La semana pasada El Periódico de la Publicidad publicó su número especial sobre revistas. En él figura esta artículo que me pidieron y escribí en el mes de julio, pero que creo que en sus líneas generales sigue siendo válido.

Estamos viviendo un momento apasionante. Muy complejo, sin duda, pero apasionante. Se están produciendo cambios estructurales tan profundos, que ya nada volverá a ser igual. Todos tenemos que ir adaptándonos a los cambios y redefinir nuestro papel.

¿Cuál es el papel de las revistas? Siempre se ha dicho que son el medio de la segmentación, de la consulta, del targeting, el que mejor permite entreverar la publicidad con el contenido editorial; todo eso es cierto, pero ¿sigue siendo igual de cierto que hace unos años? Probablemente no; probablemente los medios digitales estén ocupando este terreno entre los públicos más avanzados. ¿Se sigue analizando la compra de un automóvil con una revista en papel?¿Tiene sentido una revista de informática en papel? Seguramente cada vez menos.

El juego de palabras es muy fácil: ¿Cuál es el papel del papel? Desde las revistas se han creado grandes marcas de referencia, que ahora se extienden hacia la televisión temática o hacia internet. Ese, el de crear plataformas de contenido con vocación multimedia, es un buen camino.

Sin hacer mucho esfuerzo me vienen a la cabeza nombres como Time, National Geographic, Geo o Cosmopolitan que no sólo han extendido sus ediciones por el mundo, sino que también se han incorporado sin problemas en otros medios en los que ya son también referencia. En España, a otra escala, tenemos los casos de Hola o Telva, que avanzan firmes en el ciberespacio. Seguro que en los dos terrenos hay muchos casos más.

Pero las revistas de papel tienen un papel importante en las campañas multimedia, como vienen demostrando estos últimos años los estudios Atenea que se vienen realizando en nuestro mercado. Lo tienen también en el descubrimiento de nuevas áreas de interés para nichos de población, que pueden acabar adquiriendo un tamaño notable. A pesar de los años que han pasado, no ha dejado de sorprenderme la fuerza con la que surgió el sector del tunning, un fenómeno cuya existencia descubrí a través de los datos de audiencia. No menos pujante se muestra el sector de los videojuegos, algo que parece contradecir la exclusividad de internet como difusor de determinados fenómenos.

Sin duda las revistas van a tener una larga vida, también en papel. Pero, como a todos, les toca un largo periodo de reflexión y reconversión para adaptarse a la nueva era en la que ya vivimos. Definir qué contenidos incluirá la edición en internet, cómo convivirán con la versión en papel y cuál será la fórmula para rentabilizarlas en cada caso es, sin duda, el primer paso. Lo peor de todo es que no hay recetas universales: la que sirva para una revista de actualidad puede ser inútil para una del motor y una revista de moda necesitará una respuesta distinta que una de cotilleos.

Estamos en un momento apasionante en el que las grandes marcas tienen mucho que decir.