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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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Los popes de la prensa y su futuro

La semana pasada asistí a la charla de Juan Luis Cebrián en el Hotel Ritz, uno de esos interesantes desayunos que organiza el Foro de la Nueva Comunicación que dirige José Luis Rodríguez y patrocina Vodafone.

Justo esa misma semana pude leer en Jotdown, una publicación que cada vez me gusta más, una entrevista en profundidad a Gumersindo Lafuente.

A los pocos días ví también en El Mundo un artículo de Pedro J Ramírez sobre el futuro de la prensa y los nuevos dispositivos. Pedro J dio también una charla en el CEU en la que tocaba temas muy similares.

No hay duda de que el futuro de la prensa es preocupante.

Lo de menos es si el papel sobrevivirá o no. Nadie llora ya por el final de las tabletas de barro con escritura cuneiforme (por cierto, la tableta vuelve, aunque sea en otra forma) y muy pocos por la desaparición del pergamino y los copistas medievales.

Es el propio concepto de la prensa lo que está en peligro. Cada vez más personas declaran no leer diarios (y no se refieren a diarios en papel, sino a cualquier tipo de transmisores de información) por su enfoque exclusivo en las malas noticias o por su sesgo partidista. Ahora es muy difícil saber qué está pasando si no se confrontan varias fuentes (y casi siempre es complicado encontrar la verdad entre opiniones tan dispares).

El otro problema es el sesgo  de la prensa digital hacia lo frívolo : pocas veces un análisis profundo figura entre los artículos más leídos; en cambio es muy fácil situar en esa lista un  artículo si se utiliza una adecuada combinación de sexo y famosos en el titular. El artículo Sexyperiodismo, de David Jiménez, también en Jotdown, es muy esclarecedor.

Mientras tanto, la inversión publicitaria en Diarios sigue descendiendo a marchas forzadas y terminará este año en cifras similares a las de 1993 si se cumplen las previsiones de mi estudio Vigía. ¡Retrocede casi 20 años! Si uno escucha a Juan Luis Cebrián, esto no debe preocupar demasiado, porque la publicidad ya sólo representa un 20% de los ingresos de su grupo (en mi opinión, unas cuentas saneadas se sitúan en el entorno del 50/50, mejor si la publicidad tiene algo más de peso). Supongo que sería menos preocupante si durante ese tiempo hubiera aumentado la venta de ejemplares, pero justo se produce la situación contraria.

A lo largo de esta misma semana se han seguido publicando noticias sobre EREs y despidos que afectan prácticamente a todos los grupos editoriales. Han sido muy comentadas las declaraciones de Cebrián en el sentido de que los mayores de 50 años no tienen sitio en los medios de su grupo porque no han sido capaces de reciclarse y adaptarse a las nuevas tecnologías. Curioso en alguien que supera por mucho esa edad y que presume de haber previsto hace ya quince años en su libro La red hacia dónde iban a ir los cambios en los medios de comunicación.

Sindo Lafuente habla de la actual contradicción: disponemos de las mejores heramientas para contar la realidad, pero esas mismas herramientas han puesto a los medios contra las cuerdas. Y no hay soluciones mágicas: el iPad (sea Orbyt o Kioskoymás) no lo es. Los dinosaurios que dirigen ahora los grupos editoriales no pueden renovar el periodismo.

Las estructuras de los nuevos medios tienen que ser más ligeras, ardillas en palabras de Sindo. Él es contrario a introducir, al menos de momento, el pago en los diarios on line y cree que el futuro está en hacer un periodismo de comunidades de audiencia y establecer diálogo con ellas. También defiende la marca personal del periodista, como un valor que suma a la marca del diario en el que publica.

