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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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La inversión publicitaria modera su crecimiento

Hace unos días conocimos los resultados del primer trimestre: tanto i2p como Infoadex estimaban un crecimiento de la inversión publicitaria del 2,2%. Pese a la coincidencia en la cifra para la inversión total en medios, si se miraban con detalle los datos medio a medio se encontraban algunas diferencias importantes: la más llamativa la del Cine que para i2p crecía un 7,1% mientras para Infoadex caía un 2,4%. Casi diez puntos de diferencia, incluído un cambio de signo. Para Internet, Radio y Revistas las diferencias también eran superiores a un punto.

Tras la fuerte crisis vivida por el sector, que vio como en cinco años la inversión se reducía a la mitad, llevamos tres años de crecimientos. Pero si 2017 terminara con un crecimiento del 2.2%, como prevé i2p sería un crecimiento solo aparente, al quedar por debajo de los actuales niveles de inflación.

Ayer publiqué las previsiones del panel Zenthinela, formado por anunciantes: se espera un crecimiento del 4,7%, un poco menos que en las dos oleadas anteriores pero por encima de la inflación.

Los panelistas de Vigía, directivos de medios de comunicación, preveían en marzo un crecimiento algo menor, del 4,4%.

Cuando publiqué estas previsiones, Javier Piedrahita, siempre atento, puntualizaba en Twitter:

Mientras que y la reducen… No sé.

No son dos nombres sin importancia: Procter&Gamble es el mayor anunciante del mundo, comercializa más de cien marcas, entre ellas Fairy, la de la imagen. WPP es el mayor grupo publicitario del mundo.

En las últimas semanas hemos vivido algunos movimientos que proponen frenar la publicidad, especialmente la digital, acosada por problemas como la falta de visibilidad, los bloqueadores o los errores cometidos en compra programática que han situado publicidad de algunas marcas junto a vídeos de propaganda de organizaciones terroristas.

No son los únicos problemas que afectan al sector pero es una lástima que los abusos de unos pocos acaben perjudicando a toda una profesión y, a la larga, a las marcas que tendrán más problemas para comunicar las virtudes de sus productos.

La publicidad es la gasolina que hace funcionar la economía de mercado en la que vivimos inmersos. No cometamos errores que la hagan inviable y perjudiquen a todos.

Se ralentiza el crecimiento de la inversión

La semana pasada se han publicado las estimaciones de inversión publicitaria correspondientes a los nueve primeros meses de este año. Como ya viene siendo habitual tanto Infoadex como Arce Media publicaron sus estimaciones con unas pocas horas de diferencia.

El año empezó bien; parecía que la situación de provisionalidad política no le venía mal a la economía y, con ella, tampoco a la inversión publicitaria. Pero casi todos teníamos la sensación de que eso no podía durar para siempre. En todas las conversaciones salía eso de que el tercer trimestre ya no ha sido tan bueno. Pero el tercer trimestre, en el que hay mucha gente de vacaciones, siempre suele ser un poco raro. Y tiene menos peso que el segundo o el cuarto.

¿De verdad estamos mejor que en 2011? Foto: GTRES

Si nos fijamos en los datos del estudio i2p (el de Arce Media) el incremento de la inversión cae desde el 4,7% en el primer semestre al 3,4% en los nueve primeros meses. Eso indica un crecimiento muy pequeño en el tercer trimestre, casi con seguridad por debajo de un punto.

Aunque el estudio de Infoadex da unas estimaciones algo mejores (3,8% para el periodo enero-septiembre) también lleva implícita una desaceleración en el crecimiento que se había venido registrando durante el primer semestre.

Puede que, si finalmente se dinamiza la acitividad política y con ello se liberan los presupuestos de inversiones públicas se produzca un nuevo repunte en lo que queda de año. También existe el riesgo de que lo que venga sean nuevos recortes que frenen el consumo y con ello la actividad publicitaria.

En todo caso parece que este año no será malo para la inversión publicitaria que volverá a registrar crecimiento por tercer año consecutivo si bien, muy probablemente, inferior al del año pasado.

