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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

Entradas etiquetadas como ‘crisis economica’

Algo pasa con la publicidad

Este fin de semana he estado analizando las previsiones del estudio Vigía correspondientes a este mes de mayo que acaba. Un análisis que se hace cada vez más complejo porque en el mundo de la publicidad está pasando algo que no terminamos de explicar bien.

El año 2017 empezó flojo y aunque la economía parece no ir mal, para la publicidad el año sigue flojo.

Todo parece indicar que la inversión publicitaria ha entrado en una fase en la que crecerá por debajo del incremento del PIB. Hasta ahora cuando la economía crecía, la inversión publicitaria crecía más; cuando la economía caía, la publicidad caía más.

Ya no es así.

Quizá ha llegado el momento de preguntarse los motivos.

Hemos pasado una larga crisis económica que ha convivido con una intensa transformación digital. La crisis se llevó en cinco años algo más de la mitad del volumen de la inversión pero ¿y si no fue sólo la crisis?

A lo largo de estos años se nos ha llenado la boca con el discurso de los medios propios y los medios ganados, que acompañaban a los medios pagados. Nadie contabiliza como inversión publicitaria los medios propios, y mucho menos aún los ganados. Los datos de inversión se refieren siempre a los medios pagados. Pero nuestro sector ha aplaudido todos los años en los Premios EFI (y en muchos festivales) a aquellas campañas que conseguían más repercusión en medios no pagados. El viernes pasado, en la presentación del nuevo posicionamiento de Zenith, un anunciante tan grande como L’Oreal presentaba orgulloso una marca que ha conseguido un gran retorno sin utilizar la publicidad.

Publicidad de un medio sin publicidad en la Puerta del Sol de Madrid. (FOTO: E.Madinaveitia)

En estos últimos meses hemos visto también como algunos grandes anunciantes, y también algunos de los agentes del mercado, anunciaban grandes recortes en sus presupuestos publicitarios, al menos en los digitales, basándose en la falta de transparencia o en los problemas que puede acabar causando la (mala) planificación programática si lleva a las marcas a asociarse con sitios y contenidos inadecuados.

Ahora que debería ser más fácil hacer las cosas bien parece que se cometen más errores…o que se cometen como siempre pero ahora también es más fácil detectarlos.

Vivimos unos nuevos tiempos; probablemente no van a ser los mejores para nuestro sector.

Todo parece indicar que este año habrá crecimiento de la inversión publicitaria; todo parece indicar que el crecimiento será muy moderado, por debajo del incremento del PIB.

¿Puede deberse al repunte de la inflación? ¿Influye la sensación de escasa estabilidad política y la oleada de casos de corrupción en políticos, en empresarios, en deportistas,…? ¿O se debe, como insinuaba antes, a factores intrínsecos a nuestro mercado?

En el análisis de Vigía vemos que mientras la mayor parte de los indicadores económicos son buenos y casi todos mejoran, incluida la percepción de la situación económica, la previsión de inversión empeora y también lo hacen la percepción del mercado publicitario y el número de sectores para los que se espera que la inversión crezca aunque estos tres indicadores se siguen manteniendo positivos.

Algo está pasando en la inversión publicitaria.  No parece un cambio coyuntural sino estructural. Merece la pena que el sector se ponga a analizar las causas y a buscar soluciones.

No es fácil.

2015: Una nueva realidad (I)

Tanto los panelistas de Vigía (medios) como los de Zenthinela (anunciantes) creen que la reactivación del mercado publicitario ya ha comenzado. En algún momento del último tramo de 2014 las cosas comenzaron a cambiar. Pero esos cambios se producen sobre una nueva realidad, la que nos ha quedado después de atravesar la dura crisis de los siete últimos años.

Un país con más de cinco millones de parados, en el que casi una de cada cuatro personas que quieren trabajar no encuentran trabajo y donde las cifras de paro disminuyen porque se van los inmigrantes, porque también nos dejan nuestros jóvenes mejor preparados y porque son (somos) más los que alcanzan la edad de jubilación que los que llegan a la edad de buscar trabajo, no tiene mucho que ver con el que conocíamos hasta 2007, aunque muchas de aquellas alegrías se debiereran a la burbuja inmobiliaria.

