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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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Gestores del corto plazo (0)

No han pasado mucho más de diez años desde que nos hablaron del fin de la historia y de los ciclos, algo así como que el crecimiento sería ya continuo, cuando nos hemos visto sumidos en la crisis más profunda en casi cien años.

¿Qué ha pasado para que todo cambie de una manera tan radical?

En una sociedad que ya tendía hacia el corto plazo (el directivo sólo piensa en su bonus de este año; lo que le pase a su empresa a medio plazo no le importa porque muy probablemente dentro de dos años trabaje para la competencia) la globalización y la digitalización han hecho posible acortar aún más ese plazo. Las decisiones se toman ahora pensando en la evolución de la cotización de Bolsa hoy mismo y sabiendo que esa cotización puede verse influida por lo que ahora mismo esté decidiendo alguien en Tokio, en Sidney o en San Francisco.

La Bolsa, además, penaliza la contratación de personas y premia la reducción del equipo humano, sin ningún tipo de matices. Expulsar capital humano, sea del tipo que sea, incluso cuando se trata del talento que hace progresar a la empresa, tiene una prima en la cotización bursátil. Todo esto ha traído una generación de directivos que no piensan en el futuro, mucho más allá del mes, justo en el momento en el que las transformaciones que se están produciendo, debidas precisamente a las mismas causas, exigirían una mirada mucho más estratégica y a largo plazo. ¿Qué debería ser mi empresa dentro de diez años en el nuevo panorama que nos abre un mundo interconectado, digitalizado, globalizado?

Tenemos un buen ejemplo en nuestro pequeño mundo de publicidad y medios de comunicación en España en los últimos años. Sólo hay que remontarse dos años, hasta 2007, para encontrarse a las dos empresas más rentables entre todas las cotizadas en Bolsa en Europa. Por supuesto, esos beneficios se repartieron entre los accionistas. ¿El futuro? ¿Eso qué es? ¿Alguien conoce el significado de la palabra invertir?

Dos años después, en plena crisis económica, la rentabilidad ha bajado mucho, aunque sigue siendo positiva, no como en otros sectores. Hay que poner en marcha el lobby, presionar al Gobierno y conseguir que suprima la publicidad de la televisión pública. Sorprendentemente, la cosa funciona. Sería la ocasión de reducir el tamaño de los bloques y vender a los anunciantes mayor eficacia y a los espectadores respeto (ya llegará el momento de volver a venderlo todo cuando vuelva a haber dinero), pero ¿para qué? Sigamos vendiendo bloques largos a cualquier precio, aunque ingresemos menos. El accionista estará contento, sobre todo si volvemos a repartir todos los beneficios en forma de dividendos. Invertir ¿para qué?

Cuando llegue el momento, ya sin televisión pública, subiremos los precios, con la misma saturación, con menor eficacia, pero a los anunciantes no les quedará más remedio que venir a nosotros. Tenemos la sartén por el mango y, si hace falta, volveremos a presionar a papá Gobierno, que está débil y seguro que se deja.

No están los tiempos para bromas. Haría falta conseguir nuevos consensos en medición, como los que hace más de cuarenta años dieron origen a un EGM aún vigente, o los que hace veinte hicieron posible una audimetría de televisión que hasta ahora nos ha servido para regular un mercado complejo.

Pero ahora hay una nueva televisión, cada vez es mayor la parte de televisión mal medida por la audimetría y tenemos Internet, con múltiples medidas pero ninguna consensuada, ninguna que se adapte a las necesidades de los anunciantes. Necesitaríamos líderes del mercado con amplitud de miras, capaces de pensar en las necesidades comunes y en mirar hacia los próximos ¿diez? ¿quince? años. Capaces de poner en marcha la medición consensuada de Internet y de la nueva televisión que el mercado necesita. Pero yo no los veo por ninguna parte. Todo lo contrario, si algún técnico se atreve a pedir que se tomen decisiones en la dirección adecuada, seguro que veremos a su jefe llamando a la Reina de Corazones: ¡que le corten la cabeza!

Mientras tanto seguimos viendo como el mercado publicitario reduce su tamaño cada año: ¡un 11%! ¡un 21%! Se multiplica por 5 o por 6 la caída de la economía. Y se vuelve a las cifras de 1999.

Vemos cómo van cerrando unos medios detrás de otros, cómo desfilan multitud de personas hacia el exterior de sus agencias.

Pero quienes tomaron las decisiones que han llevado a este caos cobrarán sus bonus este año.

¡Y todos tan contentos!

Este artículo se publicó en I&M (Investigación y Marketing) la revista de AEDEMO a comienzos de 2010 y aunque en gran parte mantiene su vigencia lo he actualizado en el publicado ayer en este mismo espacio.