Como siempre ocurre las dos fuentes, que utilizan metodologías similares, dan resultados diferentes; las diferencias por medios llegan en algunos casos a límites difícimente explicables aunque haya coincidencia en las grandes tendencias y en el signo de la variación para todos los medios.

Así para las dos fuentes el medio que más crece es Internet (un 17,2% para Infoadex pero sólo un 14,8% para i2p); también coincide el medio con mayor retroceso: Suplementos cae un 10,8% para Infoadex y un 15,9% para i2p. La diferencia también es importante en Cine, que crece un 4,9% en la versión de Infoadex pero llega a un 7,5% en la de i2p; o en Radio que registraría un crecimiento del 3,4% si creemos a Infoadex o de un 1,3% en la versión de i2p.

En el resto de los casos las diferencias no superan el punto. Para Televisión casi hay coincidencia (crecimiento del 6,4% para Infoadex o del 6,3% para i2p). Exterior cae en las dos versiones (un 1,3% para Infoadex o un 2,3% para i2p). Las Revistas caen un 4,6% si creemos a Infoadex o un 3,7% en la versión de i2p. Los Diarios también caen: un 6,2% para Infoadex o un 6,9% para i2p.

La inversión publicitaria creció más del 3% en el primer trimestre

Ayer se publicaron los dos estudios de inversión publicitaria referidos al primer trimestre. Ya es casi una tradición que salgan con un día de diferencia: unas veces se adelantaba el de i2p, otras el de Infoadex. Esta vez han roto la costumbre y han coincidido en la fecha. Supongo que la disponibilidad de los datos y el tiempo que lleva elaborarlos es muy similar en los dos casos y provoca estas coincidencias. El caso es que ayer se publicaron en un momento en el que una buena parte de la profesión estábamos en el Foro de la AEA (la Asociación Española de Anunciantes) y muchos no podíamos reaccionar.

Ayer se celebraba el Foro de la AEA

Como no se trata de una carrera para ver quién saca los datos antes, esto que voy a decir es totalmente irrelevante (sobre todo porque los horarios de los e.mails masivos no coinciden en todos los casos) pero esta vez recibí el mensaje de Infoadex unas tres horas y media antes que el de i2p.

No sólo en la fecha. Los dos estudios coinciden esta vez mucho más que lo habitual.

La inversión publicitaria aumentó un 3,3% según Infoadex y casi lo mismo, un 3,2% si atendemos a lo que nos dice i2p.

El medio que más crece es Internet para las dos consultoras: Infoadex sitúa el crecimiento en el 12,2% mientras para i2p ha sido del 12,6%.

Televisión es el medio que capta más inversión, en cualquiera de las dos versiones; su crecimiento también es similar: un 5,6% para Infoadex o un 5,8% para i2p.

La coincidencia es absoluta en el caso de Revistas: en las dos versiones la inversión se reduce un 0,9%.

Claro que también aparecen algunas diferencias de esas que nos cuesta explicar si pensamos que se trata de dos análisis sobre una misma realidad que utilizan metodologías similares.

El Cine crece en las dos versiones. Pero mientras para Infoadex el crecimiento se queda en el 6,6%, i2p eleva ese crecimiento hasta el 12,2%, sólo cuatro décimas por debajo de Internet.

Exterior crece también según los dos estudios: un 1,8% si creemos a Infoadex o un punto más, un 2,8% si nos fiamos de i2p.

La Radio, que el año pasado experimentó un importante crecimiento, se pone ahora en números rojos. Las dos fuentes están de acuerdo en el signo pero mientras para Infoadex la caída es de tan solo unas décimas, el 0,6%, para i2p es bastante mayor y se sitúa en el 2,5%.

Para los Diarios vuelve a haber casi una coincidencia, pero una coincidencia en las malas noticias: han caído un 5,6% para Infoadex o un 5,8% para i2p.

En el caso de los Suplementos hay coincidencia en el signo (negativo en los dos casos) en que la caída es muy considerable (de dos dígitos en los dos casos) pero se produce una diferencia tan amplia en los datos (-10,3% para Infoadex; -18,7% para i2p) que sólo se puede explicar si pensamos que los suplementos concretos analizados por cada una de las fuentes no serán los mismos.

