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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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¿Medimos bien la inversión en Móviles?

Hace unos días ZenithOptimedia, el grupo para el que trabajo, publicó sus previsiones de inversión publicitaria a nivel mundial para los próximos años. Una de las conclusiones, la más llamativa, la que consiguió ser el titular en muchos medios, es que en el año 2017 (o sea ya mismo) la inversión en publicidad móvil superará a la inversión dirigida a PC.

El crecimiento de la inversión publicitaria en el próximo año vendrá por el camino del Móvil.

El último informe sobre inversión en publicidad digital publicado por la IAB y elaborado por la prestigiosa consultora PwC nos decía que en España la inversión en Móviles representaba, en 2015, el 6,1% de la inversión en publicidad digital.

La publicidad en el móvil se ha visto impulsada por la presencia de los smartphones, el vídeo y las redes sociales.

España es, según la mayoría de las fuentes, el país de Europa con una mayor proporción de smartphones en el casi universal equipamiento de teléfonos móviles.

Hay algo que no me cuadra: ¿los anunciantes españoles no se han dado cuenta de que todos llevamos un móvil en el bolsillo? ¿tenemos en España los comercializadores más torpes de publicidad en Móviles? ¿Vamos a pasar de 6% a 51% en menos de un año?

¿O será que estamos atribuyendo mal los datos y parte de la inversión que en realidad va a móviles se la estamos asignando a PC?

Quizá los expertos de PwC me puedan dar la respuesta.

La Radio es cada vez más digital

Allá por el año 2000 se decidió que la Radio debería ser digital y se adjudicaron las frecuencias para que las emisoras adoptaran el sistema DAB (Digital Audio Broadcasting). El sistema tenía ventajas de calidad sobre las preexistentes AM y FM analógicas; especialmente en movilidad ya que no era necesario resintonizar el dial para seguir escuchando la misma emisora en cualquier lugar del territorio nacional.

Pero las empresas que habían optado a aquel concurso de asignación de frecuencias no apostaron en realidad por la nueva tecnología, no se aprovecharon de sus ventajas, no la apoyaron para conseguir que se convirtiera en la opción mayoritaria y más de quince años después la tecnología DAB no se ha generalizado.

Se entró en uno de esos círculos viciosos de los que resulta muy difícil salir: los receptores para el nuevo sistema eran caros; no había una programación suficientemente diferencial y atractiva que justificara la compra; como no se compraban muchos receptores, no bajaban de precio; como no hbía un parque suficientemente grande de receptores las emisoras encontraban la disculpa perfecta para no apostar por el nuevo sistema. El DAB fracasó en España.

No ha sido así en todos los países; hace sólo unos meses se anunció que Noruega suprimirá las emisiones en cualquier otro sistema a partir de enero de 2017. Todas las emisoras noruegas utilizan ya el DAB.

Una mujer escucha la Radio en una imagen de archivo (GTRES)

Pero que el DAB no triunfara en España, que las grandes cadenas que se habían hecho con las concesiones de frecuencias no apostaran por él no quiere decir que la Radio Digital no funcione en España.

Hace más de tres años que escribí aquí que era la gran desconocida. Ya entonces conseguía once millones de oyentes al mes, pero era muy poco tenida en cuenta en los planes publicitarios. Hace dos hablaba aquí de la buena salud de la radio y del fuerte crecimiento (más del 50% en cuatro años) de su versión digital. Todos llevamos un receptor en el bolsillo, aunque algunos aún no se hayan dado cuenta.

La semana pasada la IAB publicó el estudio que mis amigos de nPeople han elaborado sobre el audio on line. Los resultados muestran una excelente situación del medio: un 43% de los internautas escucha audio on line (y un 55% de ellos lo hace diariamente); algunos (un 11,7% de ellos) incluso pagan por ese servicio; la mayoría (un 60%) cree que no tiene un exceso de publicidad, lo que la convierte en una excepción atractiva (esto lo digo yo; no el estudio). El tiempo que cada internauta dedica al día al audio on line asciende a 1 hora y 20 minutos.

El estudio comprueba algo que ya se intuía: el smartphone es el dispositivo mayoritariamente empleado para escuchar audio: cerca de un 90% de los oyentes lo utiliza y dos de cada tres de ellos lo hace desde aplicaciones para móvil.

Se oye a cualquier hora del día, aunque la tarde es el momento de mayor audiencia en diferido.