¿Qué ha cambiado en 2014?

Aunque aún no tenemos los datos oficiales, que entre enero y febrero nos ofrecerán Arce e Infoadex, ya sabemos que el año se habrá cerrado con un cierto crecimiento de la inversión publicitaria (las previsiones oscilan entre el 0,3% que apreciaban los anunciantes de Zenthinela y el 3,3% que pronosticaba Arce en octubre, pasando por el 1,9% de los medios de Vigía). Mi previsión personal en que, tras un buen último trimestre, el crecimiento se habrá situado cerca del 4%.

Todos son datos positivos, que confirman que, por una vez, las previsiones del año pasado por estas fechas fueron acertadas.

Tras las fuertes subidas experimentadas entre 2003 y 2007, en cinco de los seis años siguientes la inversión publicitaria cayó con fuerza (entre un 7% en 2013 y un 17,1% en 2009). Sólo en 2010 se produjo un ligero repunte del 1,9%.

¿Qué ha ocurrido en 2014 para que los resultados cambien? Se han producido algunos cambios en la situación económica y otros en el mercado publicitario.

Las cadenas de televisión dominantes, las del duopolio, han cambiado su política comercial: ahora su objetivo no es ya maximizar la ocupación sino el, mucho más lógico, de optimizar los ingresos. En un mercado tan dominado por la Televisión como el nuestro, ese cambio acaba afectando a todos los medios. Otro cambio, con poca influencia en la inversión total pero con un claro valor simbólico, es la vuelta de espectadores al Cine: este año ha crecido la asistencia a las salas (con una película española como sorprendente líder en recaudación) y de su mano ha crecido también la inversión publicitaria en el medio, ayudada por los importantes cambios que se han producido en su comercialización. El hecho de que ya se acceda más a Internet desde el Móvil que desde cualquier otro dispositivo se ha reflejado en un crecimiento en la inversión en Móviles, pero no en la explosión que siempre se anunciaba y que ahora parece que estaría justificada. Hay quien opina que las dificultades en la medición pueden estar detrás de ese crecimiento menor que el que se podría esperar. Veremos si la tecnología ayuda a solucionar los problemas de medición y esto hace cambiar la situación.

Este post es la primera parte de un artículo que se ha publicado en la edición en papel de la revista IPMark. Lo iré completando en los próximos días.

Gestores del corto plazo (1)

Hace ya quince años nos hablaron del fin de la historia y de los ciclos. Extinguido ya el enemigo del capitalismo y con la llegada acelerada de nuevas tecnologías, el crecimiento sería continuo; ya no habría de qué preocuparse. Sin embargo no habían pasado ni ocho años desde aquella optimista profecía cuando el mundo se vio sumido en una de las crisis económicas más profundas y prolongadas que se recuerdan. Precisamente por los abusos de ese capitalismo triunfante que iba a terminar con los ciclos.

Siete años después, con millones de parados más, con las centenarias cajas de ahorros desaparecidas y tras cientos de miles de deshaucios aún nos preguntamos qué pasó para que todo cambiara tan radicalmente.

En una sociedad dominada por el corto plazo (el directivo sólo piensa en su bonus de este año; lo que le pasara a su empresa a medio plazo no le importaba porque muy probablemente dentro de dos años trabajaría para la competencia) la globalización y la digitalización han acortado aún más ese plazo. Ahora las decisiones se toman pensando en la evolución de la cotización de la Bolsa hoy mismo y sabiendo que esa cotización se verá influida por lo que ahora mismo esté decidiendo alguien en Tokyo, Sidney o San Francisco (y cada vez más en Shanghai o Hong Kong).

La Bolsa, además, penaliza la contratación de personas y premia la reducción del equipo humano, sin ningún tipo de matices. Expulsar capital humano, sea del tipo que sea, incluso cuando se trata del talento que hace progresar la empresa, tiene una prima en la cotización bursátil.

Todo esto ha traído una generación de directivos que no piensan en el futuro, mucho más allá de fin de mes, justo en el momento en que las transformaciones que se están produciendo, debidas precisamente a las mismas causas, exigirían una mirada mucho más estratégica y a largo plazo. ¿Cómo debería ser mi empresa dentro de diez años en el nuevo panorama que nos abre un mundo interconectado, digitalizado, globalizado?