Aun así, bienvenidos sean los datos, bienvenidos los crecimientos de inversión y bienvenidas las coincidencias.

La publicidad es el barómetro de la economía

El año pasado la inversión publicitaria creció un 5,8%, según el reciente estudio de i2p; el PIB creció un 3,2%.

El PIB creció todos los años comprendidos entre 1994 y 2007; en esos años la inversión publicitaria creció y lo hizo en mayor medida. Fueron los grandes años de la publicidad española, cuando crecían fuertemente las cadenas de televisión, lo que no impedía el crecimiento de los otros medios. Fueron también los grandes años de la Prensa Gratuita.

En los años comprendidos entre 2008 y 2013 hubo fuertes caídas del PIB (salvo en 2010, el año de los Planes E y los brotes verdes). En esos años se desplomó la inversión publicitaria, que acabó 2013 con valores inferiores a la mitad de las cifras que alcanzaba en 2007.

Cuando crece el PIB crece la Inversión Publicitaria

Las subidas del PIB de estos dos últimos años han coincidido con crecimientos de la inversión publicitaria. En palabras de Enrique Yarza, durante la presentación del estudio i2p, ya estamos al nivel de 1995.

En la segunda mitad de 2007 y los primeros meses de 2008 los índices de percepción del mercado publicitario (de los estudios Vigía, que dirijo) se derrumbaban a fuerte ritmo mientras, aparentemente, no ocurría nada ni en la economía ni en la inversión (aunque en agosto de 2007 ya se había vivido el primer episodio de las hipotecas subprime, antesala de la crisis). A partir de abril de 2008 se produjeron fuertes caídas en las bolsas, en la economía y en la publicidad; se cerró el año con una caída de más del 11% en la inversión publicitaria. La caída fue aún mucho mayor en 2009.

Sólo Internet, que era un medio muy pequeño en 2007 (sólo captaba el 3,2% de la inversión en medios) ha crecido durante la crisis hasta representar el 21,1% en 2014.

Pero Internet ha traído consigo un incremento notable de las críticas hacia la publicidad; parece que el pacto implícito que había funcionado hasta ahora:

tienes contenidos gratis, o a precio inferior a su coste de producción, porque la publicidad te los paga

ya no sirve en un mundo en el que, aparentemente, todo tiene que ser gratis. Un peligro, una amenaza, no sólo para la publicidad y los medios; también para la econmía de las sociedades de consumo como las que hemos construido.

Existe una correlación muy alta: si la publicidad falla, la economía falla.

Las cifras de la publicidad suelen multiplicar por un factor comprendido entre 1,8 y 2,8 las cifras de variación del PIB.

En enero los índices de percepción cayeron bruscamente, aunque siguen siendo positivos, como el PIB.

La política también cuenta. Vendría bien despejar cuanto antes la incertidumbre en la que nos encontramos sumergidos.

(*) Una versión de este artículo se publicó en la edición en papel de 20 Minutos del pasado viernes, en el Suplemento Especial Publicidad.

Inversión publicitaria: Buenas noticias

Hoy se ha presentado el estudio i2p, el primero de los dos que analizan la inversión publicitaria en nuestro mercado.

Finalmente el año 2015 fue bueno, el mercado creció un 5,8%, aunque no tan bueno como se pensó en su primera parte: el último trimestre registró una desaceleración del crecimiento.

Al contrario de lo que ocurre con Infoadex, la otra fuente de datos, i2p hace también previsiones. Para 2016 prevé un nuevo crecimiento, algo menor, en este caso del 5,0%.

La crisis ha golpeado duramente al mercado publicitario. Enrique Yarza, responsable del estudio, resaltaba que tras la recuperación de estos dos últimos años ya nos hemos situado al nivel ¡de 1995!

Portada del Informe i2p

Pero hay más buenas noticias: por primera vez desde el comienzo de la crisis, hace ya más de ocho años, crece la inversión en todos los medios. En algunos muy poco: Revistas (+0,1%); Suplementos (+0,1%); Diarios (+0,5%), pero todos algo. A cambio algunos medios crecen mucho: el Cine (+25,1%) o Internet (+12,3%) muestran crecimientos de dos dígitos.