Gestores del corto plazo (1)

Hace ya quince años nos hablaron del fin de la historia y de los ciclos. Extinguido ya el enemigo del capitalismo y con la llegada acelerada de nuevas tecnologías, el crecimiento sería continuo; ya no habría de qué preocuparse. Sin embargo no habían pasado ni ocho años desde aquella optimista profecía cuando el mundo se vio sumido en una de las crisis económicas más profundas y prolongadas que se recuerdan. Precisamente por los abusos de ese capitalismo triunfante que iba a terminar con los ciclos.

Siete años después, con millones de parados más, con las centenarias cajas de ahorros desaparecidas y tras cientos de miles de deshaucios aún nos preguntamos qué pasó para que todo cambiara tan radicalmente.

En una sociedad dominada por el corto plazo (el directivo sólo piensa en su bonus de este año; lo que le pasara a su empresa a medio plazo no le importaba porque muy probablemente dentro de dos años trabajaría para la competencia) la globalización y la digitalización han acortado aún más ese plazo. Ahora las decisiones se toman pensando en la evolución de la cotización de la Bolsa hoy mismo y sabiendo que esa cotización se verá influida por lo que ahora mismo esté decidiendo alguien en Tokyo, Sidney o San Francisco (y cada vez más en Shanghai o Hong Kong).

La Bolsa, además, penaliza la contratación de personas y premia la reducción del equipo humano, sin ningún tipo de matices. Expulsar capital humano, sea del tipo que sea, incluso cuando se trata del talento que hace progresar la empresa, tiene una prima en la cotización bursátil.

Todo esto ha traído una generación de directivos que no piensan en el futuro, mucho más allá de fin de mes, justo en el momento en que las transformaciones que se están produciendo, debidas precisamente a las mismas causas, exigirían una mirada mucho más estratégica y a largo plazo. ¿Cómo debería ser mi empresa dentro de diez años en el nuevo panorama que nos abre un mundo interconectado, digitalizado, globalizado?

El pequeño mundo de la publicidad y los medios de comunicación en España ha sido un buen ejemplo de todo esto en los últimos años. En 2007 las dos empresas cotizadas en Bolsa más rentables de Europa eran nuestras dos televisiones privadas. Los beneficios que obtenían se repartían religiosamente entre los accionistas. ¿Invertir?¿El futuro?¿Eso qué es?

Pero no pasa nada. Cuando, ya en plena crisis, bajó la rentabilidad (aunque siguió siendo positiva) bastó presionar al Gobierno de turno para conseguir que se suprimiera la publicidad en la televisión pública. Con esa inyección de varios cientos de millones de euros la rentabilidad se recuperó. ¿Hacer mejor programación?¿Cambiar la política comercial? ¿Para qué? Ya nos aprovecharemos cuando vuelvan las vacas gordas.

Por supuesto, el Gobierno que sustituyó al que tomó tan discutible medida no la revocó en ningún momento.

Ahora que el mercado publicitario parece empezar a reaccionar es el momento de subir los precios y ordeñar más a la vaca. Los anunciantes siguen necesitando la televisión y no les queda otra alternativa que pasar por el aro.

Claro que los anunciantes no son conscientes de la fuerza que podrían tener; y si lo son no son capaces de explotarla. El corto plazo nos exige comprar barato ¿qué es eso de comprar mejor?¿Pagar por una mayor calidad? ¡Ni pensar! Yo quiero calidad, pero que no me suban el precio.

Mucha  de la televisión que se ve ahora, sobre todo los jóvenes, pero no sólo los jóvenes, no se mide o se mide mal. Nos dejamos fuera muchas cosas a pesar de que ya disponemos de la tecnología para medirlo bien. Haría falta un nuevo consenso, quizá algún lider que se pusiera al frente. ¿Alguien lo ve?¿Alguien intuye quién podría ser? Yo no.

Es más: el corto plazo es tan corto en algunos casos que llevamos varios años en los que el Presidente elegido de la IAB (la asociación de la publicidad digital, que podría ser una de las que liderara el proceso) nunca llega a completar su mandato de un año; antes de ese plazo ya ha cambiado de empresa (o, en el peor de los casos, se ha ido a su casa).

Al menos en 2011 se llegó a un consenso para recomendar un medidor de Internet (o de digital, para ser más amplio) y se eligió a ComScore. Es difícil imaginar un acuerdo más débil, pero al menos hubo un acuerdo. Recientemente se ha prorrogado la recomendación, aumentando las exigencias a ComScore.

Necesitaríamos líderes del mercado con amplitud de miras, capaces de pensar en las necesidades comunes y de mirar a los próximos ¿diez?¿quince? años; capaces de hacer que se alcancen los necesarios consensos de mercado. Pero yo no los veo por ninguna parte.

Mientras tanto el mercado publicitario se ha visto reducido a la mitad y podría tardar más de veinte años en recuperar sus cifras de 2007.

Muchos medios han cerrado; casi todas las agencias han reducido su personal; los que siguen teniendo trabajo cobran menos que hace siete años.

Pero quienes tomaron las decisiones que produjeron este caos cobraron sus bonus o sus millonarias indemnizaciones.

¡Y todos tan contentos!