El pequeño mundo de la publicidad y los medios de comunicación en España ha sido un buen ejemplo de todo esto en los últimos años. En 2007 las dos empresas cotizadas en Bolsa más rentables de Europa eran nuestras dos televisiones privadas. Los beneficios que obtenían se repartían religiosamente entre los accionistas. ¿Invertir?¿El futuro?¿Eso qué es?

Pero no pasa nada. Cuando, ya en plena crisis, bajó la rentabilidad (aunque siguió siendo positiva) bastó presionar al Gobierno de turno para conseguir que se suprimiera la publicidad en la televisión pública. Con esa inyección de varios cientos de millones de euros la rentabilidad se recuperó. ¿Hacer mejor programación?¿Cambiar la política comercial? ¿Para qué? Ya nos aprovecharemos cuando vuelvan las vacas gordas.

Por supuesto, el Gobierno que sustituyó al que tomó tan discutible medida no la revocó en ningún momento.

Ahora que el mercado publicitario parece empezar a reaccionar es el momento de subir los precios y ordeñar más a la vaca. Los anunciantes siguen necesitando la televisión y no les queda otra alternativa que pasar por el aro.

Claro que los anunciantes no son conscientes de la fuerza que podrían tener; y si lo son no son capaces de explotarla. El corto plazo nos exige comprar barato ¿qué es eso de comprar mejor?¿Pagar por una mayor calidad? ¡Ni pensar! Yo quiero calidad, pero que no me suban el precio.

Mucha  de la televisión que se ve ahora, sobre todo los jóvenes, pero no sólo los jóvenes, no se mide o se mide mal. Nos dejamos fuera muchas cosas a pesar de que ya disponemos de la tecnología para medirlo bien. Haría falta un nuevo consenso, quizá algún lider que se pusiera al frente. ¿Alguien lo ve?¿Alguien intuye quién podría ser? Yo no.

Es más: el corto plazo es tan corto en algunos casos que llevamos varios años en los que el Presidente elegido de la IAB (la asociación de la publicidad digital, que podría ser una de las que liderara el proceso) nunca llega a completar su mandato de un año; antes de ese plazo ya ha cambiado de empresa (o, en el peor de los casos, se ha ido a su casa).

Al menos en 2011 se llegó a un consenso para recomendar un medidor de Internet (o de digital, para ser más amplio) y se eligió a ComScore. Es difícil imaginar un acuerdo más débil, pero al menos hubo un acuerdo. Recientemente se ha prorrogado la recomendación, aumentando las exigencias a ComScore.

Necesitaríamos líderes del mercado con amplitud de miras, capaces de pensar en las necesidades comunes y de mirar a los próximos ¿diez?¿quince? años; capaces de hacer que se alcancen los necesarios consensos de mercado. Pero yo no los veo por ninguna parte.

Mientras tanto el mercado publicitario se ha visto reducido a la mitad y podría tardar más de veinte años en recuperar sus cifras de 2007.

Muchos medios han cerrado; casi todas las agencias han reducido su personal; los que siguen teniendo trabajo cobran menos que hace siete años.

Pero quienes tomaron las decisiones que produjeron este caos cobraron sus bonus o sus millonarias indemnizaciones.

¡Y todos tan contentos!

Este artículo es la actualización del que publiqué con el mismo título a comienzos de 2010, hace ya casi cinco años en Investigación y Marketing (I&M) la revista de AEDEMO. Creo que mantiene (incluso acentuada) toda su vigencia.

¿Más o menos?

A punto de entrar ya en el cuarto año de la crisis (ya casi ni nos acordamos de aquel asunto de las subprime en agosto de 2007) seguimos teniendo todas las preguntas, pero cada vez menos respuestas; o, al menos, respuestas menos claras.

¿Debemos trabajar más años y jubilarnos a los 67, o a los 70, o por el contrario tenemos que jubilarnos cuanto antes para dejar paso a otros más jóvenes y, como decíamos en aquel anuncio de Renault, sobradamente preparados?

¿Debemos consumir más y así ayudar al crecimiento de la economía o hemos vivido por encima de nuestras posibilidades y lo que tenemos que hacer es lo que estamos haciendo ahora, ajustarnos el cinturón y ahorrar como si todos nos fuéramos a quedar sin trabajo la semana que viene?