El informe recoge también el peso creciente que representan las versiones digitales de los medios. En el caso de la Prensa Diaria las versiones digitales representan ya un 22,7%; en las Revistas un 8,2%. La digitalización de la inversión publicitaria avanza mucho más lentamente en otros medios: en Radio representa un 2,6%; en Dominicales un 2,3% y en Televisión sólo un 1,2%.

Aumenta la inversión publicitaria, pero ¿cuánto?

Hoy ha sido un día de buenas noticias. Se han publicado los dos estudios de inversión y los dos registran crecimientos en el primer semestre: un 7,5% en el caso de i2p y un 7,0% en el de Infoadex. No hay mucha diferencia para el conjunto de los medios pero, si entramos en el detalle, vemos que a esas dos cifras se llega por caminos diferentes.

El año pasado también se publicaron en esta misma fecha y dediqué un post a analizar las diferencias y su posible origen. Siempre resulta sorprendente que dos visiones (las dos igualmente técnicas) de una misma realidad puedan ser tan diferentes.

En Televisión casi no hay diferencia: i2p estima un crecimiento del 9,7% mientras Infoadex lo eleva dos décimas, hasta el 9,9%. Se trata de un medio relativamente fácil de controlar y al tener muchos datos públicos (los grandes grupos cotizan en Bolsa) se pueden ir estimando cada vez mejor los costes.

También es muy pequeña la diferencia en Exterior, aunque en este caso sea i2p la que da la cifra mayor, +5,5% frente al +5,3% de Infoadex. Las dos fuentes utilizan metodologías similares y también parecen haber estimado precios similares.

Algo mayor, pero todavía muy aceptable, es la diferencia en Radio: crece un 9,1% según Infoadex y un 8,5% en versión de i2p. En un medio con un creciente peso de la publicidad local, que ninguna de las dos fuentes investiga en profundidad, no habría resultado extraño encontrar diferencias mayores.

En el otro extremo, las mayores diferencias se producen en Cine; el medio con menos inversión es el que registra mayor crecimiento para las dos fuentes pero mientras Infoadex estima un +67,2% i2p lo deja en un +32,5%. Dos cifras espectaculares sobre todo si pensamos que el primer semestre del año pasado fue el del fenómeno Ocho apellidos vascos, que supuso un claro repunte de las cifras de taquilla del medio.

¿De verdad estamos mejor que en 2011? Foto: GTRES

Foto: GTRES

También encontramos diferencias curiosas en los otros medios.

Internet crece (+12,1%) más que la Televisión según i2p, pero menos (+7,9%) según Infoadex. Una diferencia de más de cuatro puntos, atribuíble sin duda a la diferencia de metodologías (robots empleados, sites controlados,…) pero de cierta trascendencia estratégica si pensamos que son los dos medios en los que se concentra mayor inversión.

Quizá lo más curioso se produzca en las Medios Impresos: los que crecen para i2p (Diarios y Suplementos) caen para Infoadex mientras que las Revistas caen para i2p y suben en versión de Infoadex. Las diferencias, sin ser tremendamente importantes, tienen el efecto psicológico del cambio de signo: algo más de cuatro puntos para los Suplementos Dominicales (+1,4% i2p; -2,7% Infoadex); algo más de tres puntos para los Diarios (+1,9% i2p; -1,5% Infoadex) y casi tres puntos para las Revistas (-2,2% i2p; +0,4% Infoadex).

Las dos fuentes hablan de un crecimiento algo menor en el segundo trimestre si se compara con el primero, algo que ya se había previsto porque se compara con un segundo trimestre que el año pasado fue mucho mejor que el primero.

Para el conjunto del año i2p prevé un crecimiento del 6,7%. También en este caso se compara con una parte del año anterior cada vez más positiva. Infoadex no realiza previsiones.

Aunque nos sorprendan las diferencias, quedémonos con la buena noticia: la Inversión Publicitaria está creciendo con fuerza en 2015.