Este artículo es la actualización del que publiqué con el mismo título a comienzos de 2010, hace ya casi cinco años en Investigación y Marketing (I&M) la revista de AEDEMO. Creo que mantiene (incluso acentuada) toda su vigencia.

Los gestores del corto plazo

No han pasado mucho más de diez años desde que nos hablaron del fin de la historia y de los ciclos, algo así como que el crecimiento sería ya continuo, cuando nos hemos visto sumidos en la crisis más profunda en casi cien años.

¿Qué ha pasado para que todo cambie de una manera tan radical?

En una sociedad que ya tendía hacia el corto plazo (el directivo sólo piensa en su bonus de este año; lo que le pase a su empresa a medio plazo no le importa porque muy probablemente dentro de dos años trabaje en la competencia) la globalización y la digitalización han hecho posible acortar aún más ese plazo. Las decisiones se toman ahora pensando en la evolución de la cotización de Bolsa hoy mismo y sabiendo que esa cotización puede verse influida por lo que ahora mismo esté decidiendo alguien en Tokio, en Sidney o en San Francisco.

La Bolsa, además, penaliza la contratación de personas y premia la reducción del equipo humano, sin ningún tipo de matices. Expulsar capital humano, sea del tipo que sea, incluso cuando se trata del talento que hace progresar a la empresa, tiene una prima en la cotización bursátil.

Todo esto ha traído una generación de directivos que no piensan en el futuro, mucho más allá de fin de mes, justo en un momento en el que las transformaciones que se están produciendo, debidas precisamente a las mismas causas, exigirían una mirada mucho más estratégica y a largo plazo. ¿Qué debería ser mi empresa dentro de diez años en el nuevo panorama que nos abre un mundo interconectado, digitalizado, globalizado?

Tenemos un buen ejemplo en nuestro pequeño mundo de publicidad y medios de comunicación en España en los últimos años. Sólo hay que remontarse dos años, hasta 2007, para encontrarse a las dos empresas más rentables entre todas las cotizadas en Bolsa en Europa. Por supuesto, esos beneficios se repartieron entre los accionistas. ¿El futuro? ¿Eso qué es? ¿Alguien conoce el significado de la palabra invertir?

Dos años después, en plena crisis económica, la rentabilidad ha bajado mucho, aunque sigue siendo positiva, no como en otros sectores. Hay que poner en marcha el lobby, presionar al Gobierno y conseguir que suprima la publicidad de la televisión pública. Sorprendentemente, la cosa funciona. Sería la ocasión de reducir el tamaño de los bloques y vender a los anunciantes mayor eficacia y a los espectadores respeto (ya llegará el momento de volver a venderlo todo cuando vuelva a haber dinero), pero ¿para qué? Sigamos vendiendo bloques largos a cualquier precio, aunque ingresemos menos. El accionista estará contento, sobre todo si volvemos a repartir todos los beneficios en forma de dividendos. Invertir ¿para qué?

Cuando llegue el momento, ya sin televisión pública, subiremos los precios, con la misma saturación, con menor eficacia, pero a los anunciantes no les quedará más remedio que venir a nosotros. Tenemos la sartén por el mango y, si hace falta, volveremos a presionar a papá Gobierno, que está débil y seguro que se deja.

No están los tiempos para bromas. Haría falta conseguir nuevos consensos en medición, como los que hace más de cuarenta años dieron origen a un EGM aún vigente, o los que hace veinte hicieron posible una audimetría de televisión que hasta ahora nos ha servido para regular un mercado complejo.

Pero ahora hay una nueva televisión, cada vez es mayor la parte de televisión mal medida por la audimetría y tenemos internet, con múltiples medidas pero ninguna consensuada, ninguna que se adapte a las necesidades de los anunciantes. Necesitaríamos líderes del mercado con amplitud de miras, capaces de pensar en las necesidades comunes y en mirar hacia los próximos ¿diez? ¿quince? años. Capaces de poner en marcha la medición consensuada de internet y de la nueva televisión que el mercado necesita. Pero yo no los veo por ninguna parte. Todo lo contrario, si algún técnico se atreve a pedir que se tomen decisiones en la dirección adecuada, seguro que veremos a su jefe llamando a la Reina de Corazones: “¡que le corten la cabeza!”.

Mientras tanto seguimos viendo como el mercado publicitario reduce su tamaño cada año: ¡un 11%!, ¡un 21%! Se multiplica por 5 o por 6 la caída de la economía. Y se vuelve a las cifras de 1999.

Vemos cómo van cerrando unos medios detrás de otros, cómo desfilan multitud de personas hacia el exterior de sus agencias.

Pero quienes tomaron las decisiones que han llevado a este caos cobrarán su bonus este año.

¡Y todos tan contentos!

Ayer hablaba de AEDEMO y de mis colaboraciones con esa asociación. Justo me acaba de llegar el último número de Investigación y Marketing, para el que hace algo más de un mes escribí el artículo que he reproducido aquí.

Creo que refleja un aspecto de la crisis del mercado publicitario y de la crisis general de valores.