Este estudio viene a aportar nueva luz para el mejor conocimiento del audio on line.

En otra línea de trabajo, los estudios Vigía y Zenthinela que yo coordino ponen de manifiesto, desde hace algo más de un año, que aproximadamente un 5% de la inversión on line se dirige al audio.

La próxima semana se presenta el estudio de inversión de la IAB; espero que confirme la importancia creciente del audio on line.

Publicidad en Móviles: un misterio sin resolver

Esta semana se han publicado las previsiones de inversión publicitaria a nivel mundial que elabora el grupo ZenithOptimedia en el que trabajo.

El titular de la noticia, tal como se recoge en Bloggin Zenith no deja lugar a dudas: La inversión publicitaria en Mobile superará a la inversión en PC en 2018.

El Móvil es el gran protagonista.

Incluso hay algunas previsiones de otros grupos que adelantan la fecha en la que el Móvil se convertirá en líder y la sitúan tan pronto como en 2016.

La publicidad en Móviles tiene en España todavía mucho camino por recorrer

Esto ocurre a nivel mundial y en alguno de los mercados publicitarios más avanzados, como Estados Unidos o el Reino Unido.

El movimiento de la inversión publicitaria hacia el Móvil tiene todo el sentido: todos llevamos uno en el bolsillo, casi permanentemente; es un dispositivo personal: casi en todo momento se puede identificar a una persona concreta con un determinado dispositivo; además se conocen muchos más datos, como la ubicación en cada momento, por ejemplo.

Por otra parte, el tiempo que se dedica al uso del Móvil es una variable en continuo crecimiento: supera ya a cualquier otro con excepción de la Televisión (a la que se acerca cada vez más).

Pero si miramos los datos de España vemos que el fenómeno está todavía muy lejos de alcanzar una dimensión similar. El último estudio de la IAB correspondiente a 2014 situaba la inversión en Móviles en algo menos del 5% del total de inversión digital, o sea en menos de un 1% de la inversión publicitaria.

¿Qué está ocurriendo aquí?

Es una pregunta que hago en todos los foros a los que acudo y que también incluyo en mis estudios Vigía o Zenthinela. Algunos me dicen que falta una investigación que ofrezca datos comparables a los que tenemos para otros medios; también hay especialistas en completo desacuerdo con esa opinión.

No quiero pensar que, como decía la vieja publicidad españa es diferente. Pero para mí éste sigue siendo un misterio sin resolver.

La Radio On Line es el futuro ¿También el presente?

No sé si la Radio On Line camina imparable, como dice el gran experto Gorka Zumeta (al que ya seguía y conocí personalmente en el evento de AERO), ni si está de moda, como también dice él mismo en un tuit.

Lo que sí parece claro es que está de rigurosa actualidad. La semana pasada participé en una mesa redonda que siguió a la Asamblea de AERO (Asociación Española de Radio On Line), la organización que preside la dinámica Elisa Escobedo, a quien agradezco su invitación.


(El autor del blog durante su intervención. Fotografía: Gorka Zumeta)

La semana que viene, el día 22, la IAB organiza una Jornada de Radio On Line.
Todavía más: una semana después, el 29, el Colegio de Ingenieros organiza la jornada La encrucijada tecnológica de la Radio.

Tres eventos sobre el tema en menos de tres semanas seguro que quieren decir algo.

Siempre fui un apasionado de la Radio. En mi casa tardó en entrar la televisión y las veladas tenían por centro el aparato de radio (Cabalgata fin de semana, Matilde, Perico y Periquín, El Gran Musical o Ustedes son formidables forman parte de mis recuerdos de infancia y adolescencia). Siempre estudié con la radio como fondo.

Disfruté mucho cuando, años después, acabé convirtiéndome en el especialista en audiencia de Radio de RTVE y representé a la Radio en la Comisión Técnica de AIMC o dirigí dos estudios de audiencia de Radio en la Comunidad de Madrid en los que conseguimos que participaran todas las emisoras existentes entonces, desde las grandes cadenas a las pequeñas nuevas emisoras de pueblo o de barrio. Años después, ya en Zenith, hicimosun estudio Menfis, de eficacia publicitaria, para la SER y GDM.

