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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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Primer paso en la buena dirección

Hace unos meses vino a verme Gonzalo Iruzubieta, de IAB: me han encargado hacer un estudio para medir toda la inversión que se hace en comunicación digital; toda. Yo creo que es imposible. Pero si ese estudio se puede hacer me gustaría hacerlo contigo.

Hoy se ha presentado el primer Estudio sobre Inversión en  Comunicación Digital. Por la mañana a la prensa en la sede de IAB y por la tarde a todo el sector (unas 200 personas) en el Círculo de Bellas Artes de Madrid.

El estudio partía de una idea de Daniel Solana, uno de los grandes gurús de la nueva publicidad. El mundo de la comunicación está cambiando radicalmente; sobre todo por internet, pero no sólo por internet. Esto hace que los estudios tradicionales sobre inversión publicitaria, como los que viene haciendo Infoadex, recojan sólo una parte de la situación actual.

El estudio de Infoadex, o el que ha venido haciendo en los últimos años PwC para IAB, recogen bien la inversión en los medios tradicionales, lo que llamamos medios pagados. Pero deja fuera una gran parte de la nueva comunicación. Lo que una empresa invierte en desarrollar su web o en participar en medios sociales o, incluso, en crear un local para transmitir sus valores a sus potenciales clientes, queda fuera de esos estudios.

Nos encontrábamos con un reto importante. Para afrontarlo contamos con el Grupo Consultores, que puso su base de datos y toda su capacidad de trabajo para superar la prueba. También hemos contado con el instituto Netquest para la elaboración del cuestionario y la primeras tablas de análisis, con Schöber para la estimación de los volúmenes de mercado por sectores e incluso con Qbicom para el diseño de la presentación.

Hoy hemos presentado los resultados de este primer estudio, una estimación de la inversión externa de las empresas que tienen un presupuesto para comunicación. Estimamos que las 1151 empresas consideradas invierten 181 millones de euros en acciones en las que cuentan con la colaboración de otras empresas.

Como dicen que dijo Amstrong al pisar la Luna, se trata de un pequeño paso, pero es un paso en la buena dirección y dado con todo el rigor de una buena investigación.

El estudio nos ha descubierto que una gran parte de las empresas están realizando su inversión en comunicación digital de forma interna. Para estimar el volumen de esa inversión se necesita un nuevo estudio, con una metodología complementaria, en la que se estimen porcentajes de tiempo por perfiles y valoraciones de salarios para esos perfiles.

Pero, como ha puesto de manifiesto Daniel Solana en la presentación, el marketing ha dejado de ser algo que hacía un número relativamente pequeño de empresas para pasar a ser algo que puede hacer casi cualquiera. Ya no hay barreras de entrada. Una pequeña empresa puede tener su página web o manejar su comunicación en medios sociales. Sin apoyo externo, o con muy poco apoyo. El marketing se ha generalizado. Estimar cuánto supone esa inversión en la larga cola de cientos de miles de nanoempresas es el siguiente paso de este reto apasionante.

El estudio es complejo, pero si IAB quiere seguir dando esos pasos en la dirección adecuada, puede contar conmigo. Con estos retos se aprende mucho.

Quiero agradecer a Gonzalo Iruzubieta por liarme en esta empresa complicada, a Antonio Traugott, a Javier Navarro y la Junta Directiva de IAB por confiar en mí y a Grupo Consultores, a Kika Samblás y en especial a Óscar López y Patricia Chávez por su trabajo en el día a día del estudio.

Ha sido un placer.

IAB: en busca de las cifras reales de internet

Estoy metido en una aventura compleja, pero muy interesante.

Hace ya unos cuantos meses, antes del verano, me llamó Gonzalo Iruzubieta, de IAB:

nos han encargado realizar un nuevo estudio sobre inversión en Internet; aún no es seguro que se vaya a hacer, pero si sale adelante, me gustaría contar contigo.

Unos días después hablamos los dos con Antonio Traugott, el Director General de IAB, y nos pusimos en marcha.

Desde hace más de diez años Infoadex proporciona en su estudio anual datos de la inversión en Internet, considerado como medio convencional, es decir del dinero que los anunciantes pagan a los medios por la publicidad que insertan en ellos.

