

El Gasto en Consumo Final de los Hogares creció el 1,6% en el primer trimestre de este año. Se encadena así el segundo trimestre en positivo tras los once consecutivos de caídas que se venían produciendo desde finales de 2010.

También volvió a crecer en el último trimestre de 2013 la Tasa de Ahorro de los Hogares; parece que los problemas que reflejaba esta variable a todo lo largo de 2012 están ya en vías de solución.

El Indicador de Confianza del Consumidor se situó en mayo en un valor de 84,9, el más alto desde agosto de 2007, cuando aún no se hablaba de crisis.(*)

El Índice del comportamiento del Consumidor, de Millward Brown, sigue siendo muy negativo. En enero alcanzó un máximo relativo de -32 pero cayó con fuerza al mes siguiente y, aunque se recupera lentamente, en mayo sólo llegó hasta -34.

La Tasa de Actividad sigue cayendo: se sitúa ahora en el 59,5%, la misma cifra que en el tercer trimestre de 2007. La caída entre los hombres es de 4,3 puntos desde 2008; el crecimiento entre las mujeres, que era lo que compensaba la caída, se ha detenido y desde finales de 2012 se registran caídas.

Esa caída en la Tasa de Actividad es la que explica una buena parte de la disminución en los datos de paro, un dato que es optimista desde comienzos de este año y que se ha visto reforzado con la publicación de la información referida a junio.

Los afiliados a la Seguridad Social han crecido en más de medio millón desde comienzos de año; se sitúan así cerca de la cifra promedio de 2012 (o de la de 2003) si bien todavía muy lejos de las alcanzadas en 2007 y 2008.

La Tasa de Paro cayó por debajo del 26% en el primer trimestre y se espera una nueva bajada cuando se publiquen los datos del segundo. El Paro Registrado ha caído por debajo de los 4,7 millones, algo más de 300.000 menos que el máximo registrado a comienzos del año pasado.

El Euríbor cayó en junio hasta el 0,51%. Se mantiene en cifras inferiores al 1% desde mediados de 2012. El problema en este caso es que se aplica a un número excesivamente reducido de transacciones.

Las Ventas de Automóviles volvieron a crecer en junio y se encadenan así diez meses seguidos de cifras positivas. Este sector, que tiene una importante repercusión en el mercado publicitario, se ha visto favorecido por las medidas de estímulo adoptadas y sirve de motor para otros crecimientos.

La Prima de Riesgo ha llegado a caer en algún momento por debajo de los 120 puntos, una situación que, para los que no entendemos, podría ser ideal (o eso nos habían vendido, aunque antes de la crisis el diferencial con respecto a Alemania era en muchas ocasiones favorable a la deuda española) pero ahora nos dicen que tener un diferencial muy bajo puede hacer que los inversores no acudan a comprar deuda española, algo que sería tremendo en una situación en que la deuda representa ya el 96,8% del PIB y se acerca al billón (el nuestro, el del millón de millones) de euros, casi 23.000 euros por español.

La Bolsa se mantiene en el entorno de los 11.000 puntos, una cifra que incluso ha superado en varias ocasiones y que supone un crecimiento de más del 10% respecto al cierre de 2013.

El Precio del Petróleo experimenta estos meses una ligera tendencia al alza, que podría agravarse en función de la evolución de la crisis de Irak. Aún así todavía se mantiene muy lejos de las cifras del verano de 2012. Pero para el consumidor nos movemos ahora en cifras récord.

(*) Este índice va de 0 a 200. A partir de 100 reflejaría optimismo.

2011: Un año para la esperanza

Cuando en agosto de 2007 oímos hablar por primera vez de las hipotecas subprime, que empezaban a dar problemas en Estados Unidos, no teníamos ni idea de la que se nos venía encima. Ya han pasado casi tres años y medio; la palabra crisis se ha instalado de manera permanente en nuestras vidas y nos hemos acostumbrado a vivir con ella. Ahora ya sabemos lo peligroso que puede ser que los mercados te pongan en el punto de mira y la importancia que ha cobrado el diferencial de la deuda.

La publicidad ha sufrido, está sufriendo, mucho en esta crisis; una crisis económica mundial que se superpone a la propia crisis estructural de un negocio que está inmerso en una profunda revisión de sus propias bases. Durante mucho tiempo hemos estado abusando de los consumidores, a los que saturábamos de mensajes, cada vez menos eficaces. Cuando llegó la digitalización se generalizó la teoría de que la publicidad no puede ser intrusiva, sino deseada y buscada por los consumidores. Como discurso no está mal pero no hemos sido capaces de trasladar las inversiones desde una publicidad excesiva e intrusiva hacia otra mesurada y buscada. Así que la situación no es idílica.

