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20minutos 08 de enero de 2014
Siempre es interesante hacer previsiones, aun a sabiendas de que algunas no se cumplirán. Es más, en muchos casos, cuando uno las hace piensa que lo mejor que puede pasar es que algunas no se cumplan.
Hace unos días escribí un artículo largo para la revista IPMark con mi análisis de la situación en el mercado publicitario y algunas previsiones de lo que puede venir este año. Aquí voy a limitarme a elegir 13 previsiones de lo que creo que ocurrirá en nuestro pequeño mercado.
1.- La inversión publicitaria crecerá este año más del 2% (algo por encima de las previsiones de i2p, Zenthinela, Vigía o ZenithOptimedia). La situación irá mejorando a medida que avance el año.
2.- Las ventas de automóviles, el Mundial de Fútbol con España campeona, el Mundial de Baloncesto en España y unas elecciones europeas que harán que se aflojen las medidas de ajuste, tirarán de la inversión publicitaria.
3.- El medio que crecerá más será el Móvil; pero este tampoco será el año del Móvil pese a que la mayoría de los españoles llevemos un smartphone de altas prestaciones en el bolsillo. Nuestro mercado no ha dado aún con la fórmula para conseguir esa explosión de la inversión que todos esperamos.
4.- Seguiremos diciendo que el contenido es el Rey pero en un momento en el que la monarquía está en entredicho, muy pocos están dispuestos a pagar por ese contenido (ni siquiera viendo publicidad). Ganará peso el branded content al que ahora llaman publicidad nativa.
5.- Los Diarios y las Revistas se seguirán debatiendo en el dilema entre establecer muros de pago o suprimirlos. Este año tampoco llegaremos a la solución definitiva.
6.- En un mundo en el que prácticamente no hay barreras de entrada, cualquiera puede convertirse en editor de información. Pero habrá dos tipos de información: los titulares y los simples agregadores frente al análisis en profundidad. Sólo unos pocos pagarán por esto último, con lo que aparecerán dos niveles de personas informadas.
7.- La Televisión seguirá mostrando su doble cara: audiencia cada vez más fragmentada (algo que podría variar ligeramente si se cierran canales en cumplimiento de la sentencia del Supremo) junto a comercialización cada vez más concentrada. Pero pese a la fragmentación seguirá siendo el mejor medio para alcanzar rápidamente coberturas altas y el líder en captación de inversión.
8.- Seguirá creciendo el parque de Smart TVs pero su utilización publicitaria se verá frenada por la falta de estandarización que hace necesarios varios desarrollos tecnológicos diferentes para una misma campaña.
9.- Twitter se seguirá imponiendo como la red en la que nos enteraremos de las cosas que nos interesan.
10.- El Cine seguirá sin plantearse la utilización de precios variables, el único camino que podría llevarle a recuperar audiencias y peso en el mercado publicitario
11.- Las Agencias de Medios seguirán sin ser capaces de poner en valor su aportación al negocio del anunciante. La mayor parte de los anunciantes decidirán por una u otra en función de lo barato que compren (o sea de su capacidad para destruir valor en los medios).
12.- Todo el mundo hablará de big data pero sólo unos pocos tendrán la tecnología necesaria para sacar partido de la inmensa cantidad de datos que se generan cada día.
13.- La creatividad, lo emocional, seguirá siendo el elemento clave para aportar valor a las marcas.
14.- El 26 de mayo publicaré las previsiones de la ola de Zenith Vigía de mayo 2014. Esa ola hará la número 100 del sistema Atalaya (Vigía+Zenthinela) que empecé a realizar a principios de 2001.
De las 14 previsiones las dos que preferiría que no se cumplieran son la 10 y la 11. Pero tengo poca confianza en que se pongan los medios para ello.
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20minutos 23 de mayo de 2012
Cada vez oigo a más gente decir que ha dejado de leer los periódicos, incluso por internet.
Parece que las noticias sólo hablan de los problemas económicos y de la corrupción que ha ayudado a generarlos. Todos somos expertos en mercados, primas de riesgo, diferenciales de deuda, rescates y en el dinero que se ha llevado un banquero o un político o el que se ha desviado para financiar a un partido.