Pedro J reconoce en su artículo su perplejidad por el hecho de que sus muchos millones de usuarios únicos de elmundo.es no le compensen en ingresos publicitarios las pérdidas que sufre su edición en papel. La crisis de la publicidad se superpone a la crisis del papel y ambas se realimentan. Pierden miles de lectores de pago en papel y los millones de lectores on line son gratuitos y, en su opinión, de paso. Al contrario que Lafuente, Ramírez confía en que los dispositivos de tipo tableta y las aplicaciones de pago como Orbyt serán la solución para el sector. Por el momento ya han conseguido 65.000 suscriptores de pago para su diario y ahora se dispone a afrontar nuevos retos.

Veremos quién de todos ellos tiene razón. Lo que está claro es que los diarios, y con ellos el periodismo, están atravesando una profunda crisis: cada vez se venden menos ejemplares y los ingresos por publicidad se han hundido.

En esas condiciones es muy difícil que se puedan mantener los altísimos costes estructurales y de distribución de la prensa tradicional. Lo más probable es que la mayor parte de los diarios reduzcan radicalmente sus plantillas, que las ediciones en papel desaparezcan o se dediquen sólo a análisis en profundidad de algunos temas, con tiradas mucho menores. Creo que en un mundo en el que la información es un bien excepcionalmente abundante será muy complicado introducir el pago, que perdió su oportunidad con los errores de los primeros tiempos de internet.

No sé si en esa situación estaremos mejor informados. Tendremos toda la información al alcance de nuestra mano, la buena y la mala, la seria y la frívola, la verdadera y la falsa, la sesgada hacia un lado y la sesgada hacia el otro, pero no sé si todos seremos capaces de encontrar lo que nos interesa y en la versión que más se ajuste a la realidad.

Ese debería ser el momento para los diarios rigurosos y de prestigio. Pero ¿quedará alguno?

Los anunciantes un poco más pesimistas en abril

Hasta ayer no pude sacar los resultados del Zenthinela de abril. Se me fueron complicando las cosas: primero intenté cerrar antes de Semana Santa la admisión de respuestas y me resultó imposible; cuando por fin conseguí cerrar, ya muy cerca de fin de mes, se me juntaron varios viajes todos los fines de semana, que es cuando normalmente saco tiempo seguido para escribir. Al final decidí irme pronto a casa el lunes y escribir allí; se me hizo la una de la madrugada, pero al menos conseguí acabar.

Las previsiones son algo peores que en febrero; sólo dos décimas, pero como entonces se preveía estabilidad ahora resultan negativas: el mercado publicitario podría caer dos décimas. Es casi lo mismo que decir que se va a mantener, pero resulta que los índices de percepción (tanto el IPSE que se refiere a la Situación Económica como el IPMP que mira al Mercado Publicitario) se deterioran considerablemente. Y eso me parece una señal bastante mala.

Las grandes tendencias se mantienen: los crecimientos de inversión sólo se mantendrán en los medios Digitales (incluída la televisión) a los que se incorpora, con una cifra mínima, la Radio. En cambio los medios Impresos seguirán perdiendo inversión.

Quienes me leen habitualmente ya saben que no me gusta transmitir mensajes negativos. Yo creo que este no lo es del todo, pero en mi cabeza han empezado a vibrar señales de alarma. El mercado publicitario no termina de salir de la crisis. Pero al menos la previsión sobre la fecha de salida de la crisis no se atrasa.

La información referida a Zenthinela se recoge hoy en diferentes medios, como El Mundo, La Información, El Programa de la Publicidad, marketingdirecto.com, Anuncios, PRNoticias

La inversión publicitaria crecerá en 2011

Hoy he conseguido enviar los resultados del Vigía de enero. Ya casi no me acuerdo de cuando conseguía enviarlos dentro del mes; pero cada vez me resulta más difícil.

También es difícil hacer previsiones de resultados para un año cuando aún no se tienen los resultados oficiales del año anterior, sobre todo cuando ese año anterior ha sido muy extraño. A mediados de año uno de mis jefes me hizo corregir (a peor)  una previsión de caída de menos de dos puntos porque la marcha de la economía española iba mucho peor que eso y nuestros jefes ingleses necesitaban peores datos. Hoy mismo otro de mis jefes (es lo bueno de tener tantos) me rectificaba al alza los datos de ligero crecimiento que publiqué a finales de año porque el mercado ha crecido mucho más.