La inversión publicitaria empieza el año con buen pie

Esta mañana he publicado el estudio Zenthinela correspondiente al mes de abril.

Ya se han hecho eco varios medios: El Programa de la Publicidad; Anuncios; Marketing Directo; PRNoticias; Te interesa; Bolsamanía;  Audiovisual 451; El Economista, por supuesto Bloggin Zenith y seguramente algunos más. A lo largo de hoy y mañana se ampliará el número de referencias en otros diarios y revistas, tanto los especializados en publicidad como los económicos y los generalistas.

La primera noticia es que el optimismo ha llegado al mercado publicitario. Después de unos años muy duros en los que la inversión se redujo prácticamente a la mitad de la que había en 2007, el año pasado comenzó una recuperación que algunos no se terminaban de creer. Ahora ya parece que sí.

¿De verdad estamos mejor que en 2011? Foto: GTRES

¿De verdad estamos mejor que en 2011? Foto: GTRES

El estudio Zenthinela recoge las opiniones de un panel de anunciantes, casi todos grandes o medianos. Uno de los apartados del estudio lo constituyen los Índices de Percepción, que recogen el sentimiento de los panelistas respecto a la economía española y a la situación del mercado publicitario. En ambos casos este mes se alcanzan cifras récord. Nunca en los quince años de vida de este tipo de estudios los resultados de estas variables habían sido tan altos.

La otra noticia es que mejoran las previsiones: si en febrero se esperaba que este año la inversión creciera un 1,4%, ahora esa previsión se eleva hasta el 3,3% y todo parece indicar (el panel tiende a ser conservador en sus estimaciones) que las cifras seguirán creciendo a lo largo del año.

La inversión en Móviles, Internet y Televisión es la que tira del carro. El Vídeo on Line y las Redes Sociales, junto con la Compra Programática, son las estrellas en estos momentos de un mercado que parece estar reaccionando con fuerza

Y es que el primer trimestre ha sido muy bueno. Tanto i2p como Infoadex publicaron la semana pasada sus estimaciones sobre la marcha de la inversión en los tres primeros meses de 2015. Aunque esas estimaciones no coinciden (nunca lo hacen) sí que son, las dos, muy positivas.

Según i2p la inversión creció un 7,4% en el primer trimestre;  Infoadex elevaba esa cifra hasta el 8,4%.

i2p también hace previsiones para el conjunto del año, que sitúa en el 6,6% porque considera que a partir del segundo trimestre ya compararemos con periodos del año pasado en los que se produjeron crecimientos importantes.

En cualquier caso, con diferencias, con matices, pero parece que, por fin, la inversión publicitria empieza a darnos buenas noticias.

Esperemos que sigan…y que traigan más empleo y subidas de sueldo a los sufridos empleados del sector.

La publicidad creció un 5% en 2014 y crecerá más en 2015

Esta mañana se ha presentado el informe i2p sobre inversión publicitaria. Después de unos cuantos años desastrosos, ahora toca empezar a recibir buenas noticias: i2p se ha adelantado a su competencia.

Como ha explicado Enrique Yarza en la presentación, la inversión publicitaria está muy relacionada con la evolución del PIB y del Consumo. Durante los años en que esas variables han caído, la inversión publicitaria caía con más fuerza. Ahora se ha invertido la tendencia.

En 2014 la Inversión creció un 5% en el conjunto de los medios. Más en el Cine (9,3%) y en Televisión (9,1%); exactamente un 5% en Internet y menos en los otros medios; incluso los Medios Impresos siguieron cayendo, aunque a un ritmo mucho menor que en años anteriores.

El año fue de menos a más. En el primer trimestre se registró una pequeña caída, pero en los otros tres el mercado creció con fuerza. En el último trimestre crecieron todos los medios, incluso los impresos.

Aunque la proporción de ingresos entre papel e internet sigue siendo muy desigual (80%/20%) si se suman las dos fuentes de ingresos los Diarios crecieron en 2014 más de un 1%.

Para 2015 se espera un crecimiento promedio del 5,8%. Todos los medios crecerían, con la única excepción de los Suplementos.

