Hoy hace catorce años se emitió el primer spot interactivo en televisión en España.
En aquella época llevábamos en Zenith la cuenta de Renault, un anunciante muy ligado a la innovación (al menos en aquella época).
Era una tarde del mes de junio; estábamos cuatro gatos en la oficina porque entonces empezábamos la jornada continua antes que ahora. Llamaron de Canal Satélite Digital para contarnos que con una nueva tecnología se podía hacer un anuncio interactivo en televisión.
Tenemos otro fabricante de automóviles interesado.
Con ese cebo no teníamos escapatoria; el anuncio tenía que ser de Renault. Y lo fue.
Esa misma tarde Maribel Moreno, que era entonces la subdirectora general, habló con el cliente y con la agencia creativa, Tiempo BBDO.
Se modificó el audio de una campaña de Renault Clio que se estaba emitiendo en aquellos momentos, los técnicos de CSD añadieron las funciones necesarias para la incipiente interactividad, se puso en guardia a los concesionarios y en pocos días teníamos la campaña en el aire.
Fue un éxito.
De los poco más de cien mil abonados que tenía entonces CSD más de cuatro mil interactuaron con el anuncio y cerca de mil quinientos solicitaron la prueba. El cliente nos dijo que había sido más efectiva que cualquiera de las acciones de marketing directo que habían llevado a cabo hasta entonces.
La semana pasada participé en Vitoria en el Congreso CARVI sobre televisión conectada. Quise empezar mi charla proyectando aquel viejo anuncio pero no lo encontré: ni en Zenith (en el traslado archivamos todo lo antiguo); ni en Digital +, la heredera de CSD (nos estamos volviendo locos y de momento no lo localizamos); ni Santi, ni Mercedes, que lo sabían todo de Renault en aquella época.
Sí encontré, perdida en la página 50 de Google más o menos, la noticia en la que se contaba aquella campaña en El País.
En la primera página de Google se daba como primer spot interactivo el que ha realizado este año, también para Renault, en esta caso Twizzy, su actual agencia OMD. Curioso ¡catorce años después la misma marca vuelve a tener el primer spot interactivo!
En aquella primera época la empresa más activa fue Corporación Multimedia; Eduardo Matilla me ha proporcionado una memoria con casi toda la producción interactiva de aquellos primeros momentos.
Luego, cuando se fusionaron CSD y Vía Digital y desapareció Quiero, el interés por la interactividad desapareció o casi.
Ahora parece que vuelve, entre otras de la mano de Microsoft. Aunque no sé si, como dice Eduardo Vázquez en su blog, la interactividad y la manera de ver televisión no se llevarán nunca bien.
Si es así, aquellos primeros experimentos de hace catorce años no habrían sido una anticipación sino un error.
¿Tiene futuro la interactividad en televisión? Y usted ¿qué cree?