El año pasado la inversión publicitaria creció un 5,8%, según el reciente estudio de i2p; el PIB creció un 3,2%.
El PIB creció todos los años comprendidos entre 1994 y 2007; en esos años la inversión publicitaria creció y lo hizo en mayor medida. Fueron los grandes años de la publicidad española, cuando crecían fuertemente las cadenas de televisión, lo que no impedía el crecimiento de los otros medios. Fueron también los grandes años de la Prensa Gratuita.
En los años comprendidos entre 2008 y 2013 hubo fuertes caídas del PIB (salvo en 2010, el año de los Planes E y los brotes verdes). En esos años se desplomó la inversión publicitaria, que acabó 2013 con valores inferiores a la mitad de las cifras que alcanzaba en 2007.
Cuando crece el PIB crece la Inversión Publicitaria
Las subidas del PIB de estos dos últimos años han coincidido con crecimientos de la inversión publicitaria. En palabras de Enrique Yarza, durante la presentación del estudio i2p, ya estamos al nivel de 1995.
En la segunda mitad de 2007 y los primeros meses de 2008 los índices de percepción del mercado publicitario (de los estudios Vigía, que dirijo) se derrumbaban a fuerte ritmo mientras, aparentemente, no ocurría nada ni en la economía ni en la inversión (aunque en agosto de 2007 ya se había vivido el primer episodio de las hipotecas subprime, antesala de la crisis). A partir de abril de 2008 se produjeron fuertes caídas en las bolsas, en la economía y en la publicidad; se cerró el año con una caída de más del 11% en la inversión publicitaria. La caída fue aún mucho mayor en 2009.
Sólo Internet, que era un medio muy pequeño en 2007 (sólo captaba el 3,2% de la inversión en medios) ha crecido durante la crisis hasta representar el 21,1% en 2014.
Pero Internet ha traído consigo un incremento notable de las críticas hacia la publicidad; parece que el pacto implícito que había funcionado hasta ahora:
tienes contenidos gratis, o a precio inferior a su coste de producción, porque la publicidad te los paga
ya no sirve en un mundo en el que, aparentemente, todo tiene que ser gratis. Un peligro, una amenaza, no sólo para la publicidad y los medios; también para la econmía de las sociedades de consumo como las que hemos construido.
Existe una correlación muy alta: si la publicidad falla, la economía falla.
Las cifras de la publicidad suelen multiplicar por un factor comprendido entre 1,8 y 2,8 las cifras de variación del PIB.
En enero los índices de percepción cayeron bruscamente, aunque siguen siendo positivos, como el PIB.
La política también cuenta. Vendría bien despejar cuanto antes la incertidumbre en la que nos encontramos sumergidos.
(*) Una versión de este artículo se publicó en la edición en papel de 20 Minutos del pasado viernes, en el Suplemento Especial Publicidad.