Cuando oímos hablar a los políticos, otro de los elementos clave en las noticias, la cosa es aún peor. El que está en el poder hace lo mismo que criticaba al de enfrente cuando estaba en la oposición y el que está en la oposición critica al que hace lo mismo que él hacía poco tiempo antes.
Nos dejan con la sensación de que es más fácil criticar que acertar cuando se actúa, de que nadie conoce cual es la solución del problema, o que, si la conoce, no se atreve a aplicarla.
Y los mercados no se calman; y el paro aumenta…
Así que no es extraño que cada vez haya más gente que no quiere saber nada de las noticias.
Hace tiempo que venía ocurriendo con los diarios en su versión en papel.
Pero ahora el mal se extiende también a las ediciones digitales.
Hoy mismo, mi amigo Juanjo Azcárate, una de las personas que más sabe de marketing en este país, se preguntaba en Twitter por qué los diarios generalistas están perdiendo audiencia en sus versiones digitales y enlazaba con esta noticia en El Programa de la Publicidad.
Si en paralelo nos dicen que la audiencia de los diarios deportivos crece (en la mayor parte de los casos tanto en su versión en papel como en la digital) parecen estar dándonos una pista: la información que están ofreciéndonos ahora los diarios generalistas o su enfoque, casi siempre sesgado y partidista, no es la más adecuada para estos momentos.
El asunto merece un análisis más profundo, que ahora no estoy en condiciones de hacer, pero si yo fuera director de un periódico me lo pensaría: en tiempos de dificultades ¿debo hurgar sólo en las dificultades? ¿No sería más conveniente hacer hincapié en las cosas que van bien y en las posibles soluciones de las que van mal?
¿Sigue siendo verdad aquello de que las buenas noticias no venden?
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20minutos 25 de abril de 2012
No son buenos tiempos para la publicidad. El lunes se publicaron los datos de i2p referidos al primer trimestre: se ha producido una caída del 14,7%; su previsión es que el año se cierre con una caída del 10,7%. Hoy se han publicado los de Infoadex, muy similares, pero aún un poco peores: la caída según esta fuente es del 15,1%.
El mercado publicitario retrocede así 15 años y se sitúa en las cifras de 1997.
Pero la caída no es igual para todos; en esos 15 años se ha producido un cambio estructural muy fuerte dentro de la publicidad. Internet, que casi no existía entonces (no llegaba a captar el 1% de la inversión) va a convertirse este año en el segundo medio. En el otro extremo los Diarios, que ya habían retrocedido a cifras de 1993 pueden perder este año un nuevo 20%.
Hay muchas maneras de verlo: hoy mismo El Roto utiliza el humor negro en El País: El papel no tiene futuro…¡menos el de los billetes, claro! Uno de los panelistas del estudio Vigía, que coordino, me decía que la pérdida de peso de la prensa no es real, que sólo se refiere a los Diarios de Madrid, mal llamados nacionales. Es muy posible que alguno de los diarios de otras zonas no lo esté pasando tan mal, pero creo que mi amigo se refería a la excesiva politización partidista que, hace ya mucho tiempo, se identifica con los diarios de Madrid.
Esa sería también la visión de Goliat, mi tradicional comentarista, que en un tuit me decía: cobrar opinión a precio de información es mal negocio.
Miguel Ormaetxea, en su blog Balas Mediáticas, afirma claramente: La prensa española se hunde. El artículo, muy documentado, me llega también a través de Goliat que lo encontró reproducido en Tendencias 21. Miguel habla de inmovilismo y de falta de adaptación al cambio. Para él la transformación digital se ha hecho tarde y mal. Yo estoy de acuerdo en que se ha hecho mal (incluso admitiría muy mal) pero no tanto en lo de tarde: en la primera mitad de los noventa (cuando menos del 1% de los españoles conocía internet) ya había varios diarios españoles con versión digital.
Pero la crisis de la publicidad en Diarios no es un problema exclusivamente español. El pasado 28 de febrero el diario estadounidense The Atlantic publicaba un gráfico con la evolución de la inversión en Diarios de USA, del que he tomado el título para este post. La cifra de 2011 sería equivalente a la de 1950 en dólares constantes, si ajustamos los valores por la inflación. Algo de este artículo (y los gráficos) los reprodujo marketingdirecto.com.
