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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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Zaragoza: las cadenas tradicionales se imponen en el mundo multipantalla

La segunda semana de febrero es el momento que elige AEDEMO (la asociación de los investigadores de mercado) para realizar su Seminario sobre Televisión. Este año, en el que ha llegado a su 29ª edición, se ha celebrado en Zaragoza.

Desde hace varios años el seminario, como la realidad, ha ido dando un giro hacia la televisión fuera del televisor. Este año se ha dedicado a la televisión multipantalla.

El fenómeno de la televisión multipantalla y su derivación, la televisión social, ha impregnado la mayor parte de las ponencias pero, cosa curiosa, la televisión más tradicional se ha impuesto. En el seminario se conceden dos premios: uno a la ponencia más innovadora, correspondió a MEFE TV. El valor de la planificación, presentada por Javier Andrés, Director de Marketing de Atres Advertising y Javier Herreros, Director de Tres 14 Research; el otro premio, a la  mejor ponencia, lo ganó ¿Recuerdas el 37? que presentaron Susana Martín de los Ríos Responsable de Investigación y Servicios de Política Comercial de Publiespaña y Pilar Granados, Directora General de CIMEC Investigación.

He asistido a casi todas las ediciones del seminario y no recuerdo ninguna en la que las dos grandes cadenas se llevaran los premios. Es más, tendría que hacer mucha memoria para encontrar algún año en que dos de las grandes cadenas presentaran ponencia. Enhorabuena y bien venidas.

Los Javieres ganaron su premio por una presentación muy innovadora formalmente, sentados en torno a una mesa, con sus copas de whisky (creo que era Nestea, pero con la botella y en la distancia daba el pego muy bien) comentando los resultados de un modelo matemático con el que han detectado los cuatro acordes que se necesitan para construir una campaña eficaz en televisión: Duración, Creatividad, Posiciones y Publicidad Especial. Unas conclusiones no excesivamente originales, pero muy bien contadas y medidas. La modelización econométrica, los Math Men se imponen en esta nueva situación del mercado.

La mejor ponencia, la de Susana y Pilar me es especialmente cercana. Como reconoció Pilar (gracias, amiga) el estudio surge en la estela de los Menfis, que empezamos a realizar en Zenith en mayo de 1994 y de los que llevamos cerca de 40 oleadas para televisión y más de cincuenta si contamos los realizados para todos los medios. El estudio que presentaron demuestra (y mide) el valor de los bloques cortos para aumentar el recuerdo y demuestra el valor de las posiciones preferentes. Algo que en Zenith conocemos hace muchos años y de lo que hemos podido analizar su evolución a lo largo del tiempo. Efectivamente, un anuncio en la posición 37 del bloque se recuerda más bien poco. Los anuncios que se emiten en bloques más cortos se recuerdan más que los que se emiten en bloques largos. Es bueno saber esto, pero también que los valores no se mantienen en el tiempo. Un estudio como éste ha de repetirse periódicamente.

Pero el seminario se dedicaba a la televisión multipantalla; la primera mesa coloquio y una buena parte de las ponencias hablaron de ese tema, que también impregnó la mesa redonda final. Esto da para un próximo post.

Matemáticos en publicidad

Hace ya más de dos meses, a raíz de un comentario de Atenea 1989, prometí que iba a escribir sobre los matemáticos en publicidad. Yo he conocido a muchos y sólo voy a citarles a ellos, pero seguro que a partir de aquí se podría hacer un listado más amplio, en los comentarios o incluso un grupo en LinkedIn. Seguro que tendríamos muchas experiencias que compartir.

Voy con mi catálogo de amigos.

El primero, por supuesto, Carlos Lamas, de quien ya he hablado aquí varias veces. Carlos trabajó muchos años en Nielsen (muchos de los que voy a citar aquí pasaron por Nielsen, una buena cantera) pero cuando llegó a su cenit profesional fue tras su paso por Ecotel, la primera audimetría, y su llegada a AIMC. Para mí es la persona que más ha hecho para que en España la audiencia de los medios se mida con rigor y criterio.

