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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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El Cine en su laberinto

El último Consejo de Ministros de marzo rebajó el IVA de los espectáculos en directo del 21% al 10%. El Cine, de nuevo, es discriminado respecto a otros espectáculos como los toros, el teatro o la danza.

Parece que el Cine sigue pagando su enfrentamiento con el PP de la época de Aznar y el no a la guerra en la ceremonia de los Goya de aquel año.

Méndez de Vigo, el portavoz del Gobierno, prometió un cambio en los impuestos al Cine para el momento en que mejore la situación económica. A cambio, dijo, se han aumentado en diez millones de euros las subvenciones a la producción.

Ramón Colom, Presidente de FAPAE, parece aceptar esta situación: el cine es una industria y lo importante es apoyar la producción. Ahí sí se ha conseguido una situación mejor.

Y es que aunque el cine español vive un buen momento (en cinco de los últimos seis años la película más vista en España ha sido española) una rebaja en los impuestos de las entradas favorece sobre todo a Hollywood, a las grandes productoras estadounidenses.

En los últimos años el Cine ha comenzado un lento proceso de recuperación. En 2016 se superaron, por poco y por primera vez desde 2008, los cien millones de entradas vendidas, con un crecimiento importante respecto a años anteriores, aunque quede muy lejos de los más de 400 millones de espectadores a los que se llegaba en la edad dorada del medio.

Parte de la recuperación se debe al cine español, que ha aumentado su participación en los últimos años, y en concreto a las producciones financiadas por los grupos televisivos en virtud de su obligación de dedicar un 5% de sus ingresos a la producción de cine. Esa fortaleza maquilla la debilidad del resto de la estructura de producción cinematográfica española, que pocas veces consigue realizar películas de gran presupuesto y casi nunca pagar las importantes campañas de marketing necesarias para conseguir el éxito en un mercado tan competitivo.

Otro aspecto controvertido es el del precio de las entradas y la publicidad.

La Fiesta del Cine revitaliza dos veces al año las salas.

Hace unas semanas Carme Chaparro publicaba el siguiente tuit: Tras pagar una pasta por 4 entradas de cine… de verdad tengo que aguantar 16 minutos de publicidad? @cinesa

A ese siguieron unos cuantos tuits más que consiguieron cierta repercusión.

En estos tiempos en los que parece que todo tiene que ser gratis y sin publicidad el extremo opuesto (caro y con publicidad) parecería no tener sentido.

Los exhibidores lo justifican basándose en que la mayor parte del precio de la entrada se lo lleva la distribuidora y, al final, los creadores de la película. El negocio de las salas sería ruinoso si no fuera por los ingresos publicitarios y las ventas en el bar.

La publicidad se convierte así en el bastón que necesita la industria cinematográfica (como tantas otras) para seguir adelante. Según datos de Infoadex la publicidad en Cine supuso en 2016 un total de 22,6 millones de euros, un 2,6% más que el año anterior.

El Cine sólo representa un 0,4% de la inversión publicitaria en medios convencionales pese a que, según demostró en 1995 el estudio Lumière realizado por Zenith y han corroborado después estudios similares realizados por la AIMC, es, con gran diferencia, el medio que genera un mayor recuerdo de marca. En algún momento ha llegado a producir 12 veces más recuerdo por contacto que la televisión. El retorno de la inversión en Cine es el más alto también si se utiliza el criterio de comparar los porcentajes de notoriedad obtenidos ( en estudios como el de IOPE) con los porcentajes de inversión captada (con datos como los de Infoadex).

La publicidad en el Cine se ve a oscuras, sin otros elementos que distraigan, en gran formato, tanto de imagen como de sonido…y el público ha pagado por asistir, con todo lo bueno y lo malo que eso puede tener para la imagen de la marca. Una marca que, en muchas ocasiones, utiliza en el Cine sus mejores piezas, en formatos mayores que en otros medios. Se explica que el recuerdo generado pueda ser mucho mayor.

