Leo en El Periódico de la Publicidad de la semana pasada un artículo de Gabriel González Andrío, su Director. Se titula Ya están aquí y trata de un tema que ha estado de actualidad en los últimos años.

El título y el tono del artículo no dejan lugar a dudas: el autor está de parte de las agencias tradicionales y se asusta del papel creciente que en los últimos años hemos ido adquiriendo las Agencias de Medios.

Cuenta el caso de un reciente concurso (del que no da ningún dato y pese a todo yo diría que Zenith Media, la agencia en la que trabajo, fue una de las participantes) en el que participaron tres Agencias de Medios, representativas del sector, pero no megacentrales (esta es la pista que me permite apuntar hacia el concurso que les decía, en el que participamos tres grandes entre las que no estaban Media Planning ni Carat y que aún no se ha resuelto).

Todas llevaban investigaciones ad hoc hechas por internet; todas llevaban propuestas de acciones below the line y de marketing viral, todas tenían propuestas creativas (incluso con maquetas) aunque sin negar el papel de la agencia; todas ofrecían acciones de co-branding con otros clientes de la agencia.

Lo que parece molestar a Gabriel y le de pábulo para titular Ya están aquí es que las Agencias de Medios hayamos ido ocupando el lugar que las agencias creativas iban abandonando.

Así, en el punto 1 afirma que:

Investigación y planificación estratégica: tienen los mismos o más recursos que las agencias, puesto que pertenecen a grandes (a veces los mismos) grupos de comunicación, con lo cual pueden ofrecer a los anunciantes acceso a ingentes fuentes de información…

Yo llevo ya diecisiete años en este lado del mercado y cuando yo llegué las agencias creativas hacía ya tiempo que habían abandonado la investigación de medios; después han ido reduciendo cualquier tipo de investigación. Las grandes fuentes de investigación y la inquietud por tener la mejor información hace tiempo que están en las Agencias de Medios.

El último párrafo del artículo dice:

El anunciante que me comentaba esta historia me decía: “yo me preguntaba: si te traen la estrategia, la creatividad de TV, radio, gráfica, exterior, digital, internet, viral, product placement, las promociones con su concepto e implementación en packaging y en el punto de venta ¿cuál es el trozo de pastel que dejan a los complementados? No los dejan complementados, como les dejan es bien esquilmados.

Esta es la vida real. Y no hay peor ciego que el que no quiere ver.

Y termina con el título: Ya están aquí.

De verdad creo que sólo estamos ocupando terreno que nuestros primos abandonan, pero en todo caso, que no se alarme nadie: por el momento el poder en los grandes grupos que son dueños de todo el tinglado lo mantienen personas que provienen de las agencias creativas de los grupos.

Así que cuando las cosas son como son, por algo será.