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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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Noche de emociones en la Academia

El pasado jueves fue un día de grandes emociones. Tras las de la mañana, que espero poder contar otro día más ampliamente, por la tarde se celebró la gala de la Academia de la Publicidad.

La Academia tiene como misión principal reconocer los méritos de personas que han sido claves en la profesión publicitaria; en la gala se entregan los premios a sus Miembros de Honor.

Esta era la octava gala. Por primera vez se cambiaba de escenario: de la solemnidad y tradición de la biblioteca de ABC en los locales de Vocento, se pasaba al más moderno y funcional Espacio Bertelsmann, en las proximidades del Retiro.

No conocía a Jesús Olmedo; creo que muy poca gente conoce a Jesús Olmedo. Pero todos conocemos su voz; en cuanto comenzó a hablar ya vi que íbamos a estar entre amigos. Su voz profunda y majestuosa, su saber hacer, fueron claves en la conducción de una gala que todos los que la presenciamos vamos a recordar siempre. Muchas gracias, Jesús.

El otro gran protagonista no estaba en la sala; pero estuvo todo el tiempo.

Juan Mariano Mancebo ha sido el alma del Premio Joven, que también llamamos Tú y el gurú. En los últimos años la gala comienza con la entrega de este premio. El equipo ganador destacó que los tres grupos finalistas estudian en la Universidad Complutense; una alegría para la veterana universidad. No se podía ver a Juan Mariano, pero seguro que estaba por allí, apoyando a los ganadores.

Este año los nuevos miembros de honor eran sólo cuatro pero tocaban cuatro aspectos muy diferentes, todos importantes para la profesión: el sonido, el cine, la prensa profesional y la creatividad.

El primero en recoger su nombramiento fue Bartolomé Espadalé, la persona que desde los estudios Sintonía ha hecho más por el sonido de la publicidad española. El mundo del sonido me queda un poco lejos pero incluso en mi caso el nombre de Espadalé me resulta una referencia.

Conozco mucho más a Jesús Martín. Jesús ha sido el alma de Movierecord durante cerca de cuarenta años; desde la época en que la publicidad audiovisual sólo se veía en las más de seis mil salas de cine que había en España. Movierecord acompañó a la publicidad en su paso hacia la televisión a finales de los cincuenta y luego fue languideciendo (ya sin Jesús) mientras el Cine vivía su particular vía crucis. Ahora resurge de la mano de Alfonso Oriol, que el jueves acompañaba a Jesús Martín en la sala. Todos tenemos en la cabeza la sintonía de Movierecord.

A mediados de los noventa, cuando Jesús presidía la Asociación Ibérica de Cine Publicitario, pusimos en marcha el estudio Lumière, con el que demostramos que el Cine es el medio más eficaz en la generación de recuerdo. Siempre me he sentido muy orgulloso de aquel estudio, que luego AIMC ha reproducido en varias ocasiones, y de que Jesús Martín depositara su confianza en mí y en el equipo de Investigación de Zenith, que creo que aún se llamaba Central Media.

Enric Nebot escribía en el salón de su casa, con su rotulador de Puntafina, casi todos los contenidos de la revista Control, una de las más veteranas de las especializadas en el mundo de la publicidad. Esa y muchas intimidades más nos contaron sus hijos en el emotivo vídeo de presentación. Yo conocí a Enric al poco tiempo de pasarme al lado publicitario de mi profesión. Creo que congeniamos pronto; en muchas ocasiones me llevó a aquellas comidas en el restaurante Los Porches de las que él sacaba contenido para casi la mitad de la revista. También en varias ocasiones me pidió artículos; uno nunca podía negarse a colaborar con una persona como Nebot. Un grande.

Los nuevos Miembros de Honor de la Academia con Fernando Herrero, Presidente, y Ana Mancebo (FOTO: E.Madinaveitia)

El cuarto premiado era Juan Mariano Mancebo y aunque todos notábamos que estaba por allí, no salió a recoger el premio. En su lugar lo hizo Ana, su hija. Y ese fue el momento en que las emociones de la noche se desbordaron. Ana Mancebo empezó leyendo la letra en español de la canción en inglés que ha escrito para dedicarla a su padre. A todos se nos llenaron los ojos de lágrimas mientras a ella se le quebraba la voz.

Así que, cuando le acercaron una guitarra para que la cantase, todos pensábamos que no podría pasar ese trance. Pero lo hizo ¡vaya si lo hizo! Como la auténtica profesional de la música que quiere llegar a ser, no falló ni una sola nota, nos puso a todos los pelos de punta y consiguió la ovación de la noche. Los aplausos ¿para Ana?¿para Juan Mariano?¿para los dos? no cesaban.

