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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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Concurso para la medición digital

El día del sorteo de Navidad el sector se despertó con otro premio: las asociaciones convocantes (IAB, AIMC y AEA) publicaron la Petición de Ofertas de Servicios de la Medición Digital para el Mercado Español.

Se podría decir que ya tocaba. Tras varios años de prórrogas tácitas, parece que había llegado el momento de poner a ComScore, el medidor recomendado tras el concurso de 2010, en comparación con otros posibles medidores.

Si se cumplen todos los plazos previstos en el Pliego, el 13 de abril conoceremos ya el nombre del nuevo medidor, o la confirmación del actual.

Hace unos meses, en esta misma columna, pedía a nuestro mercado que primara los criterios técnicos sobre los económicos a la hora de decidir. A lo largo de mi carrera he oído muchas veces eso de ¿cuánto nos vamos a ahorrar? cuando proponía algún cambio metodológico en un estudio. Y en general las mejoras pocas veces son más baratas.

Más aún en el mundo digital en el que la realidad que se quiere medir es cada vez más compleja. Dispositivos que eran marginales cuando se convocó el anterior concurso son ahora el centro de la operación. El propio pliego prevé la posibilidad de que nuevos dispositivos acaben cobrando una mayor importancia.

En la Petición de Ofertas se da a los aspectos técnicos un valor más del doble (70 frente a 30) que a los económicos. Parece un buen principio aunque, como siempre ocurre, algunos de los criterios se pueden discutir.

No son muchas las empresas que, en todo el mundo, están en disposición de dar un buen servicio de medición digital; sí puede haber, en cambio, un buen número de aventureros que, en este medio en el que se puede medir todo, o, al menos, todo deja huella puedan presentar un proyecto que aparentemente cumpla todas las condiciones.

La tarea de la Mesa de Contratación a la hora de decidir no va a ser fácil. No me gustaría estar en su piel.

Para el caso en que se decida un cambio hacia otro medidor el plazo de poco más de ocho meses que queda entre la adjudicación y la puesta en marcha del nuevo servicio es un tanto ajustado salvo en el caso (que creo inexistente) de que el ganador ya tenga montados un panel y un servicio de entrega de datos.

Vienen tiempos interesantes.

 

(*) Este artículo se publica también en la edición en papel de la revista IPMark.

Transcurrido casi un mes desde la convocatoria del concurso desconozco cuantas empresas han decidido presentarse.

La investigación y su coste

Antes de fin de año tendremos un nuevo concurso para decidir el medidor recomendado para los medios digitales. A las asociaciones que convocaron el de hace unos años (AIMC e IAB) se ha unido ahora la AEA.

Han transcurrido unos cuantos años desde el concurso anterior y se puede decir que ya tocaba.

Ni entonces ni ahora el mercado ha sido capaz de tomar una decisión valiente y convertir a los convocantes en un JIC (Comité Conjunto de la Industria) que haga algo más que recomendar y pueda tomar decisiones sobre la elaboración del estudio y la propiedad de los datos.

La realidad que se pretende medir ha evolucionado muy fuertemente es estos años; mucho más que los sistemas de medición. Puede estar muy bien abrir las ventanas para ver si existe alguna empresa que pueda mejorar lo que tenemos actualmente. Y si no, ponerle las pilas al medidor actual.

No han faltado críticas a ComScore. Nunca faltan críticas a los medidores. Muchas veces los mismos que critican un mes elogian al mes siguiente si los resultados les son más favorables.

Un mercado tan dependiente de las mediciones como el publicitario debe aspirar siempre a tener la mejor investigación que sea capaz de pagar.

La realidad del mercado digital es muy compleja y añade complicación cada día que pasa. No existen en el mundo muchas empresas con capacidad para medir bien ese fenómeno; seguramente todas las existentes se presentarán al concurso español. Nuestro mercado puede ser muy goloso.

Pero ¿cuánto está dispuesto a pagar nuestro mercado?

Si queremos tener la mejor investigación de una realidad muy compleja y que cambia rápidamente, que sea capaz de responder con agilidad a esos cambios, tendremos que estar dispuestos a pagar su coste verdadero. Si es así, nuestro mercado será atractivo para ese pequeño grupo de medidores que pueden concursar y plantearán propuestas ambiciosas.