Mi intervención en la mesa redonda del día 9 se refería a las previsiones de inversión en Radio On Line. Hace unos meses me pidieron que incluyera en mis estudios Vigía y Zenthinela preguntas referidas a ese tema. Estos estudios se basan en opiniones, pero en opiniones cualificadas, de expertos en el mercado publicitario. Y suelen llenar huecos: cuando no hay ninguna información sobre un tema es bueno tener un dato, aunque esté basado en opiniones. Eso han pensado en su momento (2002) los Diarios Gratuitos; o en 2008 los Móviles, los Blogs o las Redes Sociales; o en 2009 los Medios para Inmigrantes; o en 2010 el Vídeo On Line; o en 2011 la Publicidad Exterior Dinámica (Digital signage); o en 2012 las Apps o ahora la compra programática o la propia Radio On Line. Para algunas de esas especialidades sigue sin existir un dato de otra fuente.

Los anunciantes del panel Zenthinela estimaban en febrero que la inversión en Audio On Line representa el 6,5% de toda la inversión en publicidad on line; los directivos de medios del panel Vigía situaban en marzo esa estimación en el 5,3%.

A mediados de los años ochenta participé en una Rencontre Internacional de Radio; expertos europeos de un buen número de países hablaban de la Radio como el medio del 10% porque ese era el porcentaje aproximado que se llevaban del total de las inversiones publicitarias en medios (en España nunca se ha separado mucho de esa cifra; en 2014 se situó en el 9,3%). Yo creo que a medio plazo ese 10% de la inversión digital puede ser un buen objetivo para la radio on line. Ví que desde la Asociación eran más optimistas; no me parece mal el optimismo como objetivo.

Recuerdo que hace ya casi veinte años, en el curso Nuevos medios, nueva publicidad, ¿nueva financiación? que organizó Zenith en la UIMP en Santander, Jaime Agulló, que entonces estaba en mi equipo, me dijo: la Radio Digital no funcionará mientras no nos demos cuenta de que todos llevamos un receptor (el móvil) en el bolsillo. Ahora ya es así.

También hay otras opiniones: el representante de una de las mayores cadenas de radio, uno de los líderes también en digital, me decía que esas cifras son muy exageradas. También me decía que los anunciantes pagan por la audiencia de la cadena y no están dispuestos a pagar más por lo digital (ni el medio a distinguir la audiencia digital, interpreto). Ese error, regalar la audiencia digital cuando la parte importante estaba en la oferta analógica, ya lo cometieron en su momento los diarios de papel. Luego es muy difícil, casi imposible, cobrar por lo que se ha regalado, incluso cuando lo digital es ya la parte del león.

No sé si la cifra real estará más cerca del 6% o del 4%; estoy seguro de que la inversión en Audio Digital va a crecer con fuerza en los próximos tiempos. También estoy seguro de que si los grandes regalan la audiencia digital se lo estarán poniendo muy difícil a las numerosas pequeñas emisoras digitales que están surgiendo. Unas emisoras con una multitud de especialidades diferentes, como puso de relieve Elisa Escobedo al final de la mesa redonda.

Y ya saben, si quieren saber mucho más sobre la radio digital (y sobre la radio en general) visiten el blog Gorka Zumeta-Comunicación.

Cómo se miden las audiencias digitales y por qué hay que medirlas

La llegada de Internet nos trajo montañas de datos. Para cada sitio (y para cada página de cada sitio) sabemos cuantos dispositivos están conectados en cada momento y en cada periodo de tiempo determinado, el tiempo que pasa cada uno, de donde venía y hacia donde se fue. La analítica web, que desentraña todos estos datos, es un instrumento muy rico. En Internet todo se etiqueta (tag) y cada dispositivo va dejando su huella (cookie) en todos los sitios por los que pasa. Entonces ¿qué necesidad tenemos de realizar estudios de audiencia?

Quién puede analizar todos esos datos es el propietario del sitio (el medio de comunicación, pongamos por caso) que puede seleccionar qué datos enseña para su comecialización (pero no conocerá datos de sus competidores).

Pero el mercado publicitario necesita datos de personas (no de dispositivos) para todos los sitios en los que se pueda planificar publicidad (para poder comparar) y proporcionados por una fuente imparcial. Con esos datos los anunciantes y sus agentes calculamos a cuantas personas diferentes, de unas determinadas características, hemos llegado (cobertura) y cuantas veces (frecuencia).

Así que muy pronto, a finales de los años noventa, unos cinco años después del nacimiento de la Internet comercial, ya se pusieron en marcha paneles de usuarios, un método similar al utilizado para la medición de audiencia de Televisión.

