Isabel de Marco, periodista de la revista Anuncios, me hizo las tres preguntas siguientes. Aquí van mis respuestas, que se publicarán en el número de esta semana.
1.¿Qué impacto cree que va a tener en los precios del medio el hecho de que TVE ya no opere como soporte publicitario?
El próximo año se van a producir muchos cambios que afectarán a la comercialización de televisión. Por una parte se van a retirar del mercado casi una cuarta parte de los GRPs que se producían; además se da la circunstancia de que para algunos targets eran los GRPs de menor coste. Por otro aumentará la fragmentación del medio, debido al apagón analógico. Por último seguimos inmersos en una profunda crisis económica y estructural que afecta muy duramente al mercado publicitario.
El efecto combinado de esos tres factores es difícil de cuantificar:
Ya la retirada de GRPs baratos produce un efecto de elevación del precio medio, que afectará en mayor medida a los anunciantes que utilizaran en mayor medida TVE para sus targets.
La disminución de la oferta produciría un incremento sustancial de precio en condiciones normales, que sería superior al porcentaje retirado.
La mayor fragmentación, unida a la salida del mercado de un porcentaje alto de espectadores, va a hacer que aumente el valor de la consecución de cobertura y eso podría cambiar en alguna medida la forma de comercializar el medio.
Pero es difícil cuantificar el efecto de la crisis económica. Si se sigue profundizando, eliminará los efectos anteriores. Si, por el contrario, se produce una importante inyección de dinero, los precios pueden aumentar de forma considerable.
2.¿Qué destino piensa que pueden tener los presupuestos que hasta ahora se dedicaban a TVE?
Pueden tener destinos muy diversos. Seguramente empezaremos a ver campañas en televisión con unos objetivos de presión mucho menores que los habituales en España y más parecidos a los de otros países de nuestro entorno. Eso hará que los presupuestos destinados a televisión se reduzcan. En esas condiciones, una parte del presupuesto retirado de TVE puede ir, simplemente, a la cuenta de resultados. Pero otra parte irá a otras cadenas: en el caso de las campañas regionales, o de los refuerzos, se dirigirá a las autonómicas (junto a la prensa y la radio); una parte puede ir a las nuevas opciones, como temáticas y muy poco a las generalistas tradicionales, que al estar muy saturadas sólo pueden captar ese dinero por la vía del incremento de precio, cosa difícil en situación de crisis económica. Una parte podría dirigirse también a exterior, que es el medio que va a quedar como única opción para alcanzar rápidamente coberturas grandes. Por último también recibirán algo de este dinero internet y los medios interactivos, más que nada como consolidación de su tendencia natural de crecimiento.
3.¿Piensa que esta novedad puede significar la pérdida de algún target concreto al que no se pueda llegar a través de otros canales?
Los targets en los que TVE era más necesaria a la hora de planificar eran los seniors, los niños y las amas de casa tradicionales. Creo que la audiencia de esos targets va a seguir siendo alta en TVE; incluso si se mantiene el mismo tipo de programación podría aumentar. Pero, en la medida en que haya dinero que se dirija a esos targets, seguro que a medio plazo aparecerá programación para captar esa inversión. Si se trata de targets comercialmente poco rentables, las cadenas privadas los abandonarán y habrá que pensar en otros medios para alcanzarles.