Mientras el crecimiento de la inversión en Televisión se debe al aumento de precios (que ha hecho disminuir el número de anunciantes que pueden tener acceso al medio) la inversión en otros medios (especialmente Radio e Internet y, en menor medidad, Diarios) crece por la llegada de nuevos anunciantes, sobre todo locales.

Pese al crecimiento de la Inversión, la cifra alcanzada es similar a la que se obtenía en 1995, ya que desde 2007 se ha experimentado una caída del 48,8%.

Internet ha proporcionado a las marcas nuevos canales de comunicación con sus consumidores, que no pasan por la utilización de medios de comunicación convencionales por lo que no se reflejan en las cifras de inversión en medios. Por esta razón todo parece indicar que tardaremos muchos años en alcanzar las cifras de 2007.

La inversión publicitaria crece con fuerza

Hoy se han publicado los datos de i2p correspondientes al tercer trimestre. En esa curiosa carrera que libra Arce Media con Infoadex, esta vez ha llegado antes la primera. Y las noticias son buenas.

Hemos vivido un tercer trimestre como no conocíamos desde hace muchos años: la inversión en medios ha crecido un 7,2%, con una cifra espectacular (+13,2%) en el caso de la Televisión y subidas (inferiores a la media del mercado) en todos los otros medios  salvo el caso de los Suplementos Dominicales. Es verdad que el tercer trimestre no es precisamente uno de los más fuertes del año y que además en esta ocasión había importantes acontecimientos deportivos, pero no cabe duda de que se trata de una buena señal.

Sobre todo si recordamos que en el segundo trimestre ya hubo crecimiento. Eso hace que en el conjunto de los nueve primeros meses del año la inversión también haya crecido, en este caso del 3% para el conjunto de los medios, pero con crecimientos mayores para varios medios: el Cine creció un 7,5%; la Televisión el 6,9% o Internet el 3,1%. Sólo los Diarios, los Suplementos y la Revistas retrocedieron.

I2p además hace previsiones (algo a lo que no se arriesga Infoadex). En esta ocasión tenemos dos: ¿cómo terminará el año 2014? y ¿qué se espera para el año 2015? Pese a que estos últimos días hemos vivido noticias económicas no muy optimistas, las dos son positivas.

Este año terminará con un crecimiento algo mayor de lo que llevamos hasta ahora: un 3,3%. También crecerán más el Cine (+12%), Televisión (+7,3%), Internet (+4%) o Exterior (+1,8%).

Las previsiones para el año 2015 también son muy positivas. Crecerán todos los medios salvo los Suplementos. La media del mercado lo hará algo más que este año (+4,2%); el mayor crecimiento se espera para Internet (+7,9%), pero también serán importantes los de Televisión (+5%), Exterior (+3,6%) y Radio (+3,2%). Claro que, después de tantos años de fuertes caídas, la noticia de que los Diarios o las Revistas crecerán, aunque sólo sea un poco, es muy buena.

Esperemos que no se tuerza la realidad y que, por fin, vivamos años de crecimientos.

 

¿Por qué dan cifras diferentes los estudios de inversión?

Ayer se publicaron los dos estudios de inversión publicitaria que se realizan habitualmente en el mercado español. El primero en salir (o al menos el que me llegó primero) fue el de Infoadex al que, como traía buenas noticias, en seguida dediqué un post.

Por la tarde vio la luz el i2p, que realiza arce media y que yo no he visto hasta esta mañana. También traía buenas noticias así que, además de enviar una nota interna en la empresa también lo he tuiteado.

Un resumen muy rápido del estudio i2p sería: la inversión creció un 1,8% en el primer semestre; el crecimiento fue aún mayor (de un 4,3%) en el segundo trimestre, debido a la abdicación del Rey y al comienzo del Mundial de fútbol y para el conjunto del año se espera un crecimiento del 1,8%.

Poco rato después de enviar la nota, Carlos, un compañero, venía preocupado a mi mesa para preguntarme ¿cómo puede ser que dos estudios que utilizan metodologías similares (seguimiento y valoración de las inserciones) den resultados tan diferentes?