¿Debemos aumentar las inversiones en infraestructuras y así crear empleo o invertir menos para reducir la deuda y que no nos maltraten los mercados? (Aunque sepamos que, si no somos anglosajones, los mercados nos seguirán maltratando).

¿Debemos tener menos funcionarios (así, en frío) y renunciar a la sanidad pública, a una educación pública de calidad, a tener las ciudades limpias y en orden y a tantas y tantas cosa, o tener los necesarios, bien pagados y exigirles un trabajo de calidad?

¿Debemos recibir más inmigrantes, que hacen los trabajos más duros, que han hecho remontar la tasa de natalidad y que parecen la garantía de las pensiones del futuro o debemos expulsarlos porque ya hicieron su papel y ahora ocupan puestos de trabajo que necesitan los españoles en paro?

¿Debemos producir más y consumir así más energía o menos e ir así hacia una sociedad más sostenible?

¿Debemos hacer más publicidad para estimular el consumo o menos para reducir los gastos?

En concreto ¿las marcas deben hacer más publicidad y así salir reforzadas de la crisis o hacer menos y llevarse la cifra ahorrada a la línea de resultados a corto plazo?

En una situación más confusa, en la que todo cambia muy rápidamente, en especial los consumidores ¿debemos hacer más investigación para conocer mejor la evolución de la realidad y cómo cambian los gustos y las necesidades de nuestros consumidores o menos porque así ahorramos y salvamos algún puesto de trabajo?

Cada uno tendrá sus propias respuestas a esas preguntas, pero me da la impresión de que la crisis, y sobre todo la psicosis de crisis, nos está empujando en una espiral que se realimenta: menos investigación, menos publicidad, menos consumo, medios más empobrecidos, comunicación de menor calidad, menos actividad económica, más paro, menos consumo, menos producción…

Si no somos capaces de romper esa espiral, si seguimos el dictado de esos mercados cada vez más especulativos y más desconectados de las necesidades de la gente real, estamos condenados a vivir en una sociedad peor.

Este artículo se publicó en el último número de Investigación y Marketing, la revista de AEDEMO.

De mudanza

¿Cuantas veces nos han repetido la frase de Ignacio de Loyola:

En tiempos de tribulación no hacer mudanza?

¡Cuantas la he repetido yo mismo!

Y sin embargo…sin embargo la tribulación, la crisis, está siendo el motivo de muchas de las mudanzas de estos últimos meses. Entre otras la nuestra.

Dejar unas oficinas situadas en el casco urbano de Madrid, dentro del anillo de la M 30, como se dice ahora, para trasladarse a otra en el extrarradio supone un fuerte ahorro de costes…para la empresa. Parte de esos costes ahorrados se los traslada a los empleados. En gastos de traslado, en tiempo perdido, en calidad de vida…

En estos tiempos en los que el número de parados es estratosférico y se baja el sueldo a los empleados ¿quién se va a quejar simplemente porque se deterioren sus condiciones laborales?

Y la imagen  de  la compañía que sabe optimizar sus recursos mejora. O eso nos cuentan.

Si además se suprime algo tan anticuado y antiestético como los despachos, se gana espacio y se da una imagen de mayor integración.

Lo que eso suponga de humillación para quien lleve muchos años acostumbrado a trabajar con su puntito de aislamiento ¡qué importa! Todo sea por la imagen de empresa moderna y optimizadora.

Si trabajar ahora resulta más complicado y escribir un informe que antes llevaba unas horas ahora lleva unos días ¡qué importa! ¿A quién le importa lo que pueda decir ese informe?

Y como decía aquel anuncio:

¡algo ahorramos!

Es el signo de los tiempos.

Los éxitos de 2009

En 2009 también hay quienes han triunfado; incluso en el mercado publicitario, o en el de medios, los más próximos al tema al que se dedica este blog.

Cerramos un año de crisis económica.

En el mercado publicitario, que siempre lo magnifica todo, tanto lo bueno como lo malo, vamos a registrar la peor caída de la historia, una historia que no se remonta más allá de los años sesenta si queremos hablar de un mercado consolidado.