Y yo aquí intentando hacer previsiones de lo que puede pasar a lo largo de un año del que aún quedan casi once meses.

Bueno, pues si hacemos caso a los panelistas que componen Zenith Vigía la inversión publicitaria crecerá este año un 2,1%. No es mucho, pero confirma que lo peor de la crisis ya pasó para nuestro mercado.

Crecerán sobre todo la inversión en Internet y en Móviles. La Televisión crecerá menos, pero se mantendrá como el medio de mayor inversión.

Se mantendrán en cifras prácticamente iguales la Radio, Exterior y el Cine. (Nota para Goliat: cuando hablamos de inversión en Cine nos referimos a inversión en Cine, no en cine español; casi toda la inversión se hace ligada a cine americano, que es casi el único que se sigue proyectando en las salas).

En cambio seguirán cayendo, aunque un ritmo algo menor que en años anteriores, los Medios Impresos (Diarios de Pago o Gratuitos, Suplementos, Revistas, Medios para Inmigrantes). El papel lo tiene cada vez más complicado.

Los panelistas ven negativa la situación económica, pero con el valor menos negativo desde el final de 2007, cuando casi nadie se había percatado de que estábamos en crisis. En cambio ven moderadamente positiva la situación del mercado publicitario; este índice no termina de despegar pero es positivo desde finales del verano pasado.

Esta tarde he enviado un resumen de Vigía a la prensa; a las pocas horas ya he encontrado 19 referencias, hasta una de llas en inglés, la de la agencia Reuters, que ha escrito Sarah Morris después de charlar un rato por teléfono conmigo.

El Mundo destaca el crecimiento de dos dígitos que tendrán los Moviles e Internet.

Marketing Directo se fija en la cifra de crecimiento esperada.

La agencia Europa Press titula con el optimismo de los medios.

Lainformacion.com también se decanta por la vuelta del optimismo a los medios.

Aumenta la inversión publicitaria mundial

Ya pasó el largo puente descontrolado. No; a mí no me afectó. Yo iba en coche.

Bueno, pues en mitad de ese puente tan español, Steve King, el CEO (o sea jefazo) de ZenithOptimedia (o sea el jefe, del jefe, del jefe…de mi jefa) hizo públicas las estimaciones sobre inversión publicitaria a nivel mundial y para cada una de las grandes áreas.

Por primera vez en mucho tiempo las noticias son indiscutiblemente buenas. Casi todos los medios las han recogido. El Mundo destaca que el crecimiento este año será ya del 4,9%.

El crecimiento se basa sobre todo en los países emergentes, como destacaba el Wall Street Journal, pero también en Estados Unidos. PRNoticias destacaba las fuertes expectativas de crecimiento en Latinoamérica.

Los medios en los que se sustenta este crecimiento son Internet y, sorprendentemente, Televisión. La televisión muestra una extraordinaria capacidad de resistencia, algo que ya hemos vivido en nuestro mercado. Marketingdirecto.com hacía hincapié en el fuerte crecimiento de Internet.

El Publicista se fijaba más en el hecho de que el ritmo de crecimiento puede mantenerse a lo largo de los próximos tres años., algo que también destacaba Marketing News.

El Programa de la Publicidad se fijaba sobre todo en la creciente potencia de Asia, que ya supera a Europa en inversión publicitaria. Sir Martin Sorrell, el CEO de WPP otro de los grandes grupos publicitarios decía hace unos días que si tuviera que empezar ahora su negocio lo haría en Asia, Latinoamérica y Europa del Este.