Parte del problema es que la inversión publicitaria que captan las versiones digitales es mucho menor de la que sale del papel. El famoso cambio de euros analógicos por céntimos digitales. Enlazaríamos así con otro tema, el de la crisis de la publicidad como concepto. Pero eso da para otro artículo (o varios) que prometo emprender muy pronto.
Cuando en el Congreso mundial de la asociación Wan-Ifra, que agrupa a muchos de los principales diarios del mundo, se anuncia que la inversión publicitaria en prensa digital superará a la de papel en 2013 la clave no es tanto el aumento de la publicidad en prensa digital (que sí se produce) como la caída de la publicidad en diarios en papel.
Mientras tanto, en este mundo al revés que nos ha tocado vivir, supongo que hay que entender como una buena noticia la salida a Bolsa de El Diario del Pueblo, órgano oficial del Partido Comunista Chino. Además está recaudando mucho más dinero del que habían previsto.
¿Alguien lo entiende?
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20minutos 10 de enero de 2012
En el transcurso de pocos días han pasado ante mis ojos varios artículos sobre las dificultades de los diarios de papel en estos duros tiempos que corren.
El primero, de Dioni Nespral, es de hace más de tres años, en diciembre de 2008 pero mantiene, incluso reforzada, toda su vigencia: el número de compradores de periódicos ha descendido dramáticamente en los últimos años. Internet, los diarios gratuitos, la permanente actualización digital han hecho que cuando nos podemos enfrentar al diario del día las noticias nos saben ya a antiguas. Habría que reinventar el diario pero nadie lo está intentando; se apuesta por el que me quede como estoy.
La solución podrían ser contenidos más profundos y permanentes, a la vez que más personalizados. Los nuevos medios los harán las personas, no las organizaciones.
Dioni Nespral fecha entre este año 2012 y el 2020 la muerte de los diarios tal como hoy los conocemos.
El segundo, de David Jiménez, es mucho más reciente, del 4 de enero; aún no ha cumplido una semana. Si títiulo es muy expresivo: El suicidio del periódico. Tomando como ejemplo el tratamiento de los diarios al discurso de Navidad del Rey, David dice tener la solución para el problema de los diarios: dejar de dar las noticias de ayer. Ofrecer a cambio profundidad y grandes reportajes que aporten valor extra. El lector no acude al kiosko para conocer el contenido de algo que sucedió dos días antes, fue transmitido por todas las televisiones y comentado hasta la saciedad en las redes sociales. Si aún así fue la noticia de todas las portadas, se puede interpretar como un intento de suicidio.
La culpa es de la crisis. De los anunciantes. De internet. Del lector, que se resiste a pagar. La culpa es de cualquiera menos nuestra o del producto que hacemos…Dos tercios del contenido de los periódicos es el mismo, independientemente de la cabecera que se compre y matizado solo por adornos ideológicos…Pregunte a los que hacemos periódicos impresos y le diremos que conocemos perfectamente la fórmula que nos salvará de la desaparición. Es la misma que nos resistimos a aplicar. Cuando al fin nos decidamos, es posible que sea tarde y nos encontremos publicando la noticia de nuestra defunción. Con un día de retraso.
Estoy muy de acuerdo con casi todo lo que dice David Jiménez: los diarios lo tienen complicado, pero empeñarse en seguir haciendo lo mismo en un mundo que ha cambiado radicalmente su relación con la actualidad y además querer hacerlo más caro, no parece una buena idea. Espero que este artículo no le cause problemas a David. Los lectores de este blog ya saben que hace casi tres años yo salí trasquilado por un artículo mucho menos incisivo.
Este problema ha llevado a un gran número de periodistas a vivir muy en precario. Nacho Chaparro ha rodado un corto denuncia sobre este tema, que ha financiado trabajando como camarero. Denuncia que los empresarios de prensa abusan de contratos de becarios con escasa cualificación, porque gran parte del trabajo que se hace es un simple corta y pega de notas de prensa.El corto ha tenido gran repercusión.
No creo quereduciendo la calidad de los contenidos se vaya a solucionar el problema de los diarios.
