La llegada de Internet nos trajo montañas de datos. Para cada sitio (y para cada página de cada sitio) sabemos cuantos dispositivos están conectados en cada momento y en cada periodo de tiempo determinado, el tiempo que pasa cada uno, de donde venía y hacia donde se fue. La analítica web, que desentraña todos estos datos, es un instrumento muy rico. En Internet todo se etiqueta (tag) y cada dispositivo va dejando su huella (cookie) en todos los sitios por los que pasa. Entonces ¿qué necesidad tenemos de realizar estudios de audiencia?
Quién puede analizar todos esos datos es el propietario del sitio (el medio de comunicación, pongamos por caso) que puede seleccionar qué datos enseña para su comecialización (pero no conocerá datos de sus competidores).
Pero el mercado publicitario necesita datos de personas (no de dispositivos) para todos los sitios en los que se pueda planificar publicidad (para poder comparar) y proporcionados por una fuente imparcial. Con esos datos los anunciantes y sus agentes calculamos a cuantas personas diferentes, de unas determinadas características, hemos llegado (cobertura) y cuantas veces (frecuencia).
Así que muy pronto, a finales de los años noventa, unos cinco años después del nacimiento de la Internet comercial, ya se pusieron en marcha paneles de usuarios, un método similar al utilizado para la medición de audiencia de Televisión.
Se selecciona una muestra representativa de la población y se instala en sus dispositivos un software (no hay que instalar, como en televisión, un aparato auxiliar) que registra todos los datos de los sitios por los que está navegando y los envía al instituto de investigación. Al no haber inversión en aparatos se pueden utilizar muestras más grandes a precios asequibles.
Así se obtienen datos referidos a personas (no sólo a dispositivos) de las que conocemos su perfil.
Pero mientras la mayor parte del consumo de le Televisión tradicional se hacía en el hogar, una parte importante del consumo de Internet se hace fuera. Pocas empresas dejan instalar en sus ordenadores el software de medición con el que se construiría el panel de trabajo. Eso ya era un problema. Ahora, cuando el consumo de Internet desde dispositivos móviles supera al que se hace desde los fijos, el problema se agudiza. En teoría bastaría con instalar el software de medición en todos los dispositivos que utilice un panelista, pero en la práctica surgen problemas.
Otro problema se debe a la tremenda fragmentación de Internet. En Televisión con los resultados de un número relativamente pequeño de cadenas tenemos cubierto un porcentaje muy elevado del consumo del medio; en Internet lo que suele llamarse larga cola empieza muy pronto. Para medir la mayor parte de los sitios con la suficiente precisión harían falta muestras tan grandes que no se pueden alcanzar.
Esto ha llevado en los últimos años a la utilización de lo que llamamos medición híbrida, una combinación de los datos muestrales obtenidos del panel con datos censales de dispositivos obtenidos para todos los sitios analizados. Para ello los sitios que se van a medir tienen que implementar las etiquetas del medidor (se necesita la colaboración de aquellos sitios que se van a medir, que podrían boicotear al medidor en un supuesto conflicto de intereses).
Tras la celebración de un concurso promovido por las asociaciones IAB y AIMC el medidor recomendado en el mercado español , el que establece la moneda, desde finales de 2011 es ComScore.
Técnicamente es posible establecer mediciones multidispositivo para un único panel de personas. El problema, no sólo en España (la revista AdAge recogía hace unas semanas este mismo problema en Estados Unidos), es que en estos momentos en que la rentabilidad a corto plazo prima sobre la estrategia, nadie está dispuesto a invertir más para conseguir una medición mejor.
Este post es un resumen y actualización de los dos publicados recientemente en Bloggin Zenith: ¿Cómo se miden las audiencias digitales (I) y (II).