En esa historia se han vivido varias crisis (la de finales de los setenta, la del 92, la de 2001) pero ninguna se puede comparar con esta.

Mucha gente nos dice que crisis es igual a oportunidad.

Recuerdo que al principio de la crisis oí que alguien, queriendo buscar quienes se podrían beneficiar de la situación, me habló de los cobradores de morosos. No parecía muy esperanzador.

Yo he tratado de encontrar empresas que han hallado el hueco para obtener beneficios en este año que para la mayoría ha sido fatídico.

Casi todas las que me vienen a la cabeza tienen que ver con Internet, pero hay algunas excepciones.

Creo que este ha sido, otra vez, el año de Google, que cada vez se lleva una parte mayor de la tarta publicitaria en Internet, una tarta que es la única que crece (o que no disminuye). Además este año ha empezado a rentabilizar YouTube, que puede ser toda una mina de oro.Creo que el vídeo en internet tiene mucho futuro como negocio.

También ha sido el año de la consolidación del Social Media: redes sociales como Facebook, Tuenti o LinkedIn o el microblogging de Twitter han conseguido aumentar notablemente su tamaño. No tengo claro que en todos los casos eso haya supuesto grandes beneficios económicos, pero eso podría venir en un futuro próximo.

También dentro de la web 2.0 es muy notable el éxito de Weblog SL, la compañía de Julio Alonso que comercializa la publicidad en un buen número de los blogs más importantes de España.

En los aledaños de internet el mundo del video juego sigue pujante. No conozco los resultados de Electronic Arts pero estoy seguro de que son muy positivos.

Tampoco está muy lejos del video juego la superproducción cinematográfica Planet 51 que presentó hace poco la empresa de los hermanos Pérez Dolset (los creadores de Comandos, uno de los video juegos más productivos de la historia) y que puede convertirse en el mayor éxito de la animación española.

Sigo con la animación: en plena crisis bursátil, en la primera parte del año, salió a Bolsa la empresa creadora de Pocoyó y duplicó su cotización en muy pocos días.

En un mundo tan aparentemente abstruso como el de los modelos matemáticos o econométricos, la empresa Conento, que mi amiga Macarena Estévez creó hace menos de tres años, no para de crecer y sigue contratando gente.

Y ya que hablo de amigos, creo que es indiscutible el éxito de Impulsa, que preside Eladio Gutiérrez, y que va a conseguir algo que hace dos años parecía imposible: llegar en fechas al apagón analógico.

Leo Farache se atrevió a poner en marcha Más Cuota, una empresa que se dedica, entre otras cosas, a organizar foros. Todo parece indicar que le ha ido muy bien en los cinco o seis que ha organizado hasta ahora.

Como sugiere Carlos Bravo en un comentario, Cuore se está consolidando poco a poco como una revista de éxito.

No tan lejos de la publicidad, este ha sido también el año de Mercadona, que capitalizó el ruido de la supresión de un gran número de referencias de sus lineales.

Seguro que hay muchas más.

Si las conoces puedes añadirlas como comentario. Puede dar para otro post en el futuro.

La publicidad, con síndrome postvacacional

Hoy he sacado los resultados de Zenith Vigía.

Quienes siguen este blog ya conocen el estudio: se trata de un panel de directivos de medios de comunicación a los que desde hace casi nueve años consulto cada dos mese sobre su visión del mercado publicitario en un futuro próximo.

Eso quiere decir que los que están en el panel desde el principio ya me han contestado 45 veces.

O sea que tienen mucha experiencia.

Esta es la segunda crisis que vivimos como panel.

También hemos vivido un periodo largo de bonanza.

Muchos pensábamos que este último trimestre del año iba a traer algo de optimismo, al menos relativo. Estamos comparando con un final del año pasado que ya fue desastroso.

Pero no.

Las previsiones vuelven a ser muy malas. El mercado publicitario va a perder este año un 19,2%, cerca de 1400 millones de euros, que si se suman a las pérdidas del año pasado suponen muchos miles de puestos de trabajo perdidos: en los medios, en las agencias de publicidad, en las agencias de medios y en otro tipo de empresas relacionadas.

Por si fuera poco la previsión para el año que viene es también negativa: el mercado puede retroceder todavía otro 3%.