El mercado de la publicidad superó con buena nota los primeros sustos de 2007; tras algunas vacilaciones en septiembre, el año se cerró con un crecimiento del 9,3%. Pero a partir del segundo trimestre de 2008 cambiaron las cosas y ese año se cerró ya con una caída del 11% en las inversiones en medios. Lo peor habría de llegar en el primer semestre de 2009, cuando se registró una caída del 29,3% según Infoadex. A partir de ahí, el ritmo de caída se ralentizó y el año se cerró con una caída de sólo el 20,9%. En el primer semestre de 2010 ya se registraron crecimientos (+3,5% en versión Infoadex; +1,2% según el I2P de Arce Media) y aunque el segundo semestre no ha sido igual de bueno, el año 2010 se habrá cerrado muy probablemente sin pérdidas: las previsiones de los páneles que coordino nos dan un cierre muy próximo a cero (+0,2% en el Zenith Vigía de noviembre; -0,1% en el Zenthinela de diciembre).

Así que no parece una locura pensar que este año que comienza ya habrá una reactivación y podríamos terminarlo con un crecimiento apreciable.

¿Por qué?

Por muchas razones, que vamos a ver en el resto del artículo.

Las inversiones publicitarias ya se han reactivado a nivel internacional. Según los datos de ZenithOptimedia del pasado diciembre el mercado publicitario mundial habría crecido un 4,9% en 2010 y en 2012 superará ya máximos históricos.

Claro que el crecimiento no es igual en todos los países y mientras los de Asia/Pacífico (sin Japón) crecerán un 36% en los próximos tres años, los de Europa Occidental sólo lo harán un 10% en ese lapso de tiempo. Eso hará que los países emergentes, que ahora representan un 31,5% de la inversión publicitaria mundial, en 2013 supondrán ya un 35,9%.

Podemos esperar que una economía tan relacionada con el exterior como la española no tardará en seguir la estela del crecimiento cuando éste se produzca.

Pero hay más; ya hemos visto que el momento más profundo de la crisis publicitaria se produjo en el primer semestre de 2009 y desde entonces los datos han tendido siempre a mejorar. Esa no es la única variable que tocó fondo hace tiempo. El PIB alcanzó su punto más bajo en el segundo trimestre de 2009 y desde principios de 2010 se han sucedido tres trimestres con datos positivos (unas miserables décimas, pero positivos) en tasa intertrimestral. Algo similar ocurre con el Gasto en Consumo Final de los Hogares (considerado habitualmente como una variable muy relacionada con la inversión publicitaria): alcanzó su valor mínimo (-5,5%) en el segundo trimestre de 2009, pero es positivo desde el segundo trimestre de 2010. La Tasa de Ahorro de los Hogares, una variable recesiva, que evoluciona en sentido contrario a las anteriores (cuando las cosas parece que van a ir mal se tiende a ahorrar más, por si acaso) venía creciendo fuertemente desde el cuarto trimestre de 2008, pero ya en el segundo trimestre de 2010 cayó respecto a igual periodo del año anterior. El Índice de Confianza del Consumidor tocó fondo en julio de 2008 y se mantuvo en cifras muy bajas hasta febrero de 2009. Desde agosto de ese año oscila alrededor de cifras más altas que las del año anterior (si bien manifiesta cierta tendencia decreciente).

Por supuesto, no todo es de color de rosa; si no, estaríamos hablando de seguridades y no de esperanzas. Tenemos una tasa de paro elevadísima, que pese a haber bajado ligeramente en los dos últimos trimestres se mantiene en el entorno del 20% (un 19,8%: una de cada cinco personas que quieren trabajar no pueden hacerlo). Claro que han aumentado mucho las personas que quieren trabajar. Cuando en una familia en la que había personas inactivas en edad de trabajar, alguien se queda en paro, alguno de los inactivos comienza a buscar trabajo. Desde 2005 la tasa de actividad entre las mujeres ha aumentado casi seis puntos. Muchas de esas personas que no trabajaban y ahora quieren hacerlo suelen estar peor preparadas que las que tenían trabajo y lo perdieron.

El Mercado del Automóvil consiguió cerrar el año 2010 con un crecimiento del 3,1%, pero no podemos olvidar que toda la segunda mitad del año (desde que desaparecieron las ayudas del Plan E y se produjo el aumento del IVA) las caídas han superado el 23% todos los meses. Este mercado, que ha actuado tradicionalmente como uno de los motores más potentes de la inversión publicitaria no ha dejado de caer desde el máximo de ventas alcanzado en 2005.

El Euríbor, que registró su mínimo en el mes de marzo de 2010, ha subido ya más de tres décimas. No se trata de cifras escandalosas (se mantiene en el entorno del 1,5%) pero las hipotecas que se revisen en los próximos meses lo harán al alza, retirando dinero del consumo, lo que se añadirá al efecto de las subidas de precios de este comienzo de año. Tampoco está ayudando el precio de los carburantes, que tiende a acercarse a los máximos alcanzados en 2008.

Pero la resultante de todas esas variables, además de una innegable confusión, tiende a ser positiva para las inversiones publicitarias. Mi opinión es que 2011 será un año en el que crezcan ligeramente en España, entre el 2 y el 3%, algo por debajo del resto de los países más poderosos de Europa Occidental, pero ya plenamente en la senda del crecimiento.

La revista IPMark me pidió un artículo para su número de la segunda quincena de enero. Lo escribí durante las pasadas Navidades. Lo que antecede es la primera parte de ese artículo, que completaré en un nuevo post.