Se selecciona una muestra representativa de la población y se instala en sus dispositivos un software (no hay que instalar, como en televisión, un aparato auxiliar) que registra todos los datos de los sitios por los que está navegando y los envía al instituto de investigación. Al no haber inversión en aparatos se pueden utilizar muestras más grandes a precios asequibles.

Así se obtienen datos referidos a personas (no sólo a dispositivos) de las que conocemos su perfil.

Pero mientras la mayor parte del consumo de le Televisión tradicional se hacía en el hogar, una parte importante del consumo de Internet se hace fuera. Pocas empresas dejan instalar en sus ordenadores el software de medición con el que se construiría el panel de trabajo. Eso ya era un problema. Ahora, cuando el consumo de Internet desde dispositivos móviles supera al que se hace desde los fijos, el problema se agudiza. En teoría bastaría con instalar el software de medición en todos los dispositivos que utilice un panelista, pero en la práctica surgen problemas.

Otro problema se debe a la tremenda fragmentación de Internet. En Televisión con los resultados de un número relativamente pequeño de cadenas tenemos cubierto un porcentaje muy elevado del consumo del medio; en Internet lo que suele llamarse larga cola empieza muy pronto. Para medir la mayor parte de los sitios con la suficiente precisión harían falta muestras tan grandes que no se pueden alcanzar.

Esto ha llevado en los últimos años a la utilización de lo que llamamos medición híbrida, una combinación de los datos muestrales obtenidos del panel con datos censales de dispositivos obtenidos para todos los sitios analizados. Para ello los sitios que se van a medir tienen que implementar las etiquetas del medidor (se necesita la colaboración de aquellos sitios que se van a medir, que podrían boicotear al medidor en un supuesto conflicto de intereses).

Tras la celebración de un concurso promovido por las asociaciones IAB y AIMC el medidor recomendado en el mercado español , el que establece la moneda, desde finales de 2011 es ComScore.

Técnicamente es posible establecer mediciones multidispositivo para un único panel de personas. El problema, no sólo en España (la revista AdAge recogía hace unas semanas este mismo problema en Estados Unidos), es que en estos momentos en que  la rentabilidad a corto plazo prima sobre la estrategia, nadie está dispuesto a invertir más para conseguir una medición mejor.

Este post es un resumen y actualización de los dos publicados recientemente en Bloggin Zenith: ¿Cómo se miden las audiencias digitales (I) y (II).

Vigía: Generación colaborativa de conocimiento

Hace unas semanas la IAB me invitó a e.show, unas jornadas que se celebraron en IFEMA, para que contara mis estudios Vigía y Zenthinela.

Ya he hablado aquí en otras ocasiones de esos estudios así que si, a pesar de lo poco que publico últimamente, aún queda algún lector del blog,  puede pensar que se trata de un tema repetido.

Pero hoy quiero contar la esencia de mi breve charla del otro día: estos estudios, que surgieron en su momento de una necesidad, son buenos ejemplos de cómo colaborando se puede construir conocimiento. Yo suelo decir que si ponemos en común las incertidumbres de un grupo de personas, el resultado no es la suma de todas las incertidumbres sino una incertidumbre menor que la de cualquiera de sus componentes.

Por muy complejo que sea un panorama, si ponemos en común lo poco que sabe cada uno de nosotros, al final del proceso todos sabremos algo más.

Vigía nació a comienzos de 2001; muy pronto cumplirá trece años. Y nació con ese enfoque.

A lo largo del año hay varios momentos en los que todos necesitamos saber cómo va el mercado, cómo les están yendo las cosas a los demás, al conjunto de nuestros competidores, que en esto son colegas. El mejor ejemplo es la época en que se elaboran los presupuestos, pero todos conocemos algunos más.

Cuando uno ya lleva un tiempo en un determinado negocio normalmente sabe algo acerca de ese negocio y también, lo que aún es más importante, el teléfono (o la dirección de e.mail, ahora) de quienes saben más.

A comienzos de 2001 se avecinaba algo, que entonces llamamos crisis (la de las punto com) y que visto desde ahora casi suena a chiste. Entonces se me ocurrió poner en una cadena de mails a algunas de las personas, que trabajaban en medios, con las que solía intercambiar impresiones sobre la marcha del mercado. Les envié un sencillo cuestionario. Con las respuestas de aquellos amigos (pocos más de diez) elaboré el primer Vigía. Yo había utilizado Vigía como seudónimo en algunos artículos anteriores.