Seguro que Juan Mariano, que estaba por allí, no lo duden, salió muy orgulloso de su hija, de la canción que le dedicó y del cariño que ha dejado por aquí entre tantas y tantas personas que le queremos.

Ahora el problema queda para lor organizadores de la novena gla, la del año que viene. ¿Cómo podrán alcanzar ese nivel?

 

¡Vaya semanita!

Llevo muchos días sin escribir en el blog. Ha sido una semana muy intensa.

La semana próxima hacemos la primera presentación final de The Pool, la superinvestigación sobre vídeo en internet en la que llevamos inmersos más de un año. Es verdad que el mayor peso del trabajo lo está llevando Mapi, pero a mí también me toca algo. Además, al final del trayecto habrá un libro cuyo contenido me toca revisar.

He lanzado la ola de septiembre de Vigía; hubo una buena respuesta al principio, pero ya se estaba ralentizando y hoy he hecho una primera reclamación.

Esta semana ha habido que hacer los presupuestos del año que viene. ¡Mal momento, con la que está cayendo, para hacer presupuestos! Pero no vamos a cortar ninguna investigación; todo lo contrario, abriremos nuevos caminos.

Está apunto de salir un nuevo número de Zenith Informa. Ya es tradición (y aunque las tradiciones están para romperlas, nadie lo hace por el momento) que yo escriba el artículo de entrada. Ayer por la tarde lo hice.

Zenith va a tener una presencia importante en la red; eso ha llevado muchas reuniones, que hoy ya han culminado con éxito. Creo que va a ser una aventura sumamente interesante.

Se ha publicado el programa del Encuentro Internacional de AIMC y tenemos ponencia. Vamos a contar allí el estudio Net Radar sobre eficacia de la publicidad en internet. La próxima semana tendremos los resultados de la segunda ola, la que hemos realizado este año. Estamos expectantes.

El lunes comí con Yolanda Marugán, actual Directora del Instituto Oficial de RTVE. Debería decir que es una vieja amiga, porque lo es desde hace mucho tiempo. Pero la expresión sería engañosa, porque ella es muy joven. En la conversación me sugería que escribiera un libro. ¡Ay! si yo fuera capaz de sacar tiempo…

El martes por la tarde estuvimos en la SER (Juan Luis, Jesús y yo) cerrando ya la organización del homenaje a Claudio Martínez que haremos a primeros de octubre.

El miércoles comí con Miguel del Fresno (yo_Antitwitter) otro viejo amigo con el que espero, esta vez sí, escribir un artículo sobre viejos y nuevos medios. Por la noche, a la vez que se manifestaban los profesores, se celebró en el Instituto Cervantes la reunión del Club de Jurados de los Premios EFI, del que formo parte por haber sido jurado el año pasado. Es una buena manera de ver juntos a un montón de buenos amigos.

Ayer estuve viendo las nuevas instalaciones de la estación de Atocha, donde Comfersa va a hacer un despliegue de pantallas inteligentes. La idea es presentarlas el próximo día 4 en un acto en el que me pidieron que dé una charla de diez minutos.

Hoy reunión con Julio Alonso, Olga Palombi de Weblogs; sumamente interesante.

Ahora tengo capítulos del libro de The Pool para corregir; le he prometido a Raúl un artículo para el número conmemorativo de los 50 años de la revista Control; la semana que viene tengo una charla con inversores para hablar sobre el maravilloso mundo de los medios…

…¡Uff! Visto así, todo seguido, me estoy empezando a agobiar.

Los anunciantes tampoco lo ven claro

Hace unos días puse en marcha un nuevo proyecto.

Se trata de un panel de anunciantes al que he llamado Zenthinela y que quiere ser el complemento del Zenith Vigía.

Es complemento en dos sentidos: ocupará los meses en que no hay Vigía y además representa la otra cara de la moneda.

Vigía nos da la visión de los medios.

Zenthinela la de los anunciantes.

Lo he empezado con un pequeño número de anunciantes, primando el que tuviera algún tipo de relación personal con ellos.

Pero su vocación es llegar a tener un gran número de panelistas, como ocurrió con Vigía.

Admito voluntarios.

La acogida ha sido buena. Todas las personas a las que he mandado el cuestionario lo han contestado.

He recibido un montón de comentarios de panelistas de Vigía a los que les parece una buena idea.

Los resultados son un poco peores que los del Vigía de enero. La verdad es que la atonía del mercado ha aumentado durante el mes de febrero.

Pero en todo caso, este es otro punto de vista.

Hoy estoy contento.