Macarena Estévez es otra de las grandes (bueno, por su tamaño no del todo). Había sido profesora en la universidad cuando yo la conocí, a su llegada a Sofres. Luego estuvo varios años en TMP y Mindshare, a la sombra de Jesús Muñoz, hasta que prefirió salir al sol y montar su propia empresa, Conento. En unos pocos años la ha convertido en una empresa importante , con más de 30 empleados ya, creciendo a buen ritmo en plena crisis. Construye modelos matemáticos para la mayor parte de las grandes empresas que hace publicidad en España (y en unos cuantos países más). Además Maca sigue siendo muy joven y, como no le asustan los retos, estoy seguro de que aún llegará mucho más lejos.

Yo ya había oído hablar de Pablo Alonso cuando llegó a RTVE como becario de la Fundación Empresa Pública (otra gran cantera, por cierto). Pablo era compañero de clase de mi hermana Ana en la Facultad de Matemáticas de la UPV. Lo hizo bien como becario; ya se veía venir que iba a ser un gran profesional, y le contrataron. Cuando yo ya había salido de RTVE él se fue a Universal Media, a trabajar en el departamento de Investigación con Lourdes Zambrano. En Universal estuvo muchos años, llegó a ser el Director General Técnico. De allí salió para poner en marcha la oficina española de OMD, de la que sigue siendo Director General.

Haciendo este recuento me estoy dando cuenta de que ser matemático es una buena condición para ganar premios en el Seminario de AEDEMO de Televisión. Los tres que llevo citados han ganado en más de una ocasión el premio a la Mejor Ponencia.

Antes hablaba de Lourdes Zambrano; fue compañera mía en la facultad y al cabo de los años me la encontré como Directora Técnica en AIMC. De allí pasó a Universal Media como Directora de Investigación (fue la Jefa de Pablo hasta que éste le sustituyó). Pero creo que acabó harta de la publicidad y se fue a la Universidad a dar clases.

Otro compañero nuestro de clase es José Luis García Fuentes. He coincidido poco con él, pero ha hecho una gran carrera, incluso internacional, en Nielsen, donde ahora sigue siendo el Director General.

Muy cerca del mundo de la publicidad está otro compañero nuestro de clase, Roberto Güil, mi mejor amigo. Nos conocemos desde el año 1968, cuando coincidimos en el Colegio Mayor Aquinas. Los dos hicimos Matemáticas y él ha trabajado siempre en empresas anunciantes. Ahora es el Presidente europeo de Combe, una multinacional americana de productos farmaceúticos.

También pasó por Nielsen Marta Sampedro, que llegó muy joven a la Dirección General de Carat Expert. Sigue siendo muy joven y ocupando ese puesto.

Antes que Marta dirigió Carat Expert Maite Rodríguez, que también había pasado por Nielsen. Cuando dejó Carat se fue a TNS, luego hizo una labor impresionante en Conect, la asociación de los canales temáticos de pago y ahora está en Cimec, con Pilar Granados (que también fue compañera mía en RTVE, aunque en este caso no es matemática). Maite además fue Presidenta de AEDEMO.

Otro buen amigo matemático es Luisfer (Luis Fernando Ruiz Bedoya), que en su momento comentaba mucho, con pseudónimo, en este blog. Ahora está en el BBVA, pero también ha trabajado en ODEC, en Cuende, en G+J y en varios sitios más que no estoy seguro de recordar.

Cuando conocí a María José Pérez yo todavía estaba en RTVE y ella acababa de llegar a Publiespaña, la exclusivista de Tele 5. O sea que éramos competidores. Pero siempre nos hemos llevado bien. Luego pasó, poco tiempo, por Equmedia, una agencia de medios, cuando yo ya estaba en Central Media (otra vez competidores). Ahora lleva mucho tiempo en el mundo de las revistas, en Interdeco, que comercializa los títulos del Grupo Hachette.

En Zenith, mi actual empresa, he tenido la suerte de trabajar con Jose Antonio Miranda, que hace unos meses me dejó para irse a trabajar, precisamente, con Macarena. Antes había trabajado en Carat Expert donde, si no me equivoco, coincidión con Marta.

Pero cuando se marchó Jose entró María Rodríguez, que también venía de Carat Expert (es casualidad, lo puedo asegurar) y lo está haciendo fenomenal. Así que sigo teniendo matemáticos cerca.