Pero, como explica en este vídeo Daniel Solana, el inspirador de este nuevo estudio, las cosas han cambiado mucho en los últimos años. Si hace una década la inversión en medios pagados representaba casi la totalidad de lo que los anunciantes invertían en publicidad, ahora las cosas han cambiado: una buena parte de la comunicación se realiza utilizando medios propios, otra parte se dedica a conseguir ganarnos a los consumidores para que hagan de altavoz de nuestra marca, son los medios ganados. En inglés nos hablan de POE, iniciales de Pay, Own, Earned. El propio Daniel Solana lo explica mucho mejor que yo en este artículo.

El lunes pasado se presentó el nuevo estudio a la prensa profesional. Alguno de los periodistas asistentes entendió que este nuevo estudio se posiciona en contra de los datos de Infoadex. Yo no lo veo así. El estudio de Infoadex se refiere a los medios pagados y hace una buena aproximación a lo que pretende medir.

Este nuevo estudio, del que se encarga el Grupo Consultores, es un estudio más ambicioso, como resalta Kika Samblás en este vídeo. Más ambicioso quiere decir también más complejo. Se realiza a partir de la información extraída de una muestra amplia de empresas. Conseguir una muestra representativa de todas las empresas que invierten en comunicación digital no es sencillo. Dentro de cada empresa no siempre es fácil encontrar al interlocutor; no siempre una sola persona conoce la información sobre todos los aspectos del problema. Y así podría seguir hablando de los muchos problemas que nos vamos encontrando al realizar el estudio.

Pero ¿quién dijo que nos gustaran las cosas fáciles?

Los resultados del estudio se presentarán el día 28 de marzo. Estoy seguro de que no será un estudio perfecto (así podremos mejorarlo el año que viene…y los siguientes) pero estoy seguro también de que será un buen estudio, el mejor que se puede hacer en estos momentos. Detrás hay un buen equipo, que está poniendo todo su empeño para conseguirlo.

Como Guti, una eterna promesa

Esta última parte del año se va a hablar mucho de móviles y de marketing móvil.

El pasado miércoles, sin ir más lejos, se presentó el estudio que ha realizado The Cocktail Analysis para la IAB, a la vez que se celebraba el Digital day de Media Mind (el nuevo nombre de la empresa que hasta hace poco conocíamos como Eyeblaster) en el que tuvo también bastante protagonismo el móvil, incluso con la presentación pública de la nueva directiva de la MMA (la Asociación de Marketingo Móvil) que ahora preside Óscar Fernández.

Como uno no tiene el don de la ubicuidad me perdí la presentación del estudio, pero gracias a Gonzalo Iruzubieta pude ver la versión que he linkado más arriba e incluso otra más amplia, sólo para los socios de IAB.

Leo que en el acto de presentación, Felipe Romero, el Director General de The Cocktail, pronunció la frase que he utilizado como título: el marketing móvil es como Guti, la eterna promesa.

Es verdad. LLevamos años anunciando las posibilidades del móvil, el potencial del móvil, el empuje que le van a dar las nuevas terminales y, aunque mantiene un crecimiento saneado, año tras año de dos dígitos, no termina de producirse el estallido que espera el mercado publicitario. Hace ya casi dos años me preguntaba yo en este mismo blog si 2009 sería el año del marketing móvil. No lo fue, como tampoco lo ha sido 2010.

Es verdad que la inversión crece a buen ritmo, pero se necesita que un año se duplique, o casi. Crecer, com0 está ocurriendo estos años, el 10% o el 15% cuando la cifra de partida es pequeña, no supone ese estallido que todos esperamos y deseamos.

Pero estoy de acuerdo con Jaime Agulló, en su blog, Dentro del GRP: cada vez las condiciones objetivas son más favorables: el parque de smartphones empieza a ser considerable; cada vez hay más gente con acceso a internet desde el móvil a una velocidad aceptable y…como ocurría desde el principio, es un dispositivo que acompaña siempre a las personas.

En la presentación de nuestro primer estudio sobre móviles, hace ya cuatro años, hice una broma: ya no nos volvemos a casa si nos hemos dejado la cartera, ni siquiera por los Donnuts, pero no podemos vivir si nos dejamos el móvil.

Puede que sí, puede que estemos entrando ya en la era del móvil.