El problema es tanto más grave si se tiene en cuenta que la pérdida de lectores lleva aparejada una fuerte caída de la inversión publicitaria. Como ya he comentado aquí en múltiples ocasiones, los anunciantes buscan audiencia y pagan por ella. Si el deterioro de los contenidos, la subida del precio, el desinterés o cualquier otra causa (o todas ellas combinadas) reducen la audiencia, la inversión publicitaria se retrae. La crisis económica hará todo lo demás. La inversión publicitaria en Diarios ha caído en 2011 por debajo del nivel que tenía en 1993, dieciocho años y mucha inflación antes.
Si queremos salvar a los diarios alguien deberá tomarse muy en serio el problema.
Siquieres seguirme en Twitter: @Madinaed
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20minutos 28 de diciembre de 2011
Est vez he conseguido sacar el Zenthinela antes de fin de mes. El viernes 23 envié los resultados y mis comentarios a los componentes de los dos páneles. Ayer el resumen a la prensa. Incluso antes, el jueves mientras escribía mis comentarios, adelanté algunos resultados en mi Twitter: @MadinaED.
Entre ayer y hoy ha habido ya muchos medios que lo han reproducido.
Esta vez, última ola del año, daba para muchos titulares.
No sé si a alguien le gusta dar malas noticias. A mí no. Y después de cuatro años de plena crisis le sigo dando muchas vueltas para encontrar un titular que no sea totalmente negativo.
Esta vez me decanté por Sólo internet salva el mal año publicitario. Esa versión, o una muy similar es la que ha recogido PRMarketing . Unos días después también el elegido por IPMark es muy parecido.
Pero había otros titulares posibles, porque el sector retrocede hasta cifras de los años noventa, como recoge El Publicista.
O los anunciantes de Zenthinela fechan en julio de 2013 la reactivación publicitaria, como prefiere Marketingdirecto.com.
O la inversión en televisión generalista podría caer en 2011 más que la media del mercado, como titula Marketing y Medios.
Claro que también se puede hacer hincapié en la cifra prevista de caída del mercado. Los optimistas miembros del panel Zenthinela estiman esa caída en el 3,9%. En esta postura se sitúan Marketing News; El Economista; La Comunidad Publicitaria; y El Programa de la Publicidad (que abre con esa noticia; gracias, Jesús). Personalmente creo que la caída se va a situar en torno al 9%, porque en el último trimestre no se han arreglado las cosas que iban muy mal en los tres primeros. Últimamente siempre tengo ese dilema: ¿debo publicar sin más unos resultados que yo creo equivocados, pero que son los resultados del estudio que realizo? He optado por publicar los resultados del estudio (creo que no puede ser de otro modo) y añadirles una apostilla como ésta.
Había otro titular, que es el que he utilizado para este post. La inversión publicitaria retrocede ya hasta valores que no se veían desde finales de los noventa. En el caso de los medios impresos la inversión en Diarios cae hasta cifras de los primeros años noventa, pero aún es peor el caso de las Revistas: el dato previsto para este año no llega a ser ni las dos terceras partes de lo que recaudaron las revistas en 1993, cuando se inicia la serie histórica elaborada por Infoadex, los datos que utilizamos en la comparación.
Volvemos a cifras del milenio anterior, pero además está claro que , al menos para los medios impresos, aquéllas cifras ya nunca volverán.
Dentro de unos días publicaré las previsiones de los páneles para el año próximo.
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20minutos 05 de julio de 2011
Hoy he enviado los resultados del Zenthinela de junio. Ahora ya hay en Google veintidós referencias; la mayoría, sobre todo las de los medios generalistas y económicos, recogen literalmente una nota de agencia, supongo que de Europa Press. También este mediodía me ha entrevistado Jesús Díaz en directo en El Programa de la Publicidad.
El resumen de lo más importante del estudio es que, como recogía el sábado al hacer referencia a otro estudio, el pesimismo va impregnando al mercado publicitario. Ahora ya se prevé una caída del 2% en la inversión en medios.
Cada vez son menos los medios que se salvan de la debacle: ya casi sólo quedan Internet y los Móviles, en los dos casos con crecimientos de dos dígitos y con mejores expectativas que en la ola anterior, de hace dos meses. También se espera crecimiento, aunque menor, para la Televisión Temática en Abierto.
En cambio los medios impresos, el papel, reciben cada vez peores previsiones. Cuando ya parece que deberían haber tocado suelo, cada nuevo dato vuelve a ser peor.