Si el mercado se plantea el concurso como un camino hacia el ahorro de costes, no podemos aspirar a una mejoría notable.

Arduo trabajo el que le espera a la Mesa de Contratación. Si nunca es fácil comparar entre las realidades del medidor actual y las promesas de los aspirantes, aún será más difícil si no se tiene claro cuál debe ser el criterio de decisión. Mi deseo es que el precio no tenga mucho peso.

 

(*) Este artículo es muy similar al publicado en el número de julio de la revista IPMark en papel.

La medición de audiencia en Portugal cambia de manos

Hace unos meses se convocó en Portugal un concurso para decidir quién realizará la medición de audiencia de televisión a partir del año próximo.

Hasta ahora en nuestro país vecino todas las investigaciones relacionadas con el mercado de medios los realizaban empresas del grupo Marktest, de Luis Queirós, uno de los grandes de la investigación en el mundo. Marktest realiza el Bareme, equivalente a nuestro EGM; gestionaba desde su nacimiento , aún gestiona, el panel de audimetría de televisión; realiza Mediamonitor el estudio sobre inversiones publicitarias, equivalente a nuestro Infoadex y es responsable de Telereport, uno de los softwares de análisis de audiencia más potentes del mundo, duro competidor de nuestro Infosys.

Hace algo más se un mes supimos cómo se había resuelto el concurso de audimetría y, creo que para gran sorpresa de todos, el ganador no fue Marktest, sino la empresa alemana Gfk, una de las mayores empresas de investigación del mundo, que hace ya varios años absorbió la suiza Mediacontrol, que lideraba Mathias Steinmann, otro de los grandes personajes de las operaciones de audimetría iniciales. No conozco los detalles de la oferta ganadora; no sé si Gfk ha ofrecido trabajar con los audímetros de reloj que probamos (con buenos resultados) en España hace ya ocho años. Pero en cualquier caso va a ser una experiencia interesante y merecerá la pena dirigir nuestra mirada hacia Portugal para seguir el desarrollo de los acontecimientos.

Siempre que cambia un operador de audimetría y se sustituye el panel existente se producen cambios en los datos de audiencia, que durante un tiempo provocan malestar en alguno de los operadores del mercado (los que salen peor parados en la nueva foto). Pero si el mercado apoya con fuerza el cambio y la tecnología utilizada es adecuada ( y estamos hablando de dos de los operadores indiscutibles) el cambio debería llevar a una situación mejor que la anterior.

En España estamos en pleno proceso de convocatoria del concurso para las mediciones digitales. Si todo va como está previsto este mismo mes se publicarán los pliegos de la convocatoria. La idea es que el concurso se resuelva después del verano para que el ganador comience a dar servicios al mercado como medidor único a comienzos de 2012. Después de más de cuatro años de gestación del concurso y tras el duro trabajo del Consejo para las Mediciones Digitales, parecen unos plazos excesivamente cortos (mejor hacer las cosas bien que hacerlas rápido). Pero bienvenidas las prisas si se hace bien.

Parece lógico que al concurso acudan los dos operadores que ya tienen panel de medición en España (Nielsen y ComScore) y sería deseable que participaran también algunos de los otros grandes de la medición (Kantar Media y Gfk, por ejemplo) pero por el momento no parece que hayan mostrado un gran interés.

Vivimos un momento muy interesante en el ámbito de la medición, que se animará, seguro, en el último trimestre, con la resolución del concurso y a comienzos del año próximo, con la puesta en marcha del medidor único para el mercado.

Otra cuestión que sería interesante es que AIMC e IAB, las dos asociaciones que han trabajado juntas en el planteamiento de este concurso (y que tienen en común a una buena parte de sus miembros) se plantearan la posibilidad de seguir trabajando juntas y acabaran constituyendo una única asociaciación. Si algo sobra en publicidad son asociaciones. Muchas veces pienso que si se trabajara más en conjunto, se podrían realizar acciones más potentes y el sector saldría más beneficiado. Pero seguro que más de un ego sufriría por el camino.