Desde entonces el número de amigos Vigías ha crecido hasta cerca de 200, aunque en pocas ocasiones he conseguido reunir más de 100 respuestas.

En 2009, ya inmersos en la crisis de verdad de la que aún no hemos salido, añadí un nuevo panel, Zenthinela, éste de personas que trabajaran en empresas anunciantes, que hicieran algún tipo de publicidad. Mis amigos Zenthinelas son ahora cerca de 100, aunque el número de respuestas que suelo conseguir se queda en el entorno de las 40.

Como no se puede preguntar sobre cifras de las empresas (o uno se arriesga a quedarse sin respuestas) en el cuestionario se pregunta sobre opiniones acerca de la tendencia del mercado.

La evolución que han ido registrando las previsiones refleja muy bien la marcha del mercado publicitario.

Con el tiempo estos páneles se han convertido en una referencia en el mercado. Cuando los panelistas dicen que las cosas empiezan a mejorar, los medios del sector se hacen eco en sus editoriales, como en este ejemplo reciente de Marketing News.

Incluso, como recogí en el blog hace unas semanas, parece que algunos asesores de inversión tienen en cuenta las previsiones a la hora de valorar a las empresas de medios.

Yo me siento orgulloso de contribuir al mejor conocimiento de este mercado; de haber tenido la idea que ayuda a muchos a construir una información mejor que la que maneja cada uno de nosotros.

La medición y el dinero

Andamos otra vez con serias dudas, o con fuertes críticas para ser exactos, sobre el medidor de Internet.

Pronto va a hacer dos años de la resolución del concurso convocado por IAB y AIMC para recomendar un medidor de audiencia como estándar del mercado.

Se llegó a ese concurso porque los actores del mercado no estaban satisfechos con el producto que recibían de los medidores existentes. El mercado, la profesión, por medio de la mesa formada para ello, se decantó por ComScore y le encargó una serie de tareas, con sus correspondientes plazos.

En el concurso hubo otros dos participantes: Kantar, que sobre el papel tenía la ventaja de haber podido proporcionar al mercado datos conjuntos de televisión e Internet pero, según tengo entendido, hizo una presentación demasiado teórica y Nielsen, que llevaba más de diez años siendo el principal operador en medición de audiencia de Internet y que, probablemente por eso mismo, concentraba un alto nivel de críticas. Tras perder el concurso, Nielsen nos sorprendió a comienzos de este año anuciando su retirada del mercado español de medición de Internet.

Las críticas actuales a ComScore se parecen mucho a las que se venían haciendo a Nielsen: deficiente atención al cliente y lentitud para llevar a cabo los nuevos desarrollos que exige un mercado en continua evolución. En los dos casos el origen de las críticas es el mismo: un reducido equipo local y tener sus oficinas centrales, donde se deciden las prioridades de los desarrollos, tan lejos como en Estados Unidos. Eso, unido al menguante peso del mercado español, produce estas lamentables consecuencias.

¿Se solucionarían estos problemas con un nuevo concurso y un nuevo operador? Sinceramente, creo que no. El problema de la medición de Internet no se solucionará mientras no nos lo tomemos en serio y lo ataquemos en su raíz.

Queremos que la medición de Internet tenga al menos la misma calidad que hemos conseguido al cabo de muchos años para la medición de la televisión tradicional. Olvidemos ahora que la televisión ya no es lo que era y que muchas de las nuevas modalidades se escapan a la actual medición. Eso daría para otro artículo.

Estos días, cuando se empiezan a preparar los presupuestos del año que viene dan para comparar y para meditar.

La inversión en Internet ocupa ya el segundo lugar entre los medios y para muchas compañías, entre ellas la mía, representa más de la mitad del volumen que se dirige a la televisión.

La televisión que se ve en el televisor del hogar principal es un medio muy consolidado; su medición sólo necesita leves retoques. Los grandes desarrollos de su medición y análisis se hicieron hace ya casi dos decenios.

Internet, en cambio, es un medio en permanente evolución, en el que siempre aparece algo nuevo que habría que medir y además tremendamente fragmentado. Visto así parece que medir Internet, para lo que aún hay que desarrollar los softwares adecuados, debería ser más caro. Lo es.