Otro factor polémico es el precio. Ya hay algunos exhibidores que varían el precio por día de la semana pero en la mayor parte de los casos las únicas excepciones son la Fiesta del Cine, que se celebra dos días al año, y el Día del Espectador, una vez a la semana. Para el resto parece preferible mantener el precio a costa de proyectar la película en salas casi vacías, en lugar de reducirlo entre semana en los días de menor asistencia. ¿Tiene sentido?

El Cine se mueve así en su propio laberinto de contradicciones.

2016 volvió a ser un buen año para el Cine

Hacía muchos años que el Cine no superaba en España los 100 millones de entradas vendidas. Este año lo ha conseguido. Ha crecido un 6% respecto al año pasado y ha rebasado, por muy poco (100,27), esa cifra simbólica. No ocurría desde el año 2008, a comienzos de la crisis económica.

Tal como iba el año se esperaba más pero diciembre fue un mes algo peor que el del año pasado lo que impidió llegar a mejores cifras.

La recaudación total ha sido de 601,77 millones de euros, lo que nos da un coste medio para la entrada de, casi exactamente, 6 euros, una cifra que para quienes vivimos en Madrid puede parecer muy por debajo de mercado.

Se explica por varias razones: el Cine no cuesta lo mismo en todos los sitios; los grandes picos de ventas de entradas se dan en las llamadas Fiestas del Cine, en las que el precio suele quedar por debajo de los 3 euros; cada semana a los picos de sábados y domingos suele añadirse el Día del Espectador que también oferta un precio reducido; en muchas salas hay precios especiales para determinados públicos (los mayores, por ejemplo)…

Aquí siempre hemos defendido que la asistencia al Cine es muy sensible al precio.

Últimamente veo que algunos exhibidores parecen estar convencidos de ello, o al menos están probando la hipótesis: los cines Conde Duque ofrecen varios días del espectador cada semana; las salas de los cines de la Prensa, en la Gran Vía, siempre tienen precio reducido. Seguro que en toda España hay muchos más ejemplos y creo que les funcionará.

Fotograma de Un monstruo viono a verme (FOTO: Tele 5)

Hay otro aspecto interesante: de nuevo (ha pasado en cinco de los seis últimos años) la película más taquillera ha sido una película española: Un monstruo viene a verme, de Juan Antonio Bayona. Sus tres últimas películas han sido grandes éxitos de taquilla. En casi todos los casos es película española más taquillera del año era una producida por una cadena de televisión (en este caso, y en casi todos, Tele 5) para cumplir la cuota obligatoria de producción de Cine a que les obliga la ley.

Hace poco, en uno de los desayunos que organiza el Foro Nueva Comunicación, Alejandro Echevarría, Presidente de Mediaset, se quejaba de tener que estar sometidos a esa obligación. No le falta razón desde el punto de vista de una competencia ampliada que ahora les llega con empresas multinacionales (Netflix, HBO. Amazon,…) que parecen no estar sometidas a esa misma ley.

Pero, con quejas y todo, las inversiones obligadas que están haciendo los dos grandes grupos de televisión privada en España se están mostrando, en una gran parte de los casos, muy rentables.

Podría decirse además que su producción de Cine dignifica la calidad de lo que habitualmente suelen hacer en televisión.

2016 ha sido un buen año para el Cine en general y para el Cine español en particular aunque ninguna película ha llegado a las recaudaciones de los últimos años. Esta vez destacan varios títulos de animación: Mascotas, Buscando a Dory o Zootropolis. En el caso del cine español, además de la citada destaca Palmeras en la nieve, que repartió su recaudación entre los últimos días de 2015 y los primeros meses de 2016.

La esperada Rogue One, enésima secuela de Star Wars, se ha quedado a medio camino de la recaudación esperada, si bien puede ser un caso similar al último citado: todavía puede completar su recaudación en el año que comienza.