También empezó en Zenith Media Ángel López Barrado, que había sido ciclista casi profesional. Después de estar un par de años en mi equipo decidió cambiar hacia el mundo de la informática y trabajó en Oracle, para volver luego al mundo de la publicidad en el Grupo Media Planning, en el que ha estado hasta que, hace poco, ha decidido dar el salto hacia Accenture.

No es publicitario precisamente, pero en el mundo de las audiencias y de la programación de televisión (que está bastante próximo) se mueve Jordi Hidalgo, que ha ocupado varios cargos directivos en Canal 9 y ahora es el Vicepresidente de AEDEMO.

Como decía este es sólo un primer intento, hecho todo de memoria, pero seguro que hay muchos más matemáticos en esta profesión.

El mito del target comercial

En el principio de la televisión privada en España, un técnico del departamento de marketing de Publiespaña analizó las características de los espectadores de Tele 5 y vio que eran mayoritariamente personas de 16 a 54 años, de clases sociales media y alta y que vivían en poblaciones de más de 10.000 habitantes.

Y vio que el target era bueno.

Y lo llamó target comercial.

Y, como Publiespaña ha marcado las reglas del mercado publicitario durante muchos años, el target comercial se ha impuesto como target de referencia.

Eran tiempos en que las personas de mayor poder adquisitivo vivían en núcleos urbanos y tenían menos de 45 años.

Pero hete aquí que, las desgracias nunca vienen solas, quien tiene ahora más espectadores de target comercial es Antena 3 y que Cuatro, casi una recién llegada, también es fuerte en ese público.

Y alguien en el Grupo Prisa se da cuenta.

Y en El País de hoy Rosario G. Gómez, toda una clásica de las analistas de televisión, escribe un artículo sobre este tema.

Resulta que el target comercial ha dejado de ser patrimonio de Tele 5.

Pero aún hay más. Hace poco más de una semana, RTVE presentó un estudio que ha realizado junto con dos amigas mías, Pilar Granados, de Cimec y Macarena Estévez de Conento.

En el estudio se define el target Premium, formado por los mayores de 45 años.

Son las personas que ven más televisión, las que tienen una actitud menos crítica hacia la publicidad y, libres ya de hipotecas, tienen en muchos casos un mayor poder adquisitivo.

¿Sustituirá el target Premium al target comercial como objeto de deseo de los anunciantes?

No es seguro, pero no le falta lógica.

Miravete: en los canales temáticos pasan muchas cosas

Hoy he estado en la presentación de los resultados de la campaña planteada por Conect para dar a conocer la potencia publicitaria de los canales temáticos.

Se trata de una campaña creada por la agencia Sackleton.

Cuando comenzó esta campaña ya me llamó la atención y hablé de ella, sin saber cual era su objetivo.

La presentación de hoy ha sido espléndida, de esas que dan sana envidia.

Como siempre hacen desde Conect (enhorabuena Teresa y Maite) ha sido en un sitio poco habitual, en este caso la Real Fábrica de Tapices.

El planteamiento de la campaña es muy inteligente: si quieres demostrar la eficacia de tus canales no te limites a hablar de ella; demuéstralo.

Para ello debían crear un producto y darlo a conocer sólo a través de los canales temáticos.

Desarrollar un producto nuevo es complejo.

Convertir a un pueblo absolutamente desconocido en un destino turístico apetecible también lo es, pero el producto, el pueblo, Miravete de la Sierra, en Teruel, ya existía.

Los resultados de la campaña se han demostrado con un análisis de las visitas a la web del pueblo creada específicamente para la campaña; un análisis de la repercusión en otros medios (entre ellos casi todos los informativos de televisión); la relevancia en internet (analizada por Cuende Infometrics); la notoriedad conseguida por el pueblo (estudio realizado por IMOP); el recuerdo asociado de la campaña (realizado por CIMEC); una modelización (realizada por Conento)…

Una magnifica campaña y un análisis, muchos análisis sumamente interesantes.

Sin duda todo un éxito para Conect, que espero se traduzca en mayores planificaciones de los canales temáticos.

El vídeo de presentación aún no está colgado en la web de Conect, pero en cuanto pueda lo linkaré aquí.