Sin embargo si comparamos el dinero que dedica el mercado español a financiar la medición de la audiencia de Internet con el que dedica a la medición de la audiencia de televisión resulta que Internet sale perdiendo por goleada. Luego, eso sí, si queremos tener algunos elementos esenciales de las campañas de publicidad como la cobertura o la frecuencia (algo que en televisión se incluye en el paquete básico) lo acabamos pagando aparte.

Mientras no abordemos seriamente este problema lo más probable es que no lo solucionemos.

Me gustaría que los medidores se tomaran en serio Internet.

Me gustaría que los medidores de Internet se tomaran en serio a España, un país en el que Internet es ya el segundo medio por inversión y con una importancia relativa creciente.

Pero me temo que si no nos lo tomamos en serio nosotros mismos, si no estamos dispuestos a invertir en la medición lo que se necesite para hacerla bien, lo más probable es que no nos tomen en serio y los problemas no se solucionen.

Podemos poner en marcha otro concurso; podemos cambiar de medidor, pero si no estamos dispuestos a pagar para que el producto mejore, el producto no mejorará, o lo hará muy lentamente.

Ya sé que en la situación económica que atraviesa España este no es el mejor momento para plantear este problema, pero si no estamos dispuestos a pagar el valor de las cosas podremos quejarnos todo lo que queramos, podremos plantear nuevos concursos, podremos buscar nuevos medidores pero, sinceramente, no creo que solucionemos nuestro problema.

Mi 2011 y la investigación de Internet

El año 2011 fue muy importante para la investigación de Internet en España. Después de muchos años IAB y AIMC pusieron en marcha el concurso que decidió que ComScore sea la referencia del mercado para los datos de audiencia. Yo participé hace años en los primeros pasos de la mesa que acabó dando lugar a este concurso, tan necesario, pero luego dejé paso a la gente de mi equipo (primero Marga Ollero, luego Mapi Merchante) que por edad y trayectoria saben más de eso. Creo que fue un acierto; ellas lo han hecho muy bien.

Pero no era de eso de lo que quería hablar hoy. Mirando hacia atrás veo que en 2011 he participado en varios proyectos relevantes en el campo de la investigación de Internet; siempre con grandes colaboradores.

El próximo miércoles iré a Barcelona a la entrega de premios de la IAB Europe’s Research Awards. Entre los siete proyectos seleccionados en la lista corta en el apartado de investigación de la eficacia publicitaria están dos en los que he participado junto con diferentes equipos. Es muy probable que el miércoles no ganemos nada, pero el simple hecho de que dos de nuestros estudios hayan sido seleccionados entre los siete mejores, me llena de orgullo.

Uno de ellos, The Pool junto con el equipo de Vivaki (Bea Fernández, Ana Arias, Andrés Azpilicueta, Cristina Recuero y, cómo no, Mapi Merchante) consistió en la búsqueda de un nuevo formato para la publicidad en vídeo en Internet. Participaron los nueve soportes más importantes de publicidad en Internet y diez anunciantes, clientes de empresas del grupo. El formato ganador, ASq, ya se ha empezado a utilizar en alguno de los soportes participantes.

El otro, Net Radar, es un estudio de Zenith en el que el papel principal lo ha tenido el equipo de investigación de mi empresa, capitaneado por Mapi Merchante, junto con TNS que ha realizado el trabajo de campo. Es un estudio complejo, del que me siento particularmente orgulloso. Utiliza técnicas innovadoras para medir la eficacia de la publicidad en Internet, los diferentes formatos, sites, tipos de anunciantes etc.

Pero además de esos estudios en los que participé por mi trabajo también es importante el Estudio de Inversión en Comunicación Digital, que puso en marcha IAB. Aquí el equipo lo formaban Gonzalo Iruzubieta, que fue quien me involucró en el proyecto y Patricia Chávez y Óscar López de Grupo Consultores, junto conmigo. Todos supervisados por Antonio Traugott, de IAB y Kika Samblás de Consultores y siguiendo la idea de Daniel Solana de Doble You. Como ya escribí aquí, creo que el estudio supone un primer paso en una dirección que dará muchos frutos en el futuro.

Además he seguido incorporando nuevas opciones digitales a las estimaciones de inversión que hago con mis estudios Zenith Vigía y Zenthinela. En algunos casos son las únicas estimaciones de las que dispone el mercado.