Todo parece indicar que 2017 puede volver a ser un buen año, con producciones interesantes que están comenzando a llegar y con una situación económica algo más desahogada que la de los últimos años.

Si además se revisara la tributación del Cine sería fantástico.

El Cine español triunfa fuera

Tres de cada cinco espectadores de películas españolas en 2015 no vivían en España.

Ramón Colom, Presidente de FAPAE, dio a conocer hace unos días el informe “El cine español en el mercado internacional 2015” en el que se pueden ver un gran número de datos interesantes.

Ramón Colom en la presentación del estudio

El año pasado el cine español ingresó 270 millones de euros; de ellos 160 corresponden a proyecciones de películas españolas en el extranjero. 26 millones de espectadores vieron películas españolas fuera de nuestro país.

En 2015 se produjeron en España 254 películas, el 15,5% de las producidas en Europa.

El 19,2% de la recaudación de los cines españoles correspondió a películas españolas. Con este dato España se sitúa en novena posición entre los países europeos por cuota de cine autóctono. No me parece el mejor dato posible. Parece que el cine español tiene peor imagen entre los españoles que en el extranjero.

No nos damos cuenta del valor, no sólo económico, que puede tener el cine desde el punto de vista de la influencia cultural.

Se exhibieron a nivel internacional 132 películas, un 16% menos que el año anterior. Aun así sólo en dos años anteriores (21012 y 2014 se superó esta cifra).

Méjico es el país en el que se exhiben más películas españolas, seguido por Italia. El cine español triunfa más en Latinoamérica (afinidad lingüística) que en Europa (proximidad geográfica y económica).

La isla mínima, de Alberto Rodríguez ha sido la película española con mayor repercusión internacional y por ello ha conseguido el Premio FAPAE-ComScore.

2015 puede volver a ser un buen año para el Cine

Esta semana Rentrak ha publicado los datos del Cine correspondientes al primer semestre de 2015. Son muy similares a los del año pasado (una caída de menos de un millón de euros, menos del 0,5%)  lo que, curiosamente, da origen a interpretaciones dispares.

Mi amigo Arturo Guillén, de Rentrak, lo ve como una confirmación del cambio de tendencia que se vivió el año pasado:

Y explica esta visión descontando el fenómeno Ocho apellidos vascos, que el año pasado revolucionó las taquillas de forma inesperada y difícilmente repetible:

De hecho esa sola película recaudó 55 millones de euros:

Y, como recalcaba Panorama Audiovisual, ayudó a duplicar el número de espectadores del cine español.

En todo caso, una cifra ligeramente más baja se puede recuperar con un empujón importante. Como sugiere Amalia Blanco, eso podría ocurrir este mismo mes, que compara con un flojo julio de 2014:

Pero hay quien prefiere ver sólo la otra cara de la moneda: la puesta en marcha de la LPI no hace repuntar la recaudación del Cine. El problema siguen siendo los precios; en la línea de lo que propuse yo hace ya casi dos años:

Este año ya se ha celebrado la primera Fiesta del Cine, con menos éxito que en años anteriores. La elección de fechas fue muy arriesgada, al coincidir con jornadas de fútbol europeo con participación importante de equipos españoles. El cine como alternativa para los que no nos gusta el fútbol podía ser una buena idea, pero no termina de funcionar cuando la asistencia al cine se suele hacer en pareja o en grupo (y es raro que a ninguno de los componentes del grupo le guste el fútbol).

Se puede estar de acuerdo con una u otra interpretación pero, con los estrenos que aún quedan por llegar se puede confiar en que éste puede ser un buen año para el Cine en sala. Una buena opción para huir del calor en estos apabullantes días de julio.

50 sombras de Grey reactiva la publicidad en el Cine

Este fin de semana 50 sombras de Grey ha vuelto a ser la película más vista en los cines, según datos de Rentrak.