Otro dato curioso es que, a lo largo de este año, cada ola del panel Zenthinela (anunciantes) recoge mejores índices que la ola anterior de Vigía (medios). Como antes no ocurría esto, no tengo muy claro qué puede querer decir este hecho, pero me da la impresión de que los medios se ven muy afectados por la tensión que genera el no tener nada de visibilidad. Ahora una semana ya casi parece largo plazo.
Como dice Juan Varela, Periodistas 21, la crisis, esta crisis, está ayudando a acelerar la transición hacia lo digital.
Los diarios, gratuitos y de pago, evidencian que la crisis es el fin de su era y que la prensa necesita una reingeniería integral de su negocio. La previsión de caída vuelve a superar el diez por ciento, claro reflejo de las cifras de inversión de los primeros meses del año, y se desvanece la confianza en una recuperación.
Cuando la economía vuelva a remontar, el escenario de difusión y negocio para los diarios será completamente diferente al de épocas anteriores.
La crisis de 2001 supuso un duro freno para el trasvase de la publicidad hacia Internet. Quizá se había sobrevendido; también puede ser que el mercado no estaba preparado todavía. Los formatos que se ofertaban y las fórmulas de comercialización eran adecuados para la publicidad de Respuesta Directa pero no se adaptaban bien a la publicidad que busca notoriedad, generación de recuerdo, marca en resumen, que es la que mueve más dinero.
En cualquier caso, aquella crisis fue breve y pronto vimos renacer de sus cenizas a la publicidad en Internet.
La larga crisis actual ha pillado a los medios tradicionales, especialmente a los medios Impresos, con el pie cambiado, sin tener muy claro cual debe ser su política en el futuro y con una estructura de costes muy difícil de mantener en unos tiempos en los que todo tiene que ser low cost.
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20minutos 29 de abril de 2011
Tanto Infoadex como Arce Media han publicado esta semana sus estudios sobre la inversión publicitaria en el primer trimestre.
Para algún medio se trata de una guerra de datos porque, como suele ocurrir siempre con estas estimaciones, los resultados son algo diferentes. Estimar la inversión publicitaria real es complejo: no es fácil saber lo que un anunciante ha pagado por su espacio en un medio (no todos pagan lo mismo, un mismo anunciante no paga siempre lo mismo y ni siquiera es fácil encontrar una regla lógica para atribuir precio al valor). Además los dos estudios no incluyen exactamente lo mismo.
Pero en esta ocasión el grado de acuerdo es bastante elevado, al menos en las líneas generales.
Para las dos fuentes el mercado registra un descenso de inversión (cae un 1% en la versión de Infoadex y un 0,4% en la de i2p, el estudio de Arce Media y Media Hotline).
Para las dos fuentes el medio que más crece es Internet (un 18,5% según Infoadex; un 20,5% según i2p); también para ambas crecen la Radio (3,8% para Infoadex, 2,8% para i2p) y la Televisión (0,9 para Infoadex, 1,8% para i2p).
La mayor caída la registrael Cine en las dos fuentes (-31,2% en Infoadex; -27,9& en i2p) un medio que creció espectacularmente en 2010; también coinciden en la caída de los Diarios (-10,2% en Infoadex, -7,9% en i2p). Para ambas fuentes las Revistas lo están pasando mal (-6,5% según Infoadex, -5,3% según i2p); también, aunque algo menos, los Suplementos (-2,9% según Infoadex; -4,1% según i2p).
La mayor discrepancia se produce en la publicidad Exterior, que crece un 1,6% si hacemos caso a Infoadex pero pierde nada menos que un 7,1% si nos fiamos de i2p.
Aunque las expectativas para el conjunto del año siguen siendo ligeramente positivas, con estos datos se rompe, como apunta i2p, una racha de tres trimestres consecutivos de crecimiento que habían traído una cierta esperanza al mercado publicitario.
Parece evidente que mientras no llegue algo de luz a las perspectivas de nuestra economía, el mercado publicitario no terminará de despegar. Aún así algunos medios, los de papel, lo van a tener muy difícil en un uturo a medio plazo.
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20minutos 08 de marzo de 2011
El jueves pasado se presentó el estudio de IAB con lo que se cerraba el ciclo de presentaciones de estudios de inversión: i2p, Infoadex, IAB, con mi pequeña aportación intermedia del Zenthinela de febrero.