Entre todos los medios creo que me han ayudado a hacer un buen resumen: la publicidad ya crece en el mundo a ritmos próximos al 5% anual, que se mantendrán al menos durante tres años. Internet mantiene un ritmo de crecimiento espectacular, superior incluso al que se puede medir en los estudios de inversión publicitaria, que no pueden recoger bien algunas de las nuevas fórmulas. La Televisión se mantiene como un medio potente e incluso consigue incrementar su trozo de tarta. China se convierte en la tercera potencia publicitaria mundial (sin que el partido Comunista haya dejado de estar en el poder ¡qué paradoja!). Los países emergentes mantienen un ritmo de crecimiento muy elevado, pero Estados Unidos sigue siendo la primera potencia publicitaria y ya ha reaccionado tras la crisis.

En España vamos a cerrar un año casi plano, con un ligero crecimiento, o al menos eso dice el último Zenith Vigía, el de noviembre. Y pondremos todas las esperanzas en ese 2011 que ya está a punto de asomar.

Orbyt, ¿una esperanza?

El viernes estuve en una mesa redonda. Se trataba del curso de gestión de medios organizado por Unedisa, la editora de El Mundo, Marca y tantos otros medios.

Es lo bueno que tiene ser un comodín. Falló alguien a última hora y mi amiga Ana Hernández, que coordina el curso, se acordó de mí (y yo le dije que sí; casi siempre lo hago).

Así conocí a Rosalía Lloret, que ahora es la Directora General de Desarrollo Digital de Unedisa y antes lanzó la nueva web de RTVE, que tanto éxito está teniendo. Le había visto varias veces, en otros foros, pero nunca nos habíamos saludado. 

Rosalía moderaba la mesa en la que también participaba Enrique Lara, de HiMedia, que se llevó el protagonismo explicando qué son las redes publicitarias en internet (no confundir con las redes sociales).

En un determinado momento me preguntaron por un post que publiqué hace más o menos un mes en este blog y que alguno de los alumnos había utilizado en su exposición.

A propósito de la llegada del iPad (ahora ya he aprendido a escribirlo) comenté el lanzamiento de Orbyt, el producto de pago de Unedisa para internet. Yo pensaba que hablar de objetivo cumplido cuando se había llegado a 4000 suscriptores en dos meses quería decir que el objetivo no había sido muy ambicioso y no que se habían alcanzado grandes cotas (si me planteo como objetivo en salto de longitud llegar a saltar medio metro, seguro que cumpliré mi objetivo, pero eso no querrá decir que soy un gran saltador).

Pero parece que no es así.

Yo ya había guardado otra referencia en la que se habla de 10.000 suscriptores conseguidos en tres meses y lo había hecho con el título que ahora estoy utilizando.

Vivimoe en un país en el que no hay tradición de suscripciones a periódicos, así que esas cifras no son ni mucho menos despreciables.

Además, como insistía Rosalía, cada suscriptor del diario en papel supone un gasto añadido porque hay que hacerle llegar diariamente sus ejemplares. Un suscriptor en internet supone un ingreso a coste prácticamente cero. En el caso de los suscriptores que vivan en el extranjero, el ahorro es muy considerable.

Así que sí; a lo mejor Orbyt es un primer paso en el cobro de contenidos por internet y puede representar una esperanza para los editores de prensa, tan vapuleados últimamente.

¿Será el IPad la salvación de los medios?

Los medios, los medios escritos tradicionales sobre todo, llevan unos años sufriendo.

Una buena parte de ellos hicieron muy pronto su transición hacia internet; varios han cumplido ya quince años en el nuevo soporte, especialmente entre los diarios.

El problema fue que, desde el primer día, se dio por hecho que un diario o una revista en internet tenían que ser gratis.

El coste lo pagaría la publicidad, se suponía. O no.

A la vez se ponían en marcha campañas de rechazo a la publicidad. A la tradicional, al menos.

A la que había que ver a la fuerza.

Pero la audiencia de los diarios en internet, entonces, no justificaba pagar precios altos por la publicidad.

Y se establecieron tarifas bajas.

En muchos casos, además, sólo se pagaba si el usuario hacía clic.

Ahora ya hay mayores audiencias.

Pero es difícil cambiar las normas establecidas.

Por eso los medios han visto el nacimiento del IPad como una gran esperanza.

Apple sabe cobrar por contenidos.