La película es todo un fenómeno del marketing actual. Una novela autopublicada por su autora y descubierta por una gran editorial que la convierte en un gran éxito mundial de ventas y se extiende a una secuela de otras dos novelas. En el cine ha habido campañas en medios y en redes sociales desde el primer momento del rodaje: la selección de los autores, el trailer, el momento del estreno (la víspera de San Valentín) todo ha sido minuciosamente planificado.

En el mundo de la publicidad se propuso desde muchos meses antes del estreno que los anunciantes lo arroparan. El éxito ha acompañado desde el primer momento a la película: los siete millones de euros de recaudación que consiguió en España en el primer fin de semana la convierten en el mejor estreno desde 2012. Nunca se habían vendido tantas entradas con meses de anticipación.

Además de todo eso Callao City Lights, Movierrecord y Discine decidieron utilizar la película para reactivar el Cine como medio publicitario. El pasado martes llenaron el Cine Callao de publicitarios para ver la película y también un trailes de promoción en el que se destacaban las bondades del Cine como medio publicitario y su capacidad para generar recuerdo. Los datos del estudio Buñuel (y los del Lumière que hicimos hace ya veinte años) así lo corroboran.

Yo, que lo leo todo, leí el primer tomo de la trilogía. Con eso tuve bastante.

Creo que la novela está bien llevada al cine. Sin caer en el porno duro que podría haber sugerido la película y centrándose más en el lujo que rodea a los protagonistas.

Me cuesta entender cómo el ciclo tuvo tanto éxito entre las mujeres cuando se trata de un caso de apología de los malos tratos.

Pero así son las cosas.

 

El Cine se recupera

Esta semana han salido los datos del EGM. Como es un estudio muy amplio, que tres veces al año nos proporciona muchísima información, casi siempre se recogen sólo aspectos parciales. Para muchos habrán pasado inadvertidos los resultados del Cine. Yo creo que son muy relevantes: ahora va al Cine cada semana un 4,2% de los españoles (si nos fijamos en los datos del último trimestre; un 3,8% si miramos la media anual). Es una cantidad pequeña, pero supone que lleva ya año y medio de recuperación tras el mínimo que registró en la primavera de 2013. Desde ese momento el número de espectadores ha aumentado ¡un 75%!

También los datos de Rentrak, la empresa que audita la asistencia al cine en las salas, reflejan una importante subida.

La asistencia al cine ha crecido en un millón de espectadores por mes.

Yo creo que no es casualidad. Es el resultado de que el Cine en su conjunto, como medio, se ha puesto las pilas.

Cada vez que se celebra una Fiesta del Cine (y este año ha habido dos) los resultados son mejores que en la ocasión anterior. La última llevó al Cine un 15% más de espectadores que la anterior. Empieza a haber películas que, en su estrategia de lanzamiento contemplan situarse cerca de una Fiesta del Cine para así aprovecharse de su tirón y ganar en número de espectadores.

Todo parece indicar que la asistencia al Cine es una variable muy sensible al precio. Estoy seguro de que si los exhibidores le dan una vuelta más y se plantean un precio variable en función del día de la semana, los resultados (no sólo los de asistencia, también los de ingresos) serán aún mejores. Hace ya más de un año, lo sugerí aquí.

Es verdad que un incremento de espectadores del 15% sólo ha supuesto un incremento de ingresos del 4%, pero ha supuesto un aumento.

Seguro que si además se producen estrenos de éxito como el de Ocho apellidos vascos la cosa mejora.

Y si se reduce el IVA cultural a una cifra que no suene a extorsión también.

Pero a mí me deprime un poco ir al cine entre semana y encontrarme sólo a otras cuatro o cinco personas en la sala.

Cine: la imaginación al poder

Sólo han pasado dos días desde que publiqué mis 14 previsiones y parece que la realidad se empeña en que no acierte.

Claro que la primera que no se va a cumplir es la 10, una de las dos que yo decía que preferiría que no se cumplieran.

