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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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El Cine en su laberinto

El último Consejo de Ministros de marzo rebajó el IVA de los espectáculos en directo del 21% al 10%. El Cine, de nuevo, es discriminado respecto a otros espectáculos como los toros, el teatro o la danza.

Parece que el Cine sigue pagando su enfrentamiento con el PP de la época de Aznar y el no a la guerra en la ceremonia de los Goya de aquel año.

Méndez de Vigo, el portavoz del Gobierno, prometió un cambio en los impuestos al Cine para el momento en que mejore la situación económica. A cambio, dijo, se han aumentado en diez millones de euros las subvenciones a la producción.

Ramón Colom, Presidente de FAPAE, parece aceptar esta situación: el cine es una industria y lo importante es apoyar la producción. Ahí sí se ha conseguido una situación mejor.

Y es que aunque el cine español vive un buen momento (en cinco de los últimos seis años la película más vista en España ha sido española) una rebaja en los impuestos de las entradas favorece sobre todo a Hollywood, a las grandes productoras estadounidenses.

En los últimos años el Cine ha comenzado un lento proceso de recuperación. En 2016 se superaron, por poco y por primera vez desde 2008, los cien millones de entradas vendidas, con un crecimiento importante respecto a años anteriores, aunque quede muy lejos de los más de 400 millones de espectadores a los que se llegaba en la edad dorada del medio.

Parte de la recuperación se debe al cine español, que ha aumentado su participación en los últimos años, y en concreto a las producciones financiadas por los grupos televisivos en virtud de su obligación de dedicar un 5% de sus ingresos a la producción de cine. Esa fortaleza maquilla la debilidad del resto de la estructura de producción cinematográfica española, que pocas veces consigue realizar películas de gran presupuesto y casi nunca pagar las importantes campañas de marketing necesarias para conseguir el éxito en un mercado tan competitivo.

Otro aspecto controvertido es el del precio de las entradas y la publicidad.

La Fiesta del Cine revitaliza dos veces al año las salas.

Hace unas semanas Carme Chaparro publicaba el siguiente tuit: Tras pagar una pasta por 4 entradas de cine… de verdad tengo que aguantar 16 minutos de publicidad? @cinesa

A ese siguieron unos cuantos tuits más que consiguieron cierta repercusión.

En estos tiempos en los que parece que todo tiene que ser gratis y sin publicidad el extremo opuesto (caro y con publicidad) parecería no tener sentido.

Los exhibidores lo justifican basándose en que la mayor parte del precio de la entrada se lo lleva la distribuidora y, al final, los creadores de la película. El negocio de las salas sería ruinoso si no fuera por los ingresos publicitarios y las ventas en el bar.

La publicidad se convierte así en el bastón que necesita la industria cinematográfica (como tantas otras) para seguir adelante. Según datos de Infoadex la publicidad en Cine supuso en 2016 un total de 22,6 millones de euros, un 2,6% más que el año anterior.

El Cine sólo representa un 0,4% de la inversión publicitaria en medios convencionales pese a que, según demostró en 1995 el estudio Lumière realizado por Zenith y han corroborado después estudios similares realizados por la AIMC, es, con gran diferencia, el medio que genera un mayor recuerdo de marca. En algún momento ha llegado a producir 12 veces más recuerdo por contacto que la televisión. El retorno de la inversión en Cine es el más alto también si se utiliza el criterio de comparar los porcentajes de notoriedad obtenidos ( en estudios como el de IOPE) con los porcentajes de inversión captada (con datos como los de Infoadex).

La publicidad en el Cine se ve a oscuras, sin otros elementos que distraigan, en gran formato, tanto de imagen como de sonido…y el público ha pagado por asistir, con todo lo bueno y lo malo que eso puede tener para la imagen de la marca. Una marca que, en muchas ocasiones, utiliza en el Cine sus mejores piezas, en formatos mayores que en otros medios. Se explica que el recuerdo generado pueda ser mucho mayor.

Otro factor polémico es el precio. Ya hay algunos exhibidores que varían el precio por día de la semana pero en la mayor parte de los casos las únicas excepciones son la Fiesta del Cine, que se celebra dos días al año, y el Día del Espectador, una vez a la semana. Para el resto parece preferible mantener el precio a costa de proyectar la película en salas casi vacías, en lugar de reducirlo entre semana en los días de menor asistencia. ¿Tiene sentido?

El Cine se mueve así en su propio laberinto de contradicciones.

Lo imposible: ¿el renacer del cine español?

¿Está muerto el cine? Si pensamos en él como medio publicitario (el enfoque de este blog) podemos decir que casi sí. Cada año mueve menos dinero y no parece que éste vaya a ser una excepción. Las cifras publicadas ayer por i2p vuelven a ser desoladoras.

¿Está muerto el cine español? Si uno se fía de las opiniones de los que se consideran a sí mismos los más patriotas, habría que decir que sí. Si miramos la lista de los Óscars durante los últimos años (desde aquel primero de Garci hace ya casi treinta años, o Trueba poco después, los de Almodóvar, Amenábar, Bardem, Penélope Cruz…) resulta que ¡oh, sorpresa! no hay otra filmografía de habla no inglesa con tanto reconocimiento en la meca del cine como la nuestra.

Otra cosa es que no tenga problemas; la reciente subida del IVA no será seguramente una ayuda.

Pero este último trimestre estamos viviendo un gran momento para el cine español.

El fin de semana de El Pilar se estrenó Lo imposible. La película de José Antonio Bayona consiguió 1,4 millones de espectadores en su primer fin de semana y se situó en el séptimo lugar por número de espectadores a nivel mundial. En la producción participa Mediaset (la matriz de Telecinco). Sería curioso que con todo lo que han protestado las cadenas de televisión por su obligación de invertir en cine, fuese justo el cine lo que ayudara a esta empresa a salvar los números de este año, pésimo en televisión.