Eso puede explicar algunos movimientos como el de Unedisa, la editora de El Mundo, que siempre se había caracterizado por la defensa del todo gratis en internet, que le había ido muy bien desde los tiempos de Mario Tascón y Sindo Lafuente y que ahora pone en marcha Orbyt, una versión de pago.

Cuando al cabo de dos meses hablan de objetivos cumplidos con 4.000 suscriptores de pago parece confirmarse que en realidad están pensando en otra cosa, quizá en el IPad.

Un objetivo tan modesto como 4.000 sucriptores a menos de 60 euros, o sea un objetivo de 240.000 euros, no parece justificar el esfuerzo.

¿Será el IPad?

¿Estará ahí la salvación de los medios antes llamados impresos?

Aún no tengo claro el mecanismo de esa salvación, pero parece que quien tiene que conocerlo ha apostado a que sí.

¿Sobrevivirá el papel?

Hace ahora veinte años de la caída del Muro de Berlín. Todo un símbolo de los cambios que se han producido en el mundo.

Decía el tango que veinte años no es nada, pero seguro que no se refería a estos últimos veinte años

Casi por las mismas fechas debió de nacer El Mundo. Leo que acaba de celebrar una gran fiesta por su vigésimo cumpleaños. Estaba destinado a pelear por el liderato de la prensa diaria, algo que, por el momento, nunca ha conseguido.

No muchos años después, en la segunda mitad de los noventa, nació elmundo.es que, esta vez sí, se convirtió en líder de la prensa digital en español.

Por ahora debe de hacer diez años del nacimiento de Madrid y m@s, el antecedente de lo que hoy es 20 Minutos, que abrió un capítulo, el de la prensa gratuita, de gran repercusión en nuestro mercado. Hasta comienzos de este año, cuando cerró Metro, llegó a haber cuatro cabeceras gratuitas de ámbito nacional y múltiples de distribución más reducida.

Así nos hemos dado de golpe con los dos grandes temas que afectan actualmente a los diarios: digital o papel y gratuito o de pago (y en el caso de ser de pago, el precio).

La digitalización ha puesto en nuestras manos una cantidad casi infinita de información, a la que tenemos acceso en fracciones de segundo, prácticamente sin coste. En esas condiciones ¿siguen teniendo sentido los diarios tradicionales en papel? ¿No será el papel sólo un romanticismo más, para aquellos que necesitamos su tacto y el olor de la tinta? Al fin ¿cuántos jóvenes están dispuestos a pagar por un diario en papel?

La información interesa y seguirá interesando, pero cada uno quiere una información y un grado de profundidad en el análisis. Parece más fácil conseguir esa adecuación en Internet que en papel.

Otra cuestión es el precio.

En los primeros momentos de Internet, cuando empezamos a tener acceso gratuito a cantidades impensables de información, el elemento diferencial parecía la accesibilidad y la cantidad de información. Luego vinieron los diarios gratuitos en papel y llegamos a pensar que la clave era el precio (o su ausencia).

¿Y la publicidad?

Una publicidad cada vez más desprestigiada no ha sido capaz de vender a la sociedad su importancia en el mantenimiento del sistema de medios, que a su vez juega un papel central en la vida de las sociedades democráticas.

Estos días se ha publicado el Proyecto de Ley de Comunicación Audiovisual. En su Exposición de Motivos se puede leer que la regulación de la publicidad…está concebida como un instrumento de protección del consumidor frente a la emisión de mensajes publicitarios.

Hay que proteger al consumidor frente a la publicidad.

Algo parecido vivimos este verano a raíz de la decisión del Gobierno de suprimir bruscamente la publicidad de TVE. Se estaba librando a los ciudadanos de un enemigo. Se llegó a decir que la gente prefería la televisión sin publicidad- ¡Claro! Y también prefiere no pagar impuestos.

La voz de los publicitarios no fue escuchada. El sector fue ninguneado.