El cine va a probar por unos pocos meses con el precio variable. De una forma muy tímida: sólo como oferta de un día de la semana, el miércoles, y por un periodo muy limitado, sólo tres meses.  Pero se podría esperar que si la prueba tiene éxito se extenderá a más días y a un periodo más largo. Además la Fiesta del Cine, que tanto éxito tuvo en octubre, se repetirá dos veces al año.

No se puede decir que se trate de un alarde de imaginación por parte de los exhibidores, pero algo es algo.

En realidad yo había reservado el título de este post para comentar una acción publicitaria realizada hace unos meses en Canadá: La agencia JWT transformó las pantallas de los cines de Toronto y Vancouver en el videojuego Fast Lane, con el que los espectadores podían interactuar utilizando el acelerómetro de sus smartphones. Se conseguía así celebrar una carrera en las pantallas. Los participantes podían ganar premios de la marca.

En tres semanas se consiguieron más de 6.000 solicitudes de prueba de producto. Una cifra muy importante.

Todavía hay sitio para la imaginación. Y la tecnología nos ofrece nuevas posibilidades. También en el Cine.

El éxito de la Fiesta del Cine

Ya hace casi dos semanas desde que se celebró la Fiesta del Cine.

Durante tres días, entre el 21 y el 23 de octubre, las salas de cine españolas recibieron más de millon y medio de espectadores,unas cifras nada habituales: casi duplicaron las conseguidas un año antes por el mismo evento y multiplicaron (por 6 o por 10 según las versiones) las cifras que habitualmente se alcanzan en tres días laborables.

La mecánica del evento, propuesta por la empresa MasCuota, es sencilla: durante el mes y medio de promoción los espectadores que quieran asistir esos días a la fiesta deben descargarse una acreditación en la web del evento, a la que aportan sus datos. Con esa acreditación se puede asistir al cine cuantas veces se quiera en cualquiera de las casi tres mil salas adheridas, a un precio inferior a los tres euros.

El evento no sólo multiplicó el número de asistentes al cine, también incrementó considerablemente la recaudación de las salas.

Podría decirse que un evento como éste prueba que a la gente le sigue gustando el Cine, en concreto el cine visto en sala. El problema podría ser el precio.

Quizá la solución a los problemas del cine sea variar el precio según las sesiones y los días de la semana.

Si con el cine a cerca de 10 euros las salas están casi vacías una buena parte de los días de la semana, variar el precio en función del día de la semana (más barato el lunes y con ligeros incrementos según se vaya acercando el fin de semana, en el que se mantendían precios similares a los actuales) podría ser una solución que se adecuara a los intereses de todos.

Supongo que la solución tiene alguna complicación técnica, pero creo que merecería la pena probar.

La publicidad empezó mal el año

Tanto Infoadex como Arce Media han publicado esta semana sus estudios sobre la inversión publicitaria en el primer trimestre.

Para algún medio se trata de una guerra de datos porque, como suele ocurrir siempre con estas estimaciones, los resultados son algo diferentes. Estimar la inversión publicitaria real es complejo: no es fácil saber lo que un anunciante ha pagado por su espacio en un medio (no todos pagan lo mismo, un mismo anunciante no paga siempre lo mismo y ni siquiera es fácil encontrar una regla lógica para atribuir precio al valor). Además los dos estudios no incluyen exactamente lo mismo.

Pero en esta ocasión el grado de acuerdo es bastante elevado, al menos en las líneas generales.

Para las dos fuentes el mercado registra un descenso de inversión (cae un 1% en la versión de Infoadex y un 0,4% en la de i2p, el estudio de Arce Media y Media Hotline).

Para las dos fuentes el medio que más crece es Internet (un 18,5% según Infoadex; un 20,5% según i2p); también para ambas crecen la Radio (3,8% para Infoadex, 2,8% para i2p) y la Televisión (0,9 para Infoadex, 1,8% para i2p).