Así que me siento orgulloso de mi aportación durante 2011 al conocimiento de internet. Creo que no está mal para un inmigrante digital que ya no cumplirá los sesenta años.

La publicidad en su laberinto

Hoy hace un mes, en plena Semana Santa, Enrique Dans publicaba en su blog un post con este título, que supongo inspirado en el de la novela El general en su laberinto, de Gabriel García Márquez. Enrique Dans es el gran gurú de internet en nuestro país y siempre hay que hacer caso de lo que dice. Si además profundiza en el tema que a uno le da de comer, con mucha más razón.

La inversión publicitaria en medios ha caído en el primer trimestre de este año en torno a un 15% y, si como todo parece indicar, cerramos este año con fuertes caídas, será el cuarto de los cinco últimos (sólo se salvó, por poco, el 2010) con fuertes retrocesos. Hemos vuelto a las cifras de 1997; en algunos medios, los impresos, a las de los años ochenta. La situación es preocupante.

Claro que la comunicación de las marcas ya no es sólo, no lo ha sido nunca, inversión en medios. Daniel Solana lo explica muy bien en su libro Postpublicidad; esas ideas estaban en el origen del estudio sobre Inversión en Comunicación Digital que IAB puso en marcha y que yo dirigí y presenté a finales de marzo.

Pero vuelvo al artículo de Enrique Dans. Parte del caso de Apple, que gasta cada vez menos en publicidad y consigue unos resultados espectaculares. Es un ejemplo clásico; en nuestro país tenemos otros dos: Zara y Mercadona, líderes en sus sectores respectivos, invierten muy poco en publicidad en medios. Cualquiera de los tres son grandes maestros de las relaciones públicas, el otro aspecto de la comunicación. Se puede discutir si las tiendas de Apple o las presentaciones de Steve Jobs, con una amplísima repercusión en medios, o si los locales de Zara en las mejores esquinas del centro de las ciudades, no son publicidad, pero desde luego llevan muy poca inversión a los medios, unos medios que, además, siempre entran al trapo: las colas ante las tiendas la víspera de un lanzamiento siempre son portada de periódicos o de telediarios; las manifestaciones de Juan Roig sobre la duración de la crisis (algo que favorece a Mercadona) también.

Para Dans la publicidad se ha convertido en una especie de persecución impenitente a un usuario que huye de ella y en muchos sentidos no le falta razón. Copio un párrafo de su argumentación:

Las señales de alarma nunca fueron tan claras: marcas que se encuentran de repente anunciándose en sitios en los que su presencia carece de toda lógica, agencias que prescriben únicamente portales caducos que tan solo congregan a lectores de criterio irrelevante, anuncios que molestan al usuario, métricas manipuladas y distorsionadas, precios que parecen más una partida de póker con trampas que a un proceso con la mínima transparencia que se le debería exigir a toda dinámica empresarial…

Parece un ataque en toda regla al trabajo de las agencias de medios, pero en realidad se trata de un ataque a todo el sistema. Las televisiones, que han sido quienes marcaban las reglas del juego, han preferido siempre tener sus bloques saturados (hemos visto bloques de más de veinte minutos) aún a costa de mantener precios muy bajos; los anunciantes (o una gran mayoría de ellos) han elegido precios bajos en lugar de una mayor calidad. Y los precios bajos de la televisión han arrastrado a todos los otros medios. Así teníamos un sistema al borde de la ruina antes de la revolución del 2.0.

Y ahora nos dicen que la publicidad no tiene que ser intrusiva, que no tiene que interrumpir los contenidos que el usuario quiere ver. En muchos casos son contenidos que el usuario quiere ver de forma gratuita, pagados por los anunciantes, pero de esto no se suele hablar.

Hace dos semanas se publicaba un estudio de Nielsen en el que se ponía de manifiesto que la confianza de los consumidores hacia la publicidad convencional no deja de disminuir, mientras crece en la publicidad on line.

Mark Curtis decía en MarketingNews, que la clave está en la pasión generada por un buen producto y confiar después en el boca a oreja. Está claro que en ocasiones funciona y ahora Internet puede ayudar, pero en muchos casos ese boca a oreja tardará mucho en funcionar si no contamos con un buen detonante. Puede que cuando llegue el éxito la empresa ya haya quebrado.