A veces los medios también dan la sensación de que para ellos la publicidad es un incordio. Con la crisis nos hemos hartado de ver y de leer reportajes en los que se enseña a los consumidores a comprar mejor, que se reducen a comprar aquellos productos menos apoyados por la publicidad. La compra inteligente es la compra de marca blanca, la de aquellos productos que no han despilfarrado en comunicar a través de los medios sus virtudes. ¿Alguien lo entiende?

También en plena crisis hemos visto como los diarios subían su precio de portada en un porcentaje que, más o menos, se acababa traduciendo en una reducción de su difusión en un porcentaje similar, con lo que se demostraba que quién tomaba esa decisión (la subida de precio) no tenía en cuenta la repercusión que la caída de otros indicadores iba a tener en la inversión publicitaria. A más precio, menos difusión y menos audiencia, ergo menos deberemos pagar por cada inserción ¿o no?

Pero este es un tema tabú, por el que ya pagué un precio hace unos meses y no quiero que me vuelva a pasar.

La difusión de los diarios líderes cae aproximadamente un 10% cada año. La audiencia cae más lentamente y se mantiene en torno al 40% de la población, pero se sujeta, sobre todo, en los diarios gratuitos.

La inversión publicitaria en prensa ha caído un 28% en los tres primeros trimestres de 2009, según datos de I2P; según la misma fuente el año podría cerrarse con una caída del 25%. No son mucho más optimistas las previsiones de mi querido Zenith Vigía. Esa cifra se une a una caída de más del 20% el año anterior.

¿Qué negocio puede resistir esta caída en los resultados?

La clave sería, podría ser, que el negocio se estuviera trasladando a las ediciones digitales.

No es fácil de comprobar.

Hasta hace poco se decía que por cada diez euros que se retiraban de la edición en papel, la edición digital recuperaba uno. Yo creo que ya no es así, pero acaban de publicarse los resultados del estudio de IAB referidos al primer semestre y hablan de una ligera caída de la inversión en Internet. Además parece que la parte menos perjudicada sigue siendo la de buscadores. Así que la prensa no parece salir muy bien parada.

Nos hemos dedicado durante años, sobre todo desde el lado interactivo, a denostar la publicidad impuesta, la que había que ver a la fuerza, pero no está claro que la publicidad buscada por el consumidor sea capaz de financiar los medios. Ni siquiera está claro que todos los productos sean capaces de generar publicidad que luego sea buscada.

Además hemos conseguido, con publicidad muy barata, saturar de mensajes al sufrido consumidor.

Y en esto llegó el e.book. ¿Seremos capaces de descargarnos cada día nuestro diario habitual en nuestro e.book? ¿Pagaremos por ello?

Creo que estoy escribiendo el artículo más caótico de mi vida.

Creo que refleja muy bien la situación. La situación también es caótica.

El caos no tiene por qué ser malo. Se habla de un caos creativo. Seguro que éste puede serlo.

¿Sobrevivirá el papel? Algo en mi interior me dice que sí, que nada muere del todo. Pero no veo a nadie con las ideas adecuadas para gestionar bien este momento. O sea que no tengo ni idea.

¿Pagaremos por la información? También hay algo que me dice que sí, que por algún tipo de información se pagará. Pero no me puedo olvidar de que, después de unos años en los que se decía que la clave estaba en los contenidos, en los derechos, en algunos países, con el nuestro a la cabeza, parece haberse impuesto la idea de que todo tiene que ser gratis y que los creadores de contenido bastante tienen con que su obra se conozca y se difunda.

Hemos creado en la SGAE al enemigo público número 1.

¿Sobrevivirá el papel? Sinceramente, no lo sé.

¿Se pagará por los contenidos? No tengo ni idea.

Pues vaya. ¿Para esto un artículo?

Este artículo se ha publicado en la edición en papel de la revista El Publicista.

Más referencias sobre el tema en El Mundo; marketingdirecto.com; sobre contenidos de pago; sobre ayudas a la prensa; sobre la querella entre los diarios y Google; sobre cobrar por contenidos; sobre otras fuentes de ingresos para la prensa;