Cuando uno realiza cada mes una previsión de cómo van a moverse las inversiones a lo largo del año, ya está acostumbrado a que le tiren de las orejas porque las previsiones varíen cada mes. Pero son previsiones. El próximo lunes publicaré las del Vigía correspondiente al mes de julio. Estoy seguro de que serán diferentes de ese crecimiento del 1,8% que ha publicado i2p. Aunque seguramente yo me creeré más el dato de i2p que lo que obtenga como media de las opiniones de los panelistas, es importante mantener la consistencia de cada fuente.

Pero ¿por qué i2p e Infoadex obtienen distintos resultados de la observación de la realidad? Y eso que al menos esta vez, las dos fuentes hablan de crecimiento y no como en el primer trimestre cuando, mientras para i2p el mercado caía ligeramente, para Infoadex crecía.

Si analizamos la inversión por medios a lo mejor podemos encontrar alguna razón. Veamos:

El Cine es el medio que más crece. Para los dos estudios. Pero la diferencia en las cifras es espectacular: 22,6% según i2p; 12,9% según Infoadex. Las sucesivas Fiestas del Cine, el éxito en taquilla de Ocho apellidos vascos y los movimientos comerciales pueden explicar la subida. ¿Pero la diferencia? En los dos casos el dato de partida es la declaración de los exclusivistas ¿puede haber luego tanta diferencia en la valoración?¿las nuevas políticas comerciales pueden despistar a los medidores?

La Televisión crece. Para los dos estudios. Más para Infoadex (5,7%) que para i2p (4,8%). Aquí la ocupación es pública y fácil de seguir. La diferencia tiene que estar en la diferente valoración de los precios de compra.

Internet también crece para los dos estudios. Un 3,8% para i2p o un 4,7% para Infoadex. En ninguno de los dos casos se incluye la publicidad en Buscadores, que podría alterar esas cifras. Aquí el seguimiento es complejo, cada empresa utiliza sus propios robots (una posible fuente de diferencias) su propio conjunto de sites analizados y luego valora. Si existen esas diferencias en la estimación de la inversión total en el medio, no quiero ni pensar en lo que puede ocurrir (en lo que ocurre) para cada anunciante en particular.

La Radio crece para las dos fuentes: un 1,9% para i2p; un 3,1% para Infoadex. La radio local tiene un peso importante y difícil de estimar; las dos fuentes no contemplan exactamente el mismo conjunto de cadenas. Ahí podría esta el origen de las diferencias.

La publicidad Exterior crece también para las dos fuentes: un 1,6% para i2p; un 0,4% para Infoadex. Aquí el punto de partida vuelve a ser la declaración de los exclusivistas (si bien no es un medio que se caracterice por su puntualidad a la hora de presentar sus datos). La diferente valoración, el peso de lo local…Podría ser.

También están de acuerdo las dos fuentes en el signo de la evolución de los medios impresos: caen en todos los casos. Las Revistas las que menos: un 3,6% según i2p; un 2,9% según Infoadex. Las fuentes pueden estar contemplando un conjunto diferente de revistas (aunque muy semejante en lo fundamental); de nuevo la diferente valoración de los descuentos también puede influir. Aquí, en las revistas, es dónde i2p considera que fue mayor la influencia, positiva, de la abdicación del Rey y la coronación de su sucesor.

Los Diarios caen un 5,5% según i2p o un 3,7% según Infoadex. No creo que haya mucha diferencia en los diarios considerados; puede haber alguna más en los formatos (mayor o menor consideración de la pequeña publicidad) así que, de nuevo, serán los descuentos el origen de la diferencia.

Los Suplementos son los más perjudicados. Caen un 9,2% según i2p o un 10,6% según Infoadex. La diferencia puede venir básicamente de una diferente consideración de título incluidos.

A veces nos encontramos con sorpresas como ésta. Una misma realidad, contemplada desde una perspectiva aproximadamente igual, puede verse de maneras muy diferentes por espectadores diferentes.

En esta ocasión, al menos, los dos observadores están de acuerdo en darnos buenas noticias en general, aunque también coincidan en que el papel lo tiene cada vez más difícil.