Hoy, 6 de marzo, ya lo recogen algunos medios del sector, como Control, Anuncios…

Mi hija Usúe Madinaveitia, cuenta en su blog, Tecme y Puma, su participación en la gestación de esta idea.

Los 40 años del EGM

A lo largo del último mes he contestado tres cuestionarios de revistas del sector (Control, El Publicista y El Periódico de la Publicidad) referidos al EGM y a su 40 Cumpleaños. Anuncios se adelantó y me lo pidió antes del verano, artículo que reproduje en este blog.

Voy a intentar resumir los tres de este mes. Espero que no resulte un refrito demasiado indigerible.

Que el EGM cumpla cuarenta años es una de las mejores noticias que se pueden dar sobre el mercado publicitario.

He dicho muchas veces que si no existiera habría que inventarlo.

El EGM es el gran estudio de medios de este país. No sólo es una referencia histórica; es el gran estudio que sigue siendo necesario.

Nunca se valorará bastante el esfuerzo de aquellos pioneros de hace cuarenta años, ni de todos los que desde entonces han (hemos) luchado para mantener viva esa llama que el mercado publicitario necesita y que es la envidia de países que no supieron mantener vivo su estudio multimedia y ahora tratan de recuperar el tiempo perdido.

Ahora hay que afrontar el reto digital y de la movilidad. No se puede perder tiempo, porque el mundo, y los medios con él, avanza muy rápido. Pero estoy seguro de que el EGM estará a la altura de las circunstancias.

La estructura de AIMC como asociación de todo el mercado (JIC) es un gran invento, que hace únicos este tipo de estudios. También está en la base de algunas de las críticas más fundamentadas: es lento en la toma de decisiones, a las que debe de llegar por consenso entre todos. Eso no le impidió generar los primeros datos de internet, y los que siguen siendo referencia.

Las críticas de los medios cuando los resultados de audiencia no son los que esperaban no tienen más valor que el de una pataleta y no merecen ningún comentario desde el punto de vista técnico.

¿En qué aspectos sería mejorable?

Hace ya casi cuatro años la Junta Directiva de AIMC de entonces me encargó un trabajo en este sentido, que realicé con un pequeño grupo de profesionales (María Jesús Solaún, Jaime Agulló, Pablo Alonso y Fernando Palacios, a los que reitero mi agradecimiento). Entonces escribimos una carta a los Reyes: Estudio continuo (tanto en el trabajo de campo como en la publicación de los datos), basado en un gran multimedia realizado mediante entrevistas personales, con incorporación de otros medios y uso de estímulos comparables entre medios. Además pedíamos que la Asociación estuviera al tanto para incorporar cuanto antes las nuevas tecnologías aplicables a la mejora del estudio.

Yo confío mucho en que tanto la AIMC como el EGM tendrán un futuro esplendoroso. El mercado sabe que son necesarios. Han resistido ataques muy duros y se han mantenido a flote. Ahora, de nuevo, vienen tiempos interesantes: es necesario entrar con fuerza en la medición de los nuevos medios (sí, internet, televisión, móviles…esos medios que llevan tiempo ahí, pero cuya medición hay que redefinir). No es de recibo que quince años después del nacimiento de internet y casi diez después de la proliferación de páneles, el mercado no tenga aún las medidas publicitarias que necesita. En el caso de la televisión, si no empezamos a movernos ya muy rápido nos vamos a encontrar en poco tiempo con que casi toda la televisión estará mal medida. Esto no depende tanto del EGM como de una AIMC muy activa.

Pusimos muchas esperanzas en la Mesa Para la Medición Digital, que está haciendo un buen trabajo, pero hace falta apoyar iniciativas reales hacia la medición que necesitamos.

Los datos de audiencia son la clave en el negocio de los medios publicitarios. Tener datos obtenidos mediante una metodología consensuada por todos los actores del mercado, aceptados por todos y que además ofrezcan un cierto grado de comparabilidad entre medios, es fundamental.

Estos datos ofrecen la posibilidad de seleccionar los soportes más adecuados para cada target y además analizar si su oferta comercial se mueve dentro de unos límites razonables.

El EGM sigue siendo la fuente de datos clave para la planificación multimedia.

Los estudios monomedia aportan más información en la línea de las necesidades del respectivo medio. No responden tanto a las necesidades de las Agencias de Medios (que los aceptan en razón del necesario consenso) ni del conjunto del mercado, como a necesidades específicas de cada medio.

Los datos de audiencia son la clave central de un estudio como el EGM. Pero la existencia del resto de los datos ha convertido al EGM en la referencia histórica en cuanto a datos de equipamiento y de algunos consumos. Este es un valor adicional que, por supuesto, es bienvenido.