Volvería así a las cifras de 1998, perdiendo todo lo ganado en dos fases positivas de los ciclos económicos.

Me pregunto cuando va a terminar esto.

No sé si tiene sentido, yo creo que no, seguir apretando el nudo con el que nos vamos a ahorcar.

Pero no parece que nadie piense en poner remedio a la situación.

¿Vamos a dejar morir a la publicidad?

¿O la vamos a matar nosotros mismos, los actores de este mercado con tendencias suicidas?

Algunos medios recogen el estudio.

Lo peor ya ha pasado

No quiero decir que lo que viene ahora sea bueno, no. Todavía quedan meses muy malos para el mercado publicitario.

Pero ya no vamos a ver caídas del 30%, como en el primer semestre.

Lo más probable es que durante el último trimestre (y a lo peor durante el siguiente) aún veamos caídas, pero ya no pasarán, o pasarán muy poco, del 10%.

Sobre todo porque ya compararemos con datos muy malos, de plena crisis.

¿Y luego?

Luego, yo creo que las cosas empezarán a mejorar. Poco a poco…o no.

Si algo se ha visto en esta crisis es que , en contra de lo que pensábamos algunos, este mercado no está maduro. Está muy loco y es capaz de fuertes oscilaciones.

Lo que sí parece claro es que nada volverá a ser como antes. No sólo será más digital (o más aceleradamente digital) además habrán cambiado las reglas del juego.

Seguimos teniendo un reto, un reto importante, en la medición.

AIMC, IAB, TNS, Nielsen, ¿tenemos puestas las pilas?

¿Hay alguien más dispuesto a coger las riendas?

Somos un número

Somos un número.

A lo sumo una línea en una hoja de excel.

Quienes trabajamos en grandes compañías, sobre todo si son multinacionales y más aún si cotizan en Bolsa sólo somos una línea.

Si por alguna razón, la crisis o una mala gestión de los de arriba, por ejemplo, se gana menos dinero que el año anterior, alguien en un despacho de Nueva York, de París, de Londres o de Los Ángeles, decide cuantas líneas hay que suprimir para cuadrar las cuentas.

Da igual si estás arriba o abajo, si has hecho un buen o un mal trabajo. Da igual si eres analógico o nativo digital.

Le puede tocar a cualquiera.

Alguien decide también que tal como están las cosas no se puede contratar a nadie, ni siquiera para sustituir a los que se van.

Si por no contratar a nadie, los equipos se saturan o si pasan a dar un mal servicio y se pierden clientes, la culpa nunca será de quien tomó esa decisión en un despacho de Nueva York, de Londres, de París o de Los Ángeles.

La culpa será de quien da mal servicio.

Y entonces será su línea en la hoja de excel la que corra peligro.

Cerrado por vacaciones

Puedo asegurar que no tuve nada que ver con los atentados de 11S.

Hasta dónde yo sé, creo que no soy el culpable de la crisis económica que afecta al mundo.

Por no tener, no sólo no tengo una hipoteca subprime, ni siquiera una de las normalitas que tiene todo el mundo.

La primera vez que oí hablar de Bernard Madoff fue cuando estalló el escándalo.

Hasta hace poco tiempo pensaba que tempoco tenía nada que ver con la crisis que afecta a los medios de comunicación y al mercado publicitario. Pero ahora tengo mis dudas.

Creía que no tenía nada que ver con la crisis de los diarios, pero parece ser que todos los dedos apuntan hacia mí.

La deuda de PRISA es un asunto que se me fue de las manos: me enteré de la OPA sobre el total de Sogecable cuando se enteró casi todo el mundo y por el medio que se enteró casi todo el mundo, o sea cuando lo leí en el periódico. Seguramente en El País.

Pero parece que alguien ha encontrado un nexo de unión entre los problemas de los medios y los posts que yo escribía en este blog.

Así que me despido.

Fue bonito mientras duró.

Muchas gracias a los lectores que lo han visitado cerca de 200.000 veces; muchas gracias a quienes han comentado más de 2.000 veces.

Espero que no sea una despedida definitiva. A lo mejor un día puedo escribir desde una posición más independiente.

Hasta entonces, un fuerte abrazo a todos los que me habéis dedicado algo de vuestro valioso tiempo.