La mayor caída la registrael Cine en las dos fuentes (-31,2% en Infoadex; -27,9& en i2p) un medio que creció espectacularmente en 2010; también coinciden en la caída de los Diarios  (-10,2% en Infoadex, -7,9% en i2p). Para ambas fuentes las Revistas lo están pasando mal (-6,5% según Infoadex, -5,3% según i2p); también, aunque algo menos, los Suplementos (-2,9% según Infoadex; -4,1% según i2p).

La mayor discrepancia se produce en la publicidad Exterior, que crece un 1,6% si hacemos caso a Infoadex pero pierde nada menos que un 7,1% si nos fiamos de i2p.

Aunque las expectativas para el conjunto del año siguen siendo ligeramente positivas, con estos datos se rompe, como apunta i2p, una racha de tres trimestres consecutivos de crecimiento que habían traído una cierta esperanza al mercado publicitario.

Parece evidente que mientras no llegue algo de luz a las perspectivas de nuestra economía, el mercado publicitario no terminará de despegar. Aún así algunos medios, los de papel, lo van a tener muy difícil en un uturo a medio plazo.

Se acabó la crisis publicitaria

Hoy se han publicado los datos de Infoadex: la inversión en medios convencionales creció un 3,9% en 2010. Después de dos años de caídas tremendas (se perdió casi un tercio del volumen de inversión anterior) se trata de una magnífica noticia.

La semana pasada ya se había publicado en estudio i2p que hablaba de un crecimiento del 1,4%, que no estaba nada mal y se situaba en la línea de mis previsiones, pero el dato de Infoadex, que solemos tomar como la estimación oficial, es toda una llamada al optimismo.

Hace poco más de un mes, con unas previsiones bastante más conservadoras (los panelistas de Vigía y Zenthinela han demostrado que lo son) yo hablaba aquí de que éste podía ser un año para la esperanza. Más de uno me trató de optimista y poco menos que vendido a los intereses del Gobierno. Parece que me quedé muy corto.

Ahora nos espera un trabajo complicado para tratar de explicar las diferencias entre los resultados de los dos estudios, pero en los dos tenemos datos de crecimiento y eso es, sin duda, una buena noticia, que debería de confirmarse este año.

El medio que más ha crecido (lo siento, Goliat) es el más pequeño: el Cine. Nada menos que un 58% en la versión de Infoadex, pero un también respetable 28,8% en la de i2p.

Entre los grandes medios el triunfador es Internet (+20,7% según Infoadex; +19,2% en versión i2p).

El otro gran triunfador del año es la Televisión, que consigue mantener toda la inversión que salió de TVE y aún aumentar un poco. Crece más que el conjunto del mercado (un 4% según Infoadex o un 3,2% en la de i2p).

Sólo otro medio, los Suplementos, crece en las dos versiones: un 4,8% según Infoadex, un 2,5% en la de i2p.

A partir de aquí empieza a haber discrepancias en el signo: la Radio habría crecido un 2,1% según Infoadex, pero retrocedió un 0,5% si nos fiamos de i2p; aún es mayor la diferencia en el caso de Exterior: crecimiento del 4,8% en la versión de Infoadex; caída del 2,8% en la de i2p.

Para los grandes medios impresos vuelve a haber una aproximación entre las dos fuentes, pero ya con valores negativos en ambos casos. Las Revistas cayeron un 1% según el estudio de Infoadex, justo el doble, un 2% en el de i2p. Los Diarios perdieron un 4,2% según Infoadex, pero algo menos, un 3,2% según i2p.

Las metodologías de los dos estudios no son exactamente iguales, aunque sí muy parecidas en buena parte de los casos. Tendremos que buscar el origen de las diferencias.

Pero yo prefiero quedarme con lo esencial del mensaje: en el año 2010 creció la inversión publicitaria: la crisis ha terminado.