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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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Encadenaremos dos años buenos

El viernes estuve en Capital Radio, invitado por la revista IPMark a la tertulia La magia de la publicidad. Además de José Antonio Vizner, que dirigía el programa, estaba Juan Manuel Urraca, el Director de IPMark que ejercía de moderador, Francisco Javier Gallego, de Group M y Arturo Dopico de la agencia Hello Media.

El tema de la tertulia era la inversión publicitaria: ¿cómo ha sido 2014 y qué se espera para 2015?

Por quinto año consecutivo he escrito para IPMark un artículo sobre las previsiones para el año, que reproduciré aquí cuando ya se haya publicado en papel.

Aunque aún no se conocen los datos definitivos para 2014 todo parece indicar que el crecimiento se habrá situado en el entorno del 4% para el conjunto del mercado, con comportamientos muy desiguales por medios. Mientras la Televisión, que sigue siendo el medio que marca la pauta, puede haber crecido cerca del 10% y Móviles algo más (aunque con una cifra de partida mucho más pequeña), los medios Impresos siguen cayendo y para ellos ya es una buena noticia que se esté atenuando el ritmo de caída de la inversión.

Si las cosas no se tuercen (y siempre hay factores de riesgo: ahora Cataluña, Grecia, la deflación, la posibilidad de un brusco cambio político,…) el año 2015 terminará con un crecimiento aún mayor, del orden del 6%.

Me gustó ver que, pese a que Gallego, el representante de Group M, comentó que ellos hacen sus previsiones utilizando un modelo econométrico, Vigía y Zenthinela eran la referencia y el flamante modelo confirmaba una y otra vez como ha dicho Eduardo. Eduardo, o sea yo, lleva catorce años preguntando a los protagonistas del mercado, los medios y los anunciantes, para elaborar sus previsiones, las del mercado.

Si se cumplen las previsiones encadenaremos dos años con crecimientos apreciables. Muy lejanos de los que vivimos entre 2003 y 2007, pero apreciables. Pero no olvidemos que esos crecimientos se producirán sobre unas cifras reducidas a poco más de la mitad de las cifras de 2007, unas cifras que, a este ritmo, tardaremos catorce años en recuperar (hasta 2028 no volveríamos a las cifras de 2007). Eso si antes no nos sobreviene una nueva fase depresiva del ciclo.

En el plano personal me encantó reencontrarme con Luis Vicente Muñoz, toda una referencia en la información económica y ahora flamante CEO de Capital Radio, a quién conozco desde hace muchos años, pero hacía mucho que no veía.

Algo se mueve en la medición de televisión

Esta semana se han producido varias noticias de esas que no llegan a la portada de los periódicos pero que tienen una gran trascendencia para un sector, en este caso el publicitario y de los medios.

Tres de ellas contemplan hechos que pueden cambiar el panorama de la medición de televisión. En Estados Unidos, pero con posible repercusión mundial y, en concreto, en España.

La semana comenzaba con la noticia del acuerdo de Zenith (la agencia de medios en la que trabajo) para utilizar los datos de Rentrak (que sustituirán poco a poco a los de Nielsen) como medida en los mercados locales de televisión. Era importante. Yo lo tuiteé y lo comenté internamente: la sustitución de datos muestrales de personas por datos censales de dispositivos tiene sentido para la medición de audiencias relativamente pequeñas pero supone un cambio de paradigma Bueno, sólo afectaba a mercados locales y Zenith en Estados Unidos no es la agencia más grande.

Los primeros audímetros de televisión daban audiencia de aparatos, una información que luego se complementaba mediante diarios de escucha para tener los datos de personas y sus perfiles. Así que esto sería, en cierto modo, una vuelta atrás.

Pero a mediados de semana saltaba otra noticia. En la misma línea pero a una escala mucho mayor: Group M (el mayor grupo de agencias de medios del mundo, perteneciente a WPP) llegaba a un acuerdo, de nuevo con Rentrak, pero en este caso ya para sustituir las mediciones de Nielsen en todo Estados Unidos, incluida la medición de las networks, las grandes cadenas nacionales. El movimiento empezaba a cobrar una fuerza insospechada.

El jueves saltaba la bomba: Rentrak compra Kantar Media USA y WPP entra en el accionariado de Rentrak.

Kantar Media no es la operación de medición de audiencia más importante de Estados Unidos, pero…

Rentrak está presente en España desde hace varios años: mide la audiencia del Cine en salas y las descargas de Vídeo on Demand (VOD) de algunas de las principales operaciones de Televisión de Pago.

Kantar Media es la empresa responsable de la medición de audiencia de Televisión en España. Pertenece al grupo WPP, que dirige Sir Martin Sorrell, que nunca da un paso en falso. En España Kantar es mucho más grande que Rentrak.

Se me quedó muy grabado un dibujo de El Perich de hace muchos años. Parodiando a una campaña contra incendios, el mayordomo entraba al despacho del conde y decía :

Cuando un bosque se quema, algo suyo se quema, señor Conde.

Creo que ahora se puede decir:

Cuando la medición de audiencia se mueve, algo suyo se mueve, señor Kantar.