En la presentación del jueves todo fueron buenas noticias: la inversión en Internet y Móviles se acerca ya a los 800 millones de euros; Internet crece a un ritmo del 21% anual, cuando la economía y el mercado publicitario siguen inmersos en una crisis que no termina de remitir; Internet es el tercer medio por inversión y se prepara para asaltar la segunda plaza que ahora ocupan los Diarios. Si todo sigue como estos últimos años (la inversión en Internet creciendo a ritmos del 20% mientras la inversión en Diarios en papel decrece) Internet será el segundo medio este mismo año (Zenthinela de diciembre) o como muy tarde el próximo.
Uno de los temas de la presentación fue la posibilidad de que la inversión supere este año los Mil Millones de euros. Eso supondría un crecimiento del 25,3%; posible, pero difícil. Posible por el empuje del Vídeo, de las Redes Sociales y por el encarecimiento de la Televisión. Pero difícil en una situación económica que no termina de remontar.
Algunos países de nuestro entorno ya han superado esa cifra mágica. Pero comparar valores absolutos referidos a mercados muy diferentes (Alemania es mucho mayor; en Inglaterra la televisión comercial es débil…) no es una buena idea. Parece más sensato comparar la participación de Internet en la tarta total y ahí no estamos lejos del grupo de cabeza.
Lo que me pareció más curioso de la reunión fue que en ese ambiente en el que todo fueron buenas noticias, predominase la ambición. Parecía que ese admirable ritmo de crecimiento sabía a poco.
No sé de qué pasta están hechos los profesionales de Internet. No digo que la ambición, las ganas de conseguir cada vez mejores resultados por nuestro trabajo sea mala. Pero a veces no viene mal echar una mirada a lo que está ocurriendo ahí fuera.
Si la crisis anterior, la de 2001, supuso un frenazo claro para Internet, la que aún seguimos viviendo ha sido el espaldarazo definitivo.
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20minutos 28 de febrero de 2011
Hoy se han publicado los datos de Infoadex: la inversión en medios convencionales creció un 3,9% en 2010. Después de dos años de caídas tremendas (se perdió casi un tercio del volumen de inversión anterior) se trata de una magnífica noticia.
La semana pasada ya se había publicado en estudio i2p que hablaba de un crecimiento del 1,4%, que no estaba nada mal y se situaba en la línea de mis previsiones, pero el dato de Infoadex, que solemos tomar como la estimación oficial, es toda una llamada al optimismo.
Hace poco más de un mes, con unas previsiones bastante más conservadoras (los panelistas de Vigía y Zenthinela han demostrado que lo son) yo hablaba aquí de que éste podía ser un año para la esperanza. Más de uno me trató de optimista y poco menos que vendido a los intereses del Gobierno. Parece que me quedé muy corto.
Ahora nos espera un trabajo complicado para tratar de explicar las diferencias entre los resultados de los dos estudios, pero en los dos tenemos datos de crecimiento y eso es, sin duda, una buena noticia, que debería de confirmarse este año.
El medio que más ha crecido (lo siento, Goliat) es el más pequeño: el Cine. Nada menos que un 58% en la versión de Infoadex, pero un también respetable 28,8% en la de i2p.
Entre los grandes medios el triunfador es Internet (+20,7% según Infoadex; +19,2% en versión i2p).
El otro gran triunfador del año es la Televisión, que consigue mantener toda la inversión que salió de TVE y aún aumentar un poco. Crece más que el conjunto del mercado (un 4% según Infoadex o un 3,2% en la de i2p).
Sólo otro medio, los Suplementos, crece en las dos versiones: un 4,8% según Infoadex, un 2,5% en la de i2p.
A partir de aquí empieza a haber discrepancias en el signo: la Radio habría crecido un 2,1% según Infoadex, pero retrocedió un 0,5% si nos fiamos de i2p; aún es mayor la diferencia en el caso de Exterior: crecimiento del 4,8% en la versión de Infoadex; caída del 2,8% en la de i2p.