Javier Regueira también trataba hace unos días sobre el futuro de la publicidad en Marketing Comunidad. La crisis no es coyuntural. Pero no se trata de una lucha entre lo convencional y lo no convencional. Dice Javier:

El único futuro posible es sustituir las campañas basadas en la repetición y la interrupción (que el consumidor bloquea y esquiva) por campañas que el consumidor sí quiera ver.

Vuelvo a copiar a Enrique:

que las señales de alarma ya deberían ser imposibles de ignorar, y que ha llegado el momento de repensar las inversiones publicitarias para adaptarlas a un mundo diferente.

La publicidad no ha muerto; lo que está herida de muerte es la forma de hacer publicidad sin tener en cuenta al consumidor. Lo que puede estar herido de muerte (y yo me alegraré mucho) es la venta de publicidad al peso en busca de las mejores condiciones de unos medios también heridos de muerte.

Pero para eso tendremos que dejarnos de hipocresías.

Primer paso en la buena dirección

Hace unos meses vino a verme Gonzalo Iruzubieta, de IAB: me han encargado hacer un estudio para medir toda la inversión que se hace en comunicación digital; toda. Yo creo que es imposible. Pero si ese estudio se puede hacer me gustaría hacerlo contigo.

Hoy se ha presentado el primer Estudio sobre Inversión en  Comunicación Digital. Por la mañana a la prensa en la sede de IAB y por la tarde a todo el sector (unas 200 personas) en el Círculo de Bellas Artes de Madrid.

El estudio partía de una idea de Daniel Solana, uno de los grandes gurús de la nueva publicidad. El mundo de la comunicación está cambiando radicalmente; sobre todo por internet, pero no sólo por internet. Esto hace que los estudios tradicionales sobre inversión publicitaria, como los que viene haciendo Infoadex, recojan sólo una parte de la situación actual.

El estudio de Infoadex, o el que ha venido haciendo en los últimos años PwC para IAB, recogen bien la inversión en los medios tradicionales, lo que llamamos medios pagados. Pero deja fuera una gran parte de la nueva comunicación. Lo que una empresa invierte en desarrollar su web o en participar en medios sociales o, incluso, en crear un local para transmitir sus valores a sus potenciales clientes, queda fuera de esos estudios.

Nos encontrábamos con un reto importante. Para afrontarlo contamos con el Grupo Consultores, que puso su base de datos y toda su capacidad de trabajo para superar la prueba. También hemos contado con el instituto Netquest para la elaboración del cuestionario y la primeras tablas de análisis, con Schöber para la estimación de los volúmenes de mercado por sectores e incluso con Qbicom para el diseño de la presentación.

Hoy hemos presentado los resultados de este primer estudio, una estimación de la inversión externa de las empresas que tienen un presupuesto para comunicación. Estimamos que las 1151 empresas consideradas invierten 181 millones de euros en acciones en las que cuentan con la colaboración de otras empresas.

Como dicen que dijo Amstrong al pisar la Luna, se trata de un pequeño paso, pero es un paso en la buena dirección y dado con todo el rigor de una buena investigación.

El estudio nos ha descubierto que una gran parte de las empresas están realizando su inversión en comunicación digital de forma interna. Para estimar el volumen de esa inversión se necesita un nuevo estudio, con una metodología complementaria, en la que se estimen porcentajes de tiempo por perfiles y valoraciones de salarios para esos perfiles.

Pero, como ha puesto de manifiesto Daniel Solana en la presentación, el marketing ha dejado de ser algo que hacía un número relativamente pequeño de empresas para pasar a ser algo que puede hacer casi cualquiera. Ya no hay barreras de entrada. Una pequeña empresa puede tener su página web o manejar su comunicación en medios sociales. Sin apoyo externo, o con muy poco apoyo. El marketing se ha generalizado. Estimar cuánto supone esa inversión en la larga cola de cientos de miles de nanoempresas es el siguiente paso de este reto apasionante.

El estudio es complejo, pero si IAB quiere seguir dando esos pasos en la dirección adecuada, puede contar conmigo. Con estos retos se aprende mucho.

Quiero agradecer a Gonzalo Iruzubieta por liarme en esta empresa complicada, a Antonio Traugott, a Javier Navarro y la Junta Directiva de IAB por confiar en mí y a Grupo Consultores, a Kika Samblás y en especial a Óscar López y Patricia Chávez por su trabajo en el día a día del estudio.

Ha sido un placer.