Pero eso no fue todo: a Lo imposible se sumaron Las aventuras de Tadeo Jones, A Roma con amor, Blancanieves, El artista y la modelo, 7 días en la Habana,Todos tenemos un plan y Bypass para hacer de ese un fin de semana histórico en el que películas de producción española obtuvieron el 62% de la recaudación total en salas en España.

Lo imposible no sólo está triunfando en España; en el comienzo de su andadura americana ya ha conseguido el emerging visionary award en el Festival de Chicago, y Tom Holland, el protagonista adolescente de la película, el Hollywood Spotlight award, que premia a las jóvenes promesas.

Puede que estemos pasando del cine enfocado a la subvención a otro más centrado en el guión.

Muchas de las películas citadas están aún en pleno periodo comercial en salas. En lo que queda de año se esperan aún un buen número de grandes estrenos (que ya, en su mayoría, no serán españoles). Es una buena ocasión para volverse a plantear el cine como medio publicitario.

Ahora que tanto se habla de engagement no debemos olvidar que el espectador de cine tiene una implicación mucho mayor que el consumidor de cualquier otro medio: ha elegido asistir, se ha desplazado hasta la sala, ha pagado por ello… y si comprende que la publicidad contribuye al mantenimiento de las salas (que vuelven a ser una especie en peligro de extinción) y si la publicidad es de calidad, conseguiremos que nos recuerde.

Ya he contado aquí varias veces que el recuerdo generado por la publicidad en el cine es mucho mayor (hasta 12 veces más en el caso del recuerdo espontáneo) que el que se consigue con cualquier otro medio. Lo demostramos hace casi veinte años con el estudio Lumière y lo ha corroborado AIMC cada vez que ha repetido estudios con nuestra misma metodología.

Hace dos días Bloggin Zenith, el blog de mi empresa, tocó este mismo tema, pero yo ya tenía preparado este post, con un enfoque complementario y creo que sigue teniendo interés. Ya se sabe que uno de los trucos de los publicitarios es repetir el mensaje, por si la primera vez pasó inadvertido.

¿Puede resurgir el cine como medio publicitario?¿puede resurgir el cine español? ¿o el título de la película que nos ha sugerido el post es premonitorio?

Por cierto, el sábado estuve viendo Lo imposible: muy recomendable.

La publicidad en cine sigue siendo eficaz

El martes se presentó el estudio Buñuel sobre eficacia de la publicidad en el cine.

Los espectadores de cine recuerdan al salir de la sala el 49% de los anuncios que han visto; el recuerdo espontáneo es del 14%. Son cifras mucho más elevadas que las que se obtienen para cualquier otro medio. Además, a las dos semanas persiste un 65% de ese recuerdo. Esto no sólo no ocurre en ningún otro medio; en los demás sería casi imposible de identificar.

La asistencia al cine ha caído considerablemente durante los últimos años, pero mantiene un público fiel que es muy interesante desde el punto de vista publicitario. Es un público gran consumidor de productos y además recuerda mucho más que el de otros medios la publicidad que ve.

La presentación de este estudio Buñuel me trajo muchos recuerdos.

Hace ya 16 años, en 1995, se celebraba el centenario del cine. Jesús Martín, que entonces dirigía Movierecord y la Asociación Ibérica de Cine Publicitario, me propuso hacer algo que apoyara al cine. Buscamos qué se había hecho en otros países: había poco, algún estudio precioso, como el de De Beers en el Reino Unido, que luego he contado siempre en mis clases, pero que era difícilmente trasladable a la España de entonces.

En Central Media ya habíamos empezado los estudios Menfis de eficacia de la televisión. Hablando con Ricardo Romero de Tejada, entonces en IOPE, salió la idea de tratar de replicar para el cine un estudio lo más parecido a los Menfis. Así surgió el estudio Lumière, que en la presentación del martes se reconoció como antecedente (eso sí, sin citar a ninguno de los protagonistas de aquel primer estudio).

Cuatro años después, en 1999, cuando ya era Leo Farache quien dirigía Movierecord, vino a Zenith (ya éramos Zenith) a decirme que quería actualizar el estudio pero que en otras agencias de medios le decían que no podían apoyar el cine con un estudio hecho por una agencia competidora.

Entonces estábamos en las Torres Kío, muy cerca de AIMC: bajamos a hablar con Julián Bravo y el segundo estudio se hizo con la supervisión de AIMC, pero con la participación de Ricardo Romero y con la misma metodología que el Lumière.

Han pasado ya dieciséis años; los resultados del estudio han cambiado algo, pero no sustancialmente.

Yo me siento orgulloso de que aquella metodología que pusimos en marcha hace tanto tiempo siga vigente y sea la que el cine continúa eligiendo para demostrar su eficacia.

 

¿Se recupera el cine?

Este último trimestre está siendo muy positivo para el cine.

Al éxito continuado de Ágora y de la segunda parte de Millenium (La chica que soñaba con una cerilla y un bidón de gasolina), que se mantienen entre las películas de mayor recaudación muchas semanas después de su estreno, se han unido en las últimas semanas Celda 211 y ahora Spanish movie.

Aún queda el estreno de Avatar, que se espera sea un rotundo éxito.

Todo parece indicar que este trimestre será uno de los de mayor recaudación en sala de los últimos años.

Ya sólo falta que la inversión publicitaria también acompañe para que el cine recupere su papel como medio publicitario que nunca debió perder.

Como hace ya muchos años demostramos con el estudio Lumière, el cine es el medio que genera mayor y más permanente recuerdo publicitario.