Para los grandes medios impresos vuelve a haber una aproximación entre las dos fuentes, pero ya con valores negativos en ambos casos. Las Revistas cayeron un 1% según el estudio de Infoadex, justo el doble, un 2% en el de i2p. Los Diarios perdieron un 4,2% según Infoadex, pero algo menos, un 3,2% según i2p.
Las metodologías de los dos estudios no son exactamente iguales, aunque sí muy parecidas en buena parte de los casos. Tendremos que buscar el origen de las diferencias.
Pero yo prefiero quedarme con lo esencial del mensaje: en el año 2010 creció la inversión publicitaria: la crisis ha terminado.
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20minutos 25 de enero de 2011
Inversiones por medios. Internet puede ser el segundo medio en 2011
El mercado publicitario está sufriendo una profunda transformación en su composición. Mientras los Medios Digitales crecen a un ritmo mantenido de dos dígitos y la Televisión, en un momento complejo, sigue creciendo en contra de todos los pronósticos de los expertos, los Medios Impresos retroceden año tras año. Todo parece indicar que esa tendencia se va a mantener en 2011.
En España la Televisión representaba en 2004 un 43,5% de la inversión publicitaria en medios; los Medios Impresos alcanzaban un total del 38,3% de la inversión total, mientras Internet se quedaba en sólo un 1,5%. En el año 2009, el último del que disponemos de datos, la Televisión mantenía un 42,1% (había caído poco más de un punto); los Medios Impresos representaban ya sólo un 29,2% (habían caído más de 9 puntos) mientras Internet suponía ya un 11,6% (subiendo 10,1 puntos; su participación aumentó en cinco años un 673%). Si se cumplieran las previsiones del Zenthinela de diciembre, la Televisión recuperaría posiciones hasta situarse en un 43,4% del mercado; Internet alcanzaría un 13,5% y los Medios Impresos se quedarían en un 26,7% en 2010. Para 2011 la Televisión alcanzaría un 44,1% su mayor peso histórico; Internet seguiría ganando peso, hasta un 15,1% y los Medios Impresos volverían a bajar hasta el 25,2%. Si se mantuviera este ritmo (cosa más que probable) Internet pasaría a ser el segundo medio por inversión ya en este año 2011, al superar a los Diarios por más de 10 millones de euros.
Lo que ocurre en España es un buen reflejo de lo que también está pasando a nivel internacional. En el año 2004 los Medios Impresos en su conjunto aún se mantenían a la cabeza de las inversiones en medios, acaparando un 43,4% de las inversiones mundiales; la Televisión representaba un 37,6%, mientras Internet se quedaba con un 3,5%. Las cosas han cambiado radicalmente hasta este año en el que la Televisión (40,7%) ha superado ampliamente a los Medios Impresos, que han caído hasta el 31% e Internet ha multiplicado por 4 su participación hasta situarse en el 14%. Se espera que el movimiento continúe en la misma dirección a lo largo de los próximos años: en 2013 la Televisión podría haber ganado algo más de otro punto, hasta situarse en el 41,8%; los Medios Impresos caerían hasta un 26,3% e Internet subiría hasta el 17,9%. A nivel mundial, Internet no se situaría como segundo medio por inversión hasta el año 2014 en el que superará a los Diarios.
¿Cómo será 2011?
No es una pregunta fácil de responder. En una gran medida depende de la marcha de la economía; de la española y de la mundial. Y no son factores que podamos considerar estabilizados.
De lo que no hay duda es de que será un año más digital en todos los sentidos.
Pero, como he intentado mostrar a lo largo de este artículo, empiezan a verse algunas luces que podrían imponerse a las sombras que han predominado a lo largo de los tres últimos años.
El año será bueno, casi con seguridad para los medios Digitales y para los que hayan avanzado en la transformación de sus fuentes de ingresos hacia lo digital. Será bueno para la Televisión que, como ha demostrado este año, es un medio con una extraordinaria capacidad de transformación y adaptación a nuevos ámbitos. No debería ser malo para medios como la Radio, el Cine o Exterior. Y debería ser menos malo que los últimos tres años para los Medios Impresos y los Medios para Inmigrantes.
Pero de lo que no me cabe ninguna duda es de que la transformación del mercado publicitario para adaptarse a las nuevas características de la sociedad (más digital, más controlada, más moderada en sus gastos y en su propensión al consumo) debe acelerarse durante este y los próximos años.
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